鸿博体育度过了近十年的恢复期，到20世纪80年代中后期，我国媒体发展规模扩大，内容更加丰富。面对事业财政经费有限、不足以支撑正在扩大中的媒体内容生产和日常运营的问题，媒体开始积极探索更多的经营模式。在政策的许可范围内，对生产方式、运行模式、媒体形态等方面都进行了大胆改革，事业体制开始松动。这一时期，广告被看作是弥补媒体经费不足问题的有力手段，媒体广告经营，初步形成一定规模。

　　改革开放的大潮逐渐影响到了媒体领域。面对市场化的宏观经济环境，媒体经由“事业单位企业化管理”，到“多种经营”、“经费包干”，逐步通过经营体制改革向市场化迈进。作为当时主流媒体的报社，成为市场化改革的先锋；而电视台也后来居上，媒体经营范围进一步扩大，自主经营逐渐活跃。

　　经过上一阶段的“企业化管理”初步尝试鸿博体育，到1980年以后，国家开始对报社断奶。财政部门根据各个报社的不同情况，开始推行“利润分成”、“税后留利”、“报社自负盈亏”和“以收抵支”等新的财务管理机制，报社经营逐渐与财政脱钩。在这种背景下，许多报社开始感到经营压力。经费不足引发的重重问题——害怕亏损不敢扩大发行量、设备陈旧无法更换、职工住房紧缺无钱解决、岗位责任制奖金无法兑现等——使报社发展严重受限。

　　为了扩大经营收入，报社除了在内部管理上从“行政事业型”向“企业型”转变，多种经济责任制度也逐渐建立起来。到1985年，计件经济责任制、定额超产经济责任制、承包经济责任制、分值奖金制等经济责任制类型纷纷出现，报社各部门的经营自由性和主动性获得提升，从而大幅实现创收，改善了报社的经济状况。

　　1985年，《洛阳日报》打破了我国报刊“邮发合一”制度，首开“自办发行”之先河，对于报社经营来说也影响深远。我国早在50年代就确立了“邮发合一”制度，即邮局负责报纸的发行。1983年，《洛阳日报》发行量达到新高，但却亏损20多万元，其中发行费占比15.4%。投递效率低，发行费用高等邮发的弊端，促使《洛阳日报》开始进行自办发行的尝试。从1984年起，《洛阳日报》开始自行组建多渠道发行网，包括发行站、下辖发行所和固定零售点。甚至它还在临近乡镇发展起一批农民发行员。结果，1985年《洛阳日报》发行费节省14万元，发行站还获得了18万元的收入。

　　“自办发行”很快在全国扩散开来，当时位列全国报纸前三甲的《广州日报》，还创新推出“早茶战略”，提出“每天和太阳一起升起”，保证报纸在上午7点之前送到读者手中，这是“邮发合一”模式下不可能实现的。

　　报社的自主经营探索，一方面减轻了地方部门的财政负担，上缴税费相应增多，给国家做出贡献。另一方面，许多报社因此达到了扭亏为盈，经费自足，甚至大有结余的局面。报社得以自我积累，为未来发展创造更多可能。

　　除了报社这一当时最有影响力的媒体之外，电视台也开始通过改革，走上逐渐发展壮大之路。1985年，《国家统计局关于第三产业的统计报告》中第一次将广播电视列为第三产业进行统计。1986年，电视人口覆盖率达到71.4%，首次超过广播覆盖率，电视台的发展速度加快。在国家经济环境和产业政策的影响下，电视台也进行了许多内部的管理革新，在经营手段上纷纷“广开财源”，开始向市场化过渡。

　　以中央电视台为例。1984年，国务院批准了中央电视台财务三年“预算包干”改革，从1984年到1986年，三年经费包干5500万，三年不变，多了不交，少了不补。为了实施这个方案，中央电视台对下属32个部处建立岗位责任制，与奖金挂钩。全台还实行层层承包。1986年，央视收入由1980年的243万元上升至1288万元。

　　1988年，国内通货膨胀，国家实行治理整顿的经济政策，GDP增长率明显下降，媒体作为第三产业的重要组成也受到影响。1988年10月，第十一次全国广播电视工作会议出台《关于广播电视工作的汇报提纲》，明确提出广电部门要“开展多种经营，广开财源”、“各级广播电视机构（下设）的服务公司或服务部，要实行事业单位企业化管理”。

　　财政支持受限，国家鼓励电视台开源节流，通过节目交易、音像出版合作、合作制作拍摄节目等方式增加收入。于是，中央电视台更是大刀阔斧的开启了经营手段革新。1989年起，其在江苏、河北、山东、广东等地建立起影视城，1990年还与与日本广播协会合资建成梅地亚电视中心有限公司。电视产业经营模式向外延伸，电视媒体的资金渠道也不断拓宽。

　　1988年第二届上海电视节增办了国际电视节目交易会，第一次把电视节目作为商品进行交易，交易对象扩展至海外。当年交易会上电视节目成交量达到1000多小时，成交额约100万美元。1991年，第一届“中国四川国际电视节”上，我国向国外出售电视片213部，成交额达到40余万美元。

　　地方电视台同样紧随改革的步伐。1987年，上海广播电视局提出“只有发展产业，才能建设事业”的口号；1989年，广东省委正式批准广东省广播电视厅实行“事业单位、企业化管理”的运行体制。经过种种经营管理上的改革努力，到1987年，全国广电系统预算外收入达4.2亿元，相当于财政拨款的31.2%；广东省的预算外收入达4000多万元，相当于财政拨款的65.5%；上海市预算外收入是财政拨款的1.5倍；除西藏外，各省市都有预算外收入。1991年，经由财政部和广电部批准，《预算包干管理办法》出台。电视台几十年来统收统支鸿博体育、完全依靠国家拨款的管理体制正式宣告终结。

　　在媒体迎接市场经济，通过企业化管理以及建立不同经济责任制度向市场化过度的阶段，媒体内部也通过对内容规模、生产方式、内容形式种类等方面进行改革，适应市场化需求，为自身发展创造条件。

　　这一时期，媒体数量激增，规模扩展，报纸出现了多达百页的厚版；作为国家“喉舌”的媒体开始走向大众，平民化需求带动媒体内容种类极大丰富，周末报、系列广播兴起鸿博体育，杂志更加繁荣；制片人制度、直播模式等开创性的改革也集中在这一时期爆发。

　　改革开放后逐步发展起来的市场经济，以及文化环境的相对放开，使人们的物质、精神文化消费需求都极大提升。面对广阔的市场机会和外部媒体竞争，报纸、广电都开始从内容生产管理上改革创新，加以应对。

　　对于报纸，一方面为了搭载市场经济环境下激增的商业广告信息，扩大报社广告收入，另一方面为了扩充、丰富内容，满足读者，80年代末，报纸掀起了“扩版潮”。

　　1987年，在深处改革前沿阵地的广东，《广州日报》率先扩为对开8版，打破了报纸长期以来只有4版局面。这一创举引起报业轰动，拉开了“厚报时代”的序幕。后来，《广州日报》经历了从8版到12版、20版、40版、60版等多轮扩版，还借鉴国际做法，推出多叠报纸、100版特刊等。扩大内容规模后，《广州日报》广告收入和发行量猛增，一跃成为中国报纸前三名，有人评价说，几乎所有市民百姓都能在上面找到自己喜爱的版面。相比党报，都市小报的政策管理环境更为宽松，因此成为“扩版潮”的主力军。于是报纸越来越厚，到九十年代末一度多达几百版，可谓一个厚报时代。1994年《精品购物指南》创刊第二年，甚至因多达96版的夸张规模受到业界“非报非刊”的质疑。

　　随着对外开放，毗邻香港的广东广播承受着香港广播抢夺听众的巨大压力。直到1986年12月15日，珠江经济电台经过22个月的筹办工作正式开播。该台从探访群众需求出发，在板块、节目、主持人直播、听众参与等方面进行了根本性改革创新。开播之后，收听率迅速上升，一年就带动整个省台广告营业额翻了一番。珠江经济台开创了内地广播全新的模式，被誉为“珠江模式”，影响遍及全国，成为这一时期广播台改革的典范。

　　电视台同样在内容制作管理上进行改革。1989年，北京电视艺术中心改变了以往用生产电影的方式来生产电视剧的传统，发展室内剧，走上工厂化生产道路。同一时期，中国电视剧制作中心在《红楼梦》《西游记》《末代皇帝》和《中国姑娘》等电视连续剧的摄制过程中鸿博体育，引入了“电视制片人”管理机制。1991年鸿博体育，北京成立了制片委员会。制片人制度的引入，为广电行业的制播分离政策实施提供了土壤，同时对于增强电视节目（栏目）制作人的责任意识、提升制作水平和规范整个电视节目市场都具有积极意义。

　　媒体行业快速发展，另一个直接表现在于内容形式和种类的极大的丰富。政策支持、经济文化放宽，我国传播环境迎来了一个思想大解放的时期。

　　对于我国报业而言，80年代初期还是党报、机关报一统天下的时代。新时期民众思想观念日益开放，政策性和指导性的报纸内容已经无法满足读者需求。

　　1981年，《中国青年报》创办的《星期刊》率先问世。1984年，《南方日报》创办了《南方周末》，并在日后成为具有全国性影响的大报。周末报（或母报的“周末版”）每逢周末刊出，栏目板块、写作手法、图文版式都新颖活泼，题材丰富、贴近群众，帮助当时的报纸逐渐实现内容改革。

　　到90年代初，《人民日报》《解放日报》《经济日报》等一批全国性大报，部分中央部委、省市委机关报都开办有自己的周末版。周末版的出现，使我国报纸一改往日在传播内容上强调“我想让你知道什么”的传播者本位的做法，转而关注读者的喜好和需求，因此也被一些传播学者称之为我国传播业的第一次“平民化革命”。

　　广播则在这一时期获得垂直化的发展。1986年到1992年近五年时间，经济台为主的“系列台”改革在各地升温：上海东方电台1987年内部改革为新闻教育台、文艺台、经济台，垂直化发展；1990年，北京电台建立了北京经济广播，成为其第一个专业广播频率；1991年，“上海人民广播电台交通信息台”开播，成为中国内地第一家交通广播……以珠江经济台作为典范，“XX（地名）人民广播电台”一套节目打天下成为历史，专业台不断的应运而生。

　　另外，我国期刊事业的显著发展，也成为媒体内容更加丰富的一股主要力量。各种日后影响深远的名刊大刊，都集中在80年代中期相继创刊。如《读者文摘》（1981，1993年更名为《读者》）、《半月谈》（1980）、《家庭》（1982）、《青年文摘》（1981）、《知音》（1985）、《演讲与口才》（1982）、介绍海外及港澳台风土人情的《海外文摘》（1984）、时尚类杂志《世界时装之苑》（1988）等。这些新刊风格多样、内容轻松大胆、主题贴近人们生活，因此广受欢迎。它们大多创造过惊人的销量成绩，并在后来的几十年内影响了数代人。数据显示，1978年我国有期刊930种。到1993年，我国期刊已发展到7092种，许多期发行量超过100万册。同时，数千家期刊发行到全世界150多个国家和地区，中国期刊走向世界。

　　80年代到90年代，中国媒体事业正处于强大的时代激流之中，媒体内容的繁荣，不仅起到了推动媒体产品向商品转化的有力作用，同时，正是这些五彩缤纷、贴近读者的内容，开始为普通民众的精神文化生活开辟出一片新天地。

　　这一时期中国媒体的经营创收落脚点，仍是在广告经营上。80年代末，全国GDP增幅出现了明显下降。但中国媒体却在市场化路径上越走越踏实，广告收入持续增长。1985年，电视的广告收入才只有6900万，到了1991年，就已经达到了10个亿。报纸广告收入在这一时期也从2.2亿增长到了9.62亿，户外广告收入从1.11亿增长到6.13亿元。

　　我国媒体广告形态在这一时期极大丰富，代理制度也初步确立。这一时期，媒体广告经营日臻成熟。

　　80年代中后期，各类媒体对广告收入的渴求以及日益增多的广告投放个性化需求，刺激了广告形式的丰富和创新。

　　对于报纸而言，报社和客户都已经不满足于分布在各版各处、大大小小的广告，于是“分类广告”应运而生。1985年3月3日，“分类广告”出现在《羊城晚报》上。《羊城晚报》把一个个通栏广告拆成若干块，专门针对中小企业进行推广。后来，一些大型日报还专门为“分类广告”开辟大面积的专栏或专版，其广告类别五花八门，涉及声明、招聘、寻物、家电、旧货、服装、医药、饮食、娱乐、贺喜等等，涵盖民众生活的方方面面。且因其价格便宜，许多报社直接在报纸上刊登“招商启事”吸引普通读者来发布广告。一份报纸分类广告的多寡甚至一定程度上反映了该报读者基础是否厚实。这之后，为了达到轰动效应，报纸媒体不断创新广告手段。比如在1993年1月25日，《文汇报》第一次在头版上发布了占据整个版面的“西泠电器”广告。这一创举引起了海内外新闻媒介的兴趣，纷纷报道，我们今天看到的报纸头版整幅广告都是起源效仿于此。

　　应用于电视的贴片、插片、冠名、名人代言、公益等广告类型，也都是在这一时期陆续登上中国的电视屏幕。1981年国产电视剧《卖大饼的姑娘》初次尝试贴片广告；1986年，贵州省贵阳电视台播出了改革开放后国内首支电视公益广告《请君注意节约用水》；1987年，泰国正大集团与国内电视台合作，《正大剧场》《正大综艺》等著名栏目由此诞生；1988年电影演员潘虹为霞飞化妆品做广告、1989年电影明星李默然为“三九胃泰”做广告引起轰动。进入90年代，名人广告铺天盖地般席卷中国：李宁代言健力宝、汪明荃代言的容声冰箱、李嘉存出演的“蓝天六必治”牙膏广告……电视的影响力渐渐增强，品牌通过电视广告，在成千上万的观众中打开了自己的知名度。

　　除了传统的霓虹、灯箱广告，三面翻广告牌、磁翻转广告牌、电子智能广告机、投影电视广告橱窗、LED彩色大屏广告等随着技术发展纷纷出现。在上海，广告开始出现在公交车身，在南京，出现了列车电子广告显示屏等。

　　虽然媒体广告经营逐渐步入正轨，但是改革开放后，可口可乐、爱立信、诺基亚等外资品牌在进入中国时，更倾向于与带有国际背景的并能提供更专业全面服务的广告公司合作。同时，由于中国广告业发展起步晚，经常借鉴西方通行经验，而广告代理制是不可回避的市场交易准则。再加上1987年后，机构改革逐步深入，专业的广告公司大量增加，竞争加剧，市场主导权开始向专业广告公司倾斜。广告代理制度呼之欲出。

　　1987年10月26日国务院颁布我国第一部正式的广告行政管理法规——《广告管理条例》（1987年 12月1日起施行），开始允许个体工商户经营广告业务。1988年1月，国家工商局制定《广告管理条例实施细则》，提到“承办国内广告业务的代理费是10%，承办外商来华广告的代理费是15%”，对代理费用进行了规定。但是，该政策遭到了媒体强烈的，报业甚至发表联合声明、抗议，表示代理制不符合我国国情，损害了媒体的利益。

　　1990年国家工商管理局发布《关于在温州试行广告代理制的通知》，指出凡温州市企事业单位、私营企业、个体工商户在国内通过报纸、杂志、广播、电视、路牌等媒介发布广告，必须委托经温州市工商行政管理局核准的有“承揽”或“代理”广告业务经营范围的广告经营单位发布或代理。这一通知的出台标志着中国开始孕育广告代理制。

　　其实，媒体对广告代理制的抵触很多是因为没有深入了解广告代理制的本质，事实上，广告代理制的施行也为媒体进行下一阶段的广告规模化、专业化运作提供孕育条件。同时，代理经营方式也比自营广告节约了更多的人力财力。

　　报业的复兴，广播电视的蓬勃发展，成为广告业高速成长的沃土，我国广告相关的法律法规，制度规章，也处于逐步完善、逐步成长的过程中。我国的广告代理制，尽管过程坎坷，最终还是在日后发展中获了得完善。

　　总的来说，面对从“事业管理”到“企业经营”的市场化过渡，这一时期我国媒体都表现出了足够的积极性，改革逐步推进。与“产业化”的下一时期不同，刚刚经过传媒事业的恢复期，80年代媒体们的动作都不算太大，但是，也不断有“第一”、“首次”、“开创”这样词汇提醒着人们，传媒业在面对时代巨变时改革的决心和勇气，以及背后发生过的许许多多振奋人心的故事。