鸿博体育自2020年以来，元宇宙在科技界广受关注。这一术语最早出现于1992年美国作家尼尔·斯蒂芬森的科幻小说《雪崩》中（SnowCrash1992）。小说描绘了一个平行于现实世界的虚拟数字世界中“元界”。现实世界中的人在“元界”中都有一个虚拟身份，人们通过控制这个虚拟身份来相互竞争以提高自身的地位。如今，元宇宙已成为眼下最热门的技术术语之一。
事实上，自2021年初以来，伴随Roblox于2021年3月10日上市、Nvidia首席执行官JensenHuang在4月表示该公司的下一步是创建一个元宇宙（Shapiro2021）、Facebook首席执行官马克扎克伯格于10月28日宣布决定用新名称Meta重新命名公司，谷歌趋势（GooleTrends）搜索显示，“元宇宙”一词，被频繁地搜索。扎克伯格还表示，这一变化将伴随着一个新徽标（一个无限符号）和甚至是新的股票代码MVRS(Kelly 2021)。
部分评论家认为，元宇宙是一个模糊的概念，或者只是由科技巨头创造的“未来世界的完美之地”，但对眼下受众来说并无实在意义（WORT89.9FM Madison 2021），或者它是由强大的资本创造出来的，基于刺激消费目的而打造的虚幻世界（Bogost2021）。
然而，还有部分学者认为元宇宙不是流行语，而是眼下正不断进行自我完善的技术（Lee2021）。事实上，元宇宙并不只是科技公司聚焦的新概念。早在2007年发布的元界路线图（MetaverseRoadmap）（Smart、Cascio和Paffendorf2007）便预测，在接下来的10年中，互联网将看到“一个包罗万象的数字游乐场，人们将沉浸在不断涌现的数字信息洪流中，无论是在物理空间中还是虚拟世界”（Terdiman2007）。这一预测并非空中楼阁，而是基于已经在开发的新兴技术。MetaverseRoadmap团队在2007年确定了Metaversal世界的四个主要场景：增强现实、生活记录、虚拟世界和镜像世界。
在不到15年时间里，科技巨头企业看到了“虚实相生”世界的潜在市场价值，并创造一个超越现实世界的虚拟“乌托邦”：元宇宙。由于目前没有人可以清楚地预测被视为Web3.0（Cook等人，2020年）的元宇宙未来的发展方向如何，但据信元宇宙已经近在咫尺，只不过我们没有察觉到而已。
许多领先的科技公司都在追赶元宇宙的发展趋势。Nvidia Omniverse、Facebook Horizon、微软的企业元宇宙等，目前都处于元宇宙领域的前沿位置。此外，Gucci和可口可乐等消费品牌也正在Decentraland等Metaverse平台上销售其不可替代的代币(NFT)。
眼下，我们已经目睹了，由无数集体或个人玩家创建的“虚拟的真实世界”生态系统的形成。（Caulfield2021）。根据Newzoo的2021年全球游戏市场报告，元宇宙生态系统中的参与者包括提供平台和内容的元宇宙网关（Metaverse gateways）（例如Roblox、Zepeto、Fortnite、Sandbox和Decentraland）、功能提供者（例如虚拟3D技术[例如Tafi]、社交媒体、用户界面和沉浸感[例如Oculus]和经济[例如Coinbase]）和基础设施（例如云、人工智能、广告技术和连接性）。这些玩家可以基于创作的内容以及是否是中心化（例如，Fortnite）或非中心化（例如，Decentraland）来进行细分。由于互联网病人归一家公司所有，因此元宇宙不能归一家公司或几家科技巨头所有（Brown2021）。
尽管许多人认为元宇宙是基于Web3.0或空间网络（SpatialWeb）的下一代网络（Cook等人2020），这可能从根本上改变我们与数字世界交互的方式（Austin2021），但由于元宇宙内容的复杂性，目前还无法给出一个明确的定义（Smart、Cascio和Paffendorf2007）。部分人将其定义为：
“一个在各方面均超越当下人类社会的数字世界，”（Herrman和Browning2021），是电影《头号玩家》中，绿洲的重新构想版本（Cline2011）；
“一个巨大的虚拟世界，有数百万人的数字化身在其中进行实时互动”（Collins2021）；
“一个由持久、实时渲染的3D世界组成的对外扩展网络，并支持身份的认同”（Ball2021a）；
“一个或多个共享的虚拟3D世界，具有互动性、沉浸式和协作性”（Caulfield2021）。
一位博主(SrushtiIMX 2021)对其进行了详细描述，并将元宇宙定义为一个个虚拟的共享空间，用户可以在其中选择自己的数字身份，“建造房屋和公司模拟、举办会议、上课、寻找合作伙伴，突袭3D村庄、入侵行星、飞向太阳，在电脑上做各种现实生活中的模仿和不可能的事情。”
还有另一种观点认为，元宇宙是连接虚拟世界的方式，正如之前在元宇宙路线图中所建议的那样——“元宇宙不是虚拟空间，而是我们物理世界和虚拟世界的交汇点或纽带”（Smart，Cascio,和Paffendorf2007)——正如元宇宙互操作性社区小组（Open Metaverse Interoperability Group2021)所寻求的，该组织致力于建立技术标准以连接虚拟世界。此外，还应考虑现实世界和虚拟世界之间的联系，其中虚拟体验可以对现实世界产生直接影响。另一种观点认为，元宇宙是互联网出色的继任者，在元宇宙的推动下，互联网环境将会持续进化，进而增强了网络用户的存在感（Ball2021a）。尽管上述理论是对元宇宙所进行的非正式定义，但它们对于构建元宇宙的学术定义很有用，这对于建立理论和建模广告在元宇宙中的运作方式至关重要。
纵观定义，元宇宙的共同属性似乎包含了身份认同性、共享环境、数字化身、实时同步、三维（或虚拟）、交互式、沉浸式的体验感。综上所述，元宇宙可以较为可靠地被定义为：它是一个处于共享虚拟环境中，具有更强互操性的网络，用户可以通过他们的数字化身进行同步交互鸿博体育。但是，这只是一个广泛且缺乏定性的定义，随着元宇宙的继续构建和发展，这个定义也可能随时发生变化。
广告在元宇宙中的作用是什么？它会像在现实世界中那样运作吗？早期的广告研究结果是否仍适用于元宇宙？目前来看，这些问题还有待探索。根据Kerr和Richards(2020)，广告可以定义为：“付费、拥有和赚取之间的媒介个体，它由品牌方所激活，旨在说服消费者在未来的消费行为中，对品牌产生更强的认知和亲近感。”
这些因素暗示了这个媒介环境的独特性；具身化本体作为交流的接收者，以及元宇宙中影响购买力的客体，可能会改变消费者在元宇宙中处理、感知和给予广告反馈。
2000年，《国际广告》（JOURNALOF ADVERTISING）在两位创始编辑JohnLeckenby和HairongLi的努力下创办。他们想创建一个论坛，在我们的学术活动中进行实践互动，并解决“新技术带来的互联网互动广告的挑战和复杂性”（Leckenby和Li2000）。因为当时的互联网“不仅仅是一个全新的媒体，而是一种可以改变广告和营销等多个方面的理念”，他们认为《国际广告》需要发布“有助于广告和商业传播互动方面的知识”。创始编辑将交互性解释为四种模式：人机-人、人-机、人-消息和机器-机器模式。就像过去的互联网一样，元宇宙不仅仅是另一种新媒体，而且可能成为一个可以改变广告和营销各个方面的成熟想法。因为元宇宙本质上是用户在虚拟空间的交互。所以在原始的交互模式可能需要在元宇宙中通过数字分身的方式，即第二个“自我”来得以体现。
简而言之，接下来的旅程中要探索的问题是：广告在元宇宙中是如何运作的？要回答这个宏大的问题，我们必须在这个新世界中检验、复制和扩展传统广告理论。该过程不仅需要定性观察和概念化，还需要经验数据（即人类和机器）来测试和构建可以解释和预测虚拟世界中的广告如何运作的理论鸿博体育。为了科学地探索广告在元宇宙中的作用，首先需要考虑两个基本领域：
2.方法论框架——从metaverse广告体验中评估消费者行为和感知的显性及隐性指标。
对互联网时代广告研究有价值的早期模型之一是Rodgers和Thorson（2000）的交互式广告模型 (IAM)(Rodgers, Ouyang, and Thorson2017)。他们的模型可以为我们的集体研究之旅提供一个很好的起点，可以建立一个被称为元宇宙广告模型的体系。在IAM的指导下，研究虚拟世界中广告的潜在研究领域可分为但不限于：
3、识别和分类消息特征的结构主义方法，聚焦于用户，研究在元宇宙的世界中不同类别用户与讯息之间的交互性。虚拟世界中可用或可以想象得到的广告类型和格式是什么？就认知、情感和行为影响（包括消费者注意力、态度、信任度和记忆）而言，特定格式的优点或缺点是什么？在用户的虚拟世界体验中，功能互性与感知交互性有何不同？
4、功能主义方法，用于确定元宇宙使用的动机（如购物、娱乐鸿博体育、社交）和模式（如严肃与娱乐）；增加元宇宙混合动机的潜力及其影响。
5、一种信息处理方法，用于检查个体如何通过其数字化身去感知和处理元宇宙中的广告消息。这也包括负面副作用，如元宇宙中的广告回避和对于广告的无视。
6、元宇宙广告评估，元宇宙中广告的关键绩效指标(KPI)，将元宇宙KPI与现实世界的KPI联系起来。
7、元宇宙内的互通性，元宇宙与现实世界之间的互通性。互通性如何影响营销传播的整合（即IMC–整合营销传播）鸿博体育。
10、商品和服务在元宇宙中的价值。广告对他们有什么影响？NFT的概念如何重塑元宇宙中的广告效果链？
Web1.0时代是以互联网作为载体，然后是智能手机作为代表的Web2.0，再者之后便是社交媒体、然后是虚拟/增强/混合/扩展现实，现在所有这些技术似乎均融入了Web3.0的元宇宙。目前，多种定义、概念和平台声称均声称他们处于元宇宙技术的主流赛道上。虽然元宇宙不会取代整个互联网，但它会被人们视为数字连接生活的重要组成部分（Smart、Cascio和Paffendorf 2007）。
而且，正如扎克伯格在财报电话会议中所预测的那样，广告肯定会成为虚拟世界中有意义的一部分（2021）。风险投资家和散文家马修·鲍尔（MatthewBall）认为元宇宙不是虚拟空间鸿博体育，而是移动互联网的继任者。他将元宇宙视为高度互联生活的框架，并且随着时间的推移，随着不同产品和功能的融合，它会逐渐出现。所以，不会有明显的元宇宙前和元宇宙后时代（Ball2021b）。因此，我们的广告研究工作应该跟随并引领虚拟世界的不断发展。返回搜狐，查看更多