鸿博体育导语：2021年被各行各业寄予厚望。但疫情对于营销市场的作用力和催化力，却在数字化、新媒体、新消费等领域，呈现出持久而深远的影响。2021年的营销将会发生什么？投资哪些媒体才能获得更好增长？品牌如何布局？一起来解读2021年媒体发展趋向。

　　CTR的报告显示，2020年中国广告刊例花费同比下降11.6%。截止到2020年12月，广告市场同比增长幅度基本稳定。由于疫情造成的投放量减少鸿博体育，预计2021年广告市场同比将有较大的增长空间鸿博体育。

　　中关村互动营销实验室的数据显示，2020年小微、新锐品牌广告主的广告投放增长了50%，高于成熟品牌5%。年度增幅超过10%的广告主中，小微、新锐广告主占39%，成熟广告主则只有28%。这意味着小微与新锐品牌成为广告市场的新增量。

　　此外，互联网品牌的增长是2020年行业广告的一大特点，也在各类媒体市场增大了品牌的声量。互联网+线下户外媒体打造营销闭环的形式开始流行，在品牌活动中，接近消费者生活圈的线下媒体日益成为了宣传推广的标配。比如花西子、完美日记等新锐品牌在线上种草的同时，联动地铁、公交、电梯媒体、户外大屏等线下广告持续曝光，打通全链路营销，迅速扩大品牌知名度。

　　2020年，疫情让人们的活动半径缩小在社区之内，也催生了社区经济的繁荣。其中，健康经济、宅经济、在线经济相关的行业依旧保持了较高的投放力度。

　　数据显示，2020年个人卫生、健康食品/饮品、健身设备等品类的广告投放均迎来了大幅度增长。在健康消费需求增长的带动下，健身设备行业小类的同比增长达64.8%鸿博体育。围绕厨房烹饪、家庭娱乐、宠物生活等方面的投放也有较大的增长。

　　被困在家的家长和孩子，推动了在线教育市场的增长。在线教育行业的整体广告投放刊例花费迎来了前所未有的高度。随着大量资本的跑步入场，这一行业在生活圈媒体的投放也增多了。作业帮、高途课堂、豌豆思维、学而思等在线教育品牌，都选择了更为精准的社区营销，通过以新潮传媒为代表的社区电梯媒体进行大规模持续曝光。

　　4、IT产品及服务行业倾向“心智影响”媒体，3C及互联网企向“区域性”媒体倾斜

　　众多广告行业中，IT产品及服务是罕见的呈现正增长的行业。从“打品牌”的维度考量，它们会更倾向于投放电视和户外等“心智影响”类媒体，从而提高品牌认知度与知名度，对消费者心智产生更久远的影响。

　　互联网企业出于瞄准下沉市场机会的考虑，电信、零售服务、服装及饰品、电器、电脑及配件行业更注重下沉，营销预算向目标区域性媒体倾斜，实体零售企业开始有针对性的广告投放，促进线下销售的直接转化。

　　QuestMobile数据显示，2020年上半年短视频快速增长，MAU达8.52亿，同时短视频时长已占移动互联网总时长份额20%，仅次于即时通讯。

　　中关村互动营销实验室的数据显示，2020年全年，视频广告收入规模约为904亿元，同比增幅64.91%，在各广告品类中增长尤显突出，取代搜索(585亿元)成为仅次于电商的广告品类。而其中短视频广告增长超过一倍(106%)，远超长视频媒体25%的增幅。

　　即将到来的5G时代，4K/8K、无延时直播、VR/AR、互动视频等技术的兴起，将让视频内容进一步繁荣，2021年视频营销将变得更加重要，也将是营销业最大增量。头部营销平台均在战略布局视频内容营销，如巨量引擎旗下的穿山甲平台定位“移动视频广告平台”，实现爆发式增长；再比如新潮传媒，利用数字化技术升级电梯媒体，实现程序化精准投放，采取“电梯智慧屏与电梯海报”并驾齐驱的战略。

　　AppGrowing数据显示，在2020年度移动广告收入前50的媒体中，资讯媒体、工具媒体、手机厂商、短视频、视频媒体数量占据媒体类型Top5，资讯媒体有用户群辐射广、信息量丰富适应各行业等特点，成为占比最高的媒体类型。

　　具体到各重点渠道，巨量引擎、腾讯广告旗下的重点媒体收入都较高，而百度系的手机百度收入远超第二名，头部效应明显。

　　此外，选取部分互联网头部媒体，观察它们月活用户数与广告收入的关系可以发现，媒体的月活跃用户数与移动广告收入呈现正相关趋势。

　　当然，并不是说用户月活越高，媒体收入就越高，只能说月活用户数是决定媒体广告收入的其中一个正向原因，如微信的月活跃用户数最高鸿博体育，但收入却低于抖音与手机百度。

　　从广告计价类别看，效果类广告仍是目前互联网营销中最为主流的广告类型。中关村互动营销实验室数据显示，效果类广告占据66.78%市场份额，CPM类广告占据28.08%份额。

　　但是部分头部品牌已经意识到过度依赖效果广告的问题：花钱买流量不一定有效果，但不花钱就一定没效果。

　　2021年，除了转化类广告以外，广告主对曝光类广告正表现出积极的投放倾向，投放会兼顾消费者心智影响、传播效率、流量转化与资产沉淀等多个维度。效果广告与品牌广告不会“品效合一”，而是“深度融合”，既不能“二合一”，也不能“厚此薄彼”。

　　电商节日的兴起已经在很大程度上影响了中国市场的消费结构：接近四成的中国消费者会因为电商节日分配额外的购物预算，同时13%的消费者表示他们会把全年的大部分消费预算分配在双十一这样的消费节点。在许多商家节后保价的承诺下，节日囤货的文化已经悄然形成，电商节日在品牌整体节日营销的规划中也正在占据愈发重要的位置。

　　2020年电商渠道加码造势多个电商节活动，释放消费者在疫情期间被抑制的消费需求鸿博体育，由此也带动了广告投放市场的升温。中关村互动营销实验室数据显示，6·18、双11等大型电商节前后均出现了显著的广告投放环比增长。

　　2021年越来越多的主题消费节点正在被品牌和平台开发落地，借助节日为消费者带来的情感需求开发市场潜力。而随着众多商家和品牌对这些事件节点的不断渲染，消费者也逐渐接受了这样的节日设定，并开始融入商家围绕这些节点打造的营销活动中。