鸿博体育对于新媒体的概念我们要强调两个方面，一是出现，着重与以前没有时的状态作出对比；二是影响，强调新媒体的出现是受到了计算机信息技术的影响。具体来看，数字技术、网络技术等都被新媒体充分运用，并以互联网、无线通信网或者宽带局域网以及卫星等各种方式为渠道，利用终端系统如电脑、手机、数字电视机等，将信息和娱乐服务传播给用户，实现了信息科技与媒体相关产品服务产业的良好契合，从而推动了信息化时代下新媒体的不断发展和进化。从市场和商业运营的立场出发，我们把当前的新媒体划分为网络电视、电话广播、移动媒体和数字电视这样四大类。

　　由于技术水平上的限制，传统媒体无法给消费者提供大量的信息，因而，企业对于自己能为消费者提供的信息往往作出严格的控制。换句话来说，尽管企业已经加大了产品信息对消费者的重复和传播力度，但是消费者仍然不能很好的了解企业。新媒体的出现则使这一现象出现了大的改观，互联网等渠道和电脑、手机、数字电视机等终端的不断丰富使得每一家企业都能够在此基础上将自己的产品、技术和服务等的相关信息快速的传递给用户，使企业的形象得到了全方位的展示。

　　与传统媒体相比，新媒体本身所具有的强烈的互动性是它最显著的特点之一。传统媒体下，消费者接受信息时是被动的，但是，随着经济的不断腾飞社会消费方式日趋丰富多样，消费者也变得更加理性成熟，对于传统传播方式来说，它的效用已经大打折扣。现今时代，对于信息的选择消费者已经充分掌握了主动权，盲目被动接受广告的的单向传播方式已经逐渐被抛弃，他们希望能够加强与企业的交流和互动，并且不满足于对企业产品的了解，更多的想要参与其中，对相关产品和服务提出自己的建议。而新媒体中各种技术手段的运用为企业和消费者提供了这样一个沟通的平台，使得双方的沟通方式发生的质的飞跃。

　　新媒体的展示形式是丰富多样的。当今时代，新技术在互联网中获得了广泛的应用和迅速的推广，对于新媒体来说，可采用的广告形式变得愈加丰富和有趣，对消费者的吸引力越来越大。面对这样的形势，寻找适合做广告的媒体已经不是关键，更重要的是去开辟出属于自己的媒体空间。在当前阶段，大致有三种媒体空间可以建立：一是专家空间，可以展现专业知识和信息；二是激发空间，能够使受众产生情感共鸣并受到鼓舞；三是授权空间，主要是给予顾客权利去创造自己感兴趣的空间。

　　由于受到技术水平的限制，传统媒体的沟通方式大多为单向沟通，因而信息的滞后性不可避免。而在新技术的广泛应用下，新媒体可以帮助实现用户之间的互动联系，加强了信息传播的及时性。并可以及时受到用户的反馈信息，加强坦诚的互动交流和联系，不仅在第一时间准确把握了市场信息，同时建立了与客户之间的相互信任。

　　纵观最近几年的发展状况，新媒体的发展势头强劲，这个平台受到了越来越多企业的关注，同时更多企业寄期望于通过这样的平台将更多潜在的购买人群抓到手中，因而新媒体的营销创新需求变得越来越迫切。中国互联网数据中心曾经了一组数据，显示了我国互联网的个人消费总额在快速增长，而网络广告市场以令人吃惊的速度不断扩展规模，长势惊人。在这一阶段，营销创新在新媒体的促使下对市场营销产生了不可小觑的影响。

　　首先，在新媒体的推动下企业的营销观念在不断发生转变。虽然在传统的市场营销理论中也注重了消费者的中心地位，但在实践过程中企业对营销过程的控制力往往被放在首位，消费者对企业和产品信息的获取是被动的，企业真正掌握着市场的主动权，企业往往无法从消费者的需求出发来提供合适对路的产品与服务。而新媒体出现并获得广泛接受和应用后，市场的主动权逐渐被消费者获得，他们抛弃了利用传统媒体被动获取信息的方式，增强了与企业的实际互动和交流，并使自己的意愿和要求在消费活动中获得及时的表达。这样的变化对于企业转变自己角色，充分认识到消费者的重要地位并从消费者需求出发为其提供服务具有重要意义。

　　其次，新媒体推动了营销手段的不断创新。在传统的营销工作中，往往注重产品和渠道的导向作用。若以产品为导向，则营销者更加注重品牌的营销，想要以此来控制市场。但是鸿博体育，随着如今传统营销方式效用的不断降低，当今每个消费者每天的广告接收量与十年前翻了几十番，随着争夺消费者眼球的公司和广告的不断增加使得消费者手中的主动权不断增加。若以渠道为导向，则要注重通过加强渠道建设的方法来控制市场。但是，只有在快速消费品和零售等涉及面较窄的行业比较适合使用传统的渠道营销方式，同时，随着社会经济的迅速发展，人们的财富不断年增加，消费观念也发生了转变。人们的个性化需求日益增长，而新媒体应运而生，使得消费者获得了更多的主动权和控制权，而媒体的传播方式发生了翻天覆地的变化，营销方法和手段的不断创新适应了这一变化带来的必然要求，新颖的广告形式和营销方法诸如反向沟通、互动体验和口水传播、精准传达等获得不断的发展。新媒体下营销方法的创新应当坚持把握新媒体的特点，加强与消费者的互动沟通，与消费者建立良性的关系循环并致力于不断满足消费者的需求。举例来说，星巴克运用新传播理论，树立为消费者服务的经营理念，提高消费者在店里的愉悦度和舒适度，因而在几乎没有什么推广的情况下却获得了大量消费者的喜爱。

　　在现今阶段，新媒体对市场营销产生的影响还远远不足够。以美国为例，2009年因特网在广告收入中只占有百分之六的比例，而我国2010年网络广告收入在全部广告收入中仅占有百分之二的比例。企业对新媒体的完整认识还不足，因而相应的营销创新理念力度还有带发展。但是有一点我们需要明确，随着时代的发展进步，新媒体的发展潜力是无穷的，而新媒体的营销创新也必定会促进当今经济的迅速发展。

　　随着新媒体的快速发展，人们的社会生活中已经渐渐可以随处可见新媒体的运用。新媒体与传统媒体对比，更加体现了显著的个性化、受众选择性增多、表现形式多样、信息实时等新特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势。新媒体产业将引领媒体产业潮流是为未来的发展趋势，部分传统的媒体行业将逐步走向衰微，适应市场需求的媒体行业将继续保持活力，文化内容将成为媒体产业的核心竞争力。所以新媒体在广告营销中也必然是会有出色的应用。

　　新媒体营销是在新媒体发展的基础上，通过新媒体这种渠道开展的营销活动。新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

　　与传统的营销相比，新媒体的营销模式，突破了传统的营销模式，不仅仅能够精确的获取访问量，甚至能够收集整理出访问的来源、访问的时间、受众的年龄、地域、以及生活、消费习惯等等。这样比传统营销更精准、更有效、更节省时间。而且事实表明，采用新媒体营销将会使企业能够由单极向多极发展，选择更多；企业更有效收集客户资料，针对目标客户营销；降低成本，提高效率；更快更好的进行企业品牌宣传。

　　新媒体营销与传统媒体营销有很大不同，很重要的一个不同在于新媒体营销更注重“关系”与“情感”，它对你的影响是“深度卷入”，而不是“生拉硬拽”的。

　　新媒体营销的核心在于：降低成本、扩大覆盖、提高影响、促发行动。而这一切在未来五年还会产生新的变局。未来几年新媒体有几个重要的胜出。一个是以“苹果”为代表的“终端制胜”，还有就是“产品制胜”，如GOOGLE的Android系统等。营销是一种创新，创新有两个维度：一个是发现新的元素，另一个是对现有元素进行创新性整合。随着新技术的产生，定会不断有新产品、新终端、新模式出现，未来新媒体营销，应是“终端、产品与模式”之间多样态、多维度的创新性结合。

　　1.画而大：众多的平而广告媒体都供室内或小范围传达，幅而较小；而新媒体户外告通过墙体的形式展示广告内容。比其他平而广告插图大、字体也大，十分引人注目。

　　2.远视强：新媒体户外广告的功能，是通过灯光的形式，向户外的人们、远距离的人们传达信息。广告作品的远观效果强烈，权利于现代社会的快节奏、高效率、来去匆忙的人们在远距离刻意关注。

　　3内容广：在公共类的交通、运输、安全、福利、储蓄、保险、纳税等方而；在商业类的产品、企业、旅游、服务等方而；在文教内的文化、教育、艺术等方而，均能广泛地发挥作用。

　　4.固定性和复杂性：新媒体户外广告无论是采用何种形式，都有其在一定范围、位置固定的要求。由于展示装置其基本结构较简单，使得其在单件复制成本远远低于其他户外广告。仅以夜晚作为照明的灯光设施为主只占用不到一个平米，大大减少了成本。

　　新媒体广告投放的形式包括：户外新媒体：目前在户外的新媒体广告投放包括户外视频，户外投影，户外触摸等，这些户外新媒体都包含一些户外互动因素，以此来达到吸引人气，提升媒体价值的目的。移动新媒体：以移动电视，车载电视，地铁电视等为主要表现形式，通过移动电视节目的包装设计，来增加受众黏性，便于广告投放。手机新媒体：手机媒体是到目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的平台，它的发展空间将非常巨大。未来的两到三年内，3G手机逐渐普及，手机媒体将成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段。

　　如果将所有媒体比作军队军种的话，那以电视、广播、报纸和户外为代表的传统媒体一定是传统的海陆空二军，它们受众而广，群众基础深厚，凡是要打响品牌让消费者留下印象，传统媒体一定是广告公司的不二之选。新媒体则如同战略导弹部队，它的精准性、有效性以及不受地域局限的特点是传统媒体无法比拟的，它的作用与影响力也正随着时代的发展而不断放大，成为当今社会的新宠儿。但如果就此就说新媒体能够完全取代传统媒体那绝对是一叶障目，两者其实并不是绝对的竞争关系，而是一种互利互补的关系。

　　本文通过新媒体营销与广告相结合，分析了新媒体的广告的特点与优势，以及发展空间与趋势。随着当今社会科技的发展，新媒体营销将在广告营销中占据不可或缺的重要部分，引领着潮流，并有着很乐观的发展趋势。

　　毕业于中国科技大学，获得美国坦普大学计算机科学硕士学位，曾就读于沃顿商学院高级管理班。10余年电信、互联网、创业型上市公司管理经验，2006年加入凤凰网。曾在美国中国商会、旅美中国金融协会、美国华人全国委员会、美中事务委员会等组织任常务理事，在北京大学新媒体营销传播研究中心任客座研究员。

　　在位于北京CBD中心的一个由厂房改造的创意园区里，记者见到了刚刚搬来此处办公的凤凰网COO李亚。

　　在见到李亚之前，他微博上题为《保卫方舟子，捍卫韩寒》和《当求真遭遇为善：超越韩战》的博文给记者留下了深刻的印象。对于方韩这场论战，李亚在文中写到“方舟子与韩寒，在本质上有一个相似点，即独立思考之精神与人格。这样的交战对于社会成熟是有价值的，每一个以开放的头脑关注这场论战的读者都是胜利者。保卫方舟子，捍卫韩寒，这就是开放社会的力量，这就是理性、宽容的精神，这就是自由、民主的价值。”

　　在日渐浮躁的社会里，不“随大流”站队，而保持着理性、清醒的头脑、独立思考的人文精神，是多么难能可贵。也许正是因为李亚的这种人文气质，才让凤凰网的营销策略也显得特别非凡。

　　在更像学者而非一个公司COO的李亚眼里，凤凰网所追求的互联网精神是什么？

　　李亚说，2009年，他曾在凤凰网与百度一起举办的“影响时代的力量―凤凰百度时事沸点”活动致辞时讲过，互联网是开放社会的孵化器，公民社会的推动力。互联网精神就是影响时代的进步力量。

　　在实际运营中，凤凰网也一直践行着这种精神。作为一个媒体化运营的跨平台新媒体，凤凰网更多承担着环境监测、议程设置等职能，扮演着推动开放社会、公民社会的媒体责任。

　　德国作家施尔玛赫在《网络至死》一书中曾指出，喧嚣的互联网时代，网络正以诱人的海量信息吞噬着我们，使人们注意力极易分散，想象力、思维力、与原创力遭遇扼杀。尤其在社交媒体充分发展的时代，人们的媒体消费更快餐化和碎片化，甚至为了马不停蹄地应付各种邮件、短信、Twitter、Facebook等平台上的信息，日益浮躁，渐渐远离生活的本质。对此李亚表示，凤凰网其实一直扮演着一个提供稀缺资讯、思想和智慧的媒体供应商。

　　事实上早在2008年，李亚就提出，在快餐文化主导的电子媒体中，要以前瞻性、穿透力为差异化，以探寻事件深层意义及寻求社会价值共识为制高点，以影响力、实用主义鸿博体育、娱乐精神拓展用户，成就有爆发力、冲击力、影响力的内容，打造“很凰很爆力”的凤凰网。

　　李亚说，互联网在过去十年，经历了从“广告已死，公关来临”到“广告已死，对话来临”的过程。对话跟公关比起来，除了有更多互动性之外，也能真正做到与目标受众的沟通对话。

　　当然，这个对话的前提是倡导“心”的营销、“人”的营销，只有打动人才能产生对话。这正是科特勒所著《营销革命3.0》一书中描述的一个全新的营销时代，在这个时代中，企业从狭隘地关注利润，产品、消费者到深切地关注人与地球，关注那些人类千百年来所信仰的精神和普世价值。而这恰恰与凤凰网“价值驱动、人文精神、情感共鸣”的内容追求和营销实践完美契合。

　　比如凤凰网原创纪录片《911十周年系列访谈―再看中国人的美国观》、《辛亥百年之十位百岁老人眼中的百年转型中国》、《你爱――中国便不冷漠》等，与网友一起探寻、一起拷问这个时代世界的变化、体制的演进、良心的位置、道德的底线。在财经领域，专题《达沃斯特别策划：百位经济学者评美元、》讨论欧债危机、美元接二连三的货币超发、人民币汇率变化等，既有经济学意义又有敏感的民族主义情感；科技领域《建网伟业》在去年互联网大会召开之际，对互联网十年发展的梳理；在娱乐领域，从当年陈冠希艳照门道歉的独家视频到去年张柏芝谢霆峰离婚的首发报道，凤凰网力图在喧嚣当中，冷静的进行观察和思考。除了国际国内大事之外，凤凰网尤其重视关乎每个网民生活、生存、与发展，可以引起内心共鸣的内容。

　　在与联想乐Phone共同打造的“中国即客，乐在即刻”活动中，为配合联想“Lenovofor those who do”的品牌理念，凤凰网为其创造性的提出“即客”的概念与精神，号召所有人成为梦想的行动派，勇敢的追求和实现梦想。而这一精神也正好与联想乐Phone即买即用的特性相得益彰。

　　随着余莹在3个月的环球之旅中与20多个国家“世界知名即客”和“草根即客”的深度对话，将“即客精神”传递到世界各地，得到更多梦想者和行动派的共鸣。这种共鸣正是此次活动取得成功，并深入人心的根本。

　　李亚认为，中国社会正处在激烈的转型时期，社会各个阶层矛盾不断激化，人们每天对于大小事件有着越来越多的疑问、困惑和焦虑。凤凰网要做的就是超越新闻报道本身，挖掘事件背后意义，以价值观来赢得用户最深刻的认同，这种心的共鸣才是最高层次的互动。同时，只有受众内心被媒体深层次的打动，这个媒体背书的品牌才会让消费者认同。

　　由于互联网广告的可衡量性，尤其是电子商务的崛起，让互联网广告在提升品牌之外，可以产生超越传统媒体的可量化广告效果。李亚表示，数字营销制胜的关键，是要能提供可衡量的营销效果，提升广告主市场营销的投资回报。

　　Intended Target精准力。受众精准性与定向力是高效营销的前提。凤凰网细分受众的针对性与消费力，保障了目标受众匹配下营销传播的精准性。相对于许多主要依赖规模优势的媒体，大大减少了无效传播及无效点击数，降低了真正有效的CPM、CPC、及CPS，提升了营销ROI。

　　Insight洞察力。在信息过剩的时代，人们希望在海量快速的信息之外，获得非同质化的高品质稀缺性内容，用户对媒体的需求已经从广度媒体向深度媒体转化。凤凰网以“中华情怀、全球视野、包容开放、进步力量”的媒体价值主张，引导社会多元意见的对话。以探寻事件深层意义、寻求社会价值共识为制高点，结合内容、受众及广告主洞察，打造客户的品牌美誉度与用户忠诚度，提升营销ROI。

　　Integration整合力。凤凰网融合了互联网，电视网，无线网三大网络，结合内容策划、互动应用、落地活动、公共关系、口碑营销、媒体合作，整合集团内外电视、平媒、电台、户外大屏、社区等多种资源平台，提供多层次的媒介接触点打造跨媒体跨平台的整合营销解决方案，为营销提供了更佳的ROI。

　　Influence影响力。如今，媒体经济已经从注意力经济转向影响力和品牌力经济的时代。作为对高端网民最有影响力的综合门户，凤凰网以强大的媒体公信力与权威性，影响有影响力的人，把脉时代、引领舆论、传播价值，保障了客户营销以及公关的ROI。

　　在互联网广告领域，凤凰网的收入份额与用户流量的市场份额之间还存在相当的滞后，李亚表示，新闻视频广告与无线广告将为凤凰网广告营销带来第二波与第三波的高增长。

　　凤凰视频的营销挑战在于怎样把“新闻视频的领军者”的业界定位，更好地转化成用户的认可与口碑，及视频广告的收入。在DCCI的《中国网络视频现状及发展趋势》研究报告中显示，新闻视频的观看需求近年在不断攀升，新闻视频会成为网络视频的营销蓝海。与其他视频平台相比，凤凰的新闻视频无论是首选度还是推荐度都排在首位，推动电视新闻广告规模化地转移到网络新闻视频上，是凤凰网必须把握的机会。

　　在无线互联网领域，凤凰网长期积累了丰富的运营经验和深厚的产业链关系。凭借凤凰自身的优质内容、有影响力的品牌和高端目标人群，早已使凤凰成为运营商在争夺高端3G用户时理想的合作伙伴。数百万高端手机报用户、iOS、Android、WindowsMobile等操作系统中过千万下载量的各类APP应用、及手机凤凰网日均超2亿的访问量，都具有极大的营销潜能。

　　这是花旗在中国市场的第一次社交媒体营销活动，对于这次活动，花旗内部的定位是“小规模的试点”，因此比起一般营销活动的宣传目的来，它肩负的更重要任务是“学习”。

　　“这是一次试验，我们要从中了解消费者的网络行为习惯。”一年前从马来西亚市场调任花旗中国零售银行电子银行总监的林家盛在接受《成功营销》专访时告诉记者。

　　2010年，花旗银行进驻Facebook，开启了其在全球范围内进行社交媒体营销的尝试，迄今为止，在花旗美国、马来西亚、新加坡等各地市场中，Facebook和Twitter等社交平台已经较为成熟地融入了花旗消费者接触渠道的整体架构中。

　　因为所提供服务在安全性和私密性的高要求，银行曾被认为是最不适合拥抱社交媒体的行业之一。然而越来越急迫的现实是，消费者正在发生媒体迁移，而且随着年龄段的下降，这一趋势越发明显。

　　“现在40岁以上的人清早起来，可能打开一份报纸来了解当天最新资讯，但是20～40岁之间的人，他们的第一件事可能是上网”，林家盛指出，如果不在同一个媒体空间和这一批人一起成长，银行的消费者将会出现断层。

　　“因此现在不论是本土银行还是外资银行，在这方面都非常积极，大家都希望在新的领域中分得一块蛋糕。”

　　然而真正开始在中国市场涉足社交媒体，即使对于在国外有着较多社交媒体经验的花旗来讲，也非轻易之事。他们首先要面对的，是中国市场在互联网环境和用户使用习惯上的特殊性。

　　林家盛曾在花旗马来西亚有过五年的电子银行业务经验，来到中国一年之后，中国的一些上网习惯让他印象深刻，比如他发现在国内一家知名的网购网上，每次点击一个链接后会有新窗口打开，而这在全球其他地方都是网站体验的忌，“（在其他市场）你绝对不应该引导人们离开他现在所在的页面”。

　　但是思索过后，他发现了这种做法的意义和优点：如果点开链接之后你对内容不感兴趣，你可以立刻关闭窗口回到原来的页面，但是在其他国家，你需要点击返回，等待页面重新载入，这种等待降低了用户体验――反而是全球市场的惯例可能需要改变。

　　林家盛认为，花旗中国所面临的数字环境，使其很难直接复制其他市场经验，因为中国数字媒体平台的发展情况甚至领先于其他市场，“相比中国能够从其他市场获得的，中国能给其他市场提供的经验可能更多。”

　　因此，在中国市场发掘社交媒体的营销力量，花旗需要尽可能利用全球经验，更重要的是他们要很有计划地“摸石头过河”。

　　首先是平台的选择。鉴于花旗在全球其他市场已有的社交媒体经验，林家盛团队希望在国内找到的是和Facebook类似度最高，因而能最大化运用这些经验的平台，“在和人人网的沟通过程中，我们发现这是我们所能找到的最接近的平台。另一方面，人人网上的用户和我们目标用户的重合度也比较高。”

　　其次是选择活动内容即主题，花旗依据的原则是“共同兴趣点”，先从人人网处得到用户兴趣话题的指数图表，再结合自己的产品和服务，最终划定“出国旅行”作为活动主题。“我们都知道，要发起对话，从共同兴趣点切入是最容易的鸿博体育。”

　　最后是营销活动的执行环节。“在社交媒体中，我们不是建立品牌，而是与用户建立关系”，而建立关系的核心，就是“将传统渠道中银行最为重视的客户体验体现到数字渠道中来”。

　　“这分为三个层面”，林家盛介绍道，“第一个层面是要搭建友好的界面，用好的设计来吸引用户关注；第二个层面是设计用户的互动过程，用户点击广告后进入什么界面，按钮、颜色、指示语言的设计应该清晰、一目了然；第三层面是当用户完成行为后，他们是否得到了满意的反馈。”

　　对于整个流程，林家盛进行非常严格的控制，“我们给人人网提了很多挑战，比如使用什么颜色、什么样的按钮，活动上线小时监控，记录用户对各个流程的反应，并随时优化。”

　　虽然执行布局得非常完备，但由于是第一次，林家盛对活动的效果没有太高期待，然而活动上线后的效果让他比较意外。

　　2011年9月22日，花旗此次的“环球旅行家梦想”活动正式上线鸿博体育，为了充分利用人人网平台的社交特质，活动的主思路被设计为“自己的环球旅行梦想，并呼吁好友支持”。

　　整个活动包括社会化广告、人人官网、社会网络传播三大板块的推广，用户的体验流程是：先通过人人网平台上的广告或者官方置顶新鲜事了解到这次活动，并点击进入活动官网，然后在上面提交自己的旅行风格和旅行计划，邀请好友支持，最后活动信息随着用户在平台上的网状结构进行涟漪式传播，最终吸引越来越多的用户参与。

　　活动的整体时间为六周，但仅仅两周后，参与人数比活动整体的预期目标高了110%，截止到9月2日，总曝光用户数为300万。

　　“我们原本希望通过第一次的活动较好的了解人人网平台用户的行为习惯，但是最后我们惊讶地看到曝光量达到了300万，这是超过我们期待的。”林家盛评价道。

　　从一般的衡量标准来看，这次小规模的营销是一次很成功的投入。然而这次试水还有另一个重要任务，花旗希望超越对用户的了解只停留在“硬数据”层面的现状，达到“软数据”层面。

　　所谓“硬数据”，是指常规的用户人口特征，包括居住地、年龄、职业等，而“软数据”则偏重用户的行为习惯。林家盛认为，后者对用户的消费决定有着更直接和持久的影响。

　　“硬数据会不断变化，而且其对用户的决策影响不大，而软数据可以提供更好的精准营销基础。比如一个用户选择了美国为旅行梦想地，那么我们在以后的对话中可以更多地和他谈论和美国相关联的产品和服务鸿博体育。”

　　说到内涵，相信这是所有厂商宣传的重中之重。不论是高端大气上档次，还是奔放洋气有深度，好的宣传无一不是在字句和画面的背后下工夫。但在这个速食的社会，仅凭内涵似乎并不能在第一时间打动用户，特别是在看惯了“风花雪月”之后，即便是再有内涵也很难有用户会静下心来去细细品味。这时该怎么办？价值——这是惟一能让消费者一目了然并立即行动的有效标签。

　　在此次获得广泛好评的“One cares one 买一善一”案例中，361°就把一场有内涵的公益活动变成了富有价值的宣传载体。活动中，361°携手NGO中国扶贫基金会以及天猫，将城市白领一族和贫困山区儿童的购鞋需求匹配在一起，以“买一赠一”的形式让消费过程中的价值最大化，既满足了个人对物质的需求，又推动了公益事业的发展。这种1+1>

　　2的营销手段很是高明，真正做到了内涵十足、霸气侧漏。同样成功的案例还包括奥迪Q3“全城热摇”，通过与当下最热门的打车软件（摇摇招车）的合作，把线上的社交与线下的试驾完美地连在了一起，同时将Q3的内涵与外在的价值充分地展现在潜在购买者的面前，从而起到了非常好的宣传效果。

　　这个窍门比较好理解，在客户眼中，不分青红皂白的铺天盖地并不一定是宣传的最佳选择，有限的经费一定要用在“刀刃上”。随着互联网、特别是移动互联网的飞速发展，以前的电视、报刊、户外等传统渠道已逐渐褪去光环，让位给更加新锐、更加便捷、更加有效的新媒体。动辄覆盖数亿人群，已不再是营销人的梦想，而找到最有需求的群体才是当务之急。借助社交媒体和进一步细分人群，精确打击之下，营销的效果往往会倍增。

　　在本次评选中，最成功的精确打击案例当数联想“魔兽音乐会跨界推广”。游戏音乐历来被认为是一个最具创新力的艺术领域，往往能通过数以亿计的玩家获得最广泛的推广。而这一次，全球最著名的PC Online游戏、近3亿的中国玩家、最早进军游戏领域的PC厂商——在这三股合力的推动下，联想却通过音乐会带来了PC游戏领域最震撼的一幕。当日，满场狂热的玩家都成为了联想终结者B系列PC的代言人，软硬件的完美结合达成了超乎想象的营销效果。而英国航空与爱尔兰旅游局这对清新的小伙伴则针对中国游客，推出了两地之间蜜月般的“好事成双”联合体验活动。通过深挖旅行者们的需求，强强联合，真正让双方都赢得了口碑。

　　第一阶段：战术性协调；第二阶段：重新界定营销范围；第三阶段：讯息技术的运用；第四阶段：财务与战略整合。广泛的IMC应为“整合营销传播需要有大构想去制定营销促销计划，协调各种传播机构，要求公司在了解包括促销的所有营销活动如何与顾客沟通的基础上，制定整体营销传播策略，消费者对一个公司及其各个品牌的了解来自他们接触到的各类讯息的综合(如媒体广告、价格、包装、设计、直接营销活动、促销活动、网上讯息、产品演示、甚至出售产品和服务的商店的情况)。IMC的目的在于使公司所有的营销促销活动在市场上形成一个总体，综合的形象”。

　　第一阶段的整合活动是将可控的各种营销传播方法加以协调从而形成一个连贯的、统一的整体，重点是加强传播活动的关联性、有效性及力度、深度、广度等，进入第二阶段其实是确认组织的“营销理念”的过程，要求从4PS切实地转到4CS，从而真正实现企业的任务与使命，并表现在实际的营销传播中，即品牌建设。第三阶段IT的运用，即网络讯息技术的全面运用，包括数据库建设，公司网络讯息平台建设等电子商务手段的运用，在日益智能化、宽带化、个性化的未来，IT的运用可谓尤为重要。第四阶段是能有效评估顾客投资回报率及资源配置与企业战略方向、战略目标的关系。下面的整合营销“模式定位图”更为清晰：IMC最大的演变在于它实现了4PS向4CS的演变，基于此演变基础上，企业的一切行为而随之要求予以重心调整。即企业在做营销的时候，它的出发点已经不再是企业自身，而应该是顾客，那么也就需要从“互动关系”上做大量的工作，从而达到与用户最佳的沟通，从而获得最大的回报!

　　在这个方面，美国科罗拉多大学教授汤姆・邓肯等人所做的研究，以及出版的专著《品牌至尊――利用整合营销创造终极价值》一书，应该是对唐・舒尔兹IMC理论及观念的一次提升!他把“品牌”放到了“整合”的终极价值，并且大量引入了“关系利益人”“关系互动”“价值范畴”“任务营销、资料库营销”等等新的理念来说明整合营销传播(IMC)是整合营销IM)的一个部分!

　　也就是IM拥有比IMC更宽广的内涵，但其理论的基础仍然是4CS，另外加上了“关系营销”的内涵――“成功的关系，塑造成功的品牌”，不管如何《品牌至尊》显然已经把IMC又向上推了一步，因为他已经开始试着用“综效”的概念来解释企业与其关系利益人的所有“品牌互动”。

　　作为企业，如何与关系利益人之间建立起和谐的、反应迅速的“互动关系”，这已经成为了系统营销的一个努力方向，海尔的五星级钻石服务，网络互动等等，都提供了建立“互动关系”的优秀范例。作为企业要尤其关注那些关系利益人自发性的未经整合过的，甚至负面、危机性的讯息，一个负面讯息的破坏力，是以摧毁几十个经过精心设计的、正面的营销讯息建立起来的效果，危机讯息更是如此，三株、巨人等等其衰败的加速，负面讯息及危机讯息可以说是起了推波助澜的关键作用。关系利益人建设很多企业采用了资料库的方法、电子商务的手段来予以整合，应该是一种有效的方法，像海尔俱乐部的形式也可谓对“关系建设”匠心独具。

　　作为一个企业，你要对所有关系利益人进行“互动建设”，这本身就需要“系统地整合”，就像海尔一样，海尔俱乐部可以培养一批忠诚度很高的、关系很密切的“铁杆支持者”，另外海尔的用户服务更是赢得“高关系分”，“用户永远是对的”“只要您拨一个电话，剩下的事由海尔来做”真诚到永远”这些出自海尔人内心的语言，说到做到的一贯风格。海尔的关系利益人建设已远远打破“整合营销传播”的范畴!科龙也在努力，但离海尔(包括系统性地操作，甚至已经渗透到每一个细节的操作)还甚有距离，正如海尔人所说“没有精彩的细节棚5有壮观的全局?”所以关系利益人的沟通建设是一个系统工程，靠几个环节是不足以持续而入木三分的!载体(环境)：这个环境也是系统整合的一个部分，经济、政治、文化、竞争等等不同的环境，对于我们策略的选择，战术的运用影响巨大。

　　系统营销之所以把环境这个主题予以突出，我们以新兴的营销范畴便可略知一二，文化营销、绿色营销、网络营销、社会营销、全球营销等等，他们都是依托一个环境背景为核心出发点，可见随着全球化、新经济的不断深入，也随着环境变化的加速，而且更趋复杂，环境的主题已经不容忽视!SWOT分析法引入“营销整合”，其中的关键就在于把握不断变化的环境，企业的优势、劣势、机会、威胁何在?从而再去整合，否则事倍功半!甚至误入歧途走向消亡!

　　(1)“大系统”概念，把企业内部系统与企业外部系统有机结合，有机统一，形成一个整体，不可分裂地对待问题。

　　(2)要有动态系统概念，长期、中期、短期相整合，历史的经验、目前的现状、未来的方向相整合，同时系统的重心是运动状态的，不是固定不变的。

　　(3)不能一刀切，以为是系统就一视同仁，系统营销必须依据环境的变化、产品周期的变化、企业定位的变化调整“整合的过程”。

　　(4)系统营销不是整个体系，所有组成系统的部分都参与营销，而是用系统分析、系统思考、系统动力等等原理、思路来“整合”营销，来发展战略，制定营销战术。

　　①经过设计的讯息：属于传统的传播讯息，包括广告、促销、面对面销售、销售宣传品、对外讯息、公关活动、赞助、包装及活动等等，甚至包括针对员工的一系列报告、墙上公告、通讯期刊等，也包括人事部的招聘广告以及经相关杂志、媒介撰写的文章或接受专访等。这一类讯息最好要不具有争议性，并与实际产品功能或企业实际行动相吻合，否则会造成信任危机，其实在如今这个“讯息泛滥”的时代，关系利益人对这类经过设计的讯息已越来越反感，企图躲避“讯息”追杀，而企业呢?也考虑到关系利益人对这类讯息表达的内容真实性会大打折扣，也往往夸大其辞，从而步入了企业与关系利益人对这类讯息信任度建设的恶性循环之中!②产品讯息：是指顾客和其他关系利益人由产品本身(如功能、外表、耐用程度等)、价格、设计以及其销售地点所推断出来的讯息；③服务讯息：主要指关系利益人与一定公司的顾客服务代表，如总机接待小姐、秘书、送货员和司机等的实际互动场面，服务讯息即来自于品牌接触点，品牌接触点也可以通过基本训练、再培训、适当的奖励办法、监督和强势的企业文化来加以控制。服务战略指导下的服务讯息已越来越具有影响力和说服力，也成为外部满意度建设的关键环节；④未经设计的讯息：是指有关品牌或公司的新闻报导，员工之间的闲言碎语，特殊利益团体的行动、贸易评论、竞争者的言论、政府或研究机构的发现，以及人们彼此之间的交流等等。该类讯息，有正面也有负面的，它的影响力绝对不容低估，公司尤其要建立负面、危机等讯息的快速反应平台，以便为可能发生的危机做好万全的沟通计划。

　　主管：上海市哲学社会科学创新研究基地——上海交通大学新媒体与社会研究中心;上海市人民政府决策咨询研究基地——谢耘耕工作室