鸿博体育（在水中复活） 当我终于知道了答案 我没有为谁祝福 我只把自己锁在沉默里 没关系，生活依旧美好 不过，这美好需要你不断地忘记过去 正午，我为自己泡了一杯茶茶叶突然间复活 在沸水中绽开生命 天热得让人有些糊涂 阳光直射着我的脸 泪就那么流下来了 身在似水年华，心在光荫茶语 （有时候发现，取悦自己是那么简单） 记得那是在一间韩国餐馆 我们在吃一种器官的菜 他们告诉我你出国了 我开始笑，一直在笑 因为我不知道怎样才能掩饰自己的失态 然后我抱怨空调太冷 因为我开始止不住地颤抖 走了，路过一间茶社 为自己点了一杯光荫茶语 茶叶居然在杯子里忘情地跳舞 于是，我笑了起来 有时候，取悦自己就是那么简单 可我总是忘了这一点 身在似水年华，心在光荫茶语 cv 广告文案写作：平面广告文案 （新闻式和故事式等） 上节课讲述了单行式文案的写法 主要是把讯息的精华所在合盘托出 第二节 新闻式 当一则广告有值得一看的消 息时，会比较引人注意。 不管是推出新产品，或者是 调整产品价格， 新资讯 通常是上广告 的好理由。 成功的文案人员，能把一个平 淡无其的产品变得有趣。 你得要能做出差异性。 否则你的好消息就等于一点新 闻性也没有了 1 、展示产品利点 如果你有话要说，就用秀的。 展示的方式有很多种： 1 产品用途展示 2 将你的利点视觉化 3 宣传你的优点。 有并排展示，有产品用途展示， 及其他种类。 [ 善行美意 ] 展示 1. 当你要展示善意时，你通常要用肯定的态度表 现。同时，这也是你运用视觉效果表达的大好 时机。 2. 即使主题是负面的，你也可以传达你是“好 人”。 3. 抓住机会表达善意，就有可能做出强而有力的 广告。 4. 有是助人一臂之力，或表现出你的关心，就能 增家你讯息的附加价值。 5. （用强而有力的讯息突显其 [ 公益 ] 形象。 6. 危险也营造出戏剧效果 7. 配上适当的文案，即使是静态的图片，也一样 能传达其危机性及戏剧效果。 2 、产品特点及产品性能 你有时侯要替不太容易表现特 点的产品做广告。通常，产品 的 成果表现 就是产品所有特点 的集合。 说明 用图象及文字来说明这一个复杂的产品 夸示 用夸张的手法展现产品的傲人之处。其 所刊登的媒体本身就是最好的说明。 新闻型广告文案例子： 新春时节，京华传喜讯。新华 社公布了轻工业部门质量等级公报， 中国家用电器工业质量检测中心对 电冰箱进行九个指标测试，按国家 标准划分等级。双鹿冰箱跃入国际 先进水平 A 级（优良）行列。 第三节 螺旋式 这种方式的写法就是要将讯息逐步 地推展开来。 这种写作方式很 有弹性 —— 从第一 行到最后一行，故事可以一讲再讲。 这是以传统的 新闻写作原理为基础 的。 新闻记者不晓得读者会看到哪就不 看了。 要诀就是要不断地重复，又让人看 不太出来。 这一段要讲的就是盘旋重复。 第四节 故事型 1. 使用者推式和产品历史型的广告，都有可以 用故事手法来表现。 2. 这是讨论产品的一种有趣方式。试试看。 3. 架构故事场景及人物。 4. 制造戏剧张力，把主角（通常是产品）带进 场，使它成为决胜关键。 5. 故事要活泼，让你的广告成为一段愉快的旅 程。 杂志经常运用这种技巧，在任何 一种文选当中 - 即使是经销商广告 - 你 都可以运用这种技巧。 读者看故事看到一半，就不太容 易停下来，同时以说故事的手法来表 现可以使你的文选具有真实性。 这样的文选就好像是在告诉读者： “这是真实发生的故事”。 事实或虚构 将正文写成一个完整的故事，描 述有吸引力的故事情节，让企业、产 品或者服务在故事中担当重要角色， 将广告诉求以常理的逻辑关系自然地 融入故事中。以故事型来完成广告正 文，能够以故事情节来揭示广告主题， 传播广告产品的属性、功能和价值等， 能够创造出一种轻松的信息传播与接 受氛围。这种方式常用于平面广告中。 A 、 多讲述一些不为人知的事实：人们总是对新 鲜事特别感兴趣，产品背后有许多鲜为人知的素材， 如果被挖掘出来会是绝佳的题材。 B 、 尽量增加趣味性：正文越长，越需要有趣味 性。新鲜的事实、生动的人物和情节、另人忍禁不 住的幽默都可以增加正文的趣味性。 上海魅力系列软文 C 、 诚实的态度：不仅仅是介绍信息时的 真实度，在文字表现形式上也不能夸夸其 谈、花言巧语，不能粉饰，更不能欺骗。 D 鸿博体育、如同白话：不必刻意追求精致，广告 讲究实效，华丽的词藻会让人敬而远之。 也有一部分广告目的是建立形象或只传递 非常明确而容易理解的信息，几乎没有正 文。这通常需要广告的视觉效果好或者标 题已经能够明确传达信息。 故事式行销 這些品牌有什么共同特色？ ? 可口可乐 ? LEVIS 牛仔褲 ? HP ? NOKIA LEVIS — 灵光一闪将卖不出去的帆布，缝制为淘金客 的长裤，带动了一世纪的流行 …… 可口可乐 — 1886 年一个美国人在自家后院调配出的「神 秘配方」，成为全球 50 亿人口的饮料 …… HP — 1939 年两个刚从史丹佛大学毕业的年轻人， 在车库以“ rules of garage ” 精神创立 HP ， 他们是第一代的硅谷英雄 …… 说故事为什么有用？ 1. 我们处在一个市场供过于求、促销讯息太 多的年代，顾客要的不只是商品，更期待 在消费中自我实现 2. 为产品找故事、建立情境，比减价促销更 为有效 3. 故事本身就是娱乐、导引、告知和说服的 最佳工具 故事式行销 ─ 成功四关键： -- 先告诉消费者「你是谁」 -- 帮消费者找出「他们是谁」 -- 连结消费者的真实感 -- 让消费者参与故事发展 先告诉消费者「你是谁」 把文化、心理，甚至是神话中常出现 的角色，和品牌连结在一块。 NIKE 诉求的就是「英雄」： 从最早到的飞人乔丹、到老虎伍兹， 甚至是以残障运动人士为脚本的广告， nike 要传达的是： 努力，就是英雄 。 帮消费者找出「他们」是谁？ 呼唤埋藏在消费者 心中的记忆 看看 7-11 是如何 卖便当 的？ 舍弃传统行销以口味为诉求， 改以台湾人和便当的关联记忆─ 「火车上的铁路便当」为主轴鸿博体育， 找出创始人的故事和怀旧照片， 于是有了热卖的「奋起湖便当」 说故事时别忘了让场景更具「真实感」 消费者缺乏时间、注意力和信任，他们 要的是深刻 「真实感」 (authenticity) 鸿博体育。 一个例子： 「现在是春天，而我是瞎子」 ，你认为结 果会如何？ 一个盲人在街头上拿着写 「我是瞎子」 的纸板乞讨，却少有人同情；一个广 告人经过，帮他改写了文字： 让消费者参与故事发展 北京百年烤鸭老店 「全聚德」 ， 在客人用餐结束时，会送上一个 内有一串数字的信封，步出餐厅 时，门口的电子看板，就 显示 那 串数字， 告诉你所吃的是全聚德 开张以来的第几只烤鸭。 于是，你不只是个过客， 更是百年历史的一部份。 如：博士 · 邦尼品牌故事 从前法国，有一位美丽而聪明的公主，眼看到了出阁 的年龄，可一直还没有意中人，这可急坏了老国王。 因为公主想找一个智勇双全的人共度一生，为此，公 主让所有求婚的人都来猜一道谜语，以展现其智慧， 可至今竟无一人答对。 有一天，皇宫迎来了一个叫博士 · 邦尼的小裁缝， 邦尼做过很多细致的针线活，因此，小裁缝对自己很 有信心。公主见求婚的是一个小裁缝，并没有太在意， 高傲地说出一道谜题：“我的头发有两种颜色，那么 是什么颜色呢？”邦尼沉思片刻，答道：“金色和银 色！”公主听完，脸色大变，心中疑惑：“小小裁缝 竟知我 故事型广告文案例子： 心，难道前世缘定？”可公主不甘心委身于平庸的 小裁缝，于是，对邦尼说道：“我要找一个智勇双 全的人相伴鸿博体育。你的确很聪明，可我不知你是不是一 个懦夫。现在，宫外有一个房间，里面关着一只熊。 今晚，你就和熊在一起，明天若还能活着，我就嫁 给你。”邦尼毫不犹豫地应允了。晚上，熊不停地 吼叫，公主闻讯，心中窃喜：“小裁缝这下肯定完 蛋了！”第二天，公主派人查看，惊呆了：邦尼还 在草垛上美美地睡着，熊冰凉地躺在角落。 国王对邦尼的表现也非常赞赏，将公主许配给 了他。起初，公主根本不理邦尼，可后来，公主越 来越喜欢了，深深地爱上了他。因为邦尼用那双灵 巧的手为公主制作了各式各样的衣服，公主穿上它， 就变得更加光彩照人；邦尼用那张会讲故事和笑话 的小嘴，让公主整天生活在欢乐中，就连国王听了他 讲的笑话，都觉得年轻了许多；此外，邦尼还有一颗 善良的心，将其高超的手艺传给了百姓鸿博体育，以至后来， 这个王国一直都保持手工精制服饰的传统，这可能也 是现在巴黎之所以成为国际时装之都的一个历史源泉 吧。 19 世纪，法国人马休 · 安东尼根据民间小裁缝的故 事，创立博士 · 邦尼时装有限公司，并以“ Bosbanni ” 命 名服饰品牌，成立之初，就凭借其做工精细、面料考 究和贴身，细节之处显露灵气等特点而蛮声法国；经 过百余年的历史变迁和拓展延续，现今已成为世界著 名的服饰品牌。 ? 如 2: 广告是为中国古老的茶文化做的，而其 中透露的却不乏新新生活中的小资情调。 一则则文案仿佛在诉说的城市中漂泊的人 内心深处的一些感触、一点心思、一些故 事。正所谓将“古老的中国茶叶做出了新 意，令人耳目一新”。 （严冬的惊蛰） 严冬，时间都被冻住 想回想一下往事，记忆被冻住了 想看几页小说，故事被冻住了 玻璃窗冻住斜阳的光线斜阳于是冬眠 阳台冻住了云的影子 天空于是沉寂 情绪却飘飘荡荡，不着衣物 端一杯绿油油的茶 千沟万壑，一掠而过 盛回灰蒙蒙的天，天空清澈 盛回灰蒙蒙的原野，原野惊蛰 严冬的惊蛰，光阴的老故事 身在似水年华，心在光荫茶语

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