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　　1、任务三新闻软文营销策划任务引入小李经常通过新闻客户端浏览新闻，发现有些企业通过新闻的方式也能宣传企业的产品。那这些新闻是软文吗？又该如何策划呢？知识指南一、新闻软文认识（一）新闻软文的定义新闻软文是介于新闻和广告之间的中间产物，是企业在销售过程中利用或者创造新闻，以求达到宣传企业或产品的特殊广告形式，其操作动机主要是追求商业利益。wm视讯新闻软文的刊登位置不在广告版内，往往占用新闻或专版版面，比广告的可信度高。（二）新闻软文的特点（1）具有完整阐释特性。广告本身所具有的属性，决定了它不可以采取说理或陈述的方式来表现。但是，新闻软文就不一样了，它可以用文字把一件事说得明明白白，因此，新闻软文可以把企业要

　　2、传达的目标信息传播得更准确、详尽。（2）具有高性价比优势。一般来说，同样版面的企业新闻，成本只有广告的 1/5，甚至更低，对于广告预算紧张的企业这是非常划算的。（3）具有及时传播特性。一个企业发生了具有对外宣传价值的重大事件，就必须在第一时间把信息传播出去，否则就失去了新闻价值。此时，只有新闻软文才能实现这个目的。（4）具备危机公关职能。为什么许多企业发生危机事件后，第一时间想起的就是发新闻软文？因为新闻软文具有危机公关的职能而广告不具备此功能。（5）具有二次传播特性。“二次传播”就是一个媒体首先发布出来之后，别的媒体纷纷转载，从而带来更多的流量。二、新闻软文营销策划具体操作新闻软文的主要表现

　　3、形式是新闻，通过新闻报道或新闻评论的形式把广告自然地穿插在软文中，以期达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。由于新闻软文在形式上的隐蔽性和表达上的悬念性、完整性与可看性，能抓住消费者的心理，wm视讯为企业的宣传起到非常重要的口碑引领作用，所以说新闻软文营销是一种非常不错的营销形式。（一）新闻软文营销技巧1提前做好新闻软文营销的计划做任何事情都需要先规划好。发布软文要结合企业自身的情况来设定发软文的目标，如新闻软文宣传的目标：提升公司品牌形象，公司活动宣传，产品上市宣传等。根据宣传目标，制 订新闻软文撰写及投放的计划。2结合实际取一个好的新闻标题新闻软文表达企业的需求，要达到的是品牌宣传目标或产品销售目

　　4、标。但撰写新闻软文时首先要考虑读者的需求。就整篇新闻软文而言，标题就像“脸面”一样，能否吸引读者的目光 就全靠它了。当然，仅仅吸引目光是不够的，标题还应该让读者动心，并产生“让我瞧瞧”的 欲望。例如，一个被 99%的人忽视的卫生习惯是“非典”时期的“洗之朗”（电器产品）的软文标题，它的发表时机正值各媒体大篇幅教育人们要“勤洗手”“科学洗手”之际。洗之朗是 “智能化便后清洗器”，其一篇 1 131 字的软文，完成了原计划用 10 篇约 8 000 字才能实现的市场教育和观念引导宣传。又如，重要提示：便后清洁方式得改改是非典后期全国上下声讨卫生陋习时，继 华商报“审视生活陋习，倡导文明生活”热点专

　　5、题新闻入厕陋习得改改家庭生活陋习应该改改之后，“洗之朗”的又一巧借东风之作。至此，wm视讯“洗之朗”在软文操作方面的快速反应、精明策划开始显山露水，广告界、策划界和部分企业开始密切关注并纷纷仿效，最终形成 了“洗之朗软文模式”。3用新闻体组织正文结构有了好的标题，只能算成功了一半，要让读者更多地吸纳信息，文章结构至关重要，主要包括如下几个方面。（1）标题。（2）导语（副标题）：一句话或一段话，是新闻当中最有价值、最核心的事实概括。（3）主体：对导语的展开补充。（4）背景：新闻的历史情况和环境条件。（5）结语：最后一句话或一段话，是具有启发与激励性的语言。4善于运用新闻惯用词汇在写作过程中，要善于运用新

　　6、闻惯用的一些词汇，来增强正文的“新闻性”，如何才能运用好新闻词汇？时间、地点词汇：如“近日”“昨天”“正当的时候”“月日”和“在我市”“Comment xh1: 这一小段感觉没有广告的事啊，是不是需要删掉呢商场”“家住街的”等。这些时间以及地点的概念可以引导读者产生与该时间、该地点的相关联想，加深读者印象的同时，淡化广告信息。新闻源由词汇：如“据调查”“据了解”“笔者还了解到”“在采访中了解到”“据说” “笔者亲眼看到”等。这些词汇让读者能感到信息的真实性。当然，信息本身首先必须是真实的。身份词汇：一般而言，大多数企业在写作时，喜欢用“公司”“产品”等词，让人感觉不出写作者的身份，这就让读者在

　　7、阅读的时候没办法把自己融到文章的角色中。读者阅读上自我角色的“找不着北”，将会导致读者无法在阅读中判定自己的立足点和视觉点，就会产生 “第三只眼”看热闹的感觉。如果用“笔者”“记者（有的媒体软文禁用）”“我”等身份词汇，会让读者与作者“合而为一”，读者的视角、观点也会“跟着作者的感觉走”。5广告信息要巧妙地融合在软文创作过程中，“说什么”和“怎么说”是创作人员首先要考虑的两个重要因素。首先是“说什么”。这也是充分整合信息资源的重要环节。大多数新闻软文求大求全，最重要的信息淹没在了“长篇小说”之中，反而得不偿失。并不是越长的文章质量就越好，在写作的时候不要太啰唆，要精练，在写完一篇文章的时候可以

　　8、试着把字数缩短，把握住重点。什么都说等于什么都没说，反而让读者是去耐心。其次是“怎么说”。俗话说：话有三说，巧说为妙。将公司名称、品牌名称、产品名称等信息巧妙地安排在文章中，使读者在不知不觉中很自然地就获得了这些重要信息，这才是企业所追求的最佳表述方式。6注重新闻软文的排版新闻软文的编排设计也是有学问的，排版时需要重点注意以下内容。（1）字体：标题（包括引题和小标题）、正文的字体均应和发布媒体惯用的新闻稿件的字体一致。对字体的装饰（加粗等）也要和发布媒体的设计风格保持一致。（2）字号：除字体的设计与新闻稿件保持一致之外，字号也要和新闻稿件惯用的字号一样， 这样才会从整体上让读者感到“像新闻”。

　　9、（3）分栏：对较长的新闻软文（800 字以上），在设计时一般要进行分栏处理。分栏时，要参考发布媒体的分栏方式，严格把握每栏的栏宽。7新闻软文发布的时机选择如果说成就某件事情需要“天时”“地利”“人和”的话，新闻软文的成功发布更需要如此。新闻软文发布时要和新闻黏在一起，尤其讲究发布时的“天时”。“天时”主要表现在企业发布新闻软文时对发布契机的把握与对当时新闻热点的巧妙利用。当新闻媒体在连续“炒”某个重要话题时，企业要快速做出应变，撰写与此话题相近的软文进行“跟风”，这样才会“把豆腐炒成肉”。例如，王老吉在舌尖上的中国 2的三餐结尾处巧妙上镜，借用一个高考作文题目来做新闻软文，“情理之中，意料之外

　　10、（该年高考作文题目），那份情理便是，三餐的一米一粟，都来之不易”。王老吉之后又迅速出手联合舌尖上的中国 2原创班底推出微纪录片平衡（见图 7-1）。经过短暂的拍摄和制作，平衡很快就走上了荧屏，其新闻软文中用全新的方式和定位讲述了一个人尽皆知却不被重视的平衡之理，其创意和共鸣让人印象深刻。该文通过阐述味觉与健康的概念，讲述了中国特有的辣文化和凉茶文化。在爱奇艺的专区上播放短短几天，点击率就超过 241 万次，战绩斐然。图 7-1 王老吉微纪录片平衡片头总而言之，企业发布新闻软文是照着计划按部就班的，既有计划性又有策略性，更具有跟据热点和形势对计划和策略及时修正和创新的应变能力，这是大多数企业应该

　　11、学习和思考的。8媒体公关工作必不可少企业媒体公关是一项长期的工作，注重宣传的企业都是善于利用媒体资源的。企业需要不间断地与媒体接触。媒体公关工作的重点包括两个方面，首先是人际关系方面，其次是业务合作方面。人际关 系的公关，能为企业笼络一批经常关注自己的记者、wm视讯编辑，媒体从业者可以随时将企业发生的、需要宣传的信息毫无障碍地发布。在业务合作方面，经常交流对企业正确、合理、有效了解媒 体信息和运用媒体资源也是有好处的。有的企业也非常善于和媒体界一起探讨更广泛的内容。这也需要企业密切关注媒体的报道动态和报道形式，及时做好沟通与交流，不要错过有利的宣传时机。（二）新闻软文营销策划推广1新闻软文策划新闻软文

　　12、的策划与写作在整个新闻软文发布流程中占首要位置，绝对不能伪原创，文章内容也一定要“软”，让目标人群更加容易接受，新闻软文内容是后期能否实现最佳推广效果的关键，所以一定要找专业的人士来写。2新闻软文发布媒体选择媒体选择也是至关重要的，发布到有更多流量的媒体和企业自身的平台所带来的推广效果肯定是大不相同的，所以新闻软文发布一定要以有更多流量的媒体为主，这样才能给企业带来更好的推广效果。3新闻软文发布平台选择发布新闻的平台主要分为两种。（1）自己联络媒体编辑发稿，流程相对比较麻烦，尤其是广告味浓的就更难发布了。（2）找软文代发平台。通过软文代发平台，一方面可以节省中间环节，另一方面可以扩大发布渠道，使软文发布的范围更广泛。任务实训软文营销深体验撰写一篇新闻软文进行发布1实训目的了解新闻软文的特点以及撰写技巧，掌握新闻软文的营销策划推广，通过新闻软文的撰写和发布，提高学生的操作能力。2实训内容及步骤（1）小组讨论确定新闻软文的标题，选取一个具有冲击力的标题。（2）设计文章结构，把握整体方向，控制文章走势。（3）完善整体文字，按框架丰富内容，最后要反复沟通和完善。（4）选择发布渠道，确定发布时间，分析覆盖范围。（5）对新闻软文的效果进行评估。3实训成果提交实训报告，实训报告以书面形式。

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