鸿博体育广告代理制是国际通行的广告经营与运作机制。广告代理是广告公司的基本功能。在广告活动中，广告客户、广告公司、广告媒体间明确分工，广告公司处于核心地位，广告客户委托广告公司进行广告策划和实施，广告媒体通过广告公司承揽业务，出售版面和时间。三方在委托代理关系的基础上实现广告交易行为。

　　“现代广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工，各司其职，互相合作，共同发展。广告公司通过为广告主和广告媒介提供双重的服务发挥主导作用。”（①）

　　广告代理制，作为广告现代化的标志，在西方发达国家已有百余年的发展历史，大致经历了19世纪初依附媒体的单纯媒介代理阶段、19实际中期到19实际末脱离媒体的专业化服务阶段、20世纪五六十年代广告代理行销阶段。

　　在我国，“广告代理制可以说是中国政府为在借鉴西方广告运营经验和成熟广告市场运营基础上为适应日益增长和复杂化的中国广告市场而采用的政策”（②）。如果将1993年国家工商局颁布的《关于进行广告代理制试点工作的若干规定(试行)》作为我国广告业开始全面推行代理制的标志，那么我国的广告代理制至今已走过了12年的历程。

　　从1993年我国广告业开始全面推行代理制至今，我国的广告代理业从长期以来“被忽略”的状态走向被认可和被重视，有了较大发展，但是随着我国市场经济改革的深入，新的广告主和广告媒体的大量涌现，我国的宏观经济环境和广告自身的市场态势都发生了巨大变化，“广告代理制实施之初曾被普遍看好，中国广告界人士曾视之为通往规范化和成熟化发展路径的标志。然而随着转型期经济的发展，代理制在中国的执行情况不尽如人意”(③)，我国广告市场仍旧处于混乱局面，在广告行业结构、经营秩序、计酬费用等诸多方面存在许多现实问题，广告代理制现状不容乐观。

　　从通行理解和运作实际看，广告代理制一般是客户代理制，现代广告代理制就是定位于客户的全面代理制。而目前，我国广告行业是客户代理与媒体代理并存，媒体代理占优势。

　　广告公司的客户代理指广告公司全面代理广告客户的各项广告活动，客户支付代理佣金，广告客户必须委托广告代理公司代理其业务，不得与广告媒介单位直接联系发布广告；媒体代理则是让广告公司通过媒体细分，成为所服务的媒体的推销员，销售媒体的广告资源，由媒体支付佣金或赚取媒体广告资源的批零差价。

　　但是，现在我国许多媒体代理公司利用社会上各种与媒体相关的关系，从媒体手中获取利润，“广告公司是经营实体，它是在市场中参与竞争。而媒介广告公司常以媒介的名义招揽业务，特别是许多媒介广告部与媒介广告公司一套马车挂两个招牌，在经营中，媒介权威性的无形资产变成招揽业务的金字招牌。这实质是上是对媒介实行资源垄断。”“中国的主导媒介从中央到地方都是国家投资办的。这一属性，决定了我国主导媒介的权威性和垄断性”（④）很多媒体利用自身在我国广告市场中的垄断地位忽略、跨越广告代理公司，直接去企业拉广告，广告公司的中枢作用没有得到发挥。广告公司与媒体单位功能错位、交叉，媒体垄断越权代理，造成广告公司和媒体间严重的不平等竞争，制约我国广告服务水平的提高。客户代理与媒体代理并存，媒体代理占优势给我国广告市场带来相当大的混乱。

　　伴随客户代理和媒体代理而来的是经营秩序的混乱，多重代理、零代理和低代理泛滥。

　　多重代理，即多家代理公司接力完成业务。众多的广告代理公司目标集中于数量有限的大客户，多重代理不仅增加了业务环节，将广告客户的广告费分割的支离破碎，使客户的广告计划无法整合实施鸿博体育，影响客户的营销和广告计划性，还使有限的广告代理被多次分割，使广告代理公司无法赚得合理的代理收入，加剧了不正当竞争。“零代理现象包括两种情形。一种是，部分广告主和媒体迫于政策的压力不得不实施广告代理制，但又不愿意肥水外流，纷纷自行开办广告公司，这样就形成了名义上的广告代理制，即披着代理制外衣的媒体直接对广告主的运作模式。随之而来的是广告代理费在广告主——广告主自办的广告公司、媒体自办的广告公司——媒体的内部流动，形成‘零代理’现象或‘零代理费’现象。另一种是，随着广告市场的竞争日趋激烈鸿博体育，为了争夺客户，排挤竞争对手，广告公司之间竞相压价，将媒介支付给自己的代理费优惠给广告主。”（⑤）“政府部门也好，行业协会也好，应该有些部门参与管理，但没人管，这就造成代理制的混乱。由此逐渐影响了整个广告行业的代理活动，为了争夺客户，为了生存，广告公司恶性竞争，竞相压价，把代理费压下来，直到最后出现‘0代理’，最终导致广告公司没有发展的资本。”（⑥）

　　按照国际惯例鸿博体育，广告代理制实行下的广告代理费以15％为标准，在我国《广告管理条例施行细则》也规定承办国内广告业务的代理费为广告刊播费的10％，承接外商来华广告的代理费为广告刊播费的15％。但是实际情况是，一方面规定代理费标准是15％，另一方面，大多数广告主和广告公司正不断尝试各种“以结果论酬”的取酬形式，采取服务费为取酬方式的广告公司比例迅速上升；“一方面，法规确定了15%的标准，另一方面，由于广告市场运作的不规范，媒体将代理费标准作为争取市场份额的竞争武器，这样就导致标准无法正常实施。”（⑦）

　　在作为广告代理制核心的广告代理费上，代理费标准与实际取酬方式产生了“撞车”现象。 三、我国广告代理制发展观望——广告代理“被替代”？

　　我国的广告代理制在磕磕绊绊的发展中又受到新的相关行业和新的媒介形式广告的压力与挑战，似乎面临一种“被替代”的局面。

　　“1996年实力媒体，传力媒体同时在中国登陆，他们的‘以量制价’从根本上动摇了整个广告界。与专业媒体购买公司抬头的同时，专业咨询公司也开始渗入广告公司的领地。无论是业务操作还是交易模式都对广告公司发生了重要的影响”（⑧）近年来在我国落户和新兴的相关行业中，如咨询公司、媒介购买公司、专业设计制作公司、专业市场调查公司等，他们的业务与广告代理业的业务紧密相关，一定程度上是对广告代理各项业务的精细化、深加工化、分割化和补充化。

　　例如，专业调查公司和专业设计制作公司是从广告代理公司中分离出来的，以专业化设计取胜，这既是对广告代理业的分割化也是对广告代理业中市场调查、设计制作业务的精细化和深加工化。而“专业媒介购买公司把媒介策划作为一个重要的赢利点”“这一项使广告代理公司失去了最原始的，也是最重要的经济来源--媒介代理的资格，这个打击可以说是伤筋动骨的，甚至是致命的。”（⑨）这一行业可以说等于分割了广告代理业的经济命脉。像咨询公司其主要工作涵盖了企业经营管理的各个方向，补充化了广告代理在对广告客户从整体、战略高度进行策略和战术规划的业务缺陷。

　　这些新兴行业和公司不断分割、蚕食着广告代理的各项业务，使得我国的广告代理的生存空间日益消减，使得我国广告代理日益陷入“被替代”的危险境地。“皮之不寸，毛将焉附？”，广告代理业面临如此境地，作为一种经营机制的广告代理制将何如？

　　广告代理制中，广告公司处于核心地位，为广告客户和广告媒介提够双向服务，广告代理制突出的是广告代理公司在广告运做中的中心地位与作用。但是随着“第四大媒体”——网络的快速发展，网络广告成为一种不可忽视的广告形式。网络的空前自由空间，使得在网络上发布广告的自主权可以落实在广告主手中。在网上发布广告，广告主既可以通过广告代理公司发布也可以选择自行发布，广告主完全可以不借助广告代理公司，自己制作自己的网站或网页鸿博体育，自行发布广告信息鸿博体育。这就使得广告代理似乎有些多余。面对此，可有可无的广告代理是不是终将会“被替代”或“被置换”呢？

　　综上所述，走过了12年历程的我国的广告代理制走到今天，旧的问题尚未解决、纷争仍在，新的问题已经展露、接踵而来，广告代理制真的适合我国转型期市场的国情吗？我国广告代理制的施行真的能产生推行提倡者预期的实效吗？我国广告代理业未来生存空间到底有多大？我们只有且行且关注。

　　①《广告学导论——现代广告运做原理与事务》， 丁俊杰主编 ， 中南大学出版社2003年8月第一版 第108页

　　②③⑥⑧《北京大学校长基金论文集（2003年）》·《中国广告代理制度研究》李珊

　　⑤⑦⑨《运作的规则是和谐——思辨现代广告代理制》，段鸿儒，千华网， 2004年12月21日

　　1、《广告学导论——现代广告运做原理与事务》， 丁俊杰主编 ， 中南大学出版社2003年第一版

　　4、《2004中国广告公司路在何方》，hc360慧聪网2004年2月10日

　　5、《运作的规则是和谐——思辨现代广告代理制》，段鸿儒，千华网， 2004年12月21日