鸿博体育广告标题的首要特性，就是引起注意。一般说来，人们在读广告时，最先接触到的就是广告标题，并且绝大部分人只注意标题而忽略广告正文鸿博体育。据奥格威的调查，读标题的人是读正文人数的５倍。这就意味着，广告信息的８０％以上要靠标题来传达。我们知道，广告生存的价值就在于它是否能最大限度地引起人们的注意，这个职责的很大一部分由广告标题承担。从这个意义上来说，广告标题就是广告的“广告”。拟订广告标题就是最大限度地引起目标受众的注意。

　　十条广告标题写作原则中，奥格威就广告标题的写作内容、常用词汇、写作形式等方面进行了原则界定。文案人员可以将之作为一个重要的参照体系，对广告标题的写作进行规范。在广告标题的写作中，可参考他的十大原

　　【简评】 这句广告标题取自于李奥·贝纳为万宝路烟草公司创作的一则广告文案。这则广告标题以写实的新闻性手法，简洁而无一遗漏地把广告传播给了消费者，具有相当高的诚实性和权威性，让消费者不费力气地知道了自己想知道的事并相信它，收到了很好的效果。

　　【简评】 这则标题的表现方式与作者的广告文案写作主张有相当大的关系。如果用“新鲜罐装”作标题是非常容易说的；但是用“月光下的收成”则兼具新闻价值与罗曼蒂克气氛，并包含特殊的关切。标题借助虚构造就了一个能以新闻价值来吸引人们的注意力，能以罗曼蒂克气氛来使消费者沉浸在一种宁静、诗意、天然的审美环境之中，能以收成的时间、环境的特殊性来表达一种“特别的关切”的形式。人们在获得“新鲜罐装”的产品利益概念的同时，在虚构的创意形式中获得更多审美享受。

　　复式结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系，在排列上呈先后次序排列的标题结构。

　　复式结构的标题形式能够对受众进行多重层次的、符合受众各种接受心态的诉求，它由引题、主标题、副标题构成。

　　引题，又称肩题或眉题，它的位置在正题之前，一般用于交代广告信息的背景或原因，引出主题，为其提供背景、悬念。

　　本章介绍了文案的结构构成以及各构成要素的写作要求及方法，是具有实践性的基础章节。

　　通过本章学习，要了解完整的文案结构由标题、正文、广告语和附文四大构成要素组成；明确除了完整的文案结构之外，不完整的文案结构也是占有相当大的比重；掌握各构成要素的作用、类型、结构形式；重点掌握各构成要素的写作方法、技巧及注意事项，明确检验其优劣的标准；在操作层面上要能够根据主题、创意进行结构的合理安排，掌握长文案与短文案的适用对象与写作要求。

　　再次，广告标题要符合美学规范，给人美的享受。这条原则也是围绕着广告标题的基本任务“引起注意”而得来的。标题只有写得美，给了消费者近乎完美的审美体验，从而很好地掩饰了广告的功利色彩，才能在你看到它的第一眼就被牢牢地吸引住，成为一条成功的标题。广告标题应该由产品的性质来决定其写作风格，“量体裁衣”的确是我们拟定标题时所应遵循的。

　　（３）故事式标题：通常以一个引人入胜的开头吸引受众阅读。例如：“我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了鸿博体育。”这是乔治·葛里宾为箭牌衬衫所做的一则标题。

　　（４）疑问式标题：以设问、反问方式引起诉求对象的好奇心。“鞋上有３４２个洞，为什么还能防水？”（Ｔｉｍｂｅｒｌａｎｄ野外休闲鞋）“３５岁以上的妇女如何才能显得更年轻。”（某荷尔蒙霜广告标题）（５）新闻式标题：以发布新闻的姿态传递新的信息。例如：派标管业的“派标反腐行动”

　　（１）悬念式标题：设置某种悬念，引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求答案。例如：“这是我的秘密”、“我们寻出了琼的底细”。

　　（２）祈始、建议式标题：站在企业或产品的立场，针对诉求对象说话，也可以以诉求对象的口吻说出，具有一定敦促力量。例如：“现在流行第五季”、“不要告诉我怎么做才是对的”。

　　（４）告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的特殊信息，也可以是折扣、奖励等信息。

　　（１）诉求重点：①在企业形象广告中，诉求重点是企业的优势、业绩。②在品牌形象广告中，诉求重点是品牌的特性、内涵。③在产品信息广告中，诉求重点是产品服务特性、消费者利益承诺。④在促销信息广告中，诉求重点是具体优惠、赠品。

　　主标题，是复合标题的中心，在位置上也居于中心位置鸿博体育，它传达广告信息中最主要的或最关键的内容。

　　副标题，是附加的小标题，在位置上居于正题之后，是对主标题内容的补充或旨在进一步扩大主标题效果，起到标题与内文之间的过渡作用。

　　此外，还有醒题，即广告中特别需要提醒的内容。如：“劲减至２折”、“前十位光临者送价值百元的金项链”、“时间截止至……，切莫错过良机”、“大奖等你拿”、“买一送一”等。

　　广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。正文讲述全部广告信息，包括产品、服务的特点、利益、用途等。由兴趣、信任、欲望、甚至行动几个环节组成，是标题的逻辑发展。其主要功能是展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求鸿博体育。广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，受众在正文的阅读中建立了对产品的了解和兴趣、信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。

　　文案人员在撰写较长的广告文案时，采用四种基本格式元素：预备段落、内容段落、收尾、结尾。

　　预备段落：是连接标题和正文之间的桥梁，如同副标。预备段落属于兴趣环节，必须吸引读者并将读者的阅读兴趣转向对产品的兴趣，起到承接标题或为标题释疑的功能。

　　内容段落：为许诺和保证提供证明，建立广告的可信度，通过语言启发读者的想像力，培养读者的欲望。应借助调查数据、证言和担保来支持自己的产品承诺，这类证明可以使消费者确信产品真实可靠，增强对产品的好感，最终刺激销售。

　　收尾：收尾交织在内容段落中，建议消费者尽快采取行动。好的文案会不止一次要求读者行动，力求消费者在没有看完全部正文时就具有购买欲望。

　　（２）对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。

　　（３）表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。商品由什么企业生产，这企业在同类企业中的位置，商品的制造过程及其制造者的情况，甚至是商品制造过程中的有利于商品形象建立的趣闻逸事。

　　此音只应天上有，人间哪得几回闻。（收音机）流利似飞臂。（派克笔）小莫小于水滴，细莫细于沙粒。（银行储蓄广告）

　　长大了，我要当客户。（台湾南洋实业公司）干净的盘子会唱歌。（雕牌透明洗洁精）

　　大卫·奥格威在《一个广告人的自白》的“怎样写有效力的广告文案”一章中谈到他所遵循的广告标题写作十大原则：

　　●用标题向潜在买主打招呼，若想要做母亲的人读你的广告，在标题中要用“母亲”字眼；

　　●会产生良好效果的字眼：如何、突然、当今、宣布、引进、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动、划时代、魔力、奉献、快捷、简易、需求鸿博体育、挑战、廉价、从速、最后机会……

　　则但不能一味照搬。因为我们的广告文案写作基本上运用汉语，在汉语言的特殊传播体系和传播环境中，如何运用汉语语言风格进行适合性、针对性的写作，才是重要问题。奥格威所提出的十大原则是他自身在实际操作的基础上得出的结论，代表他的广告观念，但随着广告的发展，其中的有些原则还是值得斟酌的。

　　标题的表现，没有一定的定式，因为引起注意的方式是多种多样的。或婉约地以情动人，或理智地以理服人，或耐心地劝说，或强行地命令，或平实地告知，或引起好奇，每一种形式，都有其成功的案例。因此具体的表现形式并不是最重要的，关键在于是否符合整则广告文案及其所广告的商品的特点。

　　（６）类比式标题：“她就像个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉。”（保时捷）

　　标题本身不是一个完整的句子，而只是由一个词组所构成的标题类型。这种结构类型的广告标题，大约有三种组词特征：用品牌的名称作标题、用成语或单个词组来描绘产品的特征：

　　单词式：ＳＰＥＣＩＡＬ———（瑞士航空公司）描述商品活服务的最主要征；词组式：我的生活 我的账户———（美国某银行）两个或两个以上词组

　　广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。它是整个广告的提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力，从而关注正文。

　　“现在波多黎各对新工业提供百分之百免税。”（波多黎各工业区）让您的孩子肠胃健康，吸收更好！

　　（８）如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创新的同时，目标对象能产生相同理解吗？