鸿博体育要回答这个问题,就不得不说以脑洞著称、最会搞事情的汉堡王。2017 年,汉堡王再一次被戛纳国际创意节评为“年度最佳创意营销商”。而事实上,自1969 年汉堡王凭借着“瘦身汉堡”这一广告夺得戛纳国际创意节银狮奖之后,汉堡王就成为了戛纳广告节的常客,迄今为止他们已经获得了76项戛纳大奖。另外,汉堡王也被称之为“social之王”,在社交网络上非常会玩,成为社交网络上粉丝最爱的品牌。
在分享第1个案例之前,不得不讲一下汉堡王与麦当劳这两个品牌之间相爱相杀60年的基情故事。在国内,与麦当劳相爱相杀的是肯德基,但是在国外,麦当劳的好基友其实是汉堡王。
汉堡王与麦当劳差不多时间成立鸿博体育,汉堡王是1953年,麦当劳是1955年。汉堡王正好赶上了60年代美国快餐行业迅速成长的黄金时期。汉堡王推出了自己的王牌,著名的皇堡(Whopper),大受欢迎。其广告词颇有韵味:“汉堡越大,汉堡越好”,以及“请用双手拿”。放在今天,依然是非常有销售力的广告语和超级销售话术。
汉堡王在美国迅速壮大,连锁店数量急速增多,眼看就要坐上领导者的地位。但因为扩张太快了遭遇,在上市计划失败后,接受了皮尔斯百利公司(Pillsbury Company)的合并建议,后者保证为汉堡王提供资金。但是在合并后,皮尔斯百利公司并没有遵守承诺,而是削减了汉堡王的扩张计划。这就给竞争对手麦当劳留下了可乘之机,汉堡王也只能眼睁睁地看着麦当劳的迅速崛起。麦当劳在1968年也做了个和皇堡相差不多的汉堡,叫“巨无霸”,但以更低的价格迅速抢占市场。同时把店开到到处都是,一下子就超过了汉堡王。
在1970 年代早期,麦当劳超过汉堡王成为快餐界的老大。我估计就是这个时候,汉堡王对麦当劳超过自己成为老大一事怀恨在心,所以自此之后,汉堡王总是以挑战者的身份不断去“招惹”麦当劳。
而两个品牌之间的广告,也开始针锋相对。像下面这样用平面广告互怼已是他们的家常便饭。
麦当劳当然也不示弱,反击也是贱贱的。某一年,他拍了个视频广告,广告主角是个小男孩,他很喜欢吃麦当劳,放学后总要买份薯条或汉堡吃完再回家。
但因为麦当劳太好吃了,总会引来一群大男孩跟他“讨”点来吃,最后小男孩根本没吃多少,非常不开心。
是不是很贱贱呢,这也让我想起了百事可乐和可口可乐广告大战其中一个的小男孩,爱喝可口可乐,每次都去售卖机买。有一天,可口可乐摆在最高的地方,他不够高买不到。后来他想到一个办法,他先买了两罐百事可乐,然后两只脚分别踩在上面,然后就够高买到可口可乐了。最后,他拿着可口可乐,开心走了,留下地面上可怜的两罐百事可乐的身影。
前几年的时候,汉堡王麦当劳俩人又撕了一回,是麦当劳先挑的事鸿博体育。他在法国一个公路边做自己的广告牌的时候,也顺便调侃了汉堡王一把。因为据了解,在法国,麦当劳拥有超过1000家公路旁的店面,而汉堡王却只有不到20家。所以,麦当劳在公路边竖了两块广告牌,其中一块广告很高很高,最高处写着“离最近的汉堡王还有258公里”,而旁边是麦当劳自己的,“离最近的麦当劳仅有5公里”。你说,你正在开车然后肚子饿了,你怎么选?太有心机了是不是?
不仅如此,更有心机的是麦当劳还请来演员并拍了建造这个广告牌的过程的TVC视频,放到社交网络上点击已过百万,真是太贱了!
汉堡王当然很生气啊,但它也不是省油的灯啊,毕竟最爱搞事也最会搞事的是他啊。而他的反击也非常漂亮,堪称撕逼回应的神作。汉堡王把麦当劳那支广告片的主角请来,按照麦当劳那个广告片重新拍了一遍,但是,修改了结局。汉堡王的结局是,那对夫妻走进了麦当劳,但是只是买了杯咖啡,并且跟服务员说“先提下神,毕竟我们还有很远的路要走”。
最后,他们到达了汉堡王享受着美味的汉堡王。潜台词就是说“虽然路途遥远,但汉堡王值得”
同时,汉堡王也在推特上直接@了麦当劳,原文翻译过来就是:“Hey,@麦当劳兄,视频的结尾应该是这样的。”麦当劳引起为傲的2000家门店变成了通往汉堡王的中转站。非常完美的回击!
这是2015年汉堡王挑的事。适逢9月21日是世界和平日,汉堡王想着和麦当劳撕逼也撕了那么多年了,要不咱俩来个休战一起合作开一家联合餐厅吧。
然后,汉堡王非常有诚意的向麦当劳发出邀请,特地选择麦当劳总部所在地的报纸,《》和《芝加哥论坛报》,各发了一封公开邀请信,灰常真诚的邀请麦当劳一起做件大事。
视频里首先讲了选址的问题。因为麦当劳的总部在芝加哥而汉堡王的总部在迈阿密,所有汉堡王特地将地址选在两座城市的中间,也就是亚特兰大市。
然後是餐廳、包裝和店員制服設計。所有設計都充分考慮融合了兩家公司的標誌性顏色(麥當勞的正紅色與漢堡王的淺咖啡色),還加上了“和平一日” 組織的Logo。
视频最后,汉堡王负责人说:“我们只希望贵司提供几個麦当劳人员,协助我们的员工组合这些食材。让我们用牛肉终结恩怨吧。”
此外,他们还请到了“世界和平日”的创始人Jeremy Gilley先生,他也在视频里为汉堡王说话:“这样大规模的企业行动将会引起巨大关注,而关注引导行动,而行动能夠挽救生命。”
没想到,麦当劳却委婉的拒绝了。他高冷的表示说“这是了不起的构想。麦当劳和汉堡王之间是友好企业竞争的关系,與戰爭的真正痛苦磨難並不相同。两大品牌可以采取更大的动作对世界和平贡献力量,而汉堡王或许愿意加入麦当劳正在从事的、更有意义的全球活动。”
其实就是说“你自己玩吧,恕不奉陪”。我估计麦当劳心里琢磨着,“这主意是你想的,我要是跟你合作,最后功劳肯定都在你身上,消费者都感谢你,这样的事我才不干”。
对于麦当劳的回应,网友显然是不买账的,纷纷表示说麦当劳太小气,对麦当劳太失望了。舆论一面倒,漢堡王徹底赢得了民意。
不仅如此,网友们还表示”既然麦当劳不愿意,那我们自己来做一个‘麦皇堡’”吧
这个事件越闹越大,也吸引了广泛媒体没完没了的跟踪报道。后来还吸引了其他的汉堡品牌,“这么有意义的事情麦当劳不跟你玩,我跟你玩”。
而到了最后,汉堡王在9 月21 日当天真的在亚特兰大(一开始跟麦当劳提议的地点)开了一天的快闪店,限量发售了1500 份“世界和平汉堡”。
这一仗,汉堡王先声夺人,可以说是从头赢到尾,赚足了民意。整个营销最终获得超过80 亿次曝光,并且获得了2016 年戛纳国际创意节平面与出版类和媒体类两项“全场大奖”。
今天分享的第2个案例,是汉堡王去年做的。这次不是跟麦当劳撕逼,而是调戏谷歌。反正,不断调戏别人就是他的人设。
简单科普一下背景:谷歌于去年秋天推出了名为Google Home 人工智能管家。它可以用语音唤醒,并自动回答主人刚刚提出的问题,十分聪明。
而这个机器,一般都是放在电视机旁边的。这一点,被狡猾的汉堡王注意到了,他们想到可以利用这个,琢磨着能否用声音去唤醒谷歌这个机器人,然后变成汉堡王的又一则广播广告呢?
于是,汉堡王拍摄了一条只有短短15 秒的电视广告并做了大量投放,广告里玩了一把“高级黑” ,服务员小哥说:“接下来你会看到一则15 秒的汉堡王广告。但是很遗憾,因为时间有限,我们没办法把它的新鲜食材一一解释清楚,但我有一个好办法。OK Google, 什么是皇堡?”
语音刚落,电视机外的所有米国人民家里的谷歌小管家就被唤醒了,开始自动的播报汉堡王皇堡的维基词条,原本15 秒的电视广告愣是变成了电视之外超长超详细的专场解说。
这是广告史上第一个使用声控技术、利用别人家的智能机器为自己做广告的案例。网友们都被汉堡王这个机智的点子和不要脸的做法给折服了。触发了各色人等涌入,按照自己的想法修改皇堡的词条,这其中包括了众多恶作剧。导致不得不暂时关闭对该词条的修改功能,来阻止疯狂的网友们继续调戏家中的谷歌小管家。
当然,莫名中枪的谷歌在发现自己被“利用” 之后,立刻修改程序,在短时间内封杀了这则广告的音频。但没想到逗逼汉堡王还留了个大招,一口气放出了N 个“变声” 版本,简直拦都拦不住。没过多久,谷歌就开发升级了 Google Home 的语音识别功能——让它只能识别6 个人的声音。
这则广告成为汉堡王品牌历史上最受关注的视频,在首次放送的48 小时内,它获得1000 万次的浏览量,登上了各大社交网站的热搜。赚得了相当于3500 万美元的免费媒体报道,并创造了500%的品牌价值提升,简直爽歪歪。
对于汉堡王的这次营销战,戛纳评审点评道:“这正是我们想看到的创新商业解决方案。它直达你家的客厅,并让你措手不及。这个想法独一无二,令人印象深刻,简直是对技术最好的‘滥用’。”
汉堡这又一个近乎“神作” 的营销案例斩获了戛纳国际创意节直销类别的全场大奖,并赢得了 2 金3 银3 铜的惊人好成绩!
关于这个脑洞最大也最爱搞事情有着贱贱性格的品牌,还有很多的好创意。他不仅仅喜欢怼对手,有时候连自己都怼。下次有机会一次过完整总结汉堡王历年来的众多好案例。
1. 第 1 个案例是 Snapchat ,他们给墨镜做了一台自动贩售机
比如最受欢迎的吐彩虹(puke rainbow) ,你像傻子一样张开嘴才能出现这个滤镜。你能看出这里面哪个是金小妹么?还有又丑又萌的小狗脸、吐司脸。
当你以为 Snapchat 已经是最会玩的公司之后,它忽然声称:我们不是 Snapchat 了,因为我们不仅仅能 chat,还可以是相机公司,我们现在要卖智能墨镜 Spectacles。
第一次看见这个墨镜的时候,我觉得它很幼稚,圆圆的造型,塑料感,颜色又过于艳丽。相比 Google Glass 那样的高科技智能眼镜,这就是一个玩具罢了。你可以摁下墨镜侧边的按钮,录下来 10 秒钟的短视频,通过 wifi 直接上传到你的 snapchat 账号上。这一个玩具竟然还卖 129.99 美元。
墨镜刚推出时,他们不在网上卖,而是搞了一个自动贩卖机,全世界只有一台,随时移动,售卖地点还保密。每天早上,贩卖机的位置会在 Snap 的官网上公布,到了晚上,它就去睡觉了。
这台自动售卖机叫 Snapbot,外形是非常鲜艳的亮黄色,限时 24 小时售卖,每在一个地方出现,都会排起长长的队。第一天,他们把 Snapbot 悄悄扔在离公司总部很近的一个停车场里。第二天,Snapbot 出现在了 Big Sur,那是加州 1 号公路中的一段,这段路一侧是悬岩,一侧是海岸,有着丰富的动植物资源,是加州最美的公路,当天的价格就炒到了 600 美元一副。开卖的第四天,这个玩具在 Ebay 上被炒到 5000 美元一副。
Snapbot 每次会在哪儿出现都是保密的,而且最后出现的位置都是出人意料的。比如在纽约第五大道上,在洛杉矶,在曼哈顿苹果旗舰店旁边,在大峡谷...... 想买的人都会去官网上等着下一个售卖地点揭晓,有时候要等上两周。
每个抢到 Spectacle 的人都迫不及待地在社交平台上晒图, Youtube 上关于墨镜的开箱视频有 10 万多条鸿博体育,最火热的视频点击超过 84 万。
2. 第 2 个案例是 Wufoo,他们办了一个网上大赛,奖品是巨型斧头。
从一开始,Wufoo 就不甘于做一家普通的在线表单公司,而是一家能与用户一起成长并成功的公司。Wufoo 希望做一家有爱的公司,做出用户热爱的产品。
最早的时候,Wufoo 办过一个编程大赛,让用户来参与开发他们的 App,想在市场营销上制造一点声势。其它互联网公司办线上比赛的时候,送出的一般都是 iPhone、XBox 这些常见的奖品,而 Wufoo 为了展现极客精神,找了一家动漫周边公司,定制了一把巨型斧头(真的很大),把它作为奖品。这个斧头点燃了所有极客们的激情,本来 Wofoo 只是想用这个比赛来提高用户的参与感,没想到大家热情太高,吸引来了很多编程大牛,最后他们居然成功地让用户们帮自己开发完成了 iOS 和安卓版的 App。
3. 第 3 个案例是校内网,他们租来一辆大巴车,免费送同学们去火车站。
现在品牌营销有很多都走快闪店的路线,但很多快闪店也没有特别大的创意,可能只是在颜值上比普通的店更注重了一些,但是雀巢最近在加拿大开的快闪店的思路与产品很契合:
6月9日,雀巢旗下的速溶咖啡品牌Nescafé在加拿大多伦多的皇后西街开了一家快闪咖啡店Nescafé Coffee Taproom。营业时间是从上午9点至傍晚7点,直到6月28日营业结束后关闭。
1.重点在于推销产品,所以顾客必须自己携带Sweet & Creamy速溶咖啡,在门口的扫描系统扫描包装袋之后,才会被准许进入这家快闪店。
2.和客户拉近距离:你可以自带咖啡杯,也可以直接在店里取一只写了名字的一次性纸杯,然后自己去用热水冲泡速溶咖啡。这些杯子带有一些调侃星巴克的成分,因为星巴克的店员总是被诟病写不对客人的名字。所以雀巢咖啡提前写好了50个诸如Tomoss(Thomas)、Oliviea(Olivia)之类的错误名字。
3.体现公司未来的转型方向:与其说这间Taproom是“咖啡店”,倒不如说更像是办公空间。雀巢咖啡显然想要强调速溶咖啡和办公属性之间的需求和联系。这一点从门店的装潢设计上也能看出来。杯子被排列在墙壁上,然后是一个装了十几只水龙头的吧台,选用的沙发、桌椅和原木色地板更像是一家公司休息区和茶水间的配置。某种程度上,这也是雀巢咖啡对“第三空间”这个概念的另一种设定和呈现。
4.创意最重要!这家店里既没有咖啡师,也不卖咖啡鸿博体育。唯一提供的产品是热水。需要客户自己去做咖啡。
创意的「意」字本身包含很多。«说文解字»云:意,志也。何为「志」?志在四方,泛且空。「意」却也因此而更显包容。
创意是个球,它圆融,吸纳所有,联通一切。无论好、坏、美、丑、机智、愚钝……创意统统揽入怀中,再全面释放。
创意同时也在创「异」,「异」者,催化「议」也。创意总是乐于吸纳任何神秘、诡异、古怪、独树一帜的成分,创意要的正是异于平常、颠覆以往。
这是美国广告人埃德•麦凯布(Ed McCabe)为美国鸡肉加工企业珀迪尤(Perdue)创作的一则文案。标题下方,三只鸡系着餐巾围坐在餐桌旁。广告以「我的鸡吃得比你还好」为题鸿博体育,描述 Perdue 鸡吃的到底是什么——纯黄玉米粒、大豆粉、金盏菊花瓣,这些人类称为健康食品的东西。不仅如此,Perdue 鸡只喝新鲜的山泉水。
我之所以对 Perdue 鸡的饲料如此考究,原因非常简单:一只鸡吃什么,它就是什么。正因为它们吃得好,Perdue 鸡才一贯保持鲜嫩、多汁、美味,更使它们拥有不同凡响的、健康的金黄色光泽。
你能感受到埃德•麦凯布的文字正在一步步地逼近你,说服你。「MY CHICKENS EAT BETTER THAN YOU DO」(我的鸡吃得比你还好),第一眼看到这句话,认为你一定会震惊并否定,不可能。如果标题只是「我们选用的 ×× 鸡,是全球广泛使用的鸡种,绝不添加激素」,那么读者对这则文案的阅读也会就此结束。
独特的标题能驱使人的好奇心,好奇心使人产生阅读文案内文的欲望,虽然有时候这可能只是为了找出反驳标题的论据。
当然,别给读者反驳的机会。读完这则内文,首先读者不得不承认,是的,你的鸡吃得确实不错;或许有些人也会迟疑一下,好吧,吃得比我好,我一般喝自来水,你的鸡吃的东西听上去都很高级。
一旦阅读者对 Perdue 鸡的好感度急速提升,之后他们的购买意愿便会被成功俘获。
由此可见,有争议的创意不见得一定是最佳的创意,但它一定是成功的创意。制造争议,本身就是创意的一步棋。
创意是个球,悄无声息地滚动在多个维度的复杂空间里。要捕捉它,也许需要的是一把造型诡异的钩子。一个令人绝望的事实是,创作人都在用着近乎雷同的工具:我们认知中几乎全部的文案创意,都盗用着当初创造文字的那一群人的创意,即所有的新鲜文案都是在摆弄古旧的东西。
为美国总统撰写过演讲稿的«»政治专栏作家威廉•萨菲里(William Safire)曾经列出英文写作的 17 条戒律,其中的最后一条即是:「Lastbut not least,avoid cliches like the plague.」(最后一点,像远离瘟疫一样远离陈词滥调。)