鸿博体育广告出现的基础是经济社会环境下的商品流通，其目标是通过信息的传递来提升商品的交换效率，促进社会经济系统的顺畅运转。新中国成立后，广告消失于1966年开始的计划经济当道，复兴于1979年之后的商品经济重现，广告行业的存亡兴衰的背后，决定性因素就是商业力量在社会空间中的地位和活跃程度鸿博体育。换言之，广告信息流与商业之间的强绑定关系，是其与社会空间中其他信息流最大的差异所在。从这一层面上而言，商业活动是广告出现、发展的核心基础。

　　然而，为什么以商业为基础的广告，在商业高度发达的今天，反而滋生出诸多原本不曾存在的问题，而变得不再纯粹了呢？是什么因素推动了广告产业日趋多元复杂？我们认为鸿博体育，改革开放以来广告基础环境从“商业”到“商业化”的变迁，是其中一个不能忽视的关键因素。

　　要分析这一话题鸿博体育，首先我们应当梳理“商业”与“商业化”之间的差异。对于这两个名词，不同的辞典和著作中有着不同的解释，本文不进行逐一赘述，在此仅从基本概念出发，讨论二者之间的差异。

　　“商业”的核心内涵强调的是“为了满足人们的不同需要而进行各种交易的媒介活动”。换句话说，商业活动的基础在于首先要洞察到社会空间中客观存在的消费需求，而产品的设计、生产、包装、宣传等一系列活动的目标，都是要去满足这些需求。而与此不同的是，“商业化”则强调要“将有利于生产的一切活动扩大变成商品及服务并进行交换”。换句话说，“商业化”背后是对于“商品化”的过度追求，终极目标是要实现一切生产活动价值的货币化衡量和呈现。

　　如果是前者，广告就应当立足于消费者的需要，围绕马斯洛需求层次模型进行对照式满足鸿博体育，而一旦基本需求被满足之后，广告就应当向同层或上一层的不同需求流动，不断寻找新的需求满足点，而不是在同一个需求点上大量聚集和持续徘徊。

　　如果是后者，广告就势必需要从生产活动的角度出发，不断制造出新的消费潮流，教育受众建立新的消费习惯，推动新的消费升级，最终找到新的变现出口。在这种情况下，由于企业的生产活动存在专业壁垒，广告活动往往更倾向于在已经被证明具有市场容量和较高活跃度的红海市场中进行反复挖掘，例如，日用消费品领域，三十多年来牙膏、洗颜、洗发等细分领域虽然功能同质化的产品扎堆出现，广告投放规模却常年保持高位的现象，正是这一现象的最佳例证鸿博体育。

　　对于广告而言，立足“商业”，实现的是满足消费需求，促进和谐交换的重要功能，这本身也应当是广告商业信息流动所追求的核心目标。我们看到，从不同时期营销理论的演进和变迁角度来看，从以生产为出发点到以消费者为出发点，历来被认为是现代营销理论进步的重要标志。所以整合营销的4C理论才基于这一点强调自身对于4P理论的替代价值。然而，这种理论升级模式，却并不符合从“商业”和“商业化”的环境特征的发展脉络，位于较低层级的“商业”恰恰强调以消费者需求为基础，而位于高阶的“商业化”则更加注重追求实现生产活动价值的货币化承接。

　　在广告活动实践中，营销理论层面对于消费者需求的强调和彰显，与市场实践中对于生产活动的变现追求之间的激烈碰撞，是导致广告活动异常纠结的客观原因。一方面，广告策略的制定起点往往号称基于消费者需求，而另一方面，广告的最终目的却又极易被急于在同质化功能市场中制造差异化的企业需求所绑架。从而导致理论起点和实际效果之间严重失衡，广告的功能和价值随之悄然异变。例如，当人们还在讨论在广告创意中应当诉诸于产品功能创新还是诉诸于情感链接的时候，互联网的商品化进程早已将当代人的情感异化成了可以交易的商品，从租个女友回家过年，到购买一位仅存在于手机中的虚拟女友，商业化的最终进程，就是将一切社会要素的价值进行货币化衡量和置换，其中也必然包括广告本身的价值。（未完待续）