鸿博体育中国传媒大学广告学院院长黄升民认为，中国的广告市场出现了“拐点”。黄升民称：“2004年国内广告市场份额为1200亿元，实现17％的增长，预计2005年的增长在15％～16％，但增长部分很大一块落到了新兴媒体上。”他表示，传统的四大媒体所占的广告份额曾经最高至80％，但到目前只能占市场的45％，相反，直邮、户外和移动电视等新兴媒体的增长速度非常快。①
近年来，新媒体广告载体开始风起云涌，除了互联网这一新兴广告平台外，楼宇电视、大卖场广告、写字楼的框架广告等，不一而足。在传统的电视、广播、平面媒体、户外传媒等广告载体之外，横空出世的新媒体广告正在冲击着传统的广告市场。同时也冲击着这一新环境下广告的传统传播方式。
对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏，但所刊载文章的研究对象也不尽相同，有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等，还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。也有专家提出：“只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来基础上的变形或改进提高。”“目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态――包括使用有线和无线通道的方式。”②
那么，到底什么是新媒体？所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个不断变化的概念鸿博体育。“在今天的网络基础上又有所延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体”。这也是笔者较为认同的一种对新媒体的解释。新总是与旧相对，而新与旧也是在不断发展和对比中才产生的。随着互联网技术和数字技术的不断发展，新媒体的形式也在不断扩容。传统的广告传播方式主要是在传统的三大媒体（报刊、广播、电视）中传播，载体主要为电视、广播、平面媒体、户外传媒等广告载体。因此本文中的广告的新媒体环境范围可以包括互动式数字化复合媒体，手机媒体、IPTV、数字电视、移动电视、博客、播客等目前出现的所有媒体新形式。
众所周知，在传播学领域里，传统媒体环境下的广告传播是一种单向传播，换言之，就是硬塞给受众。对于这些广告，消费者无可奈何，只能被动接受。而在新媒体风起云涌的今天，传播的环境和规则被不可避免地重新定义和书写。在新媒体环境中，传播的通道将不再是线性的，而是非线性的；传播的载体也不再是独立的，而是多元的。这时候，广告作为一种传播的通道和载体，在新媒体环境中也必然会呈现出新的、有别于以往的内容和形式。这些“新广告”的出现对广告主而言意味着更多元、更立体的广告载体选择，对受众而言意味着更多样、更复杂的接受习惯，而对于广告研究而言则意味着更多的思考和启发。在这样的新媒体环境下，“新”广告到底有哪些面目呈现，带来的是什么样的改变呢？以下将以两种独特的新媒体中出现的新广告形式来加以分析。
网络游戏嵌入式广告。目前最新锐的广告形式是网络游戏嵌入式广告。网络游戏嵌入式广告即在网络游戏中以不同形式对产品或品牌进行宣传的广告形式。目前在国内主要有以下几种广告方式：
1．道具广告。如把游戏中角色补血用的血瓶换成“红牛”（国内一种机能性饮料品牌）。
3．公告广告。如“在本月内购买《夜宴》电影票就有机会赢得本游戏500点卡一张”。
4．参与式广告。如《征途》答题游戏中的问题：“请问2006年超级女声的赞助商是哪个品牌？”③
从以上四种网络游戏嵌入式广告我们不难看出，有关品牌和产品的宣传出现在了游戏场景中、游戏道具中，甚至以提问的形式在游戏中出现。不再像通常以直线传播的方式进行的传统广告模式一样，网络游戏嵌入式广告将品牌和产品信息有机地融入了受众进行网络游戏的内容中，以不同的面貌出现在每一个网络游戏的玩家面前。以上面第一种道具广告中的“红牛”饮料为例，如果平均每个玩家在一个小时内至少需要5瓶，以一个同时在线万人的游戏为例，每天有多少人次可以看到红牛的LOGO，这是多大的广告效应呢？
据AC尼尔森的最新统计数据，年轻男性平均每周会花费12．5个小时来玩游戏，却只看9．8个小时的电视。而这部分受众正在迅速远离报纸等平面媒体，对于电视的关注度也日益减小。这就意味着以这部分年轻男性为主的网络游戏玩家24小时内任何时间都可能在线岁男性为抢夺目标的广告市场上，作为新媒体平台的网络游戏媒体正在逐步取代电视而成为广告商关注的新焦点。因此，这样受众高度集中的新广告形式对于更为细分的受众市场和更为精准的广告投放是相当有利而效果突出的。
手机互动广告。手机，无疑已是中国人生活和工作中一个最重要的通信工具。以中国平均每三个人就拥有一部手机的覆盖面来看，这一载体绝对是广告的抢夺目标。手机广告被认为是最为精准的广告之一。艾瑞最新的无线广告行业调查报告显示，2007年中国将迎来7亿元人民币的无线广告市场。目前，国内手机广告的形式主要有两种：一种是直接通过短信或彩信向目标手机用户产品和品牌信息。对于这种形式，笔者认为并不是真正意义上的新媒体广告形式，只是换个渠道和载体做了传统广告，换汤不换药。再从广告传播效果来讲，这样单向的强制式的广告推送方式有时反而会使受众产生反感，不利于广告效果的达成。
手机搭建的是一个随身携带的新媒体形式，它的便携性、个人化和交互性应该更为广告所用，有更好的广告方式。比如目前市场上已经出现的“手机对话式广告”。这种新广告方式强调的是和消费者建立长期的关系，主要是通过建立品牌社区的方式，促进品牌与消费者之间的互动交流。这种方式，广告主和消费者的活动性都比较强。比如麦当劳曾经邀请来店用餐的消费者参与他们的有奖手机游戏活动，消费者参加活动可以获得电子优惠券，而麦当劳则达到了起码两项显性和直接的广告目的：第一，促进了来店用餐的人数，尤其是提高了老顾客的回头率；第二，通过消费者用手机反馈的信息，获得了用户信息，建立了自己的用户数据库。便于定期主动发送电子优惠券、产品信息等。而同时，隐性的广告效果则是提高了品牌认知度和影响力。
空中网广告中心高级经理唐荔介绍说：“手机媒体作为一种新兴的广告载体，最大的特点就是采用整合、交互的营销模式。当然，手机媒体的广告形式还需要更多的思考和探讨，才可能更有效地利用手机一对一的特性，达到理想的宣传效果。这样的广告行为才可以随时随地有效地发生。”④
从以上两种新媒体的新广告形式我们发现，业界已经对新媒体的新广告形式进行了探索和实验。但我们应该承认，真正成熟和稳定的新媒体广告运营模式尚未出现。一种新技术的引入和发展，会逐渐改变受众的使用习惯与接受习惯。而随之而来的媒体的经营模式、内容生产方式、用户服务模式都会发生深刻的变化。新媒体的广告运作方式可能有很多，但万变不离其宗，对广告受众和特殊环境的精准把握还是广告传播效果达成的最关键因素。具体而言，要注意以下两方面：
第一，对新媒体环境下受众的精确定位。无论媒体环境怎样改变，技术发展怎样快速，对广告受众的细分和准确定位依然是广告传播的精髓。以网络游戏嵌入式广告为例，首先就是对网络游戏的受众作了调查和分析，得到了网络游戏受众的年龄层、使用习惯等信息，使得目前网络游戏嵌入式广告的内容完全符合这部分受众的需求和兴趣。
第二，结合以网络流媒体为代表的新媒体的特征。新媒体的特征基本可以概括为个性化、参与性和多媒体互动。新媒体的这些特征对传统媒体环境中的广告传播提出了新的课题。在这一环境中，广告传播的方式和形式应更符合这些特点。以多媒体互动性为例，对广告主而言，新媒体环境可以为其提供多角度立体的广告宣传方式，包括网站信息的直接出现，网络视频的广告传达，同时还有在线实时的互动营销等方式。这些都能更立体、更具冲击力地影响目标受众，以达到更好的广告传播效果。
相信在这些理念的指引下，随着探索和实践的不断发展和深入，新媒体环境中，一定会出现更为适应这一环境的“新广告”。
①刘俭云：《新媒体特征渗透出的传播语境》，《电化教育研究》，2005（3），第71页。
②冯广超：《数字媒体概论》，北京：中国人民大学出版社，2004年版，第29页。
③刘朝阳：《NGI董事副总经理龙再华谈网络游戏嵌入式广告》，《现代广告》，2006（12），第68页。
将一种传播媒体推广到5000万人，收音机用了38年，电视用了15年，而因特网仅用了5年。因特网诞生前后，一直是作为一个在国防、科技、教育领域使用的通信交流工具而存在的。直到90年代初期万维网（出现后，大量的信息源以超文本格式（HTML格式）进行全球链接，终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体。联合国新闻委员会1998年5月举行的年会正式提出第四媒体的概念。1998年6月的法国世界杯、克林顿绯闻案，因特网以其特有的交互性，第一次压倒报刊、广播、电视等传统媒体，确立了第四媒体的地位。
1999年第46届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告，影视广告之后的第三类评奖形式，成为三大赛项之一。在中国，1998年6月国中网报道世界杯足球赛获200万人民币广告收入一事，标志着网络媒体广告在内地登陆成功。
广告媒体众多，既有电视，广播，报纸等大众性传播媒体，又有路牌，灯箱，交通工具等户外媒体，以及POP，包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体，甚至也包括人体，厕所墙壁等一切可资利用的新媒体，当然还有日益兴起的INTERNET媒体。其中，报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体的广告是主要的传统媒体广告。
任何媒体都有特定的传播范围与对象，如地区性的，全国性的，国际性的。应该注意的是，泛泛的传播范围实际上是无意义的，重要的是媒体传播范围的分布及分布范围内的主要对象。
覆盖域是在制定媒体战略，具体选择媒体时的一个重要指标。一般来说，目标市场的消费者在地域分布上是相对集中的，而广告媒体的传播对象也有一定的确定性。如果其覆盖域与目标市场消费者的分布范围完全不吻合，那选择的媒体就不适用。如果所选择的媒体覆盖区域根本不覆盖或者只覆盖一小部分或者大大超过目标消费者所在区域就都不适用。只有当媒体的覆盖域基本覆盖目标消费者所在区域或与目标消费者所在区域完全吻合时，媒体的选择才是最合适的。
电视媒体的传播范围是相当广泛的，在电视跨入太空传播时代更是如此。从世界范围看，电视传播所到之处，也就是广告所到之处。但就某一具体的电视台或某一具体的电视栏目或电视广告而言，其传播范围又是相对狭窄的。电视媒体传播范围的广泛性的同时也就衍生出传播对象构成的复杂性。不论性别，年龄，职业，民族，修养等鸿博体育，只要看电视都会成为电视媒体的传播对象，但有些受众不可能成为广告主的顾客。因此，电视媒体的传播范围虽然广泛，但是电视广告对象针对性不强，诉求对象不准确。
广播媒体的覆盖面大，传播对象广泛。现在几乎家家户户有收音机。只要收音机在无线电广播发射功率范围之内，家家户户可以收到电台节目。由于广播是用声音和语言做媒介，而不是用文字作为载体传播信息，适合不同文化程度的广大受众，任何有听力的人都可以接受广告信息。因而广播广告的传播对象广泛，几乎是全民性的。而且还有相当数量的文盲无阅读能力，但可以借助广播获得信息。这是任何其它媒体都无法与之相比的。
报纸的传播范围比较明确，既有国际性的，又有全国性的和地区性的，既有综合性的又有专业性的,不同的报纸有不同的发行区域，即不同种类的报纸的覆盖范围各有不同。这种明显的区域划分，给广告主选择媒体提供了方便，因而可以提高广告效果，并避免广告费用的浪费。
到达率是衡量一种媒体的广告效果的重要指标之一。它是指向某一市场进行广告信息传播活动后接受广告信息的人数占特定消费群体总人数的百分比。在消费群体总人数一定的情况下，接触广告信息的人数越多，广告到达率越高。
电视，广播，报纸的媒体覆盖域都很广泛，而且是人们日常生活中获得各类信息的主要途径，广告主在这些媒体上投放广告，其到达率是比较高的。
但是由于广告过多过滥和广告媒体中广告的随意插播，镶嵌行为导致受众对广告的厌烦心理而躲避广告，造成广告信息到达受众的比率严重下降。传统媒体的到达率已大幅降低。
并读性是指同一媒体被更多的人阅读或收看（听）。电视，广播，报纸都是并读性较高的媒体。
一场奥运会比赛的现场直播可吸引全球数十亿的电视观众，其广告信息并读性是相当高的。但随着卫星转播，有线电视的发展以及电视频道的增多鸿博体育，同时INTERNET作为网络媒体的发展以及网络数字电视广播的发展，使得更多的人离开电视屏幕而走向电脑屏幕，这在一定程度上减少了电视观众，降低了电视的并读性。
报纸的并读性也非常高。据估计，报纸的实际读者至少是其发行量的一倍以上。各社会组织订阅的报纸，该组织的全体成员要看。还有不买报，不订报而可以阅读报纸的人。如公共阅报的地方，一份报纸可有许多读者。但由于报纸上的广告不可能占据报纸的重要版面，如果在专门的广告版面广告信息，由于广告拥挤，某些广告更难被注意到，因而降低广告的确实到达率，影响广告效果。
广播媒体在其问世初期并读性较强，后来随着电视，录音录象，卡拉OK等新型娱乐产品的发展，广播收听人数急剧下降。90年代，广播节目开始丰富并趋于多样化，收音机趋于小型化，广播媒体由多人收听而转变为更多的个人收听实际并读性下降。
电视广告由于视听形象丰富，传真度高，颜色鲜艳，给消费者留下深刻印象，并易于记忆而注意率最高。但不同电视台，同一电视台不同时段的注意率又有差异，在具体选择媒体时还应结合企业产品的特点和消费对象进行具体分析和选择。
广播媒体的最大优势是范围广泛。有些节目有一定的特定听众，广告主如果选择在自己的广告对象喜欢的节目前后做广告，效果较好，注意率也较高。但广播媒体具有边工作边行动边收听的特点，广告受众的听觉往往是被动的，因而造成广告信息的总体注意率不高。
报纸媒体覆盖域广，但注意率较低。由于报纸版面众多，内容庞杂，读者阅读时倾向于新闻报道及感兴趣的栏目，如果没有预定目标，或者广告本身表现形式不佳，读者往往会忽略，所以报纸广告的注意率极低。
媒体的权威性对广告效果有很大影响，即光环效应。对媒体的选择过程中应注意人们对媒体的认可度。不同的媒体因其级别，受众群体，性质，传播内容等的不同而具有不同的权威性；从媒体本身看，也会因空间和时间的不同而使其权威性有所差异。
比如电视媒体，中央电视台与地方电视台的广告相比，前者比后者具有更明显的权威性。广播，报纸同样如此。
权威性同时是相对的，受专业领域，地区等各种因素的影响。在某一特定领域有权威的报纸，对于该专业之外的读者群就无权威可言，很可能是一堆废纸。
从现代广告信息的传播角度来分析，广告信息借助于电视媒体，通过各种艺术技巧和形式的表现，使广告具有鲜明的美感，使消费者在美的享受中接受广告信息，因此电视对于消费者的影响高于其它媒体，对人们的感染力最强。
广播是听众感觉补充型的传播，听众是否受到广告信息的感染很大程度上取决于收听者当时的注意力。同时仅靠广播词以及有声响商品自身发出的声音是远远不够的，有的受众更愿意看到真实的商品形态，以便于更具体感性的了解商品，这一点广播无法作到。
报纸以文字和画面传播广告信息，即使是彩色版，其传真效果和形象表现力也远不如电视，广播，感染力是最差的。
电视由于设备等因素制约，时效性不如广播。但在电台广告受到节目安排及时间限制。
电视和广播媒体具有易逝性特点。广告信息转瞬即逝，不易保存。因而广告需要重复播出，资金投入巨大。报纸相当而言较好，可以保存，但因报纸是每日更新，也很少有人长期保留。
网络媒体具有传统媒体的特点，并且有自己的优势，有传统媒体无法比拟的特点。
网络媒体和网络广告与传统媒体和传统媒体广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。对网民的研究表明，消费者所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍的进入到消费者的心理中，实现对消费者的100%的劝导。（当然，如果消费者选择不点击，就是100%的无效传播！）
网络联结着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此，通过互联网络广告信息范围广鸿博体育，不受时间和地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。
在INTERNET上广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主或广告商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。
网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务，包括产品的性能，价格，型号，外观形态等等看来有必要向自己的受众说明的一切详尽的信息在内制作成网页放在自己的网站中。可以说，费用一定的情况下（为在别的网站上存放广告条而交），广告主能够不加限制的增加广告信息。这在传统媒体上是无法想象的。
网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技，具有了传统媒体在文字，声音，画面，音乐，动画，三维空间，虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。与传统媒体相比，网络广告在传播信息时，可以在视觉，听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。
网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格，商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。
并且网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询。从而实现了实时性与持久性的统一。
网络广告的准确性包括两个方面。一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。网络实际是由一个一个的团体组成的，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而作到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。另一方面体现在广告受众的准确性上。上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正赶兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众方的准确性高。
在对传统媒体广告和网络广告分别做了分析之后，下面在广告对象，广告，媒体收费，效果评定等方面对二者做简单比较。
广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整体市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群。
电视，广播，报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。
而网络由于其对操作者物质设备的要求，其对操作者文化水平的要求，其对操作者经济收入的要求，天然的对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了网民这一具有某些共同特质的消费者群。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）2000年1月份公布的统计数据，我国的网络用户中，男性占4/5，女性占1/5；年龄主要分布在21-35岁之间；未婚与已婚比约为2：1 ；用户地域分布上主要在京沪粤鲁苏浙等经济科技发达地区；同时4/5强的网络用户学历在大专以上；60%用户人均月收入在1000元以上。
从以上数据可以看出，网络用户大多是经济发达地区的具有较高文化水准和职业层次的中高等收入阶层中的中青年。他们是整个市场里耐用消费品，不动产，旅游产品，精神消费品等的主要顾客群。
注意了解网络用户的特点，针对其作出的网络广告因此较传统媒体广告更有效，更易作到覆盖域与目标消费者分布相吻合。
一个成功的例子。当广州视窗的广告人员首次敲开翠湖山庄的开发商的大门的时候，碰了个软钉子。该公司认为，网络是面向全球的媒体，而翠湖山庄的潜在客户在广州地区。经耐心解释，并拿出广州视窗的访问用户的统计资料，证明有相当一部分用户属于20-30岁的广州地区的白领人士，最后才说服翠湖山庄在广州视窗投放了一个月的BANNER广告。期间就有206人上网登记，意欲认购。翠湖山庄这才充分认识到网络广告的不一般。
传统广告主要是通过广告制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户的人和广告媒体的人提供双向的服务。
而在网络上广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行又可以通过广告商。具体分析之前，让我们来看几则消息。
例一， 近日，百事可乐和雅虎共同宣布了一项在线和离线联合促销计划。根据协议，百事将在15亿瓶饮料瓶上印雅虎标志，并在全美5万家商店公开销售。同时雅虎将新开一专门网站PEPSISTUFF。COM以促销百事产品。所有百事饮料瓶盖上带有代码，使消费者可以通过网络兑奖并优惠。为期5个月的活动将于2000年8月开始。
例二， 目前，越来越多的广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中。广东省广告公司成立了大网媒介有限公司，专门客户有关网络广告业务。美国最大的网络广告公司DOUBLICLICK成立于1996年，仅98年12月就为570个站点的6400个页面传送了53亿的广告次数。
例三， 1999年2月宝洁公司为新产品PERTPLUS建立了专门的网站WWW。PERTPLUS。COM，在网上进行促销。在短短两个月中，有335000人访问此站，有83000人索取试用装，有59000人愿意接受相关邮件，54000人愿意参加调查，广告印象率为4。5亿人，平均访问率0。84%。
例一是广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务执行广告计划，甚至参与离线市场促销活动。颇类似于传统媒体有自身的广告部门。
从1999年至今，富媒体已经跻身广告媒体行列11年，其发展日趋成熟，在广告界开始投入使用，但是广告媒体购买者对这个新型广告媒体的认知和应用却还停留在最初的阶段，这是当前富媒体在广告应用中存在的第一个问题。虽然很多广告主知道富媒体的名字，但是富媒体究竟是什么，如何在这个媒体中将产品信息更好地宣传出去，如何达到互动，如何更好地激起广告受众的购买兴趣，在这个媒体上投放广告最终会给广告主带来多少直接的经济效益，广告主还不是很清楚，这就需要富媒体销售企业将这个媒体的信息更好地传递出去。因为广告主最关注的还是通过某个媒体的广告为企业带来多少直接的经济利益。
对于富媒体在当前广告中的应用，还存在第二个问题，那就是大多数投放在富媒体上的广告创意没有创新，仍然沿用以往使用在传统四大媒体上的创意。有些广告主为了省时省力节约成本，直接将原有投放在其他媒体上的广告创意照抄照搬过来，导致对这个具有很好使用价值的新型媒体的应用没有达到最优化。所以如何做出符合富媒体本身特点的广告创意成为当前国内富媒体购买企业急需解决的问题。
（一）富媒体销售企业利用消费者传统反应层次模型中的“效果层次模型”来完成他们的销售过程
消费者反应层次模型描述了消费者从对公司、产品、品牌一无所知到实际的购买行为所必须跨越的各个阶段。这方面的模型很多，最著名的就是由RobertLavidge和GarySteiner为确定和测量广告目标而提出的效果层次模型。这个模型假定，消费者从最初意识到产品或服务的存在到实际的购买要经过一系列的步骤，并描述了广告的作用过程。它的一个基本假设就是，广告播出以后，要过一段时间它的作用才能表现出来。广告传播不会导致即时的行为反应或购买；相反，消费者在转向下一个层次之前，必须经历一系列的反应，而且一步都不能疏漏。这个模型分为三个阶段六种心理状态，三个阶段是认知阶段、情感阶段和行为阶段，六种心理状态是注意、了解、喜欢、偏好、确信、购买。作为富媒体销售企业，他们的消费者群有些特殊，他们的购买者购买富媒体后的目的，不是为了获得简单的使用价值，而是用富媒体再次为他们创造新的价值，这一点和普通消费品不同。所以富媒体销售企业要想将自己的富媒体很好地推销出去，就应该抓住他的目标消费群体——广告主们，让广告主从反应模型的第一个阶段快速进入第三个阶段。前面提到了，当前形势下，广告主对富媒体这种媒体的知晓还处于认知阶段，这时富媒体销售企业不能急于敦促广告主购买他们的媒体，而是应该展开大规模的宣传，通过广告宣传让广告主知道富媒体会给他们带来多少经济利益。当然，当前社会中因为富媒体销售企业很多，没人愿意自己出钱为竞争对手带来利益，也就是说如果单独一个富媒体销售企业进行广告会为整个富媒体行业带来商机，如果各个富媒体销售企业都等着借鸡生蛋，那么富媒体的现有情形就无法解决。还有在对将富媒体推出去的时候，如果仅仅单独一个企业去做，力量单薄，即使倾其所有也很难让富媒体迅速崛起，所以在这时需要富媒体销售企业形成一个联盟，暂时忘掉竞争，为了当前共同的目的将富媒体直观的展示给广告主甚至广告受众。富媒体销售企业联盟共同告诉广告主富媒体是什么，如何操作等等。这时富媒体销售企业对自己产品——富媒体的广告表现形式应以浅显易懂的文字来说明为主，而不是总在强调一些专业术语。富媒体销售企业在为富媒体进行宣传时，不要因为本身富媒体的便利，单独使用这样一个媒体。媒体活动中组合媒体的效果远远大于单一媒体的效果，所以不应该忽略当前广告活动的主要媒体，如电视、报纸和杂志等。这样通过浅显的文字介绍，流行的媒体组合策略，很快会实现广告主注意和了解这两种心理状态。富媒体销售企业可以根据各自企业特点去深度宣传自身企业文化，让广告主喜欢这个宣传媒体，甚至产生偏好和信任，最终进行购买。这会为富媒体整体带来一个春天。
（二）富媒体销售企业借鉴营销中的“刺激—反应模式”对广告主进行“利益诱惑”来促成广告主的购买行为
刺激——反应模式是研究企业的市场营销刺激与其他刺激进入消费者的意识后，消费者所表现出来的购买特征及其决策过程的变化。营销活动和其他刺激进入消费者的“黑匣子”，然后产生一定的反应。营销者必须了解购买者的黑匣子里有什么。营销者想了解刺激如何在消费者的黑匣子中转变成特定的反应，这要从两方面来理解。首先，购买者的特性将影响他对刺激的理解与反应；其次，购买者的决策过程本身也影响购买者的行为。
在富媒体这个特殊商品的销售过程中，消费者的身份同样也比较特殊，这个消费者不再是简单意义买来商品自己使用的身份，而是为了再次获取利润才进行购买。这个特殊性就决定了富媒体销售企业在对富媒体销售过程中应该深入考虑广告主购买富媒体的真正目的和用途。这时“消费者的黑匣子”变得透明起来，销售人员很清楚地看到广告主的最终目的就是获取利益。所以这里使用的“刺激”应该是“利益”。通过利益的诱惑，让广告主知道通过使用富媒体后获得的利润远远大于他投放在富媒体上广告费用几十倍甚至上百上千倍时，广告主会自动选择这个媒体。当然销售人员还应该针对本企业产品的独特卖点进一步对广告主进行利益诱惑。当前富媒体的现状是由于这种广告形式价格比较便宜，广告形式良莠不齐，导致消费者排斥；还有广告噪音也比较明显，使广告主的广告信息常常受到其他广告信息的干扰。这些是广告主非常关注的事情。解决这些问题不仅仅靠销售人员利益诱惑，还要靠网站维护人员及时更新和处理，同时开发锁定技术保障广告的投放的精准性，开创独立的广告平台，避免广告被某些软件所屏蔽。
互动性是富媒体区别于其他媒体的最大的特征，富媒体广告支持丰富的互动形式。这种实时的互动可以最大限度地调动用户的各种感官，带给用户一种完全交互的虚拟现实体验，让其更全面地感受广告产品的特性，突出了产品的体验感，这超越了目前为止的任何一种广告所能达到的水平，尤其在手机、相机、汽车等高科技产品的广告中作用非常明显。互动式广告充分尊重受众的选择权和主动性，以受众喜爱的形式吸引他们主动地去逐步点击广告内容。一旦受众做出了选择点击广告条，其心理上已经获得了认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可毫无阻碍地进入其心中，不仅增强受众对产品或服务的好感，而且实现了信息有效传达的目的。
（二）富媒体购买企业可以使用ROI广告创意理论来提高富媒体的广告创意的质量
ROI论是一种实用的广告创意指南，是广告大师W·伯恩巴克创立的一套独特概念主张。其主要要点是：好的广告应必须具备3个基本性质：关联性、原创性、震撼性。广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。
1.广告创意前首先明确本次广告创意的目标。企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标。而在企业发展的不同阶段中进行的广告目标也是不一样的，有时是为了促进销售，有时是为了改变消费者的态度和行为，有时是为了创牌，有时是为了保牌，还有的时候是为了竞争。总之，企业在不同发展阶段进行广告的目标是不确定的，在不同时期的广告创意时，企业应该首先明确广告创意的目标。即使在使用富媒体这种独特媒体，一样脱离不了这个重要环节。
2.研究使用富媒体独有的目标群体，找到这种目标群与企业广告产品的目标消费者群间的交集，并研究其心理需求,突破其心理防线，让其积极主动完成在富媒体上的互动，最终实现购买行为。
北京歌华广告有限公司：明年肯定会涨，上涨幅度还没有确定好，这要看我们的成本是多少。另外，开始治理户外环境以来，一些户外广告已经被拆除了，现在建设的广告将会重新招标，因此价格也要重新确定。
《经济观察报》：广告价格应该不会涨，如果从通货膨胀的角度来看这个问题，暂时还没有考虑。
天下互联：原则上，我们会有阶段性的涨价，但这并不是因为成本上升的因素，互联网领域的成本上升问题不是十分明显。
《快公司2.0》：明年广告价格应该不会涨，综合价格会降，回归到价值。很多媒体广告的涨价应该是周期性的、跟通货膨胀的关系不大。
北京青年报某周刊：现在的环境不取决于媒体广告价格的升降，去年我们就提高了广告价格，提高了之后今年的收入反而比去年还低。现在的媒体竞争太激烈了，处于买方市场的阶段。
中央电视台、湖南卫视、江苏电视台等几家电视台：价格问题比较敏感，这些电视台的相关负责人都对此三缄其口。据业内人士称，电视台广告价格问题十分微妙，牵一发而动全身，因此都不会轻易表态。
中国是否正在出现通货膨胀？这是目前社会非常关注的问题。对这个问题有许多种分析，笔者的看法是，物价肯定在不断上涨，但目前的肉食品价格的上涨是否是严重的通货膨胀的前兆？并不一定能够确定。但是，通货膨胀同广告业的关系是非常密切的。因为通货膨胀影响到企业的经营策略，同时又牵涉到消费者的消费观念和消费能力，所以，企业用于广告方面的费用的多少，广告公司如何服务，都会对广告业的发展有较大的冲击。比如，通货膨胀的时候，企业压缩的成本中，经常把广告投入的费用排在第一位，首先减少广告费用。而且，在这个阶段，企业所使用的广告多为促销型的广告。
但对2008年的中国媒体广告来说，价格变化的方向至少在目前看来，与通货膨胀的关系不大。不管有没有通货膨胀，中国媒体广告价格的变化可以确定无疑地用两个字概括：涨价。
涨价是中国媒体广告经营的常态。近30年来中国媒体的广告价格始终在稳定地上涨。每年上涨的幅度平均在20%～30%之间。因为中国的经济在高速成长，企业也在不断发展壮大，而且市场竞争越来越激烈，营销传播的门槛越来越高。更多的企业涌入市场，广告主的规模持续扩大；而企业无论是新进入市场，还是维持在市场上的现有地位，并进一步扩大市场份额，都必须投入比前一阶段更多的广告费用。也就是说，市场上总体的广告费用在不断上升。
与此同时，媒体的竞争也日益激烈。媒体不断改善广告经营水平，利用各种手段来创造新的广告服务产品，提升广告价格，吸引企业更多的广告投放，帮助企业形成更好的传播效果。
另一方面，不论自身的经营状况如何，媒体每年都必须不断地涨价。这里所说的涨价是指的刊例价。因为如果不涨价，会给企业或者同行自身媒体在经营上出现了危机的印象，有可能在竞争中处于更被动的地位。在中国媒体的经营中，一直存在着两种价格体系，即刊例价和实际执行的价格。根据笔者的研究，中国近年来媒体的实际执行的价格平均为刊例价的30%左右。所以，媒体广告的刊例价虽然上涨，而通过调整折扣实际执行的价格不一定提高，甚至有可能下降。因而，2004年至2005年期间，中国的许多报纸媒体在广告经营上出现了严重滑坡，而刊例价还在不断上涨，但媒体广告实际执行的价格明升暗降，媒体的真实收入在减少。
互联网，自从被联合国新闻委员会正式承认为“第四媒体”后，它吸引了越来越多的广告主和大众的眼球，已成为不可阻挡的新兴媒体之一。由于科技含量高，互联网比传统媒体更具有明显的优势，但在传播时也会受到媒体本身的限制，广告专业人员在设计网络广告时应扬长避短，充分发挥互联网的优势和潜力。
（1）互动性是网络媒体的最大优势，也是它的最本质特性。互联网提供的是一种双向的沟通方式，网站不仅是提供信息的渠道，更是一种交易和消费的平台。用户在互联网上进行的是一种自助的信息消费行为，信息的选择和使用完全按照用户个人的兴趣和需求来决定。用户可以获取他们认为有用的信息，广告主也可以随时得到宝贵的信息反馈。
（2）网络广告的易监测性是传统媒体无法做到的。网络广告可通过权威认证系统（第三方服务器）来监测用户对广告的印象、点击率和行动点。网络能够追踪用户真正接触广告的次数，并能精确到用户点击广告的实际次数，而且对用户的背景资料也能进行统计和分析，从而最终追踪到广告造成的“销售前导”和实际交易数量。对网络广告效果的这一系列测定，能够适时进行。通过每日的分析来实现及时的广告优化组合，以及随时调整广告策略的方向。
（3）适时性和灵活性是网络广告的又一优势。网络广告的传播不受时间和空间的限制，它通过互联网把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点可随时浏览广告内容，购买物品也更加灵活、方便。同时，通过网络的适时监控，广告主和广告商可随时调整广告策略以适应市场的千变万化。
（4）网络广告针对性强。网络广告通过发达的广告管理系统和消费者数据库，可针对目标群体进行准确的广告投放。网络广告的自动化反应程度较高，能根据用户在网络上的一举一动，将信息进行“个人化制定”，以充分满足用户的所想所为。
（5）网络广告成本较低。在新时代的消费中，广告传播将面对的是个人而不是大众。网络一对一销售的准确效果避免了传统媒体一对一手段的昂贵成本。网络广告点击后的质量（是否找到信息、是否促使消费者同广告商进一步地接触、是否有助于他们作出购买行动等）远比点击率重要，之后的售后服务和个性化服务更可以借助互联网实现，使现有用户发展成为广告主的忠实用户。这样通过客户忠诚度的提升，仅以开发新客户成本的一小部分就可以达到同样的销售指标。投入产出比值的降低，最终导致广告成本的降低。
（6）网络广告的不断发展，其形式也将更加多元化。互联网在它的发展过程中再现了其他媒体的历程。最初他很像报纸，文多图少；其后它又很象杂志，更注重图形；后来又显现了广播的特点，增加了声音；现在则更趋向电视，出现了活动的画面；而网络的发展还在继续。网络广告也由最初的平面、静态形式，发展到现在的三维、动画和多媒体的形式，这些丰富生动、赏心悦目的网络广告，将有效地激发消费者的兴趣和回应，大大增强了网络广告的实效，并且广告主与消费者之间的交流也变得越来越自然流畅。
（1）网络广告受网络信息的全面影响较大。互联网的开放性、便利性、互动性以及网上信息的丰富性和服务的多样性，使越来越多的网民将互联网作为获取信息的主要渠道，网民上网最主要的目的也在于此。因此网民绝大多数的注意力被吸引到了新闻、计算机、休闲娱乐、电子图书和杂志、科技教育等信息上面，往往造成有些网络广告刊登后未必会引起用户的注意。
（2）网络广告受技术条件的影响较大。有调查表明，网民认为当前中国互联网最令人不满意的地方大都与网络技术条件有关。这同样也制约着网络广告的发展与传播，带宽的狭窄制约了网络广告的创意，广告画面太慢、网民容易失去耐心，更重要的是没有人愿意为看广告而付费，再加上上网费用较高、上网时易断线、ISP服务质量不太好等等，都会影响网络广告的浏览和点击。
（1）交流的双向与单向。网络广告的互动性是目前传统媒体广告无法取代的。传统媒体主要以单项信息流动为主，使得大部分的广告主只是一厢情愿的在宣传“我是谁？我能够做什么？”而网络广告的双向交流，可以引发受众的回应，并产生适时购买。网络广告这种超越了产品信息单项流动的传输，有利于建立与用户更加稳定的联系，并增强销售的可能性。
（2）交流的容易与困难。网络广告独特的智能性使用户浏览有关广告主的信息更加容易和方便。“潜在消费者”在向“实际消费者”转换时，需要丰富的信息，进一步了解企业、产品或服务的特征，并与同类竞争产品加以区分。而传统媒体广告由于大多只能是单向宣传，因此消费者无法阅读到更为详细的产品信息，最终造成不同的广告效果。
（3）传播的纵向与横向。现代化的网络高科技使得网络广告比传统媒体广告更能准确地把广告信息传递给指定群体。信息纵向传达的精确性，使得广告成本降低，回报较大；而传统媒介很难选择目标受众，这往往容易造成大量信息的浪费，使得广告成本居高不下。
（4）受众的主动与被动。网络广告的受众对信息进行的是主动的选择和点击，而传统媒体的受众总是被动的接受广告信息。如电视中的插播广告，观众不得不耐心的看完以便能继续观看电视剧；再如受众对于路牌广告的熟视无睹。这种接受信息的主动与被动，使得广告信息的有效传播分出了高下。
（5）监测的定量与无法定量。利用传统媒介作广告，很难准确地知道真正有多少人接受了广告信息。而网络广告可通过实时监测精确的统计出每幅广告被多少个用户看过，并且有没有去登记，或者有没有去购买，以及这些用户查阅广告的时间和地域分布，从而有助于广告主准确地评估广告效果，并进一步审定广告投放策略。
（6）购买的适时与差时。网络广告最终可产生适时消费。通过网上的SHOP或广告中的链接服务，实现购买行为，正所谓“打铁趁热”。而传统媒介广告除POP广告等之外，大都很难做到这一点，因为消费者在看到广告与发生购买行为之间存在着时间差。
（7）的灵活与否。在传统媒体上做广告，后很难更改，即使可以改动往往也会付出很大的经济代价。而网络广告能按照监测后的结果及时变更广告内容，并且经营决策的变化也能及时得以实施和推广。同时，网络广告还打破了传统媒体广告的局限，成为一种真正超越地域和时间的广告。
现在的网络广告应走出传统广告创意和媒体理念的限制，不能把网络当作是传统媒体的延伸。否则，网络广告将很难与之一争高下。
（1）网络广告与传统媒体广告的结合。目前网络广告包括2D及3D的影、音、语言、动画等多媒体效果，表现出网络与电视、广播等传统媒体的结合，并已成为一种趋势。这种集平面广告的图文、影视娱乐力量和感情于一身的网络广告，加上自身特有的互动性，必将大大有利于广告效果的提升。从媒体的发展来看，也并非是后者直接取代前者，而是旧的媒体不断消亡和转化、新的媒体不断出现的过程。目前企业和广告商关注的是新、旧媒体的协作问题，他们在市场上各司其职，并形成优势互补。关键是要深入理解两者的不同传播特点，知己知彼、量体裁衣，网络广告才能胜出。
（2）充分发挥网络广告的互动性。全球第一家网络广告公司CKS Interactive的总经理Peter Snell认为：“网络广告最根本的特性是互动性。互动性广告的重心应在于互动信息的传递，而不是传统广告印象的创建与说服。”网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，以图、文、声、像的形式传递多感官的信息，对于感兴趣的产品消费者可以获得更为详细的信息，这将大大增强网络广告的实效。因此，网络广告应该更多地被用来建立长期的消费者关系和忠诚度上。为了将消费者从陌生人转变成朋友再至忠诚的顾客，网络广告的设计必须从启动消费者的反应出发，建立与消费者的某种对话关系，并根据不同目标受众的特征、兴趣和需要，为他们提供量身订做的信息和服务，充分发挥网络广告的针对性、灵活性和适时性，以增加网民对广告的关注和点击率。
（3）中国网络广告切入点的把握。现在，网络广告与整个广告业相比，其收入比重非常小，这说明它还有很大的发展空间。因此，怎样把握现阶段网络广告的切入点就显得尤为重要。
目前我国网民的数量已达9 400万人，上网计算机已达4 160万台，与以往相比，中国的互联网络已经有了长足的进步。但同时我们也看到中国的互联网络也有许多不成熟的方面，比如网民的绝对数量和我国的人口总数相比偏低，在网民的构成中低收入、低年龄者占据多数等现象。例如，现在我国24岁以下、月收入在2 000元以下网民的比例分别高达51.7%、74.4%，文化程度主要集中在高中占29.3%、大专占27%、本科占27.6%。从商业角度来看，这是一个不成熟的群体，他们经济能力有限，但年轻、富有活力。网络广告可以从他们喜爱的生活方式和消费方式入手，从他们在网上经常参与的活动入手来寻找广告的切入点。例如聊天室是网民之间的一种对话游戏，如果广告主参与进来，也不失为一个宣传的好方法。
⑴具备母体报纸的威信。报纸作为传统媒体，历史悠久，在人民心中具备很高的威信和信誉，它所的新闻具有很高的权威性，因此借助报纸而刊发的广告也自然获得了“合法”权利和“权威”地位，一定程度上能赢得读者的信任和获得受众注意力。
⑵传播面大。报纸的发行遍布全球、全国各大城市和区域，上至党委机关报等高级报纸，下至都市报等廉价报纸，及各类行业报、综合报、区域报等，发行网络遍及范围之广不言而喻，不仅地域广，读者群体也相当广泛，男女老少均几乎都能接触到，读者受众在接收新闻报道的同时也接收到了版面上的广告信息。
⑶制作成本低。相较于电视、网络广告而言，报纸上刊发的广告具有成本低廉的特点。
⑷记忆深刻。报纸具有携带方便、保存性长久的特点，不像广播电视广告那样稍纵即逝，不可追踪。白纸黑字的平面广告易于保存，可随时供查阅，事后也可进行较好较为长久的保存，尤其对于性能较为复杂、技术性强的广告有利。
⑸制作程序简单灵活。报纸广告不需要复杂的制作程序，从广告创意的激发、广告文案的写作到广告版面的印刷出版时间周期很短。广告的版面版式、大小、颜色和相关内容都可灵活处理，且广告受众可根据自身时间灵活选择阅读广告。
在上述优势的同时，报纸广告因其自身的物理限制，有其自身难以克服的缺陷。报纸广告被重复阅读的可能性极小，因此给受众造成的视觉印象不够深刻和持久；较于杂志、电视和网络广告，报纸广告不够形象生动。
⑴互动性和纵深性。互动性是网络媒体的特色和优势。能体现这一功能的诸如E-mail、网上聊天室、讨论区等。过去的传统媒体是“让你知道什么，什么”，在互联网为代表的新媒体时代，“我想知道什么就知道什么，想什么时候知道就什么时候知道”，拥有充分的选择自。
⑵网络广告具有即时性。网络广告是以互联网技术为依托，传播速度和网络新闻一样，具有即时性。这是以报纸为代表的传统媒体所无法比拟和超越的优势。
⑶网络广告能进行准确地跟踪和衡量广告的效果。网络广告主要有按钮式广告、插播式广告、电子邮件广告等多种类型。每种广告都可以通过软件和相关技术监视广告的浏览量、点击率，甚至可以精确统计出该广告被多少用户看过以及这些用户阅读、浏览广告的时间和地域分布，利于广告主准确评估广告效果，据此再来决定对该类型广告的投放度。
二、《聚美优品，我是陈欧，我为自己代言》广告中传统媒体和新媒体广告的市场影响力差异性分析
《聚美优品，我是陈欧，我为自己代言》这则广告中，卖方是聚美优品，国内最大的化妆品限时折扣网，买方则是所有有化妆品需求且具备一定购买力的消费者。卖方和买方都是既定的，不会因为广告媒介的不同而发生改变。
该广告是一则历时1分39秒的网络广告，它的形式丰富，由画面、音乐、字幕组成。每一小节文字由两幅画面组成，整个广告则由十二幅画面组成，且整个广告都插播着X Ray dog - Time Will Tell的音乐：
⑴“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水”：一幅是一个美女手里拿着一个盒子上印有“聚美优品”LOGO的盒子，顶着周围同事艳羡的目光走过办公室，画面出现“你只闻到我的香水”的字幕；另一幅则是这个美女虽然打着哈欠，但仍在办公室敲打着键盘加班的场景，同时画面出现“却没看到我的汗水”的字幕，历时8秒。
⑵“你有你的规则，我有我的选择”则讲述了职场潜规则与反潜规则，女人不一定要靠出卖自己立足于职场，而恰恰可以有自己的选择。这两幅画面很好地诠释和演绎了坚强、独立女人的举动。历时10秒。
⑶“你否定我的现在，我决定我的未来”。父亲否定了孩子的现在，对他的一切不置可否，愤怒地了树在儿子身前的画架，而下一幅画面儿子以一份录取通知书令父亲深思，引以为傲。画面人物神态、面部表情栩栩如生，历时17秒。
⑷“你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待”整个画面在雨中进行。一边是豪车和鲜花，一遍是形单影只的个人，被等待的女人最终选择了一无所有，但有一颗爱心的男人而冷落另一边苦苦等待的捧着鲜花的男人，历时18秒。
⑸“你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代”，男人由最先的稚嫩去应聘聚美优品而被拒绝和取消，到而后无数次尝试和失败后的成功，收获鲜花和掌声来证明这是属于他的时代，历时17秒。
⑹“梦想注定是孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮，我是陈欧，为自己代言”通过重复播放之前的受挫画面而后成功的场景，来正面哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮，历时20秒。
广告最后出现一个网页模式，上面动态显示出“聚美优品”四个字，凸显全片主题。全片以文字、图片画面和音乐构成，绘声绘色地表达了主题。
将这则网络广告转换为报纸广告，则只能靠文字表达：“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代”。
传统媒体与新媒体的广告市场影响力的差异性主要体现在信息流和信息量上，而主要原因在于报纸和互联网物理属性的不同，互联网广告具有存储海量信息的先天技术条件，但也存在着信息爆炸、广告客户无从选择的难题，报纸广告虽然有版面和容量限制，但自身也具备一定权威性和易存储的优势，报纸和互联网的广告有着自身的优势和不足，所以为了弥补单一媒介在广告传播上的不足，取得最大、最优的广告传播效果，一条有效的举措即进行广告的媒介组合。
所谓媒介组合，即将两种或两种以上的媒介组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，使广告达到最佳效果。
对于广告媒介的运用有多种策略，首先可在同类媒介中进行组合，即可以把报纸、杂志、直邮广告进行组合使用；其次可以在不同类媒介进行组合，比如印刷媒介和电子媒介的组合，报纸和互联网的组合，利用报纸的深层次内容和高权威性的优势和互联网即时性的传播速度优势，以最快的速度提供最权威最可信的广告信息，获得最大的广告传播效果。对广告媒介的运用则不能仅停留在选择、组合、频率的安排等措施上，随着互联网技术的进步，媒介种类的日益增多，需要对媒介组合进行大胆地创新，总的原则是选择那些传达性好、针对性强、效果显著的媒介以加大、优化传播效果。
《聚美优品，我是陈欧，我为自己代言》广告则很好地组合了文字、画面和音乐等元素。也是议程设置理论运用得比较好的例子。议程设置在广告传播中的运用主要是通过大众传播媒介在社会中形成了一个热门话题，让这个话题直接或间接地与组织及其产品挂钩，从而取得良好的传播效果。聚美优品的创始人陈欧为自己代言，广告中描述和刻画了几位典型且极具代表性的自立自强的工作人的形象，即使遍体鳞伤也要活得精彩，道出了所有80后的心声，引起了80后的共鸣，因此受到了广泛的关注，该广告也因此取得很好的社会效果。
众所周知，媒介环境复杂而且支离破碎。事实上，媒介环境不会发生变化，而只会继续变得更加复杂、更加碎裂。由此导致传播渠道激增与扩散，有可能令品牌经理和与其沟通交流的消费者不知所措。益普索（Ipsos）发现，营销人员面临的一个关键挑战是，不仅要决定使用何种媒介传播他们的宣传信息，而且还要确定如何有效管理（正在缩减的）媒介预算。
有些人称之为“新常态”。简而言之，这就是我们面对的现实。往往伴随新常态出现的问题包括：我们该如何在各种媒介之间分配我们（有限的）资源？我们是否该因为一种媒介，例如因为电视确实物有所值，而放弃另一种媒介？
但在这种背景（媒介碎片化）下，益普索（Ipsos）研究发现，媒介计划不应选择一种媒介而放弃另一种媒介，尤其是最适合提升熟悉度的传播媒介。各个接触点并非彼此的替代品，它们都是各不相同的，而且各种媒介都有其自身特定的优势可以对品牌做出贡献。
简而言之，接触点的联合作用效果最佳，应该期待消费者体验到不止一个媒介接触点。益普索（Ipsos）建议，营销者需要一个整合一体的宣传平台，最好是侧重于接触点的附加性和连续性：例如哪些媒介帮助吸引消费者，哪些媒介最适合激发消费者互动，而哪些媒介又最有助于达成交易。
益普索（Ipsos）认为对品牌最有效的影响是多媒介长期持续的宣传作用。换言之，使用多个接触点是营销者的品牌覆盖目标受众并产生影响的最佳保障。
尤其是，因为各个接触点在消费者购买决策过程中的不同时间点会发挥不同的作用。
然而，有些品牌实例屡见不鲜，它们选择“偃旗息鼓”（完全停止广告投放），或选择一种媒介而放弃所有其他媒介（越来越多的品牌选择数字媒介，而放弃像电视这样的渠道）。但在我们搞清楚这些行动的后果之前，先让现实来快速检验一下吧。
这是一件好事，因为强大的品牌资产有助于确保消费者反复使用营销者品牌的产品，即使有价格溢价也是如此。它有助于创造消费者对品牌的欲望和热情。
但是，对于品牌表现不相上下的品牌来说，广告亦能起到重要作用。从以下益普索（Ipsos）调查研究的实例中，我们发现三组品牌中的每对品牌，产品表现不相上下，但两个品牌中的一个拥有出众的广告宣传。结果是，具有出众广告的品牌拥有较高的品牌资产。鉴于在许多产品（乃至服务）品类中，顶尖品牌在产品表现方面都是旗鼓相当的，因此，广告就会成为构建品牌资产的决定性因素。益普索（Ipsos）总结出，从某种意义上说，如果所有其他方面不相上下，广告在提升品牌资产和品牌区分度方面起到巨大的作用。
我们意识到，有多个因素在决定是选择“偃旗息鼓”和暂停广告，还是为一种媒介放弃所有其他媒介（如“完全只做数字广告”）时起到作用。很多时候，这些因素都超出品牌的控制范围，但是否还有需要考虑的影响呢？
尽管“偃旗息鼓”或选择数字广告在短期内可取得显著的节约预算的效果，但长期后果会很严重。
鉴于广告确实有助于构建品牌资产，我们已发现在有些实例中，采取“偃旗息鼓”或完全只投入数字广告的策略影响到品牌资产（乃至购买忠诚度）方面显著下降，这并不出乎意料。
这是一种尤其危险的情形，因为店内推广亦会对品牌资产及利润产生负面影响。一年后，它在所有关键的品牌形象和资产支柱方面都宣告失守。其他结果表明，销售日渐疲软，忠诚的买主也开始将目光转向其他品牌。
在另一个实例中，尽管总体而言，数字广告依然主要由“搜索”推动。而且，数字广告面临的关键挑战是其到达非常低，但是一个品牌将其所有广告改为线上广告。
益普索（Ipsos）研究发现，在市场领导者业绩稳定的一年中，这一决定对此品牌的影响是显著的：
当总体品牌认知度保持稳定时（它是一个成熟品牌），但是关键的消费者行为指标（品牌使用情况和购买意向）显著下降。
广告认知度在这一年中逐渐减小。在声称看过广告的消费者中，消费者回忆情况表明以往在电视上播放的品牌广告的一般回忆度依然犹存。尽管资金转而支持数字广告，但线上品牌推广的认知度并无增加。
因此，数字广告确实能够产生影响（对于主动寻求信息的消费者，更是如此）。但对我们而言，所有这些都表明，数字广告应在宣传活动中起到特定作用而不是所有作用（比如：吸引和摄动）。
而且，我们并不提倡加大支出以实现强劲的品牌资产和影响。我们提倡更高效的投入。
具有讽刺意味的是，虽然在任何市场，媒介购买费用占宣传活动预算的很大一部分，但为了取得好的投资回报率，“创意”必须做到优秀；市场不会抵消糟糕创意带来的影响。
有趣的是，多支创意亦不如一支强势广告来得高效，因为它们会稀释每支广告的媒介曝光量。预期的协同增效效应往往不能抵消这种稀释作用。
我们的经验表明，最有效的媒体排期计划是在前期媒介波段有较高的投入，紧接着的波段采用近期策划。
关键是最大限度减小停播时间，因为广告衰退是一个真实存在的问题。要最大限度减小停播时间。
当广告正在播放时，广告回忆度确实有所攀升，表现符合预期，收益递减。但当停止播放时，广告回忆度有所衰退。所以，当广告商竭尽全力提升回忆度时，收益递减不利于市场业绩的改进。广告商亦浪费每次起伏式排期的后半段时间，后者无法实现更高的回忆度。由于所有资金都花费在起伏式排期中，因此，起伏式排期之间用于广告的资金就会减少。这样一来，广告回忆度就会衰退。
或者采取用15秒广告维持回忆度，也是一种好的方法，尤其当原始的30秒广告是一条绝佳的创意时，更是如此。
李剑飞是一家跨国公司的市场总监，经常在各地飞来飞去，对他来说，候机的时间无聊、单调，一次偶然的机会，他走进了青岛机场的“体验传媒”中心，在这里，他看到了不同品牌的最新款式笔记本和数码电子产品，喜欢数码产品的李剑飞着实过了回瘾，不仅体验了众多品牌的数码产品，还在这里办理一张芒果网会员卡。这就是北京爱亿客体验信息技术有限公司（以下简称体验传媒） 在机场这一细分广告领域建立的一个多媒体互动平台，让旅客享受笔记本电脑免费使用体验及上网等服务。
这是一个细分广告和互动媒体市场，继分众、框架等公司占据电梯鸿博体育、卖场等细分市场领域后，体验传媒利用自身资源全面进军机场领域。中国民航总局生产公报显示，2006年度机场旅客吞吐量高达4亿人次，平均每位旅客机场候机时间超过50分钟，其中超过55％以上的旅客拥有高等教育背景，据民航进行的“城市白领调查”中，有77％的被调查者认为“候机”是“最枯燥的时间”。
作为中国目前最具吸引力的中高端人群（机场旅客），对其展开精准目标营销，是不少企业的战略目标。本刊记者了解到，体验传媒的机场体验网络平台，就是在国内各个主要机场安检区内建立免费上网体验区，通过满足旅客免费体验笔记本电脑、浏览互联网、接受时尚信息、观看液晶电视、实现产品预订等体验组合，为时尚数码产品、消费升级产品、数字时代娱乐产品等前沿行业领先品牌搭建产品信息传播的营销平台，使前沿时尚的生活元素与机场中高端消费人群相结合。
体验传媒董事长郝鹏告诉记者，以戴尔公司在首都机场体验中心的合作数据为例：视觉到达人数日平均达48608人；驻足关注人数占当日客流人数的52％；直接体验人群占当日驻足关注人数的15％，平均每个旅客体验时间为8分钟。根据后台跟踪，3个月实践期内直接在现场使用体验电脑，登陆其网站下单及使用体验区公布的专属800号码下单达成的数量为117台，登记意向购买客户数为2381位。其千人成本仅为0.08元。
由于机场资源有限，体验传媒所从事的机场互动体验中心项目具有一定的排他性，他们正在继续迅速抢占全国的机场资源。自2006年10月开始实施以来，体验传媒已与全国20个机场达成合作意向，其中10个机场已签订书面协议，并已完成北京、西安、深圳、青岛、海口、南京、新疆乌鲁木齐机场的体验中心建设，2007年7月前上海、哈尔滨和杭州的机场体验中心将投入使用，2007年年底之前完成旅客吞吐量排名前20位的机场体验中心建设，2008年奥运会之前，机场体验中心将覆盖旅客吞吐量排名前30位的机场。
除了占据细分市场所带来的广告商机，李剑飞对体验中心的认可也体现了“体验传媒”的创办人在创办伊始的正确判断：在视觉、听觉传统媒体之后，体验、互动的媒体形式一定是媒体的未来方向之一。
他们的判断不无根据。几年前，J. Thomas Russell和W. Ronald Lane在《Kleppner广告教程》一书中在谈到未来的广告时指出：“很难确定下一个10年将变成什么样子，但是有一点是可以肯定的：未来的广告和传播的标志消费者参与程度更高，控制力更强，广告和传播由单向传播向双向沟通转变。”以互动式营销为基础的体验中心正是这一趋势的体现。所谓互动营销、体验营销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。
所谓新媒体，是一个相对的概念，它主要是指报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的，具有新特征的媒体形态，比如说 网络 媒体、数字电视、移动电视、手机媒体、等等，另外还有论者把博客、播客等也列入到新媒体的范围之内。据研究表明，新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。
①文本类：例如文字短信，网络 bbs 、msn、qq、 电子 书等应属于新媒体的文本类。
②音频/ 音乐 类：例如是手机中的彩铃与音乐业务，以及网络上可收听下载的音乐等。
③视图/短片类：包括一些图片、flash、二维动画、三维动画、网络视频等。
首先是消解性，一是新媒体消解了传统媒介之间的界限，例如网络可以包含文字、图片、声音、影像视频数据等多种信息形式，因此，网络媒体实际上也就是包含了多种媒体形式的综合型媒体；另外，新媒体也消解了国家间、地域间的边界，消解了信息发送者与接收者之间的边界。
其次，新媒体具有交互性。网络诞生以来，媒体传播的互动性大大加强了，传者与受者之间可实现即时互动和角色转换。
第三，新媒体的跨时空性，例如通过网络我们可以超越现实时空限制认识不同地域的人们，也可以知道更多的讯息。
第四，新媒体的大众性，例如互联网就是一个向公众开放的平台，可以实现资源的共享。
按照媒介的载体与传播途径划分，有以下几种类别：印刷媒介，如报纸、杂志、挂历、书籍、地图、明信片、海报、传单、票证、标签等；电子媒介，如广播、影视、电动广告牌、幻灯、光导纤维等；通讯媒介，如手机、传真、电子邮件等；户外媒介，如路牌、霓虹灯、高层建筑、旗帜等；销售现场媒介，如橱窗、招牌、室内外装潢等；流动媒介，如 交通 车船、飞机、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。
①广告媒介规范了 现代 广告的主要传播模式。广告的策略、定位分析、创意、文案一起构成了广告活动的主要体系。②广告媒介定位广告市场。广告媒介在选择和组合上，如版面大小、时段长短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广告的运行进行了准确的把握。③广告媒介决定广告是否能够达到目的。④广告媒介决定广告效果。
广告也是一门 艺术 ，那么它就必须符合审美要求，当代广告不应该还仅仅局限于产品特征的描述，它应该从表述、色彩、构图、画面等多方面进行考虑，不论平面广告还是动态广告，最主要的是，创作人的创作理念要有新意，这样才不会造成受众的审美疲劳。
而且，广告创意不仅要达到前面讲到审美的层面，还要注意广告的效果，这才是广告本身最主要的功能。
互联网的发展及其广泛应用正深刻影响和改变着各行各业，对广告业的影响也日趋突出。互联网正在成为广告主与消费者沟通的最廉价的工具，也成为广告主推介产品、宣传自己的有效平台。在网络化和全球化的条件下，互联网将会深刻地影响广告主及受众对媒介的选择习惯，并促使这种传播媒介更加广泛应用和完善。
从目前来看,网络广告的发展蒸蒸日上,网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图片、文字、声音、影像相结合的广告形式，大大增强网络广告的实效；最后，就是网络广告在向外发送信息的同时还可以做到信息的收集和调查。
首先，广告促进媒体经营环境的改善，广告是各大媒体区的资金来源的一个很大方面。目前，我国电视频道出现专业化趋势，如专门的影视、 音乐 、 体育 、财经、娱乐、生活类频道的出现。而频道专业化在很大程度上来源于广告主要求广告实现“精确传播”的需要，在广告精播的同时，也使得观众在选择感兴趣的频道节目时，也可以了解自己感兴趣的广告，这些广告在该种播出状态下就会受到更多的关注，从而实现广告、节目的双赢。
随着不断的进化，媒体的广告形式产生了新变化，那就是软广告的出现。软广告作为一种新型的广告形式，因其以新闻或服务类信息的形式出现，不易引起读者的反感和排斥。服务性信息的出现，使媒体内容更加实用，广告使媒体不仅成为重大新闻事件的载体，也成为了大众服务信息的载体。
广告的关键在于创新，为了提高广告效果，各种新媒体层出不穷，媒介技术日新月异。新媒体概念不仅仅局限于由科技发展带来大的媒体形式的创新，更包括媒体使用方式和地点的创新。楼宇广告、公交移动广告、dm杂志（免费杂志）……在 现代 都市中，这些新媒介不断涌现，其背后一个重要的动因便是广告。可见，广告在推动媒体发展方面有着不可磨灭的作用。
总之，在新媒体的背景下，广告媒介也在不断的变换，在寻求新媒体下的最优状态，媒体广告的新形式、新内容层出不穷。媒体发展促进广告媒介的变化，而在广告媒介自身发展的同时，在推动媒体发展方面也起到了重要作用。二者相辅相成，互相促进。
2. 网络 广告：通过文字或音频、视频等进行表现，形式容易，覆盖面广，依据广告在网络上的载体和方式划分，网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、 电子 邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大类：
网页广告指打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告，一般有按钮广告、弹出式广告、滚动广告、链接广告、插播广告等等。网页广告虽然形态丰富，易于制作，但是具有强制性，时应对其数量、尺寸、显示位置和播放时间加以适度控制，否则会干扰用户的信息浏览活动，引起用户的反感，降低广告的传播效果。
搜索引擎广告可以通过关键词搜索和数据库技术把用户输入的关键词和商家的广告信息进行匹配。搜索引擎广告由于与用户查询的信息具有较高的相关度，因此易于被用户接受，传播效果显著提高，它也逐渐成为了网络广告市场上的主流形式。
这种广告通过向用户发送带有广告的电子邮件来达到广告的传播效果，发送者既可以是网络服务商，也可以是广告商家。用户也可以根据自己的兴趣和喜好向广告提供者主动订阅。这类广告针对性强、费用低廉，可以包含丰富的广告内容。
在线游戏广告可把广告预先设计在互动游戏中，在游戏开始、中间、结束的时候，广告随时出现，也可以利用游戏中的人物、情节来设计广告内容。
软件作者把含有广告代码的插件或者广告链接捆绑在软件中，在用户安装软件的同时，能够将插件同时安装到用户的电脑上，并能够把广告标识显示干软件界面中。软件使用者如果使用该软件或者点击界面上的广告标识，就会弹出广告信息，或者调用浏览器打开广告信息页面。
网络中可应用大量动态广告，但如果仅仅是单纯意义上的视频广告，那就与电视上的广告相差无几，那么我们可以利用电脑的一些特技功能，将一些三维动画应用到广告的创作中，相信能取得不错的效果。
网络广告作为广告媒介在新媒体中最重要的一种形式，有哪些特点呢？1、广告信息数字化。数字化的广告信息不仅形式丰富，而且容量大、表现力强；另外，它充分吸收了电视、报刊等广告的优势，以多元化的表现进行传播，如电子报刊、电子杂志、网上电视、网上广播等等。2、广告传播网络化。它使得广告面向全世界的网民，传播范围最大化。3、广告传播交互性。这是由网络传播方式的实时交互性所决定的。受众可以在网上自主地选择广告内容，同时还能反馈自己的意见给传播者，传播者可以随时接收反馈的信息并与消费者达成购买意向。4、广告传播的大众性。在网络媒介中，没有地域以及身份的限制，网民们在网络中能够接受的信息是等同的，而关键在于受众的选择。传统媒体大多受到“域”的限制，而对于互联网来说，这种限制被打破了，网站上的广告都能被网民看到。 5、网络广告与营销可以一体化操作。 运用网络广告的链接功能可以将广告设计成为广告及销售一体化的形式，客户在直接点击感兴趣的广告后，可以进入到购买页面，填写定单、签定合同、最后进行网上支付，完成消费行为。
广告营销人员带來极佳的机会。其中企业对消费者在网际网路中进行交易的购物网站有着蓬勃发展，并产生各式各样的广告形式。如何设计购物网站广告内容，对消费者产生最佳沟通效果，便成为值得深入探讨的议题。
由于物流业务的成熟，使得电子商务的经营模式有了实现的基础；加上消费者对于在线购物消费态度的接受与改变，致使电子商务蓬勃发展，Hoffman and Novak提出超媒体计算机环境媒介的概念说明企业与消费者透过网络媒体进行互动的方式，并将之定义为：“一个动态的分散网络，可能具有全球性规模，以及可存取网络的软硬件，使顾客或企业得以互动的方式存取超媒体内容，并透过超媒体进行双向的沟通”。此模式证明了消费者与超媒体环境互动存在的事实，因此消费者在进行在线购物时主要的环境来源为整个购物网站所营造的环境，是以企业试图将营销广告的信息融入媒体环境中，以刺激消费者，并进一步引起消费或其它企业目的。由于全球信息网是目前超媒体计算机媒介环境中最普遍应用的媒介之一，因此许多企业均选择在这样的超媒体计算机媒介环境上进行广告宣传与交易。很明显，此种计算机媒介环境的重要性不言可喻；同时，由于其扮演信息传送者与信息接收者间的桥梁，所以对于信息接收者而言，将影响其后续的信息处理方式。然而，在考虑超媒体计算机媒介环境所提供的广告对消费者的影响时，也不能忽视消费者的真实情境，因为他们接触各种不同的信息，因此，超媒体计算机媒介环境中产生的产品信息量对广告效果影响是巨大的。
综上，本论文即以企业的观点，探讨在超媒体计算机媒介环境的购物网站广告情境中如何产生好的广告效果？调查消费者本身产品认知的高低是否会对广告效果具有影响？针对超媒体计算机媒介环境中的广告效果进行探讨。针对上述议题，不仅有助于了解超媒体计算机媒介环境中的广告效果，亦有助于实务界的广告主或购物网站经营者制定广告策略与经营模式，会有更好的经营成效。
在一般的计算机媒介环境中，人与人之间的互动关系是透过媒体达成的，超媒体，而媒体则为分布式计算机网络。此模式最主要的差别在于人们不仅可透过媒体与人们进行互动，尚可直接对媒体进行互动，如微薄、微信等网络工具。在超媒体的传播过程中，消费者使用媒体时将注意力放在计算机屏幕上，形成焦点性注意力，经由消费者内在与外在的动机作用，将提高消费者涉入的程度，涉入程度不同亦将对广告效果有所影响。
因此，在不同媒介之间，无论是传统媒体或是网络媒体，最大的差异在于其动静态程度的差异与人机互动性的有无。具有高度互动性的新兴媒体，在提供动静态讯息及具有大众传播、面对面沟通的媒介特性下，对于传播者而言将有更多元的整合与应用机会，例如电视广播一般作为短期密集曝光的媒体，使消费者对产品产生认知，而为了提供更详细的产品讯息，又必须透过平面印刷媒体，以作为长期持续曝光的媒介；如今超媒体传播模式将创造出更多应用可能，高度互动性的新兴媒体，在提供动静态讯息下，应能同时发挥长短期曝光的营销目的。大部分的研究都认为媒体特性中互动程度高，将可影响广告效果的发生。
首先传播者必须要思索超媒体时代对目标阅听众传递出什么样的讯息，才能得到预期的响应。而在设计超媒体时代传播讯息内容时，依据超媒体时代营销的进程可将讯息种类依序分为理性诉求、感性诉求、道德诉求。其中感性诉求又特别分为恐惧诉求、性诉求及幽默诉求三种。超媒体时代对于产品而言，所产生的关心程度，对某产品高涉入度代表了该产品对于消费者是重要的、攸关的、珍贵的，反之，若为产品低涉入度，则代表该产品对于消费者是较不重要的、意义较不重大的、较无趣的。
根据以上两面向所划分出的超媒体时代消费者行为共有四种类型，分别是信息型、情感型、习惯养成型、自我满足型。信息型的消费者行为通常发生在购买汽车、房屋、家具、或新产品时，因此是属于高涉入－理性思考型。情感型的消费行为则发生在购买珠宝、化妆品、流行时尚商品、或摩托车时，此为高涉入－感性思考型。习惯养成型的消费行为则是发生在购买食物、家用杂货时，是属于低涉入－理性思考型。最后一种则是自我满足型的消费行为，通常发生在购买烟、酒、糖果等商品时，属于低涉入－感性思考型。超媒体计算机环境对于消费者的影响，以购物网站信息内容对于顾客所产生的作用，达到吸引顾客上网的目。