鸿博体育一、广告的界定：为了某种特定的需要， 的氛围。5.费用低廉:在四大广告媒介中， 门器具和技法，模拟和再现现实生活和自 通过一定形式的媒体，并消耗一定的费 广播广告最为经济。在国内，发布一次30 然中的各种声响而产生的。这种音响和广 用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传 秒的电视广告费用，可发布广播广告 15 播新闻中的录音报道的音响有质的区别： 手段。 次左右。在报纸上做一次1/4 版的广告， 新闻报道汇总的音响必须在新闻现场采 二、广播电视广告的界定:1.借助广播电视 其费用可以在电台上做 50 次左右的广播 录，其本质特征是真实；广播广告中的音 媒介发布的广告。2. 电波广告因为广播电 广告鸿博体育。另外，从广告制作费用考虑，广播 响大多是制造的，不必拘泥于真实新闻的 视的媒介特点，呈现出与其他广告完全不 广告制作费用也相对低廉。6.忠诚度高， 真实性要求，不必现场录音。 同的形态。 转台率低:广播广告的听众比电视广告的 九、广播广告音响的特殊性主要有以下三 三、世界上最早的付费广播广告： 1922 观众要忠诚。AC 尼尔森公司2002 年的调 个方面：1.塑造环境氛围。2.作为广告的 年 8 月22 日，纽约一个房地产商用100 查结果显示，播放广告的广播听众继续收 主体部分 美元向美国WEAF 广播电台购买了 10 分 听而不转台、不离开的高达72%，而电视 3.有着强烈的提示作用。 钟的广告时间，播出了以问候顾客为主题 观众继续收看而不转台、不换台的只有 十、广播广告中音响的使用应该把握两条 的广告。 38.5% 。 原则：1.确有必要，防止噪音。2.注意保 四、新中国的广播电视广告的发展:1 新中 七、但是广播媒介及广播广告也存在着明 护，发挥作用。 国第一条商业电视广告：1979 年 1 月28 显的局限： 注意保护：一是给音响必要的时间，让它 日，上海市电视台播出“参桂补酒”广告， 1.声音稍纵即逝，符号保留性差。2.线性 把话说完。二是保证音响的质量。 时长1 分35 秒。2.新中国第一条外商电视 传播，选择主动性缺失。3.有时会产生误 十一、 广播广告的类型:1.直陈式广播广 广告：1979 年3 月18 日，瑞士雷达表广 解和歧义。 告2.对线.新中国第一条广播广告：1979 年3 八、广播广告的要素： 歌曲式广播广告5.综合式广播广告 月5 日，上海人民广播电台在播出的“春 （一）语言：语言是以语音为物质基础、 十二、 广播广告创意的特征:1.必须一听 蕾药性发乳”的广告。 词汇为建筑材料、语法为结构规律而构成 就明白2.力争一听就爱听（1.点子要新2. 五、我国电视广告的发展分为三个历史时 的体系。 说线. 中心语言要富有特色4.要设计 期：（1）初创期：（1979-1985 年）创意平 语言具有交际职能、体现思想的职能。 一个好的开头） 庸、制作粗劣（2 ）探索期：（1986-1988 广播广告的语言要在“口语化”、“通俗 十三、广播电视需要同时具备有效信息和 年）广告的创意与表现在这个阶段都取得 化”、“形象化”这三个方面下功夫，要说 多余信息：有效信息指能够消除或减小不 了明显的进步；表现形态走向了多样化、 的准确贴切、亲和感人。 确定性的那部分信息；多余信息是指信息 重创意的探索领域。（3 ）发展期：（1989 1、口语化:广播广告是说给人听的，应口 中除了有效信息之外，仍需要的那部分信 年至今） 语化，做到说起来顺嘴。这样听众听起来 息。 内容涉猎广泛鸿博体育，主题表现个性鲜明，创作 才能顺耳。 十四鸿博体育、.广播广告歌的特点:1. 广告属 手法求新求变，传播效果有口皆碑。 1. 口语化要求广播语言多用短句、简单句， 性 2 ．通俗属性3 ．短小属性4 ．个性鲜明、 六、广播媒介的几个特征： 1.诉诸听觉: 少用长句、倒装句。2. 口语化的语言也是 印象强烈 声音传播突出的好处——给人最广阔的 生活化的语言。3.广播广告的口语化还要 十五、 广播广告文案：广播广告的脚本， 联想空间。广播就是主要通过“想象”来 求广告多用口语词、双音词，少用文言词、 它是制作广播广告的依据，它规定了广播 进行艺术表现的。“不要卖牛排，要卖吱 单音词。 广告的人物、情景、对话、音乐、音响等 吱声”。2.伴随左右: 2 、通俗化:我国人口中文盲、半文盲超过 内容。 在“随身听”、手机等工具可以接收讯号 两亿，因此广播宣传的通俗化特别重要。 十六、广播广告文案的结构：（一）.广播 之后，广播已经可以做到“伴随身边”。 广告当中往往会涉及到产品科学技术、工 广告文案的格式 1.标题 2.正文 3. 口号4. 近几年，汽车持有量迅猛扩张，汽车上安 艺流程、市场营销方面的具体问题，这方 附文（二）广播广告文案的结构1.广播广 装的移动广播也为广播收听带来稳定的 面的介绍更要注重通俗化。 告的规格2.播出时的语速和语气3.音乐和 听众。此外，人们还可以在互联网上收听 3、形象化:广播的声音一忽而过，要想抓 音响 广播。我国的广播事业面临着新的发展机 住听众，留下深刻印象，就不能说的太抽 十七、 广播广告的制作和发布：（一）广 遇。3.亲和感人:广播是一种高情感媒介， 象，应尽量具体形象。具体形象的东西比 播广告的播音艺术 1.广告播音要有强烈 完全可以利用声情并茂的声音波动听众 抽象化的概念更容易被感知、被接受。 的对象感 的心弦。罗斯福 “炉边谈线.收听自由: （二）音乐:音乐是有组织的、和谐的乐音 2.广播广告播音要体现创意个性3.广播广 对于广大受众来说，收听广播信息自由度 来表达思想情感、反映社会生活的艺术， 告播音要避免“机械调”(二) 广播广告的 最高。不管在哪里，在做什么，处在什么 它的基本构成要素是旋律和节奏。音乐的 录制 方位，只要是听觉所及的地方，都可以接 主要内涵是情感鸿博体育。音乐反映生活是间接 1.录制前的准备工作2.语音录制3.音效采 收无线电波传送的信息。广播不仅不影响 的、非确定性的。 集和音乐录制 4.广播广告的合成(三)、广 工作和活动，还能营造有利于工作、活动 （三）音响:广播广告中的音响，是运用专 播广告的发布 1.经调研确定最符合广告 主目标受众人口统计要求的累计受众率 二十一、电视广告的运作流程：电视广告 段一、以生产观念为中心阶段（80 年代初 最高的广播电台 2.确定最能吸引潜在消 运作是一个系统性的动态过程，主要包括 期）背景：社会主义计划经济,广告形态主 费者的广播电台或节目频道 3.判断择选 市场调查、广告定位、广告创意与设计、 流：“自我表现型”,缺点：完全站在生 出的广播电台哪个时段最能吸引潜在的 广告预算与媒体发布、广告效果测定等环 者的立场上，很难引起消费者的共鸣。阶 消费者4.根据广播电台的价目表，编制出 节。 段二、推销观念为主导阶段（80 年代中、 最佳时段组合排期。5.按其到达频率和频 二十二、市场调查: （一）特点1. 目的性 后期）背景：由计划经济向市场经济的过 次评估购买提案 6.判断各广播电台到达 2.实践性3.相关性（二）作用，市场调查 渡。电视广告创意设计：开始注意表现商 目标受众的千人成本7.协商后购买 与企业产品的营销活动密切相关，为企业 品的特点和个性。推销观念：依然以生 十八、电视广告：是一种通过电视媒体传 管理部门和有关负责人提供决策依据。 者的利益为出发点。阶段三、以营销观念 播，运用声画结合的传达方式，传布特定 二十三、广告定位的方法:1.强化自己已有 为导向阶段（90 年代以来） 信息内容的广告形式。 的定位2. 比附定位3.单一位置策略4.寻找 在这一阶段，电视广告创意设计水平明显 十九、电视广告的分类与特征：一、电视 空隙策略5.类别品牌定位6.再定位 提高。主要表现在：1．站在消费者的立 广告的分类（一）按制作方式分类1.现场 二十四、电视广告的表现形式：（1）告知 场上做广告2 ．注意寻找消费者的关注点 直播广告2. 电影胶片广告3.录像带广告4. 式（2 ）示范验证式（3 ）解决问题式（4 ） 3 ．注重感情诉求，追求生活化、人情味 幻灯片广告5.字幕广告6.计算机制作广告 故事式（5 ）比较式（6 ）新闻式（7 ）代 4 ．以服务与承诺争取消费者 （二）按播放形式分类（1）节目广告， 言式（8 ）生活片段式（9 ）幽默式（10） 二十九、电视广告创意设计 广告主向电视台购买或赞助一个电视专 联想式（11）悬念式（12）隐喻式（13） 一、创意要素: （一）把握分寸（二）诉求 栏节目，在节目中播映自己的电视广告。 夸张式（14）幻想式(15)怀旧式（16）气 单一（三）分清主角（四）弘扬和借鉴相 （2 ）插播广告 1.电视剧插播广告2. 电视 氛渲染式 （17）性感式 （18）公益式 （19） 结合 剧贴片广告3. 电视剧开关板广告4. 电视剧 音乐、歌曲式（20 ）动画式（21 ）特殊效 二、广告主题的创意设计: （一）界定电视 场套播广告（三）按传达内容分类（ 1） 果式（22 ）综合式 广告所要传达的基本概念，即“要说什 电视商品广告（2 ）电视节目广告（3 ）电 二十五、头脑风暴法：是一种集思广益的 么”，它是电视广告作品的中心思想，在 视公益广告（4 ）电视形象广告（四）按 创意方法，召开小组会议鸿博体育，与会人员在会 电视广告创意中起着核心主导作用。（二） 生命周期分类1.开拓期广告2.竞争期广告 议上各抒己见、畅所欲言。会后取其精华， 功能:1.承载广告商品的个性 2.表明广告 3.维持期广告 构成一个完整的广告创意方案。 目标3.满足消费心理. （三）特性:1.个性鲜 二、电视广告的特点（一）优点：（1）传 二十六、水平思考法与垂直思考法 1.水平 明2.诉求集中3.主题明确 播迅速 到达面广（2 ）直观形象 说服 思考法（Lateral Thinking ），又称为戴勃诺 三十、广告语作用：1.体现广告创意精髓 力强（3 ）频繁播放 强化信息（二）劣 理论、发散式思维法、水平思维法。水平 2.强调主信息3.补充画面不足4.调动情绪 势（1）线 ）强制接 思考法是指在思考问题时摆脱已有知识 5.推动情节发展。特点:1.画龙点睛2.结构 受 观众厌烦（3 ）环境制约 到达率差 和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创 形态特殊3.特有的判别标准 （4 ）制作复杂 成本较高 造性的见解、观点和方案。这种方法的运 三十一、影响广告语的记忆因素：1.熟悉 二十、电视广告的要素 : （一）视觉要素 用，一般是基于人的发散性思维，故又把 性 2.广告语的字数 3.广告语的独特性 4. 1.图像，图像的造型表现力和视觉冲击力 这种方法称为发散式思维法。2.垂直思考 广告语的合辙押韵问题 是电视广告获得最佳视觉效果和强有力 法 (Vertica thinking),垂直思考是按照一 三十二、广告歌的创意设计：（一）广告 的表现手段。2.字幕，有静止、滚动、旋 定的思考线路，在一个固定的范围内，自 歌的作用1.易于记忆2.增加亲和力（二） 转、闪烁、跳跃、渐入、渐出等多种表现 上而下进行垂直思想，故被称为垂直思考 特点1.短小精悍、简洁化2.旋律简单、曲 形态，是参与画面构图，强调信息重点， 法。 调化3.歌词易记、口语化4.冲击力强、流 强力塑造品牌的生力军。（二）听觉要素 此方法偏重于对于已有经验和知识，以对 行化. （1）人声特征：具有结构的多层性、画 旧的经验和知识的重新组合来产生创意， 面形象的确定性、画面语意的不确定性、 能够在社会公众既定心理基础上交出广 积极修辞的形象性等。形式：分为广告旁 告创意的诉求，但是在广告形式上难以有 白和演员台词。（2 ）音乐1.电视广告音乐 大的突破，结果比较雷同。 2. 电视广告歌（3 ）音响1.动作音响2. 自然 二十七、R.O.I系统:( return on investment) 音响3.环境音响4.机器音响5.特殊音响 投资回报系统。是20 世纪60 年代广告大 作用：有强烈的纪实性，有惊人的表现力 师W.伯恩巴克创立的美国DDB 广告公司 和再现力，在广告信息传达上可以起到塑 提出的广告策略、创意原则。 造环境氛围、充当广告主题的组成部分和 其基本要点是：好的广告应具备三个基本 强烈的情景提示等功效。 特质：关联性、原创性、冲击性。 形式：1.同期声 2.效果声 3.模拟动效声 二十八、我国电视广告创意设计轨迹：阶

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