鸿博体育新媒体广告传播案例分析 —— 以凡客诚品在微博上的营销为例 爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱 29 块的 T-SHIRT ，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒， 我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。 何谓新媒体 熊澄宇 清华大学新闻与传播学院教授 在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。 王斌 新传媒产业联盟秘书长 新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创 新形态的媒体。 陈永东 上海戏剧学院新媒体领域副教授 新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式，目前主要有互联 网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体 艺术等。 新媒体与传统媒体相比较的特征 充分的互动 分众媒体 复合媒体（多媒体） 跨越全球化的媒体 有消减力量 不仅是消减，还包含创造和重建 微博的特点 高互动性 及时性 趣味性 持久性 权威性 VANCL : 品牌、活动信息传播多管齐下 案例分析： 凡客的微博（截图） 凡客诚品作为最早 “安家”新浪微博的 广告主之一， VAN CL 多年来培育出来 的成熟的电子商务 实战技巧成就了其 作为广告主“围脖” 明星的天然优势。 案例全程 案例回顾 VANCL 粉丝团，从 09 年 9 月 3 日开博至今，你可以清晰看到营销的老练：一会 联合新浪相关用户赠送 VANCL 牌围脖，一会儿推出 1 元秒杀原价 888 元衣服的抢购 活动来刺激粉丝脆弱的神经，一会儿又通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等 名人就 VANCL 的产品进行互动。对帐号的运营是利用。 营销亮点 微博客是一个可供网友们自由选择和交流信息的平台，基于这一特性，如果广 告主们试图通过单一地发布品牌硬性广告进行微博营销，不仅对于品牌内涵的深化 和宣传毫无作用，还会打搅到用户的浏览体验鸿博体育，从而使他们从品牌的粉丝圈中流失。 而凡客充分利用微博帐号，通过举办促销活动，及时、实时与网友交流，人性化 的语言，精心策划每一条围脖，从而最大化的达到其品牌围脖 + 营销平台 + 族群聚拢 的营销目的。 营销效果 VANCL 品牌管理部负责人李剑雄说：虽然从目前来看，微博的营销效果很难评 估，但是相应的投入也很少，只要细心经营，微博对企业形象的构建、品牌内涵的 宣扬的意义不言而喻。 在 VANCL 的微博页面上，可 以清晰的看到这家企业对待互联 网营销的老练： — 联合新浪微博相关用户赠 送 VANCL 牌围脖； — 推出 1 元秒杀原价 888 元衣 服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的 神经； — 又通过赠送礼品的方式， 拉来姚晨和徐静蕾等名人就凡客 的产品进行互动。 除此之外，还能看到凡客畅 销服装设计师讲述产品设计背后 的故事，看到入职三月的小员工 抒发的感性情怀，对于关注话题 中检索到的网民对于凡客的疑问， 凡客幕后团队也在第一时间予以 解答。 分析 通过微博，企业将自己的积分营销无限扩大，本来只有在消费之后才能得 知、得到的积分现在被微博这个放大镜无限放大，并通过各种活动将 VANCL 的 优惠广而告之。进一步刺激消费者的购买欲。 面对各种的活动，消费者的响应不是单方面的。官方微薄选取典型的积极 的消费者作为正面宣传的典型，频繁的互动不仅能增加现有消费者的忠诚度鸿博体育， 更有利于企业的营销推广鸿博体育，口碑营销在微博中无疑是企业最最喜闻乐见的。 新媒体与传统媒体对比 新媒体优势 速度快 成本低 互动性高 可信度高 传统媒体 范围局限 成本高 互动性差 反馈率低 VS

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