鸿博体育【摘 要】面对新媒体对传统媒体的挤压，各大广播电台纷纷抢滩建设数字化平台、拓宽内容分发渠道，提升广告经营空间的同时也丰富了广播广告形态：形式多样各具特色的传统类型的广播广告、借力于新媒体技术平台或功能的广播广告、定位于为用户服务的自媒体广告。目前这三种广播广告形态尚未形成三足鼎立之势，但已彰显各自在提升广告传播效果方面的优势。

　　在经历了电视媒体的冲击后，广播如今又面临互联网媒体的强势来袭，为赢得生存发展的空间，广播一直在不断创新求变。从音乐、新闻、交通三大支柱性频率，到如今针对高消费能力群体的私家车频率和针对女性受众的女性频率，还有像秦腔广播、闽南之声等地方特色频率，广播媒体似乎总能为自己找到适合的收听人群。此外，由于广播内容制作成本低、传播速度快、时效性强、受众细分特点较为明显，因此对广告主而言，广播广告是他们进行品牌传播和产品推广的重要渠道之一，是一只值得长期投放的“绩优股”。

　　面对新媒体对传统媒体的挤压，各大广播电台纷纷抢滩建设数字化平台、拓宽内容分发渠道，提升广告经营空间的同时也丰富了广播广告形态。百度搜索型广告、声音二维码广告、基于地理位置推送广告、个性化推送广告等新型广告层出不穷。这些新颖的广告形式有些已经付诸实践，有些设想已经较为完备，只待试水。新媒体的崛起和发展促使企业在媒体预算方面发生改变，广告的投放裂变为：传统媒体广告、新媒体广告、自媒体广告三大形态，虽然这三个形态还未能形成三足鼎立之势，但也各领，满足了广告主多样化的需求。

　　传统广播广告类型大体可以分为五类：专题广告、段位广告、套播广告、赞助广告、活动广告。不同类型的广告在价格、渗透性、灵活性、受众特征以及对受众的影响力等方面有明显的差异。同时，不同类型的广告所占用的时间资源、对节目的要求、客户需求的特征、频率收益与占用时间比也十分明显。①

　　以往专题广告以医药专题为主，是很多电台的重要收入来源，以大量出卖广告时间为特征。由于医药广告限令，各大电台纷纷转型，调整广告结构。因此，以往的长时间专题广告正在转型，转型方式之一即是拆分成多个短时间专题广告。对广告主而言，多个短时间的专题广告可以从不同侧面或以不同形式宣传产品，形成合力的同时也规避了政策法规的限制。此外，专题广告还从出卖资源向提升单位时间价值转变，加大品牌广告份额鸿博体育。地产、教育、汽车、金融、电子商务等“高涉入度”产品正在代替医药成为专题广告的主角。由于专题广告往往集中占用大量时间“教育”消费者，宣传产品或服务的利益点，因此长时间的专题广告可以加入产品体验、互动环节，便于进行体验营销、互动营销、事件营销以及微活动营销，这也使专题广告被提升至能够与新媒体广告竞争的层级。

　　在电视与广播媒体资源中，通常按照AT、A、B、C等标准划分媒体时间段，代表资源的优劣排序，同时排序的产生也代表不同广告客户投入水平的程度，形成不同梯次的广告段位。被定义为AT的广告段位实属凤毛麟角，通常成为众多广告客户竞相争夺的目标资源。段位广告占用时间视广告主而定，广告主选择某段位投放广告主要是针对关注该时间段节目的受众和在此时间段有收听习惯的受众，因此广告主对节目的要求有明确的指向性，电台广告收益与占用时间之比较高。值得注意的是，在广播媒体中，收听率较高的段位，一般表现为早、晚高峰时段，招牌栏目前后亦是收听率较高的段位。广告主在选择段位进行广告投放时一般不会盲目集中投放AT段，而是通过调研分析出与自身细分受众媒体接触习惯相吻合的广告段，同时参考广告段位的媒体质量，如收听率、千人成本、目标对象有效到达率、广告段位前后节目、该段位竞品投放情况等，收听率最高的段位并不一定是广告主进行广告传播最好的选择。

　　除上述高收听率位置外，位于广播报时（含整点鸿博体育、半点）、天气预报、台标等特殊段位的广告资源具有提供资讯服务的功能，这些资源虽不起眼，但如果充分开发利用，却能产生大效应。首先，这些资源播出频次高、关注度大、贴近性和亲和力强，极易产生广告效果。其次，这些资源的广告形式灵活多样，客户选择余地大，易于投放，如整点、半点报时广告，通常段位广告是放在报时后，但现在许多广播媒体将广告安排在报时前十几秒，即“某某品牌为您报时”或“某某品牌抢先一步/领先一步”等。再者，这类广告因每天播放频次高，单位价格相对较低，广告主更容易负担。

　　套播广告与段位广告相似，不同的是段位广告是广告主选择某一时间段投放广告，而套播广告则是广播电台将频率内某些时间段位打包，或是将不同频率内的某些广告时段打包，广告主购买一整套广告段位统一投放广告。有的套播广告是将黄金时段的广告位打包，强强组合且对广告主提供一定折扣；有的则是将剩余广告时段打包。对广播电台而言，以相对较低的价格将空余广告时段打包出售，有利于充分实现广播时间资源的价值。对广告主而言，投放套播广告大大减少了企业的费用支出，较为适合中小企业。即使套播广告的时段不理想，企业也可以较低的价格参与市场竞争，进行提示性广告。此外，黄金时段的广告较多，相互之间干扰度大，广告效果很容易被淹没，观众需要等待的时间过长，导致注意力不集中，在播广告时经常做其他事情，或者换频率拒绝收听广告。相对而言，某些收听率较低的时间段广告效果反而更容易凸显。

　　赞助广告往往与广播节目有关或是由节目衍生而来的特殊广告资源，包括节目冠名、赞助、特约播出等类型，也可以是节目策划过程中依托内容产生的原生广告。广告主赞助某节目是为了提升产品、品牌知名度和影响力而采取的一种阶段性宣传策略，这种广告形式最大的特点是广告依托性强，节目办得越好，收听率越高，广告的诉求效果就会越好，越能吸引广告主和消费者。这类广告的占用时间较少，而收益较大鸿博体育，对广播电台而言利润丰厚，特别是一些名牌主持人和嘉宾使节目具有名人效应，广告效果可以叠加。节目吸纳广告的另一个优点即是内容可衍生原生广告，如策划具体节目时可根据广告主的需求量身订做，形成订制广告。在内容生产的同时，广告也自然生成。值得注意的是，与段位广告相似，并不是一档高收听率的节目适合所有类型的广告投放，广告主往往会选择与自身定位、目标消费者相吻合的节目进行赞助。

　　活动广告以包括广播媒体自身的活动、企业活动和社会活动在内的事件为依托，将广告资源植入活动中，利用活动的影响力扩大广告传播效果。活动广告历来是广播媒体重视的广告资源，小活动能产生大收入已成为广播广告策划人的共识。一方面，广播媒体可以通过积极打造规模型活动来吸引广告主投放广告，这类活动可以是自身形象活动，也可以是广播公益活动，找准广告卖点是关键；另一方面，广播广告可以在企业自身活动中发挥优势，如企业庆典、大型促销活动、新品推介、展览会等都是广告商机，通过合作产生新收入。此外，各类社会活动也是广播广告的增长点，如奥运会、节假日、政府活动等，这些活动因影响力强，往往能形成热点而备受消费者关注。广播电台除了利用活动办“看得见的广告”外，还可以在活动前期利用线上广告时段进行预热宣传，再进行策划周密的现场活动广告，以及直播现场与场内外观众的互动，取得良好的整合效果。

　　新媒体环境下，广播媒体传播的内容和方式产生了变化，广播与新媒体的融合必然会引发新广告类型的出现。他山之石，可以攻玉，新媒体在融合中的作用是将广播广告上下游以更新颖的方式联系起来。以往消费者听到一则广播广告后，仅触发购买行为中的确认需要环节，一则无法立即进行信息搜集，二则无法直接连接购买行为。如今，新媒体技术将消费者购买决策行为的各环节打通。传统广播是听觉媒体，没有画面且缺乏精准性，广播广告需要与具有互动和精准特点的新媒体技术相结合，丰富其媒体属性。目前，电视媒体在这方面已经取得不少成果，比如电视节目中的二维码就是传统媒体与新媒体融合的典型实例。当下，不少新型的广播广告正是利用新媒体这个新“佐料”给传统广播广告这道“家常菜”添加新内涵。

　　根据央视市场研究股份有限公司（CTR）的全媒体影响力调查结果，信息搜集与对比已经成为消费决策的最关键环节（见图1）。此外，搜索引擎已经上升为受众最依赖的第二大媒体，仅次于电视，广播则排在第五位（见图2）。②实际上，由于受众媒体消费碎片化，影响一个人的消费不能靠一个媒体完成，而是多个媒体合力的结果。广播作为声音媒体，缺乏画面与精准性，所以与新媒体的结合成为必然。随着搜索引擎的发展，它与广播广告也产生了有机结合。中央人民广播电台（以下简称中央电台）将传统广播广告和搜索引擎相结合推出的“百度搜索型广告”是目前较为新颖的台网合作形式。很多人在听广播的同时都会玩手机，当受众在广播中听到某个内容时，随手拿起手机进行搜索。将听众“摆渡”到互联网上，从而进入到广告主的页面，这就解决了广播与新媒体融合的问题。③对广告主而言，一个产品投放不同利益点的百度搜索型广告，在广告中提示听众利用搜索引擎搜索关键词来获得更为丰富的产品信息，可以对产品进行更全面的宣传；对广播电台而言，将一段广告资源分解为多个短时间百度搜索型广告，这种广告形态的收入远高于原长时间广告的收入。酒仙网的广告投放是中央电台百度搜索型广告中的典型代表。中央电台将酒仙网网站及广告的诉求信息精简提炼出了“酒仙网”“免费送酒”等核心关键词，以及“买真酒”“十万瓶”等长尾词，将这些信息浓缩成短板的7.5秒或者是10秒广告语，利用中央电台全国覆盖的规模化优势向受众进行高频次的提醒式宣传，受众凭借印象中的关键词利用网络扩展了解更全面信息。目前，中央电台的百度搜索型广告已经取得了不错的效果。酒仙网在体验过百度搜索型广告后，取得了意想不到的满意效果，随后又采用相同宣传模式进行了多次追加投放。④

　　随着3G、4G技术以及定位服务（LBS）等技术的发展，广播广告有了较为新颖的形式，基于地理位置的广告正日益成为广播电台和车联网用户体验的一部分。当汽车连接到车联网时，除了导航仪拥有GPS位置信息外，潜在的广播广告商将会利用这一信息。例如：当消费者驾车经过某一个商场时，地理围栏技术探测到用户在广告合作伙伴的零售店或餐馆附近，广播电台就会将这家商场的促销信息投送到车内的屏幕上，并且还会将这个促销信息发送到车内的无线电中，以广播的方式向司机进行播报。如果用户听到了自己感兴趣的促销信息，只需轻轻点一下屏幕，就能够将促销信息发送到自己的智能手机上。⑤长此以往，广播电台会积累大量用户行为信息来判断用户对何种信息感兴趣，以此推送个性化广告。

　　目前，传统媒体在与移动互联网的融合上已经做出一些探索，比如电视节目中的二维码就是电视与移动互联网融合的典型实例。广播在与移动互联网的结合上也做了一些有效的探索――音频二维码技术，可以有效促进广播与移动互联网的融合，在此基础上产生的音频二维码广告也是新媒体和传统媒体融合的产物。音频二维码广告，即拿声音作为一个互联网的入口，广播广告结束后发出一个声音指令，装有配套App的移动终端对该声音进行识别，以此触发广告主产品推广页面或购买页面。以往听众在听完广播广告后，需把相关信息记下来再去进行信息搜索或购买，这个交易过程是非常漫长的，并且广告与销售环节是割裂的，中间或存在诸多不可控因素影响消费者购买行为的产生。如今采用音频二维码的技术，一个订单的实现过程将大幅度缩减，在终端对广播广告发出的声音进行识别后，直接把订单传到终端上，利用支付宝或者其他支付手段支付鸿博体育，形成一个推广与销售的闭环。

　　广播电台自媒体渠道主要包括自建的网络电台、移动终端App以及广播电台与微博、微信等社交媒体合作开设的微电台和微信公共账号，它们可以实现电台和消费者的双向沟通，根据消费者的反馈提供内容产品或改进。广播电台还可以利用自媒体渠道将消费者人口特征及行为数据的挖掘工作和产品信息的智能推送完美地结合在一起，既可以通过自媒体对产品进行全方位、立体化的介绍，弥补广播广告只能听不能看的缺陷，又可以通过自媒体渠道收集消费者需求信息，并据此进行广告改良。甚至可以通过收集用户人口数据以及行为数据为受众提供“千人千面”的个性化广告。此外，作为传统广播与新媒体融合的产物，自媒体突破了传统广播地域化限制且弥补了广播稍纵即逝的遗憾，扩大了广告经营空间与传播范围。

　　在上述自媒体之中，广播电台与自身网络电台进行台网互动，合力为广告主进行产品推广并不少见，广告形态也以互联网广告形态为主。对移动终端内的自媒体App而言，通过对用户数据的收集，广播电台可以帮助广告主向App用户推送广告信息。与车联网广告相同的是，手机终端借助地理位置亦可以发送周边商户的广告信息。但是，移动终端App可以通过移动支付将推广与销售打通，较车联网推送广告再转发至手机购买的形式更为高效。广播电台对微电台和微信公众账号的利用则更为多样化。作为广播与互联网融合的产物，微电台集听广播鸿博体育、看广播、聊广播于一体，覆盖面广、用户多元化、互动性强、收听便捷。相对而言，微信公众账号则倾向于服务用户，以哈尔滨交通广播为例，其微信公众账号于车展期间推送本地经销商购车优惠活动广告；与广播广告联合宣传吴克演唱会，并开通订票通道，人们可以通过微信支付直接订购门票；开通订购机票、查询高速路况、天气、机场进出港情况以及车辆违章情况的专属通道，让听众从“听”广播转变为“用”广播，并在这一过程中实现增值。新媒体环境下，传统媒体的任务不是仅仅利用新媒体把自己武装成为跨媒体的“八爪鱼”，而是应该先转变观念，学习新媒体的本质与精髓，完成从内容提供到服务用户的转型，即关注受众的需求方式，这是传统媒体最应该从新媒体当中学习的东西。⑥

　　为了获得最大的传播效果，在通盘考虑后，广告主往往会进行多种广告类型的组合投放，优势互补以取得较好的广告效果。以上海人民广播电台为例，其推出的“首席合作伙伴”概念是广播电台中传统广播广告类型之间的强强组合。举例来说每个频率仅提供一个首席合作伙伴的位置，为其提供独一无二的广告位置，这些位置并不打包销售，可以整点过后播放首席合作伙伴的宣传片，同时为首席合作伙伴提供有影响力的节目或活动投放冠名广告。这种集“万千宠爱于一身”的广告组合方式，可以综合各类广告的优势，快速提升品牌影响力。由于所占资源均是黄金位置，成本投入较大，适用于大品牌广告主。对广播电台而言，将黄金资源组合打包投向市场，能够吸引实力雄厚的广告主，以此提升广告资源的价值。除传统广播广告类型之间的组合，新媒体和传统广播广告的整合投放可以达到规模与精准兼备的传播效果，为听众提供听觉和视觉相结合的广告，将单向传播方式转变为双向互动的方式。此外，由于视频、平板电脑、手机等媒体使用频率最高的时段都在晚上――也就是竞争最激烈的时段，而广播媒体使用频率最高的时段是白天，与其他媒体形成“时间差”。这也正是广播媒体独一无二的优势所在，在这种背景下，将多种媒体相组合，可以达到均衡传播的目的。

　　①周伟 邓伟平 《广播广告的产品营销策略》，载《中国广播》2010年第10期。

　　③周伟 《新媒体时代广播广告转型的道与术》，载《声屏世界・广告人》2013年第10期。

　　⑥李静 《“微”时代，广播的转型和升级》，载《中国广播》2013年第7期。

　　2.马悦 《浅论交通广播广告的营销模式》，载《新闻实践》2009年第11期。