鸿博体育摘要：当广告遭遇新闻后，一方面促使各种新闻式广告、隐性广告等大量软广告的盛行，另一方面也导致了新闻炒作之风的兴起。文章通过具体的案例分析，来肯定软广告和炒作新闻的存在意义和价值。

　　什么是广告?广告就是由广告主以付费的方式，通过广告代理，运用媒体劝说公众的一种信息传递活动，以期达到某种传播效果。那什么是新闻?新闻就是新近发生的事实的报道，是新近事实变动的信息。广告和新闻原本是两个不同的概念和事物，可随着社会的进步和经济的发展，人类的注意力成为越来越稀缺的资源，为了争夺大众的眼球，两者越走越近，有时候甚至让大家分不清彼此了。当广告遭遇新闻后，一方面促使各种新闻式广告、隐性广告等大量软广告的盛行，另一方面也导致了新闻炒作之风的兴起。

　　随着社会的不断进步和信息传播技术的高速发展，早期媒体那种“正确地宣传党的方针政策”的职责已经不能满足广大受众对各类新闻信息的需求。从早期的报纸、广播、电视，发展到现在的互联网以及手机等新兴媒体，各种媒体都在尽可能多地向受众提供大量的信息，以期满足受众，吸引受众。受众的地位空前提高，由被教育、引导的对象变成了需要迎合、取悦的“上帝”。

　　传统的“酒香不怕巷子深”的观念，已经不适应高速发展的商品经济社会了，追逐利益成了企业生存的根本。在这种情况下，为了扩大产品销售、赢得市场认同和树立企业品牌，企业开始利用各类媒体为自身以及产品做宣传，做广告，以吸引受众的注意力。当传统意义上的那种为广告而广告的硬广告在对受众狂轰烂炸后不再吸引受众时，商家便开始向新的宣传策略转移注意力，这时候广告和新闻便走到了一起。

　　软广告，相对于硬广告而言，是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。软文广告就是用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软文的潜移默化影响下，达到产品的策略性战术目的，引导消费群的购买。通常采用新闻报道、活动赞助等大众较能接受的方式。

　　软广告几乎无处不在。打开报纸常常会在众多新闻中发现一些看似新闻，仔细阅读后发现是广告的软文，让读者防不胜防。还有一些整版都是某某企业或者单位自吹自擂的文字和图片，里面的内容都是用新闻的形式采写，被冠以新闻的名义，实则却是新闻意义上的信息垃圾;电波里各种医院、医疗、药品、保健品的广告以专家咨询、专家现场接听热线为患者答疑释惑等软广告的形式播出，不管白天还是晚上，打开收音机，一听就知道是卖药的。网络中的那些看似新闻的广告，每次点开一条引人注目的标题，映入眼帘的却是满页跳动着产品信息的广告，有一种被欺骗的感觉。

　　“炒作”一词一直是个非常有争议的词语，不少人将炒作等同于夸张、渲染、庸俗、低级趣味甚至弄虚作假鸿博体育，一些新闻理论界的专业人士也将所有炒作斥为“新闻的异化”。

　　但“炒作”不可否认也是近年来中国新闻界和商业界最为流行的词汇。笔者认为“炒作”也是广告遭遇新闻之后的产物。为广告而广告、为直接的促销而广告是最低层次的广告理念，以未来鸿博体育、品牌为前提的广告行为，除了完成吸引注意力的基本目标之外，还需要建立与受众之间的信任感，树立承担社会责任的荣誉感，引领消费时尚的领袖感。当传统的广告吸引不了受众的注意力时，他们便开始有预谋地制造一些新闻点，让媒体主动介入去给他们做宣传。这种免费的广告，不但可以节省大量的广告费用，还可以达到意想不到的效果，所以，炒作之风日盛。一个人、一件事能进入新闻视野，并被炒作起来，如果没有独特的品质，没有标新立异的吸引大众的方式，没有与受众感觉之间产生兴奋的契合点，是无法强有力地进入媒体视野，进而引起炒作，并吸引受众注意力的。

　　歌星一般在炒作之后，会推出自己的新专辑;作家在炒作之后，会推出自己的新书;影星则会推出自己新拍的电影或电视剧;而厂家则会推出不被大家熟知的新产品其实这样看起来，炒作就是高明的广告，只不过是借用新闻的手段为自己免费宣传罢了。像炒得沸沸扬扬的“张钰事件”、“黄健翔事件”、“饶颖事件”没有无缘无故的新闻，在这些事件的背后一定存在着某种预谋性的目的，尤其是娱乐界。不能否认，越来越多的娱乐界、演艺界人士开始主动制造“兴奋点”炒作自己的作品，以获得商业利益，甚至有人戏称：“如果哪一阵关于张艺谋的新闻特别多，你就要留意了，他又准备用一个新片子掏你的腰包了!”

　　究其原因，社会的发展和进步，使得人们的价值观念日益多元化，传播手段也日益丰富，注意力开始分散，成了媒体和商家追逐的对象;媒体单一的盈利模式，特别是报纸，广告是其最重要的利益来源，没有了广告，就失去了生存的基石。在传统广告越来越不能吸引受众时，在利益的驱使下，就会做一些软广告，竞争的加剧使媒体感到生存的压力，有时候会主动介入帮助商家出谋划策，达到盈利的目的。

　　不管是软广告，还是炒作，不能否认它们在我们的信息选择中占有越来越重要的地位。你看到一条新闻，难道还要想想它是不是在炒作?是不是在为哪个商家做广告?存在既是合理，笔者认为，软广告和炒作性新闻都有其生存的土壤，尤其是炒作，其魅力和影响正在成为越来越多的现代媒体甚至是主流媒体不约而同的选择。

　　[1]魏剑美，唐朝华. 商业策划与新闻炒作[M].北京：中国对外经济贸易大学出版社，2005.

　　[2]刘晓红，卜卫.大众传播心理研究[M].北京：中国广播电视出版社，2001.

　　【摘要】如今,在杂志上,在报端,在广播电视节目中,经常可以见到做成像新闻一样的广告。新闻化的广告实质是一种欺骗。但新闻化广告问题却日益突出。本文从概念上介绍了新闻化广告与新闻的区别。分析了其出现的原因及危害,并提出相应的对策。

　　随着广告业的强势发展,新闻化广告问题日渐突出。所谓新闻化广告,就是用新闻手法在新闻媒体上来表现广告。其实质是一种欺骗,必须杜绝。我们要理性地对待新闻化广告,正确地分析新闻化广告产生的原因和危害,相信在各方面的共同努力下,在法律、规章允许范围内的健康运行下,新闻化广告的消失能够成为现实。

　　新闻化广告不是新闻。二者的区别可归纳为四点。一是新闻追求真实及时,而新闻化广告没有时效性要求,只要客户愿意出钱,哪怕是还没有生产出来的产品,都可以刊播。二是新闻产生于事实的变动中,但新闻化广告没有这个要求。同一个产品,从广告角度看,可以在不同时期刊播。三是同一篇新闻稿件只能刊播一次,但同一条新闻化广告却可以重复刊播若干次。四是刊播新闻不能向报道对象索要报酬,还要受媒介制度、社会责任、职业道德等多方面的约束,而新闻化广告是一种市场化的有偿活动。

　　1、借用新闻手法。新闻化广告通常采用新闻语言,以客观的语气来陈述,让人难以分辨出是新闻还是广告。有的广告还像新闻一样做成标题,往往给人造成“这个是新闻”的错觉,从而不知不觉受之误导。

　　2、插入新闻中间。就是将新闻化广告放在刊播内容中间,标题也和其它的新闻区别不大,极容易让人以为是新闻。如在广播新闻节目中播出了这样一条广告,题目是“什么样的女人老得快”。说女人在烦躁和压力大时,会产生一系列的生理和心理反应,但是在用了某种化妆品后便会变得年轻,通篇大谈这种产品的神奇效果,没有任何确切的人名和地名,粗心的受众受心理定势影响,会以为这是条新闻。

　　3、广告结合新闻。将广告信息处理成新闻,刻意模糊二者界限,突出某些产品或者商家名称等,这是广告与新闻结合的变种。这类变种有少量新闻点,但并非以新闻点为主要陈述内容,更多的是描述产品的信息、销售等情况。如滁州市建成华东最大农产品贸易市场,记者不把市场规模功能及对滁州当地经济发展的影响作为重点,而是大力宣传门面房价格、售铺地址等等,这就背离了该条新闻的主题。由于这是一种以新闻形式出现的变相广告,所以杀伤力更大。

　　(一)媒体利益驱动。市场经济打破传统的媒体生存环境,媒体自负盈亏,广告成了媒体收入的主要来源,广告收入成为媒体的生存支柱,因此,媒体在运行的过程中自然会诞生新闻化广告这种怪胎。此外,媒体间的竞争日益激烈,抓广告也就不难理解,在这种情况下,当媒体的内文与广告渐趋接近时,新闻与广告之间的界线也渐渐变得模糊,媒体与商业之间的关系也模糊了。于是,有些媒体在社会效益与经济效益对决中,前者通常处于下风。

　　(二)受众态度使然。上世纪中叶,美国广告界提出“魔弹论”,说广告就像魔弹,很容易就能让受众接受并相信。说明当时的广告可信度较高,人们对广告的态度也多是正面。随着经济的发展,商品的同质化现象严重,以往的广告手段已经不能保证商品的销售率,于是商家在广告手法上翻新花样。特别在广告汹涌的今天,新闻相对于广告更容易让消费者相信,打新闻主意的新闻化广告由此产生和发展便不足为奇。

　　(三)部门作用弱化。我国《广告法》第十三条规定,广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道的形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。但就目前情况来看,有些工商管理部门没有充分发挥其职能作用,对于新闻化广告没有做到违法必究、执法必严。

　　(四)业主逐利所致。广告本身的特点是自己宣传自己,给人自卖自夸感觉;而借权威媒体宣传商家,能达到借别人的嘴夸自己的效果,所以有些企业不顾应当承担的社会责任,大搞新闻化广告欺骗受众。

　　(五)个人利益所趋。一些不能坚持职业操守的记者与编辑为了个人的利益,相互串通,与企业形成攻守同盟,共同作假,制造出有利于企业宣传与个人利益的新闻化广告。

　　(一)冲击了媒体权威。新闻化广告给新闻传播带来混乱,蜕变了新闻媒体的社会角色,使新闻媒体变成了广告主的传声筒和代言人,从而让受众对新闻媒体产生信任危机。

　　(二)损害了商家形象。从商家来说,新闻化广告就是一把双刃剑,既伤害受众,也伤害了商家本身。受众受新闻化广告欺骗多了,自然会对商家的信誉质疑,结果必然适得其反,得不偿失。

　　(三)扰乱了广告行业。新闻化广告严重干扰了广告市场的经营秩序,影响了广告行业健康发展。长此以往,受众和消费者不再对广告宣传产生信任感,广告业必然要走向衰退。

　　媒体是一个高素质人才云集的地方,有理由通过自律来解决问题,包括新闻化广告问题。当前,要明确一系列具体的、可操作的自律职业规范,将一系列他律性的规章法律细化为自律规范,配套设置实施细则和监督措施鸿博体育。更重要的是,要把如何提升传媒的社会职责和职业意识提到日程,这也是一种竞争力,无形却更有持久力。只有对所涉及的问题具备正确的知识以及真诚的道德责任感受,才能使得媒体不屈从于商业利益。

　　目前,涉及传媒职业意识和职业规范的现行法律、法规已经有了一些,绝大多数传媒业的违法行为都有明确的禁止性要求,但是对于新闻化广告的法律规定仅限于一般的原则性规定,一些具体的标准还未出台,从而给执法带来了难度。新闻化广告的消除需要健全的法规,需要强化法规宣传,教育广告主树立正确的广告意识,在广告质量和广告创意上下功夫。更主要的是,要做到有法可依、执法必严,促进广大广告经营者守法经营。这样,新闻化广告才能慢慢退温,才能逐步还广告界一个健康持久的发展环境。

　　工商行政管理等相关行政职能部门要发挥职能作用,依法加强对新闻广告化的监督管理,及时制止、依法处理新闻化广告;媒体本身要主动将有关广告内容送审,自觉接受检查和监督;各级政府要成立以文化、工商、新闻出版、消费者协会等部门为主体的监督网络鸿博体育。同时,鼓励群众积极投诉和举报,形成齐抓共管,如此,杜绝和消除广告新闻化将成为可能。

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