鸿博体育不变的是人口红利消退的持续,CNNIC 数据显示,2021 年移动互联网用户增长率同比腰斩至仅 4.4%, 存量市场竞争激烈;巨变的是法律与行业规定的集中落地, iOS 隐私政策更新,《数据安全法》、《个人信息保护法》、《互联网信息服务算法推荐管理规定》先后施行, 监管力度进一步加大。

　　在这样的背景下,TalkingData 发布《2021 互联网广告行业报告》, 分析 2021 年行业发展情况、用户人群偏好、广告投放特征等, 对互联网广告行业进行盘点。

　　作为互联网广告的核心目标人群,Y 世代 (80 后及 95 前)、Z 世代 (95 后及 00 后) 触媒偏好有一定差异。报告显示, 视频、短视频和购物平台是观看广告的主流渠道, 但在其他渠道上,Y 世代更偏好直播和媒体平台,Z 世代更偏好社交和社区类平台。

　　对待广告推荐的陌生产品,Z 世代比 Y 世代更为理智,「看到感兴趣就想试试」的比例更低, 而「做做功课再决定」的比例更高。同时,Z 世代则对搞笑类广告的偏好明显高于 Y 世代, 他们可能会为「搞笑但没什么用」的产品付费。

　　近几年,「算法」受到热议, 其让用户更容易看到感兴趣的内容, 却也可能在一定程度上制造了「信息茧房」。尽管超过七成的 Y、Z 世代都认为该类广告是符合自己需求的, 但也有 45% 的 Y 世代与 53.9% 的 Z 世代认为一直推送相似内容过于单调。

　　直播带货已成当下常态。但与之前主要依赖头部主播和明星带货相比, 越来越多的品牌发现,「自播」投入更低鸿博体育、过程更可控。尤其是 2021 年「翻车」事件频出, 让品牌无论是选择带货人还是代言人都更为谨慎,「更安全」的虚拟偶像和「更下沉」的社区达人潜力凸显。

　　新流量带火了直播带货, 也带火了种草经济。借助算法, 信息分发方式由「人找信息」变成了「信息找人」。通过「双微一抖一快手, 再加 B 站小红书」推广产品、与用户互动, 以潜移默化的「种草」影响用户、实现转化, 成为现阶段品牌营销的重要手段。

　　但媒体矩阵的「虹吸效应」也愈发显著, 品牌广告投放量中头部媒体的占比从 2019 年的 68.4% 上升至 2021 年的 73.9%, 全行业投放应用数 TOP 8 媒体中字节系、腾讯系名列前茅鸿博体育。

　　根据 TalkingData 数据中心统计, 效果广告投放方面,2021 年整体投放量级大幅上涨。但同时也出现了异常点击率同比增长 20.8%、异常推广激活率同比增长 16.5%, 情况进一步恶化。而受新隐私政策影响,iOS 平台投放热度大幅下降, 广告点击量同比下降 74.9%。

　　在品牌广告投放方面, 短视频「一枝独秀」, 投放量级由 2020 年的 25.3% 增长到 29.4%;其他渠道则略显疲态, 投放量级均为负增长, 尤其是搜索引擎占比降幅最高, 达 10.8%。

　　在广告投放素材方面, 各行业的玩法差异化明显。在电商行业出现了投放素材数量不断增长、素材生命周期不断缩短的挑战, 让程序化的广告素材创意与制作工具成为行业刚需。

　　随着线上线下消费场景融合、媒体渠道触点分散鸿博体育鸿博体育、营销目的转向 ROI 导向, 以 App 激活为指标的传统营销效果评估模式, 已经无法适应追求「品效合一」、优化存量用户运营、助推业务增长的营销新需求。

　　因此,TalkingData 推出「腾云归因引擎」与「多触点归因模型」, 围绕营销业务场景, 连接前链路广告投放与后链路 App、电商订单、门店销售等数据, 提供个性化精准归因能力, 帮助广告主科学评估每个渠道对转化效果所起的作用, 从而优化后续营销策略与渠道选择。此外, 针对广告素材创意工具的需求,TalkingData 发布了新产品「素材观象台」;针对数据可用不可见的安全处理需求,TalkingData 发布了「安全岛平台」。借助这些能力,TalkingData 可提供覆盖数据收集、处理、洞察、应用全链条的营销闭环解决方案鸿博体育。

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