鸿博体育• 主题，古代称意、旨、义等。在不同文体中又 有不同叫法，如论文称总论点，作品称意蕴， 课文称中心思想等。而在广告文案中称为广告 语。
• 主题是广告的核心，还可以比喻为统帅、灵 魂鸿博体育。 广告其它的要 创意—创主题 素如形象、材 及其表达。意, 料、结构和语 古代即主题. 言都受它制约。
主题的提炼是最为重要的一项科学工作。在调查 和策划的前提下，广告人进入广告创意阶段的时候， 对广告内容进行抽象思维，联想社会实际，针对消费 者心理，找到一个明晰可见的判断认识来。如对雀巢 咖啡的广告语就是这样得来。经过科学调查，发现美 国妇女的心理是怕人嘲笑自己是“超前派”而不愿购 买新商品速溶咔啡，而她们的借口则是味道不好。这 就要强调“味道好极了”的主题认识。这样做是科学 的，消解了妇女的借口而不揭发其心理根由，更不去 写同样是商品客观特色的“速溶省时”或者“让人勤 劳”的认识。
• 广告语，又叫广告标语，是艺术化的 主题句。这是人们认不清广告主题的 一个重要原因。再简单的广告语（字 数最好符合记忆的规律在7个字左右）， 也有一定的艺术性，如借用诗词句式 整齐的特性。往往是，广告语字数较 多，有两到三个句子。其实，只要加 以简化，就是只有一个谓语的完整主 题句。
• 进而可以看到，即使在目前发展居于世界前列的我 国写作理论中，对于主题的认识至今还不确切，更 未达到操作性的要求。在笔者目力所及的写作专著 教材中也是这样。例如，较为权威的全国高等教育 自学考试教材《写作》中，主题被定义为：“主题 是作者在文章中通过各种材料所表达的中心意思。 它贯穿着文章的‘全部内容’，体现着作者写作的 主要意图，包含着作者对文章中所反映的客观事物 的基本认识、理解和评价。”这一认识是泛泛而谈 的，对于把握主题没有多少帮助。正是由于写作理 论根本上的认识模糊，造成了广告专著教材中对于 主题认识的扭曲。
语，要有一个“提出——强调——重申”主题 句的三段式过程（广告语在一个广告中要求重 复多次的经验性认知早已有之）。依笔者之见， 这是提高广告写作水平的一个切入点。
• 首要的是弄清广告文案的概念——制作广告成品之前的有艺术性的说明 性文底稿。有的广告不需要文案如部分户外广告，有的文案原文成为广 告如报刊上的广告，有的文案使用后丢掉如影视文案，
进而可以看到，即使在目前发展居于世界前列的我国写 作理论中，对于主题的认识至今还不确切，更未达到操 作性的要求。在笔者目力所及的写作专著教材中也是这 样。例如，较为权威的全国高等教育自学考试教材《写 作》中，主题被定义为：“主题是作者在文章中通过各 种材料所表达的中心意思。它贯穿着文章的‘全部内 容’，体现着作者写作的主要意图，包含着作者对文章 中所反映的客观事物的基本认识、理解和评价。”这一 认识是泛泛而谈的，对于把握主题没有多少帮助。正是 由于写作理论根本上的认识模糊，造成了广告专著教材 中对于主题认识的扭曲。
第一个层次：客观 ——对于商品特性如 生· · · · · 日 永 远 快 乐 质量的介绍。 以下以鞋子为例看广告的 主题高下。 如“真正牛皮“或“耐克鞋是 最好的运动鞋”。
务虚，但最重要。 只有主题是看 不见摸不着的。 主题是一个句子，7字 （按记忆规律）左右的判断 句。如”味道好极了。 又如“给你一个五星级 的家！”这就是说，主 题句艺术化为广告语。
这么一个句子不是轻 易产生的。要经过科 学调查、策划以及创 意即构思才能产生。 在创意构思中产生； 首要任务。一般在灵 感之前。与灵感不同， 是清晰的抽象思维的 结果，可以修改提高。
当然主题存在着具体的复杂情况， 特别是因文体而异，但是都应用一句话 来准确表达。在教学文体议论文、说明 文和记叙文以及应用文中，主题不论是 称为中心论点、中心思想还是称为主旨， 都应是一句简单的话。而在广告说明中， 主题却有一个特殊的表达形式：主题在 艺术性的作用下变成了广告语。
• ——使商品附加上哲理的意义鸿博体育。 • 如对鞋子的广告：“走向永恒的飞舟”。
• 第五个层次：审美 • ——对商品附加美学意义和色彩。 美，是生命的表现；最美的事物是 人的生命。 • 如对鞋子的广告：“新新人类的标 志”或“只有超前的人才拥有”、 “让你成为新人类”。
“味道好极了！”速 溶咔啡产生主题即 标语就是这样。最 后针对消费者心理 来写出咔啡的某一
灵魂当然要高超。 狮子统帅的绵羊能够打败绵羊统帅的狮子。 广告主题的高下大概有五个层次。
正确的主题认识应是从它的本质属性出发 的。主题的本质属性是抽象性，也就是说， 它是对于事物的一个中心认识判断。所有文 章包括作为说明文体的广告文案的主题都是 这样。即使从记叙文体发展出来的文学作品 也是如此，尽管要求意蕴含蓄，但也要明确 意蕴的核心即主题的抽象性认识表达。 • 主题的抽象性更表现在它的具体表达形式是 一个逻辑判断句。正确的主题写法是一个有 主语（可以省略）、谓语和宾语（也可以单 独省略）的判断句。
• 主题句是广告的核心，作为主导思想贯穿全文，指导全文。这是 容易理解的。但是，究竟怎样主导就有一些人不甚了了，尤其是 对主题句的位置更不能清醒地把握。笔者以为，主题句在广告文 案中的位置应是明晰的。 • 标题 一般写出主题句即广告语，也有的写商品名称。 • 开头 一般要在段尾写出主题句。 • 中间 主要采用分析法——分出二三层来，说明主题为什么和 怎么样，行文中兼用其它论证方法如列举事实的例证法。在中间 部分的靠后处突出主题句。 • 结论 重申主题句鸿博体育，可以在字句上变化，或更深入一步。
结构都是客观存在的，只有主题是广告人自己产生的，并 且它最为重要。然而，广告理论的发展远远没有达到科学 化鸿博体育、规范化的高度，其中突出的一点是主题的认识十分模 糊。在广告专著教材中，主题在创意部分中或者被一笔带 过，或者被片面地模糊地称为概念、观念、中心思想、思 想内容等，而在广告文案的写作中却又令人不解地只字不 提。因而，这样的主题认识导致读者抓不住广告核心，进 而严重影响了广告发挥作用以至于形成广告水平难以提高 的普遍问题鸿博体育。
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• 第三个层次：文化 • ——对商品附加民族文化、区域文化或 原始文化等价值。 • 如对鞋子的广告：“步云履”或“风火 轮”、 • “千里驹”等。