鸿博体育1、广告定义:广义的广告:是指所有的广告活动,一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都包括在内,主要有商业广告与非商业广告。商业广告是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告;非商业广告则指商业广告之外的一切广告。如社会团体组织发布的公告、声明、启事,围绕个人活动传递的广告信息等。这些广告主要不是以获取经济利益为目的。随着社会的发展进步,非商业广告的形式越来越多样,触及的内容也愈加丰富和深广鸿博体育。狭义的广告:即指商业广告,也是传统的广告学的主要研究对象。人们予以定义,探究其规律、特性,主要就是围绕商业广告来进行的。2、广告的基本特征有明确的广告主是付费传播是一种非人际传播具有特定的信息内容采用说服的方式传播对象具有选择性3、广告调研:(1)广告调研是广告人或广告代理对广告主的产品或服务,运用科学的方法,系统的搜集、记录、整理、分析有关产品或服务的情况、市场情况、消费者和竞争对手情况的过程,它是支持广告策划活动中广告整体战略和策略运筹的前提,也是实施策划进行创意、编制广告计划、选择媒体、进行写作、控制预算的基础。(2)广告调研的重要性a是搜集广告信息的工具(确定目标消费者、潜在消费者、新创意、诉求点、技巧)b是广告定位和指定广告策略的依据c(广告定位是所要的广告产品价值、服务品质和企业经营理念,通过广告宣传使产品或服务在受众心目中所要达到的位置)(广告策略是为实现广告战略所采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段)d是广告文案写作的客观基础(3)广告调研的内容?市场调查?行为科学调查A市场调研:主要针对产品本身、市场状况、企业情况消费者和竞争对手情况进行调查,一切以消费者为中心;包括:产品调研、市场分析、企业情况调研、消费者情况调研、竞争对手调研;a产品调研:特性、外观、包装、行销记录、竞争能力、企业优势、同类型产品质量、价格、产地、原材料、生产者、产品的有效期限、生命周期以及有一定产销历史的产品的更新和发展情况b市场分析:宏观市场包括市场的政治因素、国家的政策、法规、国际的经济形势;微观市场包括目前产品市场的现状、市场潜力、市场大小、人口分布、消费者的需要、市场的需求等要素;c企业情况的调研:企业形象、企业知名度、企业理念、企业其他产品的情况、企业近期行销策略、企业其他广告策略等;d消费者情况调研:消费者心理、消费需求、购买方式和购买****惯,这些又取决于他们的年林、性别、收入、职业鸿博体育、教育程度、家庭规模、宗教信仰、社会阶层的偏好、兴趣、审美差异等e竞争对手调研:对手产品的价格、款式、功能、服务,如包装设计、品牌命名独特之处、产品生产规模,扩大销售的计划。直接对手与间接对手的销售情况等,包括对手的广告开支状况、实施的广告策划活动的效果、预算、广告的地区、时间、整体水平以及他们对广告促销的整体认识等;B行为科学调研:人口变化与市场的关系、城市的区位布局、生活方式、社会心理与市场的关系等;包括:人类学调研、社会学调研、心理学调研a人类学调研:服饰、烹饪、语言表达、婚姻、社会地位、饮食****惯等;b社会学调研:社会不同阶层的存在、规模大小、结婚、生育、抚养孩子等应小家庭规模的大小;c心理学调研:人的动机、认识和获知三个层次;(4)广告调研的方法观察法、访问法、实验法、试销法a观察法:广告调研人员到被调查对象的现场、通过观察记录被调查对象的活动、行为或者状况而搜集资料的方法,要求广告调查前有明确的目标鸿博体育、观察的内容、主要目的、预期收获,并根据调查内容设计调查表格或问卷。内容包括:观察商品的资源、陈列、营业、出售商品的品牌、型号、规格、性能、包装设计、价格及存货、顾客流量、实际购买b访问法:亲自走访法:同被调查者面对面接触,访问前准备好询问内容,有针对性的门户调查;电话访问:获得信息迅速、询问回答率高、节省时间;信函式调查:通过设计好的调查表格或大卷有机给被调查c实验法:横向对比:选择一个实验市场或多个可资对比的市场取其规律,进行比较、观察变化、调查资料;纵向对比法:只选择一个实验市场在本市场内对不同时期所需要调查的内容进行对比观察、分析,找出形成不同结构的原因,但这个实验市场需要相对稳定的实验条件(5)广告调研的步骤?调研准备阶段:确定调研目的、范围、对象、规模、力量、时间、费用;?调研实施阶段:通过各种调查方式收集预期的第一手资料、市场信息资料鸿博体育、?调研的整理鸿博体育、总结阶段:对前期资料归类、整理、分析,得出对策、思路、结论;4、广告语(1)广告语的概念:又称为广告标语、广告口号、主题句,是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句,精练地表达广告主题。(2)广告语的特性:简短有力的口号性语句;单一明确的观念性信息;长期反复广泛地使用;个性鲜明;感召力强(3)广告语的功能:传播信息的功能;广告语对品牌的长期价值;广