鸿博体育跨国广告公司、合资广告公司、本土广告公司、１０万余家广告经营单位以及它们所呈现出的全面代理型、专业服务型、媒介购买型等不同特点，构成了我国结构庞大的广告经营环境，这是中国广告业向更高目标迈进和与国际广告业接轨的坚实基础，也是中国经济高速增长的有力见证。然而我们又不能不承认，严重的同质化、如何服务客户、难以把握的广告主心态和由于获利渠道日益趋窄等问题，正在成为广告行业生存发展的瓶颈。

　　同质化是产品市场丰富的必然结果，服务的差别化则是服务业核心竞争力的体现。作为服务业的我国广告业，企业的个性正在逐渐消失。广告公司为了生存的需要，不得不围绕广告主的要求进行承诺，不得不按照行业约定俗成的方式去运作，无论是大公司还是小公司，在服务内容、服务方式和服务水准上，差别正在减小。广告业的同质化现象并不可怕，可怕的是作为广告业产品的广告同质化现象的蔓延。这对于客户来讲是一种危险，对于广告人来讲是一种危机，对于消费者来讲是一种危害。

　　如果仔细观察，你会发现或感觉到在经过了２０多年的发展后，我国的广告业开始有了找不着北的感觉，许多广告公司不知道怎样的服务才能满足客户的要求，许多广告主也不知道用什么样的手段才能吸引消费者，在猛烈的广告“炮火”中和一次次的上当受骗后，消费者也已变得麻木。一方面广告的营业额年年攀升，另一方面广告的作用也日益被怀疑。由于激烈的行业竞争，使得广告经营者的利润越来越低；效果的不确定性，使得广告主对广告公司的要求越来越高；消费者的难以捉摸，又迫使广告主不断改变营销策略。这样就导致一些广告公司另谋生路，向整合营销传播公司或顾问咨询类公司方向转型。这本来并不是一件坏事，但问题是许多已经转型或准备转型的公司，并没有真正认识到整合营销或咨询顾问的实质，甚至有的连如何去做都不知道，更不用说认识其和广告的关系。

　　中国广告业从一开始恢复就积极推行代理制，但遗憾的是，经过２０多年的发展，我们离这个目标不是近了，而是远了鸿博体育，或有点乱了，或者说代理制的方向逐渐迷失了。代理费一减再减，甚至发展到零代理；三角债盘根错节，广告市场秩序混乱。造成这种情况，应该说广告业的三大行为主体都有责任，首先是有许多广告主弄不清其中的关系，目光短浅，注重眼前利益。殊不知越是不规范的操作、越是廉价的服务，越有可能损害广告主的利益。而广告公司是问题的关键鸿博体育，广告主的苛刻和媒体的打压、行业内的白热化竞争，使广告经营单位的获利渠道越来越窄，迫使广告公司为了生存，使出各种各样的劣招、怪招和损招。而零代理是其中最低层次的竞争、是价格战的极端。参与零代理的公司，各种层次的都有，包括那些大型国际广告公司，它们或许另有所图；而媒介广告公司，因为资源优势，更是无所顾忌；那些中小广告公司，只有替人打工、转行或倒闭了。广告业内悄悄地以服务费取代了代理费，广告公司与广告主达成协议，前者按后者的要求提供服务，后者则向其支付项目费，或按月鸿博体育、按年支付。这样既解决了广告公司在做代理时选择媒介上的困惑，又使得广告主在给广告公司支付费用时心中有数。但情况并非如此简单，广告公司付出的劳动有时是很难量化的，也并非是持续不断的，一些广告主并不理解和接受这一点，当他认为这个月或这一阶段你没有为他做太多的事情，或所做事情的效果没有他想像得那么好时，付钱就成了问题。因此这条路刚一开始，就已经变得很窄了。代理费拿不到，服务费不好拿，广告公司的生存还真成了问题，中国广告业也走到了一个十字路口。

　　中国的广告主是引领着中国的广告市场逐渐发展和成长起来的。多数广告主已经清楚地认识到鸿博体育，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。只是在广告怎么做、让谁来做、如何确保广告效果等问题上表现出极大的差异。此外，时下的广告界也存在一种怪现象，越小的公司越要搞综合化经营，这大概也是遭遇尴尬和身处夹缝中的生存之道。在中广协学术委员会对北京、上海、广州３个广告业最为发达城市进行的有关不同类型的广告公司问卷调查中，全面服务型的广告公司占了绝大多数，比例达到６７．２％。然而，进一步的调查发现，在这些全面服务型广告公司中，仅有１６．８％的公司设有市场部鸿博体育。对这种连最基本的人力配备和功能设置都缺乏的所谓“全面服务”，不由得让人们怀疑。这种低水平、高强度的竞争所造成的恶果是，广告主与广告公司关系松散、“离异”现象频繁发生、“一锤子买卖”普遍存在。据调查，中国企业和广告公司的合作关系在ｌ年至２年的占半数，而合作期限能达到２年至３年的就认为是关系比较稳定了，合作在３年以上的微乎其微。

　　其实，困扰中国广告业的不是钱的问题，而是游戏规则。外资的进入、融资途径的拓宽、媒介资源的丰富、国民经济总体水平的上升，都是广告业发展的坚实基础。而游戏规则的制定和执行却是一件浩大而又细致的工程，涉及到每个参与者的素质和利益。中国广告业并非没有规则，而是需要执行和监督、需要修订和完善。《广告法》已出台１０年，应该说有许多不完善的地方，修订已迫在眉睫；广告业行业协会在规范行业行为、制定游戏规则方面大有可为。从去年起，中国广告协会出台了广告经营资质认证办法，给广告经营单位贴上标签，这对净化广告环境、培植优势企业、杜绝恶性竞争无疑有着积极的作用。但整个认证体系的科学性、执法的力度、数据的来源、信息的渠道等方面还有大量的工作要做。要借助这个认证体系，建立安全可靠的数据库，对每个相关企业和主要从业人员实行跟踪和监督，并引入黄牌和红牌机制，使中国广告业运作在一个良性的体系中，积极实行广告代理制，使每个人做该做的事、得该得的钱，真正与国际广告业接轨。