鸿博体育在互联网快速发展的当下，似乎人人皆为“手机党”，就连广场舞大妈都开始活跃于各类社交媒体之上了。眼见着 “互联网＋”成为各大行业品牌传播的重要关注点，传统企业纷纷转向在互联网开展品牌传播，依各种各样的新兴媒体来推广品牌理念，塑造品牌形象。那么，而对来势汹汹的新媒体广告，线上“刷脸”是否将成为主流趋势呢？传统广告又该何去何从？传统广告的末日真的就要到来了吗？
但是，一个有意思的现象是，虽然传统企业纷纷试水互联网广告，而那些百分百纯正的互联网公司却似乎正在与传统企业的这种品牌传播倾向“背道而驰”，一个个打起了线下广告投放的商业牌。春晚节目里的“阿里、小米”，公交站台上的“瓜子二手车”，公司电梯间的“爱奇艺”……人们生活里触手可及的传统广告渠道中到处充斥着互联网广告的身影。那为何互联网公司反而会如此重视线下传播呢？或许Lisette de Vrie等的这篇文章能够提供一些解释。
来自荷兰的三位学者Lisette de Vrie、Sonja Gensler和Peter S.H. Leeflang（荷兰格罗宁根大学教授）于2017年9月在营销学顶级期刊Journal of Marketing杂志上发表了题为“Effects of Traditional Advertising and Social Messages on Brand-Building Metrics and Customer Acquisition”（传统广告和社交信息对品牌构建和顾客吸纳的促进作用）的研究论文。他们基于欧洲五大电信提供商之一的数据，进行了以下三方面的研究：（1）考察比较传统广告、F2C（公司对消费者）社交信息所形成的品牌印象、社交平台上C2C（消费者对消费者）谈论该品牌的信息数量和情感倾向等三类因素在企业建设品牌和吸纳顾客中的作用；（2）利用VAR（向量自回归）模型探讨阐述前述三者间的相互关系；（3）解析品牌构建和顾客吸纳能力对前述三者的反馈作用。每一项研究发现都为管理者在开展市场营销、品牌宣传提供了新的思路。
很多学者都对不同形式的宣传模式效果进行过比较研究，例如，2012年Bruce, Foutz和Kolsarici等人对比探讨了传统广告和C2C线上评论对企业销售绩效的影响；2016年Kumar等人则选取传统广告、F2C社交信息所形成的品牌印象为研究对象，比较两者对企业营业收入的促进作用鸿博体育。但是，同时将传统广告、F2C社交信息所形成的品牌印象、C2C谈论品牌信息数量和情感倾向三者放在一个维度上展开讨论，并从品牌构建和顾客吸纳两层面进行分析，该研究还是第一例。全面的实证分析、互补的研究视角以及所揭示的管理实践意义，令这篇文章让人觉得眼前一亮。
在这项研究当中，研究人员首先以接受欧洲五大电信提供商所提供电信服务的18-30岁群体作为研究对象，在确定研究指标、构建衡量体系之后，按一周搜集一次的频率搜集相关数据。其中，自变量“传统广告”、“F2C社交信息所形成的品牌印象”分别用公司在电视、广播等传统媒体上投入的广告成本和消费者对公司Facebook主页消息的转发、评论、分享数来衡量，“C2C信息数量和情感倾向指标”则是基于论坛和Twitter上消费者谈论品牌的相关数据来展开测度。因变量方面，品牌构建分为品牌认知度、品牌考虑度、品牌偏好三部分，其测量方法是研究人员通过抽样调查来考察被访者中认识该品牌、会考虑购买该品牌和偏爱该品牌的人员比例；“顾客吸纳”直接用吸收的新顾客数量来计入。另外，为保证研究的严谨性和可靠性，研究人员选取节假日、媒体事件等作为控制变量。
之后，研究人员通过格兰杰因果分析得出了各变量间统计意义上的因果关系，这为之后探究变量的内生性、相关影响奠定了基础。于是，在确定了时间序列数据的平稳性后，研究人员构建了一组向量自回归方程模型。由于该模型中内生参数无法被解释，研究人员又利用脉冲响应函数（IRF）来探究传统广告鸿博体育、F2C社交信息所形成的品牌印象、C2C谈论品牌的信息数量和情感倾向对企业品牌建设和顾客吸纳的影响。得到的结果如下：
研究结果表明，传统广告信息对品牌建设有促进作用，它能够增强品牌认知度和品牌考虑度。从本次研究的数据可知，新增1%的传统广告投入分别能够带来0.024％品牌认知度和0.022%品牌考虑度的提升。同时，传统广告也有助于企业吸纳更多的新顾客（新增1%的传统广告投入能帮助企业获得0.202%的新顾客）。并且鸿博体育，从时间跨度来看（第2周至第9周），传统广告对企业吸纳顾客能力的促进作用持续最久。而F2C社交信息对品牌考虑度和企业吸收新顾客有显著影响，F2C社交信息1%的增加可以引起品牌考虑度提升0.007%的提高和新顾客增加0.103%。而C2C社交信息数量、情感倾向分别只对吸引新顾客、增强品牌偏好度起作用。总的来说，传统广告无论是在提升企业品牌建设上，还是吸纳新顾客方面都是最有效的。这与传统广告能够通过多种渠道传播推广（即广泛的覆盖面）有关，容易给观众造成一种“它时刻围绕在你身边”的印象和效果。
另外，三个自变量之间也存在显著的相互影响。传统广告1%的投入增加会引起下一周F2C社交信息0.345%的减少、C2C社交信息0.037%的增加、好感度0.096%的增加。相反，F2C社交信息增加1%会带来下一周传统广告投入增多0.223%，这与高管认为社交媒体能够提升传统广告效果具有一致性。此外鸿博体育，C2C社交信息好感度提升1%后，F2C社交信息反而会减少0.345%，表明社交平台之间并无溢出效应。
最后，品牌建设和顾客吸纳对社交信息存在反馈机制。新吸纳1%的顾客能够使得F2C社交关注上涨0.239%；企业品牌关注度提高1%反过来可以使得C2C社交信息数量增长0.028%，好感度上升0.129%。因此，深度分析可以得出，传统广告能够间接提升企业在C2C层面的社交关注。
这项研究或许可以给管理层带来以下启示：首先，投放传统广告对于企业建设品牌和吸纳顾客依旧是十分有效的方法，管理者在转向线上平台投资时应该重点考虑投入产出比；其次，传统广告和公司的社交媒体页面是品牌建设和客户获取的强大手段，而企业社交媒体宣传可以补充和辅助传统广告宣传，因此细心规划传统广告投资和提升F2C社交印象可能有助于提高公司绩效；再次，传统广告投入能够让消费者在线上更积极地关注讨论焦点品牌，也能增强他们对品牌的好感度，因此管理者以传统广告为切入点，对公司宣传、业绩提升能做的还有很多；最后，新晋客户往往热衷于通过社交媒体与品牌进行互动，所以及时监测传统广告、F2C社交关注和C2C社交信息对品牌建设和行为指标的作用、关注品牌建设和行为绩效指标可以帮助管理人员更好地协调和利用不同类型的信息。
事实上，当企业传统广告以铺天盖地之势渗透进日常生活时，朗朗上口的广告词、亮眼帅气的代言人、形象生动的产品展示似乎很难让人不产生情感链接和品牌共鸣。这也是为什么越来越多互联网公司在广告烧钱大战之际，总是会热情地拥抱传统广告鸿博体育。或许，今天越来越多的公司白领总会有这样的体验：
一进电梯间就撞见了爱奇艺的会员广告：诶，《白夜追凶》好像很好看？哇？代言人好帅！咦？包月还是包年划算呢……边想边走进停车场，启动爱车，车载广告响起：“拼多多，拼多多，拼得多，享得多……”
中国人民大学中国市场营销研究中心始终把品牌发展问题的研究作为中心的核心研究领域，并在本世纪初就逐步建立起了有关品牌经济、品牌管理、品牌思想史等领域的研究团队。中心一直致力于关注品牌发展的前沿理论和最新动态，先后出版了“中国品牌发展报告”系列研究成果：2013年出版了《2013中国品牌发展报告：中国十大品牌发展问题》（钱明辉、谭新政主编），细数中国本土品牌一年来的成长和困惑，总结梳理2012年中国十大品牌发展问题，对我国本土品牌面临的典型挑战和机遇进行总结和提炼；2014年出版了《2014中国品牌发展报告：中华老字号品牌的传承与发展》（钱明辉、谭新政主编），回顾了中华老字号品牌的成长与困惑，总结梳理中华老字号品牌的发展历程和经典案例，并提出了中华老字号品牌发展指数的理论框架和测算方法对其展开评测；2015年出版了《2015中国品牌发展报告：品牌认证的探源与起航》（钱明辉、谭新政主编）从品牌认证的经济社会效益出发，探析品牌认证的现实问题，梳理品牌认证的主要维度，并对品牌认证的中国历程与国际实践进行总结；2016年出版了《2016中国品牌发展报告：中外百年品牌发展比较》（钱明辉、谭新政主编），将国内外百年品牌的发展问题展开比较研究，围绕发达国家的品牌发展实践经验与国内外品牌理论研究成果进行探索，剖析国际优秀品牌的发展原则，并在系统梳理我国品牌发展相关政策体系的基础上，结合我国现阶段品牌发展的现状、问题、差距及原因，探讨我国品牌实现持续健康发展的有效路径。与此同时，中心研究团队围绕品牌定位、品牌测量、品牌经济等前沿和热点问题在国内外学术期刊上发表了多篇具有影响力的研究论文，作为中国品牌研究领域的专业智库，中国市场营销研究中心将继续致力于品牌管理与品牌发展领域的研究和发展，为推动我国品牌发展理论研究的深化和品牌管理实践的改善提供更多有价值的智力支持。