鸿博体育原标题：In-house创意机构兴起，它能卷起一股冲击4A公司的旋风吗？

　　刚成立一年的联合利华内部创意团队U-Studio，如今已经在全球20多个国家开展了业务。U-Studio成立于去年9月，主要为品牌制作营销数字内容，包括为线上定制的视频、图像、文章等内容。与之一同成立的还有同隶属于全球整合品牌部门的U-Entertainment，同样以内容制作为主，为企业营销和品牌服务。与之职能类似的过去往往是外部广告公司——而去年起，联合利华开始减少外部广告公司合作，整体减半到3000家，并把部分数字营销和广告创意交给公司内部创意团队完成。

　　这一举措预计将为联合利华节约不少营销预算，据CampaignLive报道，联合利华未来的营销开支将逐步缩水30%。联合利华正面临业绩不振、收购业务遇阻的困扰，营销开支精简也是公司节约成本、重振股价向投资者交差的解决方案之一。

　　事实上，不只是联合利华开始增大公司内部创意团队的职责和预算。大公司们最近纷纷成立了内部创意部门，试图精简营销预算，并离“真正的消费者”更近一些。

　　宝洁在过去两年内陆续投资了程序化购买和投放技术公司，并同联合利华一样，逐步减少冗杂的外部广告公司合作，他们的代理商数量从2014年的6000个减少到了如今的3000个，营销预算也砍掉了不少，预计5年内将减少20亿。

　　旅游预订网站从去年开始招募消费者数据分析、媒介购买相关的人才，预计在今年内实现所有广告投放和媒介购买都由公司内部团队负责。

　　百事、Chobani等公司也都开始尝试开放式广告承包的形式：公司内部创意部门主导全案，具体的单个广告则交由外部代理商制作。

　　2009年9月，在中国广告界最具轰动性的广告事件是宝洁(中国)有限公司正式实施的一项广告新政：宝洁中国取消电视媒介购买代理公司，自己将身体力行去与大大小小的电视台讨价还价。

　　由于宝洁在全球广告业的巨大影响力，故其改革此举引发了国内广告圈的多米诺骨牌效应。其实宝洁(中国)的去媒介改革新政并非个案。早在此前，韩国现代汽车在其本土、英国、美国、印度等国广告主在广告市场上也取消了广告代理公司，由自己来打理营销传播业务；

　　美国最大的人才网站之一、“超级碗”直播之夜上的常客CareerBuilder．corn于2009年5月宣布不再外包广告业务；2009年7月底，丰田汽车集团宣布组建自己的营销传播业务公司，计划于2010年起开始投入实际运营。据美国广告主协会2009年上半年的一份调查报告显示，四成左右的广告主都有自己的广告公司或相当于广告公司职能的业务部门，这一比例还在继续扩大。由此导致in-house广告公司产生。

　　不仅仅是广告主成立in-house团队，七年前，Facebook就专门组建了一支内部团队，帮助广告商更高效创新地利用它的平台和工具，制作广告和进行社会化营销。如今，Facebook创意工作室拥有150名创意战略家，在全球各地开了40家办公室，在未来的几个月，办公室数量将增加到250家。这些工作室与品牌及营销公司合作，利用Facebook鸿博体育、Instagram的社交环境和20亿用户的综合信息，找出创意途径，进行品牌活动策划。

　　过去的几年中，Facebook创意工作室已经与福特、百威、丰田鸿博体育、雪碧等品牌有过合作。

　　其一，广告代理制未能真正建立起来，使广告主、广告经营者和广告发布者分工不明确，职责不清晰，是造成in—house广告公司的主要原因。按照广告代理制的要求，广告业务由广告主负责提供，广告的代设计制作由广告公司负责，广告的发布由各种广告媒介承担，这样就理顺了广告主、广告公司与媒介的职能分工关系。

　　但是在实际操作层面，广告主的过分强势和我国长期存在的“强媒体、弱公司”现状，致使广告代理制在试点过程中遭遇到种种尴尬，不仅它们之间的平衡关系被打破，而且还滋生出种种市场乱象，其中in—house广告公司就是其主要表现形式之一鸿博体育。

　　其二，广告公司提供的专业化服务不再专业或专业化程度不够。从广告代理制建立的历程来看，广告公司之所以能够在广告市场上脱颖而出，被广告主和广告发布者接受，关键在于它所能提供的专业化服务“够专业”，具有唯一性和排他性，是广告主和广告发布者所无法提供的，

　　正是这种“够专业”的专业化服务为广告公司赢得了生存的权利与发展的空间。但是，到了20世纪80年代以后，随着广告主的成熟和对广告市场的深入了解，广告公司所拥有的专业化服务的唯一性和排他性逐渐在淡化或失去鸿博体育。

　　以媒介代理公司为例，国内大部分媒介代理公司只是从事最简单的媒介购买工作，而广告主真正需要的增值服务，如媒介检测、消费者研究、信息提供和策略支持等，却得不到满足。在这种状况下，广告主拥有足够的知识和勇气，去面对广告市场中遇到的各种问题与困难。这样，广告主换掉或抛弃广告代理公司，建立自己的广告公司“单飞”，就在所难免了。

　　但是in-house并非没有缺陷。视野局限和思路限制使in—house广告公司难以做出大创意与大制作。in-house广告公司每天面对的是所属企业的广告业务，由于对本企业了解得太深入、知道得太具体，因而往往觉得问题多多，却不知从何处下手，陷入一种当局者的迷惘，而缺乏一个旁观者应有的清醒与理性。

　　在这种情势下，希望in—house广告公司对所属企业存在问题对症下药，无异于痴人说梦；而公司构成人员由于视野局限和思路限制，更难以提出大创意，做出大制作，解决大问题。返回搜狐鸿博体育，查看更多