鸿博体育国外的商业广告大致分为两种，一种是商品广告，另一种是企业形象广告。前者的目的是推销某种商品，因而一般规模适度，实用性较强；后者是树立一个企业或公司的形象，提高其声誉及知名度，因而耗资巨大，甚至不惜血本；在广告设计上更是别出心裁，花样翻新。

　　标新立异、出奇制胜可以说是西方广告设计的基本原则。如何吸引读者或观众的注意力是广告设计师们的追求，在一场电视转播的国际网球比赛上，著名球星伦德尔正要举拍发球，突然发现自己脚下的鞋带松了，于是他蹲下慢慢腾腾地系鞋带，足足有20秒钟。在这段时间里，成千上万的电视观众从画面上看到的是运动员身上的球衣和球鞋上的“阿迪达斯”的商标字样。伦德尔的这一举动原来是在履行他事先同阿迪达斯服装公司成交的合同：他在所有比赛中使用这家公司的全套产品，并在比赛中千方百计地制造和利用机会为公司做广告。这是利用名人效应的广告。还有的是用“名物”效应，据说，日本的味之素公司曾经在电视上借助了艺术大师达·芬奇的名画“蒙娜丽莎”：达·芬奇笔下的美人在画面上变得臃肿难看，而后，发胖的蒙娜丽莎食用了味之素后顿时又恢复到原来的优美形象鸿博体育。

　　报刊杂志是广告的主要载体，从街头报亭买回一份报纸，厚厚的一大叠，几乎一半多的版面是五花八门的商业广告鸿博体育。新闻和广告混在一起，相互掩盖，广告的价值和作用自然大受影响。巴黎出版的《费加罗报》就出了一个新花样：一天早上，当人们翻阅刚刚送到的《费加罗报》的国际经济新闻版时发现“漏印”了一页，整整一个版的空白，人们不禁纳闷：这种不合格的报纸怎么也发行?再一细看，读者发现这个空白版面的下方有一行小字：“XX公司向读者致意！”原来这是一页精心设计的空白广告。如果是一页密密麻麻的铅字，读者也许并不经意，而一片空白却吸引了大家的注意。

　　与报纸上的空白广告有异曲同工之妙的可算是电台播放的“沉默”广告。美国纽约国际银行开张时，曾在这个市各广播电台作了这样的广告：播音员在广告开始时宣布，从现在开始播放由本市国际银行提供的“沉默”时间，然后整个节目突然中断10秒钟，听众被电台这10秒钟的鸦雀无声搞得莫名其妙，于是议论纷纷，国际银行自然在这种议论声中提高了知名度。这种“此时无声胜有声”竟然产生了如此神奇的威力。以上两个欲擒故纵的广告策略巧妙地利用了广大受众的好奇心理，用“空白”和“沉默”轻易地换取了人们已经司空见惯的长篇解说词所达不到的效果，这在美学上恐怕也是值得称道的。

　　不久前的一天，巴黎出版的《世界报》上出现了一桩新奇事儿：整整8个版的广告专版上密密麻麻、整整齐齐地排列着难以计数的人像照片，读者猛一看还以为是寻人启事，再细看才明白，这是法国国家航空公司重塑自身形象的宣传广告。通栏标题是‘“我们每一个人都决心使您喜欢‘法航”’“这上千张面孔正是‘法航’的重建者”。据说，“法航”在刊登这则广告之前曾向公司全体职工征集个人的标准半身照片，并明告，所有征集到的相片全部排列刊登在报纸上。公司职工踊跃参与，几天内竟收集到1800多张相片，于是出现了《世界报》上的那则人像广告。广告的寓意十分明了：一张张普通职工的照片像一块块小方砖，堆砌成“法航”公司牢固的基石。“万众一心、重振雄风”成了呼之欲出的潜台词。

　　这则广告不仅设计新颖、寓意深远，而且还是公司董事长精于内部管理、调动职工积极参与意识的结果。“法航”是国际知名的航空公司，但近些年不太景气，连续亏损。这个公司的前董事长因制定了大量裁员的“振兴”计划，遭到广大职工的反对，被迫辞职。新任董事长布朗深知紧缩开支是公司的唯一出路，但大量裁员的反响太大，于是制定了减少裁员但限制工资增长的新计划，并宣布通过“全民投票”来决定这项计划的取舍。由于计划涉及每个人的切身利益鸿博体育，所以每个职工都认真研究慎重评估鸿博体育，权衡利弊，然后投出自己的一票。结果，布朗的计划被通过。这次“全民投票”成了“全民动员”，为了鼓舞士气，布朗才想出了刊登全体职工照片的主意。从这个意义上说，这则广告要比我们经常在报纸上看到的那种“某某董事长率全体职工……”并刊登上这位董事长大幅照片的广告要高明得多了。

　　利用意外事故提高公司的知名度，这是法国“碧绿液”矿泉水公司的一大发明。法国这家最大的矿泉水公司的产品远销美国和日本，名副其实地享誉全球。1989年2月，美国食品卫生检验部门突然宣布，在抽样检查中发现一些“碧绿液”矿泉水含有超过规定2至3倍的苯，长期服用有致癌的危险。消息传出，无疑是对这家公司的迎头一击。面对这种尴尬局面，一般的做法是收回那些不合格产品，表示歉意，以期息事宁人。但是，出人意料的是，这家公司的董事长却没有采取“大事化小、小事化了”的做法，反而召开记者招待会，宣布就地销毁已运往全世界的1．6亿瓶矿泉水，随后用新产品抵偿。此举，公司的直接损失是2亿法郎。有人不解，为了几瓶有问题的矿泉水何必如此大动干戈?孰不知，这正是董事长顺水推舟、利用声誉危机反戈一击所追求的宣传效应。因为几瓶矿泉水有问题算不上什么大事，而“碧绿液”销毁全部产品却是个特大新闻。消息传出后鸿博体育，“碧绿液”的名字顷刻间家喻户晓；随着新产品上市，谁不想品尝一番?这位精明的董事长事后说，如果直接用2亿法郎做广告怎么能产生如此大的影响力?

　　当“碧绿液”新产品上市的那一天，巴黎、纽约等大城市的报纸全用整版的篇幅刊登了广告，画面上还是人们熟悉的那个葫芦状的小绿玻璃瓶。电视屏幕上，观众看到了一只正在“哭泣”的绿色玻璃瓶，一滴矿泉水从瓶口淌出，犹如一滴眼泪。画外音是一个慈父般的声音：“不要哭，我们仍然喜欢你。”这则寓意深长、充满人情味儿的广告是法国最负盛名的广告设计师塞格拉的杰作。

　　这位广告师不仅做商业广告，而且为政界人物做政治广告。法国总统密特朗当年竞选总统时就聘请了塞格拉作为竞选宣传的顾问。塞格拉接受了聘请，但拒绝了重金酬谢。他对密特朗说，“您一旦当选总统，我只有一个要求，请您的部长全都乘坐‘雪铁龙’汽车。”原来，塞格拉受聘于“雪铁龙”汽车公司。密特朗当选总统后，果然高级“雪铁龙”轿车成为政府的专用公务车，内阁部长们全都成了这家汽车公司的义务广告员。

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　　企业形象·广告运作·媒体选择（2000-08-10, 《销售与市场》1994年第五期，作者：八卷俊雄）

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