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1、第三部分：第三部分： 文案正文见内功文案正文见内功 一、广告正文的概念一、广告正文的概念 广告正文是指广告文案中处于广告正文是指广告文案中处于主题地位的语言文字部分。主题地位的语言文字部分。展开解释或说明广告主题，对受众展开解释或说明广告主题，对受众特别是目标消费者展开细部诉求。特别是目标消费者展开细部诉求。 二、广告正文的作用二、广告正文的作用 1 1、连接广告标题连接广告标题-连接广告连接广告传播主题，连接广告创意概念。传播主题，连接广告创意概念。 广告标题的重要作用就是要广告标题的重要作用就是要吸引目标消费者注意广告，并且吸引目标消费者注意广告，并且继续阅读广告。继续阅读广告。 2 2、
2、提供和产品有关的消费者提供和产品有关的消费者喜欢或者关心的内容喜欢或者关心的内容-从而达到从而达到广告所追求的传播效果和市场目广告所追求的传播效果和市场目标。标。 三、创作正文的原则三、创作正文的原则 1 1、广告传播重点、广告传播重点 广告正文要将广告传播重广告正文要将广告传播重点清楚明朗的表达出来。点清楚明朗的表达出来。广告标题（广告语）：还是喜欢长广告标题（广告语）：还是喜欢长发的你发的你广告正文：穿什么衣服、化什么样广告正文：穿什么衣服、化什么样的妆，由我来决定。我想怎样就的妆，由我来决定。我想怎样就怎样！他，一点都没问题！可是怎样！他，一点都没问题！可是我每次逗他想剪掉长发，他都坚我
3、每次逗他想剪掉长发，他都坚定地对我说不！满足长发所需营定地对我说不！满足长发所需营养，幸好有夏士莲人参长发洗发养，幸好有夏士莲人参长发洗发露。它蕴含丰富人参精华，能从露鸿博体育。它蕴含丰富人参精华，能从发根至发梢充分滋润营养秀发。发根至发梢充分滋润营养秀发。令我的秀发长的再长也能持久健令我的秀发长的再长也能持久健康亮泽。让我想留多长就多长。康亮泽。让我想留多长就多长。其实喜欢长发的除了他，还有我其实喜欢长发的除了他，还有我自己！自己！ 2 2、支持广告传播重点、支持广告传播重点 广告正文需要以任何恰当广告正文需要以任何恰当的形式对广告传播重点进行支的形式对广告传播重点进行支持和深入解释。持和深入解释。
4、 传播重点不在于传达具体传播重点不在于传达具体的服务功能信息而是与目标消的服务功能信息而是与目标消费者建立品牌的情感联系。费者建立品牌的情感联系。标题：一鱼三吃标题：一鱼三吃正文：正文：手艺好，一条鱼可以变着戏法吃但手艺好，一条鱼可以变着戏法吃但有何妙招能保证鱼的新鲜度时刻如你所需，有何妙招能保证鱼的新鲜度时刻如你所需，恰到好处？恰到好处？tcltcl率先推出集率先推出集“冷冻、微冻、冷冻、微冻、冷藏冷藏”于一体的三制式多功能冰箱。家中于一体的三制式多功能冰箱。家中有了她，你可以巧用三种形态的保鲜功能鸿博体育鸿博体育，有了她，你可以巧用三种形态的保鲜功能，加上你的好手艺，一鱼三吃非难事，无穷加上你的好手艺，一
5、鱼三吃非难事，无穷滋味在其中。滋味在其中。 3 3、 唤起感应唤起感应 品牌形象广告需要唤起目品牌形象广告需要唤起目标消费者对品牌利益点的强化标消费者对品牌利益点的强化记忆。记忆。芝华士酒的父亲节促销平面广告给爸爸给爸爸: :因为我一生下来就认识你。因为一辆路牌自行车曾使我变成了街上最开心的男孩。因为你允许我在草地上玩蟋蟀。因为你总是手腕上围一条餐巾在厨房里跳舞。因为你的支票簿由于我而忙个不停。因为我们家里充满了书香和笑声。因为无数个星期六的早晨，你抛开一切去观看一个小男孩的橄榄球比赛因为你从不过分苛求，而我犯了错则轻松过关。因为所有的夜晚，我在床上酣睡时你却总在伏案辛勤地工作。因为你从不用谈
6、及那些扮家家的事让我不好意思。因为我知道你的钱包里有一张关于我获奖学金的剪报。因为你总是让我把鞋后跟擦得和鞋前头一样亮。因为我38次生日你38次都记得。因为我们每次相见时你依旧紧紧地抱住我鸿博体育。因为你一如既往地为妈妈买花。因为白发悄悄地爬上了你的发梢，而我清楚是谁让白发不断地增加。因为你是个无与伦比的爷爷。因为你让我的妻子感觉她是家庭的一员。因为最近一次我请你午餐，你选择的餐厅是麦当劳。因为每当我需要你时你总出现在我的身边。因为你总是让我自己尝试，就算错了你也从不说我早就跟你说过。因为你还在佯装自己可以看书读报，只是需要一副眼镜而已。因为我应该经常对你说谢谢，而我并没有做到。因为今天是父亲节。因为如果你配不上芝华士酒的话，还有谁配得上呢? 正文撰写五部曲正文撰写五部曲 思考思考草稿草稿开篇开篇铺陈铺陈收尾收尾思考思考（动笔前应该考虑的）（动笔前应该考虑的）草稿草稿（试着列出一个提纲）（试着列出一个提纲）开篇开篇（想想标题说了些什么，接上去）（想想标题说了些什么，接上去） 铺陈铺陈（展开你的内容，写完所有该说的（展开你的内容，写完所有该说的） 四、随文（附语）不可小视四、随文（附语）不可小视 广告随文的概念广告随文的概念 随文也被称为附文，包括广告随文也被称为附文，包括广告 主的名址、电话、网页、标志、主的名址、电话、网页、标志、 经销商的信息等等。经销商的信息等等。
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