鸿博体育摘要：分层的受众决定了媒介市场的细分，媒体的传播活动从“广”播走向了“窄”播。这一点在报纸市场上表现得尤为明显。办得好的报纸之所以对读者有着强烈的吸引力和影响力，原因就在于注重报纸自身定位与 ...

　　摘要：分层的受众决定了媒介市场的细分，媒体的传播活动从“广”播走向了“窄”播。这一点在报纸市场上表现得尤为明显。办得好的报纸之所以对读者有着强烈的吸引力和影响力，原因就在于注重报纸自身定位与读者定位，形成了自己独特而且相对稳定的风格，从而产生了品牌效应，这种风格在新闻标题上突出地表现了出来。

　　2005年10月17日晚，一代文学巨匠巴金先生逝世。10月18日巴金先生逝世的新闻报道登上了全国众多报纸的版面鸿博体育，直至10月24日、25日，有关巴金先生的身后事的新闻报道，如遗体告别仪式、遗体火化、骨灰撒入东海等等，频频见诸报端。许多报纸推出了纪念性的文章或是把其规模扩展成为纪念专刊。

　　在几乎相同的新闻报道主题之下鸿博体育，报纸必须从自身的媒介定位和受众定位出发，避免新闻报道的同质化。在这种理念的引导下，不同类的报纸表现出了迥异的风格鸿博体育。笔者试图在巴金先生逝世的新闻背景下，通过比较几份知名报纸的新闻报道的标题，从而探求它们是如何精确定位，形成自身独特风格，从而对读者产生强烈的吸引力和巨大的影响力的。

　　《人民日报》作为中国的中央机关报，强调以权威性、指导性、理论性为主要特色，报道任何新闻事件都会从全局考虑，上升到国家意义的高度。它的受众集中在事业单位、国家机关、科教文卫单位的工作者，也有企业经营管理人员，总体来说具有文化程度较高、脑力劳动者为主，关注党和国家的发展状态的特点。在媒介定位和受众定位的双重作用下，《人民日报》的新闻报道标题稳健、庄重、大方，具有庄严和统筹全局的风格。这种风格在《人民日报》对巴金先生逝世的新闻报道标题中突出地表现了出来，给人的总体感觉是一种“庄严的哀悼”。

　　《人民日报》10月18日1版刊登了题为《享誉海内外的文学大师 第六、七、八、九、十届全国政协副主席（引题）巴金同志逝世（主题）》的新闻。与充满着喜悦色彩的有关神州六号飞船胜利返航的新闻报道相比，这则配发了巴金先生遗像的新闻篇幅很短，毫不浓墨重彩。但是仅从标题中就能让读者感觉到这种来自党和国家的“庄严的哀悼”。“享誉海内外的文学大师”与其它晚报、都市报常用的“一代文学巨匠”等的区别绝不仅仅是简单的用语不同，而是指出了巴金不仅在国内，还有在国外的影响，是从国家的角度看问题。引题中提到了巴金“第六、七、八、九、十届全国政协副主席” 的身份，在主题中称呼巴金为“同志”而非“先生”等称呼，又是从政党的角度看问题，点出了巴金在政治方面的新闻点所在。

　　《10月17 日 一颗火热的心停止了跳动（引题）巴金：巨星陨落，光还亮着（主题）》是《人民日报》同一天刊登于《人民日报》15版的一篇纪念性的文章。记者采访了王蒙、丁聪、冯骥才、池莉等著名作家，记录了他们对巴金逝世的感受。这篇纪念性巴金的报道没有例行公事地完全回顾巴金的生平，没有单纯地悲痛，在标题中就表现出了巴金给国家、人民留下的精神仍在，而且继续有人继承着，突出了巨星虽然陨落，但是“光还亮着”的观点。

　　通过这两篇报道的标题可以清楚地看到，《人民日报》自然而然地站在了国家的高度对巴金进行评价，对于巴金的逝去，《人民日报》对此的认识是：国家、党和民族的巨大损失。表达的是一种国家、党和民族层面上的悲痛，是一种群体化了的代表人民的哀悼，而不仅仅是个人的。《人民日报》自身庄重大方、统筹全局的风格也就表现了出来。

　　创办于1929年的《新民晚报》，是一份典型的“小家碧玉”式的报纸。赵超构社长曾经提出“短些、短些、再短些”、“广些、广些、再广些”、“软些、软些、再软些”的办报风格，《新民晚报》也一直坚持着做“穿梭飞行于寻常百姓家的燕子”，“为百姓分忧，与百姓同乐，跟千家万户广结善缘”，几十年来保持着几乎不变的版面风格、报道特色，采用7栏、小字、密集型排版，版面布局曲径通幽、交错咬合。《新民晚报》这种市民化、精巧细致的风格使得几代上海人养成了阅读《新民晚报》的习惯，有着很高的读者忠诚度。它对巴金先生逝世新闻事件的新闻报道标题表现出的是一种“温情的怀念”，很好的体现了其风格特点。

　　10月18日《新民晚报》1版刊登了新闻《昨天19时06分，照亮文坛的一盏长明灯熄了（引题）一代文学巨匠巴金逝世（主题）》，《人民日报》将巴金逝世比作“巨星陨落”，大气沉重，《新民晚报》将其比作“一盏长明灯熄了”，表达上而言就温和了许多，更容易让市民接受。当天12版的新闻《满怀爱意辞别人间家春秋——文学巨匠巴金的最后时刻》也很突出地体现了“温情的怀念”这一特点，巴金先生晚年居住在上海鸿博体育，对上海市民而言就像是一位生活在自己身边的世纪老人，《新民晚报》将巴金的逝世描述为“满怀爱意辞别”，与大肆渲染引起人们的悲痛相比，实在是一种很人性化，很温情的表达。

　　10月 24日的《新民晚报》1版刊登了新闻《今天，我们为巴金先生送行》，新闻主要报道了巴金先生遗体告别仪式、骨灰撒向大海等新闻事件，三个小标题分别为《最爱的音乐相伴》、《骨灰撒向大海》、《读者一早送花篮》。这篇报道把“我们”，也就是读者放到了一个重要的位置，报道的事件是“我们”为巴金先生送行，强调了普通市民在这个新闻事件的表现。市民阅读晚报的一个重要的动机是寻求社区归属感，有了与报纸的互动，让市民真切感受到了报纸上的新闻就在身边，也就引起了普通市民阅读的最大兴趣。

　　《新民晚报》的读者，范围甚至可以扩大到全国晚报的读者，并不是都能认识到巴金对中国文坛的杰出贡献。但是巴金的文章选入中小学语文课本，《家》、《春》、《秋》搬上荧屏，这些都为普通市民所熟知，人们会把巴金和他的作品联系起来，他们的也就有了一个真切的哀悼对象。对于上海的普通市民而言，在上海居住了很长时间的巴金“百岁老人”的形象也容易引起他们的怀念，因此在新闻中形容巴金的“慈祥”、“和蔼”等类似的字眼被突出了，在回顾巴金生平的同时回顾他的经典著作，这一方面是在怀念巴金，另一方面也是让读者在自己的记忆里打捞与巴金有关的部分，从而产生共鸣。“温情的怀念”也就从字里行间表现了出来。

　　《中国青年报》将年龄作为受众定位的关键词，是具有鲜明青年特色的综合性日报。它的读者中有65%是35岁以下的青年人。由于读者定位在年龄上的年轻化，《中国青年报》作为团委机关报但是更融合了青年人富有朝气的特点。它强调独特的视角和客观翔实的报道，文章以思想性、理性见长。《中国青年报》的冰点周刊和冰点时评就是它自身风格特点的体现。《中国青年报》有关巴金先生的逝世的新闻标题所现出的是一种与众不同的“独特视角的纪念”，多个角度进行报道分析，十分吸引年轻读者。

　　《中国青年报》10月18日1版的新闻标题就十分值得“玩味”：《五四新文学时代最后一位大师走了（引题） 巴金平静辞世（主题）》。《中国青年报》的视角独特立即就显现了出来，众多媒体都在称巴金为“大师”，但《中国青年报》强调了巴金是“五四新文学时代最后一位大师”， 五四新文学的最后一个符号被抹去了，显得意味深长，令人徒添伤感，“平静”二字让读者认识到巴金这位世纪老人是在奋斗了一生之后生命自然消逝，又备感宽慰。在告知巴金逝世这个新闻事件上，《中国青年报》做到了不煽情，不渲染，而又有自己的独特之处。

　　10月19日《中国青年报》的第3 版是整版的关于巴金的特别报道，整版标题为《大师远行 精神常青》，共刊登了八篇报道，从八个角度向读者展示了不同身份的巴金，分别为《知识分子巴金（引题）敢于自我反省和批判（主题）》、《小说家巴金（引题）他代表五四时代最光明地精神（主题）》、《父亲巴金（引题）清醒时他紧抓着女儿的手（主题）》、《朋友巴金（引题）友情是他生命中的明灯（主题）》、《凡人巴金（引题）他就是这样处于矛盾中（主题）》、《丈夫巴金（引题）一生只为一人动过情（主题）》鸿博体育、《长辈巴金（引题）巴金舅舅让我努力改变（主题）》、《符号巴金（引题）我愿意为大家或者（主题）》。可以说《中国青年报》这版特别报道展示出了一个由众人眼里的“巴金”所构成的一个相对全面的“巴金”，符合青年读者不了解但是渴望了解巴金的阅读欲望，同时标题规格十分工整，有独特的美感，特别吸引读者的眼球。

　　青年读者善于质疑，不喜循规蹈矩，希望有自己独特的见解。《中国青年报》这是从这一特点出发，力图将全貌展现给读者，引发读者的思考，自身也力图从不一样的角度看问题。这使得作为团委机关报的《中国青年报》得到了众多的青年读者关注。

　　巴金先生的逝世无疑是一条重大新闻，相当大部分的报纸读者都会感兴趣，但是感兴趣的部分不完全相同。报纸在展现基本的事实之后，就要突出自己读者感兴趣的部分，特别是在新闻标题中突出。《人民日报》的读者对作为“全国政协副主席”的巴金的逝世感到悲痛。但是对《新民晚报》的读者而言，巴金“政协委员副主席”的身份，除了增添一些崇敬之外，恐怕不会有太大的触动。他们知道的是《家》的作者去世了，又一位百岁老人走了。《中国青年报》的读者想要了解的不仅仅是巴金逝世前后的事情。巴金先生逝世了，读者需要一个缅怀的对象，报纸就担负起议程设置的职能，为读者的“缅怀”提供相关的资料。

　　从总体上看，当前报纸的数量已由过去的短缺走向过剩，受众被分割的频率越来越大，报纸必须具有鲜明的别具一格之处，满足特定读者的特定需要，才有可能分得一块“蛋糕”。就像是施拉姆所作的“自助餐厅”的比喻，读者吃什么，吃多少或者吃不吃，媒介都无能为力，只有拿出自己的特色才能取胜。在报纸与市场的博弈中，“受众本位”意识受到了重视，报纸的个性化逐渐形成。上述三家报纸之所以有着相当的读者忠诚度，就在于它们强化了自身的个性化风格，它们新闻标题的个性化风格就是表现之一。

　　以前曾经出现的“晚报嫁接党报优势，日报学习晚报长处，中央报纸地方化，地方报纸全国化，行业报纸综合化”等等办报思路，过分的“趋同”导致的是风格雷同，信息重复。报纸竞争的走向应该是个性化，风格化。《人民日报》就是要办得庄重大方，看问题要站得高，而不要去考虑“架子”的问题。《新民晚报》的目标是努力把接近性发挥到极致，《中国青年报》视角力求独特，力求以理性、深刻征服青年读者。但是在报纸“各显神通”之前，首先要保证基本事实的报道，个性化并不是绝对性的，分层的读者首先都处于一个共同的社会大环境中，会有共同的关注点。

　　个性化不仅是读者从报纸堆里一眼就能认出自己的特色依据，同时又是让读者情人眼里出西施的感情纽带。新闻标题个性化风格并非一朝一夕就能形成，读者也要经过一个较长的时期才能培养出阅读习惯。个性化风格不同于报纸间互相移植抄袭的“点子”、“创意”和“策划”，不是招徕顾客的海报，而应该是货架上的精品。新闻标题的“方寸之地”就是报纸展现自己个性的舞台。一旦读者忠诚度形成，报纸的品牌效应也就产生，成为了报纸的无形资产。

　　[1] （英）戴维?巴勒特.《媒介社会学》［M］赵伯英等译1989年版 社会科学文献出版社

　　[2]秦志希、葛丰《论媒介市场细分化过程中若干关系的处理》［J］当代传播 2002(02) 第27—29页

　　[3]丁和根《大众传媒话语分析的理论、对象与方法》［J］新闻与传播研究 2004(01) 第37—42页

　　[4] 唐俊《论媒介受众定位的战略理念》［J］当代传播 2001(06) 第84—85页

　　[5] 谢常青《辨析“受众本位”意识》［J］新闻爱好者 2003(08) 第14—15页

　　[6] 李晓明、谷晓东《新闻媒介的受众定位与功能定位》［J］学术交流.2003(05) 第164—166页