鸿博体育嘉宾简介：赛立信数据资讯股份有限公司总裁，工商管理博士，北京师范大学客座教授，暨南大学统计学、市场营销专士研究生导师，中国市场研究行业协会常务理事，中国广播电视协会广播受众研究委员会理事，中国广播电影电视社会组织联合会中国广播电视协会理论人才库注册的媒介研究专家。

　　近年来广播在经营上遇到了许多难题，尤其是2020年疫情对广播的影响很大，我们以为撑过2020年就好了，但没想到今年（2021年）大家感觉得更难。多年来广播的融媒建设取得了丰厚的硕果，迈出了良好的一步。然而，广播融媒体的投入很多，收获却很有限。这也是举办本次“聚力内容与经营创新 双核驱动广播增长引擎”高峰论坛想探讨的问题之一。

　　中国广播的这30年是从低谷爬上来的，从电视的普及使广播遭遇重大危机，1986年“珠江模式”的诞生掀起广播改革热，到90年代后期经历过广播广告营收低谷后触底反弹，再到2003年后的高速发展，可以说中国广播是乘着时代的东风前行。

　　管理体制问题，也就是“广电合并”的问题，困扰了广播媒体许多年。从广播电视分立到广播电视集团，从集团再到广播电视（总）台，期间有些台实行广播传媒中心与电视传媒中心各自独立运营模式，以及近年来有些地方将广（播）、电（视）、报（纸）合并，各种形式的“分分合合”，一直持续了近20年。在这个阶段中，广播的发展或多或少会受到影响。

　　·市场爆发式增长的15年（2003-2018年）——私家车带来的重大机遇

　　2003-2018年，伴随着私家车快速进入家庭，广播广告市场产生了爆发式的增长。从2002年全国广播广告收入仅为21.9亿元，到2017年超过150亿，增长了近7倍，广播广告总盘子迅速扩大。虽然期间因为限制医疗广告及代理制等影响暴露出一些窘境，但中国广播广告市场在这15年间，着实向前迈进了坚实的一步。

　　数据显示，随着全国各地私人汽车保有量的逐年攀升，2009年，全国已经有8个省市台的交通广播收入突破亿元。2010年，在全国广播广告收入中，交通广播频率就贡献了超过30%的广告收入。至2016年鸿博体育，全国有125家交通广播中有22家收入过亿。现车载现实听众过4亿，车载收听占广播收听比例59.6%，主导广播收听市场。

　　最近五年，市场疲软席卷全球，广告市场增速减缓，与此同时，依托互联网形成的各类新媒体抢占了越来越多广告资源，严重挤压广播等传统媒体的生存空间。为了突破困境，广播人不断探索和实践传统广播与互联网“联姻”的模式，如客户端APP、各种新媒体、电商平台、直播带货等模式，也逐渐积累了越来越多的成功案例：

　　中央广播电视总台建立“央广+央视+国广+央广网+央视网+国际在线+央视频”等新媒体矩阵。“云听”打破数据壁垒，与学习强国平台合作建设音频内容共享通路，实现全国“有声图书馆”。

　　江苏广播则以“大蓝鲸”客户端为核心，将江苏广播的传统广播与微信、微博、江苏广播网、江苏广播客户端整合起来，为用户提供收听、互动、直播、电商及路况等相关服务，联同江苏广播在两微、抖音、快手等互联网头部平台上布局的新媒体矩阵进行垂直化线上线下营销。

　　贵州交通广播官方新媒体传播平台已在微信、微博、今日头条、腾讯新闻、高德地图等多渠道建立官方传播矩阵。2015年至2019年陆续成立了“我是柳叶眉”、美食、家装和汽车工作室，面向垂直商业市场，使内容生产专业化、精细化。

　　赛立信融媒体云传播效果数据显示，2020年1-9月广播频率在线月疫情最严重期间，同比增幅最大超过30%鸿博体育。2020年3-5月，广播频率在线亿。可以说，移动互联网平台将成为广播重点经营的平台之一。

　　互联网及移动互联网带给广播的是一场迅猛的、彻底的技术革命，在这场变革中，广播媒体需要做的不是一般意义的“互联网+”“广播+”，而是用全新的技术、全新的思维、全新的理念去经营一个全新的媒体，因此，这里所说的“新广播市场”有别于原来广播市场的概念。

　　当下的“新广播市场”，在保留广播媒体固有特性的前提下，基于互联网时代的传播需求产生了许多变化。表现出以下几个主要特点：

　　广播所打造的全媒体多元化产品，是较传统广播而言做出的极大改变。全媒体语境下，广播不再是单纯的声音媒体，也不再是只需要有好主播、好内容、积极互动就可以满足用户需求。如今已经是“声”与“像”乃至“图文”并茂的时代，这催促着各大广播电台不断打造更多元化的广播产品，构建融媒体传播矩阵，从微信、微博、头条号，到抖音、快手，从直播音（视）频流上挂、自办APP到直播带货、深耕垂直领域内容，广播人均有涉猎，努力向“全能型”选手成长。

　　现今许多省市进行广播电视台乃至报纸、杂志等多种传统媒体合并，成立为一个大而全的传媒集团进行集中管理。但实际上，各媒体基本上还是分别、独立经营的，广播媒体通常以频率或事业部的模式经营。笔者认为，未来广播经营的主体应该是广播频率，所以往后广播媒体经营的重担会落在频率总监身上，而经营的重心就是把我们的全媒体产品变为可以创收的方式和渠道。

　　在互联网的推动下，社会与市场环境大幅改变，新媒体虽在一定程度上挤压了传统媒体的生存空间，但广播等传统媒体依旧是国家媒体、官方媒体，它的喉舌功能不会改变。一方面，广播保持并利用权威性优势，平衡市场与传播价值；另一方面，扩大经营范围，确立发挥广播优势的经营方向。

　　从1980年到2019年广播受众及收听方式演变情况的数据来看（图4），随着收听方式和收听场景的衍变，广播受众的身份也随之发生变化，从最初的听众到用车载收音系统听广播的受众，再到用手机智能终端听音频节目的用户。而随着广播融媒体的发展，不同年龄段的广播融媒用户的消费方式、消费场景与消费需求也在变化（图5）。

　　因此，传统广播的那套做法已经不适用，现在的广播产品必然是全媒体产品。而全媒体产品形式多样、纷繁复杂，对应的传播矩阵也是多元的。经营好一个频率/事业部的广播融媒体产品并让众多产品创收并不容易。笔者认为，融媒产品的核心是内容，频率总监把握好内容的方向，把内容深耕和场景化节目做好，形式、技术的创新可交由相关部门专业人员和新媒体平台负责完成，这样能大大减轻广播融媒体经营的压力。

　　以河南交通广播在2020年主办的河南首届“有声房展会”为例，就是一次较为成功的全媒体经营融合创新。在线“有声房展会”，除了图文视频VR等功能，还加入广播独有的声音展示，用定点红包雨、幸运大转盘等活动裂变导流；频率专门开设线上节目《宪哥说房》，以节目直播及网络直播的形式同步呈现楼盘项目。在线看房团》锁定购房准房主；以线下活动+网络直播的方式，用生动丰富的形式展示楼盘，为项目带来实际流量。通过线上+线下立体化的营销手段，他们取得了2020年第一、三季度合计创收400万的好成绩。

　　首先是经营主体实体化，即经营权责垂直下放，组成多种形式的经营实体，如工作组、栏目组、工作室、中心、公司等，让他们各负其责、各司其职；其次要明晰权责利关系，做到充分授权，清晰责任，科学的分配方式；再次鸿博体育，建立灵活的经营机制，如委任制、经理人制、合同制、合伙制、股份制、公司制等；最后，打造由相关技术、营销、管理人才组成的高效经营团队。

　　广播电台垂直化经营，一方面摒弃大而统的节目内容，充分运用全媒体渠道，对内容进行细化与深挖，令节目在其所属的领域内树立起专业、实用、有内涵的品牌形象；另一方面，深耕用户与渠道，将单一节目中引申出的用户需求、相关产业到市场状态等各个要素打通，形成自己的专营渠道，在本地下沉。

　　赛立信后疫情时代消费者生活行为调查数据显示，收听广播使用的智能终端中，有50%的用户使用蜻蜓FM、喜马拉雅等音频APP鸿博体育，13.4%用户使用车载智能音频APP，而电台自办的APP使用比例并不高，占8.1%（图7）。而接近60%用户收听广播的行为是在汽车这个狭小空间内发生的，这里商机巨大，所以从车联网到“汽车电台”的形式是车载收听市场未来发展的一个方向（图8）。从底层设计到内容、从声音技术到服务运营，随着业内相关企业逐渐找准市场定位并发力深耕，围绕车载用户的产业图谱更加清晰，而广播媒体作为内容制作方，抓紧内容下沉的机会，也能从中分一杯羹。

　　广播电台在汽车垂直领域深耕的另一个方向是搭建一个本地化多元化的服务平台。例如打造涵盖汽车品牌厂商、4S店、汽车售前售后服务、汽车零配件、车险等内容的全媒体汽车垂类节目，服务于我们的用户，用户通过消费节目推荐的各种汽车产品、服务反哺商家，打通汽车售前售后服务，成为汽车相关企业和车主紧密联系的纽带。笔者认为，没有其他媒体比广播电台更有条件把这个服务平台做好。因为广播电台有受众，可以通过提供更多的内容与服务，把本地各种品牌的车主，各式各样的车友会、车主俱乐部、车主群、社区等资源凝聚起来，变成有形的消费者；因为有精准而优质的消费者，广播电台也可以把本地所有与汽车相关的行业企业凝聚在一起。广播电台在这基础上运用互联网思维建立本地化、多元化、一站式的服务平台，及时通过商家提供的汽车相关产品服务，帮用户解决使用中的各类场景问题，并结合节目内容特点和用户需求提供个性化的服务，使车企、商家与用户形成一个良性循环鸿博体育。

　　例如河南广播与河南本地的汽车快修快保品牌“兔师傅”的合作就是一个市场垂直化经营的好案例，河南广播为其量身打造了一套战略规划，其中包括基于河南广播电视台10套频率的全方位营销方案；用众筹和互助概念打造联合开店模式；提供内容运营服务，帮助品牌提升品牌形象；共建圈层活动，增加粉丝粘性等等市场举措。以此类推，若广播电台将搭建本地化服务平台的思路引申到餐饮、旅游、教育等行业，打通衣食住行本地化网络，经营创收的难题就迎刃而解了。

　　广播媒体的多元化经营包括三点，一是在生产者和消费者之间搭建一个促进交易的平台，二是在政府和群众之间搭建一个顺畅沟通的桥梁，三是在当地搭建一个本地化的服务平台。

　　南方都市报在搭建促进生产者和消费者之间交易平台的思路值得我们借鉴——他们通过报纸的医疗健康板块把政府主管部门、三甲医院、广东省内30多家互联网医院连结起来；通过另外的途径再把医药品牌商、厂家、经销商及相关服务融合到一起，目的是建立以互联网医院为主体的医疗联盟（“南都健康联盟”），这个思路与广播的垂直化经营与多元化经营是异曲同工的。

　　广播媒体与企业及政府部门的合作模式、渠道还有许多，而持续凸显广播媒体所具备的官方形象优势，拓展与政府合作的新形式，是时下广播媒体值得重点强化的路径。例如，加强政务合作，搭建发布权威新闻资讯、精准解读政策法规、提供智慧政务、便民服务的融媒产品，做好政府及相关部门的形象推广宣传；推进智慧广电服务乡村振兴、推介美丽乡村和特色农产品、推动本地文旅产业高质量发展等。

　　总之，广播媒体要抓住新广播市场转型经营的丰富机遇，走出传统的经营模式，开拓思维，拓宽新广播经营方向；用服务的心态做好内容，经营广播市场；用数据助力广播媒体融合发展。广播媒体一定能够走出目前经营困难的局面，走向下一个更好的良性循环。