鸿博体育2009.7 宝洁广告新政实施，决定今后由宝洁亲自出马，和媒体展开谈判 这正好代表了现在市场上存在的两种“零代理”的情况：

　　①欧美模式的广告代理制与中国不成熟的广告市场间的不协调 ②广告法规不健全广告法规不健全，无法保证广告代理制在中国的顺利施行 ③多数本土广告公司自身业务水平不合格，无法胜任代理工作 ④强势媒体和强势企业纷纷成立内部广告部门，使得广告公司中夹缝中难以 生存

　　一、对目前15%佣金制的广告代理制本身的改革,即改变交易费用和收费 方式。 二、广告主提高广告意识和本身进行自律。 三、媒体规范化。 四、提升广告代理公司的专业化水平和综合性能力。 五、进一步制定完善广告代理的法律法规。

　　①缘起 1841年沃尔尼.B.帕尔默在费城建立脱离媒体 的、独立的广告代办处，是世界上最早的广 媒介代理 告代理店。被认为是现代广告代理的萌芽鸿博体育， 客户代理 广告公司与广告主：广告主付 1有利于加强广告行业科 实质仍属单纯的媒介代理。 出费用，广告公司提供劳务或 广告代理制，是国际通行的广告经 1完善的市场经济环境 ②演进 广告公司为媒介代理广告业务的承 学化、专业化，提高广 广告产品 广告公司全面代理广告客户的各项 1865年乔治.P.罗威尔在波士顿广告代理店， 营与运作机制。指的是广告代理方 告业整体水平。 揽，广告时间和广告版面的销售。 与100家报纸签订了为期一年的版面合同，收 广告活动。广告客户必须委托有广 2成熟的广告市场环境 （广告经营者）在广告被代理方 媒介不能直接面对广告客户承接广 取25%的佣金，把版面分成小的单位，以零售 告代理权的广告公司代理其广告业 （广告客户）所授予的权限范围内 2有利于规范广告市场， 告发布业务或者接受广告客户的广 方式向广告主兜售。 务，不得与媒介直接联系发布广告。 来开展一系列的广告活动，就是在 促进广告业健康发展鸿博体育。 ③确立 3广告公司的代理能力 告设计和制作业务，这一切活动都 广告公司与媒介：广告公司代 优点：广告公司人才优势、精良设 广告客户、广告公司与广告媒介三 1869年艾耶父子广告公司，从单纯为报纸推 应属于广告公司的业务范畴。 表广告主购买媒介资源，媒介 者之间，确立广告公司为核心和中 备和实践经验，能根据变化不定的 销广告版面转向为客户提供专业化的服务。 优点：减轻在广告业务承揽上的精 此外鸿博体育，还推出了“合同制度”，将广告业务 介的广告运作机制。 市场环境、广告对象和不同的需要 交付广告公司代理佣金 力投入，更好地担负起政治和社会 的酬金定为15%，这一制度于1917年在美国得 采取相应的传播手段和方式，提供 到正式确认，沿用至今。 任务；媒介广告费由广告公司向媒

　　1987年底《广告管理条例》出台 1993年7月发布《关于在部分城市进行广告代 ⑴、直接搬用欧美模式的广告 理制和广告发布前审查试点工作的意见》， ⑴、广告客户的广告意识不强 代理制模式，超前于中国广告 决定从1993年下半年起在全国开展广告代理 或观念滞后. 制试点 业的发展水平 ⑵、媒体存在不规范或者媒体 1997年3月颁布《广告服务收费管理暂行办 ⑵、中国的广告代理制在引进 垄断现象 法》，规定广告代理费为广告费的15%。 的过程中，缺乏结合自己国情 ⑶、广告公司及其从业人员自 1988年1月9日《广告管理条例施行细则》 的创新 身存在的问题 2002年第9期《现代广告》发表了《如何看待 ⑶、相关政策法规不健全，无 ⑷、广告法制不健全, 广告代 广告代理制》 法保障广告代理制的实施 2003年《谁在“终结”广告代理制》 理制实施困难。 2006年《中国广告代理制何时到来？》 2009年3月，“中央电视台2009年度十佳优秀 广告代理公司颁奖盛典”又一次如约而至鸿博体育。 这是一场颁奖盛典，更是一次央视对其优秀 代理公司的精神上的答谢。

　　1979年以来，企业与媒介都需 广告业被列入重点 要广告。由于广告业自身条件 1发展的行业；提出广告 949~1979年，排斥广告 的限制导致媒介单位（包括大 行业的改革重点是向国 众传播媒介和有广告发布场地 1956年，代理业萎缩。到 际通行的广告代理制过 的单位）兼营广告的业务发展 “十年浩劫”时期，广告 渡。广告行业的发展有 较快。但是，广告业的发展却 更是销声匿迹。 了前所未有的良好的大 困难重重。 环境。

　　首先，对广告主来说，一方面广告公司在价格上的血拼必定会降低其广 告服务质量，使得广告的宣传效果下降；另一方面，“零代理”并不等于 “零利润”。 其次，对广告公司来说，“零代理”会造成广告代理市场内部的混乱和 恶性竞争。 所以说，“零代理”现象正是部分拥有雄厚资本的广告公司为了扩大市 场份额，将没有资金实力的公司挤出市场，阻止其他公司进入的一种市场行 为。”

　　下面两则案例让我们清晰地了解“零代理”的含义： 广告公司之间为了争夺客户，不惜发动价格战，进行恶性竞争，导致出现“零代 一种情况是随着广告市场竞争的日益激烈，广告公司为了争夺广告客户， 一则是2001年，某跨国广告公司实行“零代理”，将媒介代理佣金的15%退还给 占有更大的市场资源，不惜打出低价甚至零价格牌，将媒体的15%的返利以 理”，甚至“负代理”的现象。“零代理”，就是广告公司将从媒体得到的佣金，即代理 广告主鸿博体育。此举惊动了广告界，业内人士惊呼“这将导致整个广告业的服务水平下降”， 费（通常是媒体投放费用的15%）再返给广告客户。“零代理”是广告公司发动价格战的极 各种形式返还给广告主；另一种情况是强势媒体和强势企业纷纷自办广告公 严重损害了国内广告业的形象。究其根本，“零代理”的出现，是广告公司发动价格 端形式。 司，跨过广告代理直接相互接触，这样一来，表面执行广告代理制，但代理 战的一种极端形式。 费只是在依附于媒体和企业的内部广告公司中流动，造成了变相的“零代理” 另一则是2009年7月，宝洁广告新政实施，除了将中国的非电视媒体投放代理公司 现象。 更换之外，还决定今后由宝洁亲自出马，和媒体展开谈判。