鸿博体育年，以互联网和智能手机为代表的新媒介的快速推进，一方面使得受众接触媒介的时间大幅度增加，另一方面强势挤压了传统媒体的空间，缩短了传统媒介的使用时间，广播亦不能幸免；城市化进程的持续性发展，城镇化区域大面积增加，给传统广播传输信号的覆盖增加很多变数，机动车保有量的快速上升鸿博体育，城市交通状况的改善滞后等等因素不断影响着广播听众，使得听众的收听行为发生了明显的变化。广播媒体的传播价值也随之被重塑、被再认知。而追逐传播效果的广告正是这些价值成因的最好诠释。
CSM全国一百多个城市的基础研究数据显示：在人均接触各类媒介的比例中，互联网上升最快，受众接触互联网的比例由2009年的28%上升至2011年的50.8%。接触电视比例下降幅度不大，但是收视时间大幅度缩短。CSM电视收视市场数据显示，2009年全国城市家庭人均收看电视的时间为176分钟、2010年为171分钟，2011年已经降为166分钟，相当一部分观众，尤其是年轻观众已经被互联网分流走了；广播的情况是城市家庭内的收听时间同样有一定程度的缩水。CSM全国三十个城市的广播收听率调查数据显示：在家户内人均收听时间2009年为62分钟，2010年为60分钟，到2011年缩减为59分钟。与此相反的是，在车载收听市场的人均收听时间有较大幅度上扬，由2009、2010年的15分钟上升至17分钟多，车载收听时间占收听广播总时长的比重也由18%升至20%。一些经济较发达的沿海城市的比重水平更高，达到30%左右。
2011年城市化进程仍然延续。城市间、城乡间各种社会交往日益频繁，导致城市机动车拥有量高速增长，其增长速度远大于道路交通网络的发展，多数城市的交通路网处于饱和状态，甚至负荷承载，路网改善的滞后现状使得机动车出行时间大量增加，这为在驾乘中收听广播的时间增加提供了客观条件。考察CSM三十个城市组合连续四年的收听数据，我们可以比较清楚地看出鸿博体育，一方面，在家户内收听的听众规模在逐年减少，在家户内的收听时间也在逐年减小；而车载收听市场中，听众的规模不断上涨，收听时间也在逐年上升；工作/学习场所和其他场所虽然也有微小上升，但总体的变化相对平稳（图1、图2）。
选择在家户内或者车载收听市场收听广播的听众群体具有显著的差异性。在家户内收听广播的人群以女性居多、年龄偏大、受教育程度较低、月收入也较低的退休人员占据了主体；而车载收听市场恰恰相反，男性听众、中青年、受教育程度较高，个人月收入也较高的职场人士构成了听众主体。两个收听市场的听众鲜明区隔，使得对广告的选择也具有了鲜明的特征，有统计显示，品牌广告大多流向在车载收听市场表现出色的频率，而热线软广告继续依附于家户内占据主导地位的频率。
在同一目标市场内，传统广播的信号传输方式目前仍是广播媒体传播的主流方式，但是，随着广电数字化的发展和无线发射台的增加，广播频率这种不可再生资源就显得愈发紧张，而且基于信号覆盖区域、地理环境、区域人口乃至政策等诸多方面的原因，频率资源的稀缺性就显得尤为突出。针对“移动”中的收听，本文认为，接收传统的传输信号目前仍是最有效的收听方式。尽管频率资源的稀缺和获得十分不易鸿博体育，面对蓬勃发展的移动收听市场，很多电台仍旧希望通过努力获得新的频率资源，服务于移动收听市场，但是更多的电台则是选择将现有的某些频率重新定位，针对移动收听的目标人群，提供内容服务和进行广告营销。一些一线城市除了定位于“交通”的频率外，还有转型定位于“私家车”主的服务型、都市型、音乐型，甚至新闻型频率。在CSM所调查的三十多个城市中，近一、两年新增或定位转型于移动收听市场的频率占到被调查频率总量的2.3%。拥有定位清晰的频率及移动收听群体，其广告传播的价值显而易见。
广播电台的热线软广节目曾是电台主要的收入来源，几年前广电总局开始大力整顿一些低俗的热线软广，迫使电台不断优化自身的广告客户结构，热线节目大为减少，但在某些电台，仍然是收入的主渠道。随着车载收听的发展，越来越多的品牌广告主对电台媒体的广告传播平台认可度不断提升，加大了对电台的投放力度。最近很多一线城市以移动收听、车载收听为主的交通类等频率纷纷将热线软广清理出频率，只吸纳品牌广告，从而实现节目与广告的良性互动，实现广告产品与潜在目标消费者的契合，实现广告传播的有效到达，彰显广播的传播价值。热线软广则更多地集中在以家户中收听为主、对健康关注度较高的中老年听众的频率上。
CSM2011年33个城市组合的收听率数据显示，“交通类”频率在车载收听市场中占有超过一半以上的份额。另一类伴随特征较强的“音乐类”频率的市场份额也达到了18.7%。毫无疑问，相对更适合车载收听的交通和音乐类频率的市场份额占到大多数，这一特征无疑对广告商具有巨大的吸引力，结果便是硬广告的吸纳量也会随之水涨船高。我们观察北京、上海、深圳等几个城市的单频率广告投放量在当地市场硬广告投放总量所占有的比重清楚地表明了这点。数据显示：北京的交通和音乐类频率数量占当地频率总量（已有广告监测）的35.7%，他们的广告投放量比重累计可达41.37%，上海的交通和音乐类频率占频率总量（已有广告监测）的33.3%，其广告投放量比重达41.23%，深圳的这类频率占频率总量（已有广告监测）的33.3%，而其广告投放量比重达41%鸿博体育。基本上，这类频率占据已有广告监测频率总量的三分之一，但是广告吸纳量却超过当地硬广告总量的40%以上。这一结果说明尽管频率数量不占有优势，但是凭借在收听市场斩获的收听份额，也可以建立优势的竞争地位，自然而然吸引更多的品牌广告，获得更多的广告投放。
进一步洞察三个城市中交通类和音乐类频率所吸纳的广告品类，我们不难发现:除“杂类”外，三个城市有趋同的特征，但是又有差别。趋同的特征是在三个城市里的交通类广播
中，“商业/服务性行业”、“交通类”、“金融”广告都处于投放量的前三位；音乐类广播中，“商业/服务性行业”或“交通类”处于前两位。我们具体观察各个城市的情况，北京广播市场中，交通类频率吸纳的其他投放量较大的广告依次为“娱乐休闲”、“活动类”和“邮电通讯”；音乐类广播中“娱乐及休闲”类的比重最高，“商业/服务性行业”、“交通类”比重相近，接下来“邮电通讯”、“活动类”占据较高比重。上海市场中，投放交通类广播其他比重较高的品类依次为：“邮电通讯”、“活动类”和“娱乐休闲”等；音乐类频率吸纳的主要广告依次包括：“交通”鸿博体育、“活动类”、“金融”、“娱乐休闲”、“邮电通讯”等（表2）；深圳市场中,交通类频率吸纳的其他广告投放量较多的广告主要有“房产/建筑工程行业”、“邮电通讯”和“娱乐休闲”等；音乐类频率的主要广告还包括： “邮电通讯”、“娱乐休闲”、“金融”等。无论是交通频率还是音乐类频率，其吸纳的投放量比重较大广告类型具有高度的趋同性，说明这些品类的广告主对这两类广播频率的高度认同。前文提到收听交通和音乐类频率的目标听众多为中青年一代、白领、收入较高的社会主流人群，也是高价值人群，影响这类听众群体。实现广告的投资回报。某些城市在车载收听市场表现优异的频率出现广告吃不了的现象。当然，吸纳广告的数量不能无休止地增加广告播出时间，毕竟不能损害节目的正常播出，所以，广告时间增量存在天花板，其结果必然导致广告时间的稀缺。稀缺的资源使得这些频率的广告时间更具有价值增量空间，也使得这些优秀频率的市场议价地位显著提升，最终为电台带来丰厚的资金回报。
许多产品的销售具有季节性特征，为配合销售，其广告的投放也具有季节性特征。我们分季度考察这三个城市的广告品类。数据显示“家用电器”逐季走低，“饮料”、“房地产/建筑工程类”在二、三季度比重高，酒精类饮品第一季度比重高。即使同一类商品，在不同的城市也存在季节性差异，“金融”在北京投放平稳，在上海和深圳逐季走高，“邮电通讯”类在北京走低，在上海则走高，深圳相对平稳。“商业及服务性行业”在北京、上海逐季上升，在深圳则逐季下降。一般季节性特征比较显著的品类多集中在食品饮料、娱乐、旅游休闲等方面，交通、金融理财和邮电通讯等产品不太受季节性因素的影响；而房地产/建筑工程行业则受政策影响面更大一些。地域性差异和当地市场情况也使得同一种品类存在相反的发展趋势。
收听市场中不同频率清晰的目标听众聚集能力，市场定位、覆盖范围等为不同商品的投放方向提供重要参照。三座城市中不同品类的商品广告投放流向具有较为鲜明的选择性和指向性。数据显示，除了前文提到的交通和音乐品类外，新闻类品类占有较高比例的类商品是“药品”、“金融”、“交通”、“食品”、“家居用品”等；经济类频率中，“金融”类产品占有30%左右的比重，其次为“交通”、接下来为“电脑/办公自动化设备”、“房产”和“饮料”等行业广告；都市频率中，“商业及服务类”广告比重最大，以下依次为“金融”、“饮料”、“活动类”等；文艺类广播突出的行业广告不多，投放量比重相差不多的主要有“商业及服务业”、“金融”、“交通”、“活动”、“药品”和“娱乐休闲”等；另外，由于中国之声覆盖全国城乡，范围广泛，农业类产品几乎被中央台所囊括。需要提醒的是“杂类”是目前占据比重最大的类别，在文艺类广播中，该类别占据超过60%的比重，文艺类广播中超过50%。
同一市场中某一类广告投放比重的大小不但标志着这类商品的需求度、行业发展的风向标，更主要的是带来的投资回报率，在收听市场中就是广告投放的效果。一个广告市场中比较理想的投放效果是广告投放的比重与所收获的听众注意力比重均衡。但现实市场中，由于受媒体诸多因素的影响，像频率覆盖范围、节目、时段等等影响，广告获得的毛评点比重差异较大，也即注意力比重差异较大。这两者比重之间的关系构成了广告投放资源的使用效率。这三座城市的共同特点是，投放比重大，广告使用效率高的品类集中在商业及服务性行业、交通、金融、娱乐休闲、邮电通讯类上，投放比重小，而效率突出的品类集中在清洁用品、房产等商品方面。像杂类、电脑及办公设备、药品等占用了较多的广告时段资源，但并没有获得相应的传播效果，使用效率呈现倒挂现象。
收听率数据、广告监测数据基本上给我们描绘了一幅广播硬广告市场的图景和轮廓。以互联网为代表的新媒体不断分化受众，尤其是在家户内包括广播在内的传统媒介的受众，听众碎片化趋势明显；不断分享传统媒体的内容资源；也同时分流传统媒体的广告。基于以上的分析和讨论，结合当今媒介生态的变迁速度和进程，本文认为搭载传统广播媒体的广告一方面依赖于相信传统传播通路获得听众和影响听众的能力，第二方面不断跟踪广播的价值转向，发掘传统广播新领域，近年来在移动收听市场上颇有斩获的交通、音乐类频率吸纳广告的能力和传播效果就是明证。第三方面与投资广播广告后的产品销售，也即投资回报密切关联。CTR市场研究公司最近发布的数据显示，广播广告在所有传统媒体的广告营收增量上处于领涨地位，2011年的同比增幅达28%，说明广告主更加清晰地认识到广播媒体的价值、认可度提升，信心增强。但是未雨绸缪，跨入2012年，移动互联网的飙升，可能完全改写我们的媒介使用习惯，受众对多媒介的接触、选择和使用程度将会重新塑造新旧媒体的竞争格局，依赖于媒介生存的、敏感度极高的广告流向也会一直牵动着广播从业者的神经和目光。