wm视讯消费伦理的迅速流行当然也反映在广告中。广告不仅参与了消费偶像的塑造与消费伦理的推广，而且它本身也必然依托于消费伦理。一个有意思的统计数字是：在1983年上海电视台所播出的广告中，生活资料类的广告占34%，日用品的广告占50%。到了1988年，前者的比例下降到2%，而后者的比例则上升到61%。而在今天的商业广告中，日用品特别是奢侈品的广告更呈现出压倒性优势。生产伦理让位于消费伦理于此亦可见一斑。

　　著名演员濮存昕做的恒基伟业商务通广告就是宣扬消费主义意识形态的典型文本。镜头之一：身穿白衬衫的濮存昕在拼命地挤公共汽车，突然腰间的BP机响了，他只好逆着上车的人流又拼命挤下车去找公用电话；镜头之二：濮存昕开着小面包车，拿着手机指挥建筑工地上的工人干活；镜头之三：老板办公室中的濮存昕，正在用恒基伟业商务通查询，美丽动人的女秘书（李湘扮演）为他送来一杯咖啡，两人相视而笑；镜头之四：濮存昕正开着奔驰回家，娇妻（即刚才的那位秘书）出门恭迎，濮存昕一手拿着商务通，一手拥着娇妻，享受着无比的欢乐与幸福。此时屏幕上出现一行字：呼机，手机，商务通，一个都不能少。

　　这个广告在几十秒钟内编造了一个成功男士的故事，同时也制造了制造成功人士的模式或配方：年龄大多在35岁-45岁之间，身体微微发福，满面红光，有车有房，更有美女相伴。问题在于，这些成功人士的成功故事根本不包含他/她的个人奋斗历程，它是在瞬间神奇地完成的；更重要的是，成功的标志不是精神性的而是物质性的，即是否拥有高档的消费品。与陈景润等80年代成功人士形象不同的是，濮存昕的成功在于他拥有高级轿车、别墅、豪华办公室以及美妻。或者说，成功的标志是江山（这里的江山已经不是革命江山，而是商业江山）与美人兼得。科学技术（手机、商务通）在这里也获得了与80年代截然不同的价值含义：它的意义在于带来消费水平的步步上升，

　　以及物质享受程度的步步提高。等高科技手段只是通向高消费（这才是广告所渲染的真正的幸福与成功）的敲门砖。换言之，拥有高科技可以使你成为百万富翁，进而自然地拥有你想拥有的一切：名牌车、美丽的妻子、豪华的住宅等等。濮存昕的成功是用物质价值加以计量的：从BP机，到手机+面包车，再到商务通+豪华办公室，最后是奔驰+别墅+美女。（在有些广告中，成功与某种商品之间关系没有被叙述得这么复杂，而是在两者之间简单地划上了等号，比如：贝克啤酒是每个成功男士都拥有的）。

　　当然，也有一些同类广告的主角是成功女士（相对比较少见）。比如某手机广告：华丽堂皇的时装会上，亚洲经贸地区总监--一位气质高傲的成功女士用手机提前预定了一瓶红酒，在会接近尾声时，她已经坐在舒适的客厅里独自高品质的生活（即该红酒），画外音：真正的品味就是提前享受高品质的生活。这则广告没有告诉我们这位总监的任何工作方面的信息，而是突出渲染她的消费。这样，成功与消费之间的联系就被貌似巧妙而实则粗暴地建立起来。

　　这就不难理解，这类关于成功人士的广告（谎言与神话）都是各种演艺界的明星做的，因为他/她们都是清一色的消费偶像。明星做广告，已经成为一种时尚（我们很少见到有那个劳动模范或科学家做广告）。除了上面提到的濮存昕以外，还有：刘德华立信手机广告，张惠妹做雪碧广告，黎明作乐百氏纯净水广告，巩俐立信手机广告，赵薇做娃哈哈AD钙奶广告，赵本山做泻痢停广告，葛优、徐帆做南极人内衣广告，章子怡做联想电脑广告，舒淇做山水音响广告，朱茵做大力士沐浴露广告，张柏芝做东洋之花美白霜广告，谢霆峰做可口可乐广告，等等。可以说明星离不开广告，广告更离不开明星。由消费明星把消费伦理宣扬得赤裸裸的莫过于王志的派牌服装广告。他在不同的背景依托下摆出各种姿势，尽情地、多方位地展示自己身上的派牌服装，最后说出一个字：派。

　　总之，这些广告宣传的不是艰苦创业或奋斗进取，而是谁比谁更会消费，谁的消费水平更高、更时尚、更前沿。由于明星在今天具有巨大的知名度与示范效应，所以，这些广告对于消费者的影响力是不可低估的。（20）尤其是在市场不成熟、消费者购买心理还不健全的中国就更是如此。据说力士公司最初在中国打市场的时候，在广告形象的选择上颇费心计。最后他们选择了中国人崇拜的的国著名影星娜塔莎·金斯姬作为广告形象，结果证明人们对于明星的崇拜果然可以有效地转移到商品身上。再比如法国高级服装品牌雪莱进入中国市场时，在选择广告形象人方面曾颇费心计。后来他们决定请香港影星张曼玉来做，结果大获成功。据雪莱公司高层回忆，由于雪莱进入中国较晚，知名度不高，很多中国的消费者没有听说过。但因为抬出了张曼玉，所有的人都恍然大悟：就是张曼玉做代言人的那个牌子啊，知道，知道！（21）可见，对于那些新进入中国市场的外国产品来说，请一个家喻户晓的明星来混个眼熟（或耳熟）是多么重要。（22）

　　在笔者看来，消费偶像的大举占领广告证明了，在中国，生产性伦理基础是十分薄弱的。君不见如今的广告中至尊至美、皇家气派、出人头地追慕豪华奢侈的用语漫天飞舞，在电视广告的画面上，到处可见金碧辉煌的豪宅，灯红酒绿的豪宴，风驰电掣的名车，它们对于国民经济是否具有拉动作用我们不敢妄加判断，但其鼓吹的文化价值与生活观念却不能说是健康的。

　　从阿尔多塞的意识形态理论来看，此类广告发挥的是维护与强化个体与他/她的生活条件之间的想象性关系或虚假关系的作用。一个沉浸在奢侈品广告中的人会整天做着三大件（奔驰、别墅、美女）的白日梦而忘记了自己作为贫下中农的真实处境。广告把个体与他或她的生存的真实条件间的关系再现为一种想象的/虚假的关系，使主体生产虚假/错误意识而同时又不能认识其虚假性。在上面提到的由消费明星做的那些广告中，广告的观众被结构为一个能够购买产品的主体，一个能够自由地选择奢侈品、想买什么就买什么的虚假主体。有了汽车就有了社会地位，腋下除味剂实现了革命抱负，……而实际上，人们依然生活在各种各样的烦恼中，相当多的人还在衣食住行而发愁。

　　朱迪斯·维廉森（Judith Williamson）在《广告解码》（Decoding Advertisements）中就成功地运用了阿尔多塞的意识形态理论分析了广告中的意识形态。她指出，广告在先了我们与自己的生存环境之间的假想关系，广告不断告诉我们，真正重要的不是以我们在生产过程中所起的作用为基础而产生的阶级差别，而是在某些特殊商品的消费方面所形成的差别。因而社会身份也就变成了一个我们消费什么，而不是我们生产什么的问题。与所有的意识形态一样，广告通过召唤来发挥其功能：它产生了各种主体，而这些主体反过来又隶属于广告的各种含义以及广告的消费模式。在广告所设置的语言环境中，它通过你这个代词来把你召唤为一个假想的主体，在由你所打开的假想空间中，我认识到了自己的存在，并变成了广告中那个假想的你。由于这个你实际上是一个由广告创造的虚假主体，所以这样的过程是一个主体的误识过程。广告在讨好我们，让我们很快乐地想到我们就是广告话语中的那个特别的你。而我们在这样想的时候就已经变成了其物质实践的主体与附属品。（23）广告中这样的谎言难道还少么？

　　（19）、参见《洛文塔尔的消费偶像观》，《国外社会科学》1998年第1期。

　　（20）、有不少观众谈到自己买某某产品就是因为某个熟悉的明星做了广告的缘故，还有的因此打起了官司。比如巩俐与濮存昕做的盖中盖广告。

　　案例教学法是通过对一个具体情景的描述,引导学生对这一特殊情景进行讨论的一种新型教学方法,已经广泛运用于社会科学的诸多学科中。广告学作为实践性很强的社会科学,培养目标就是为广告业培养应用型人才,让学生在走上工作岗位之后能够尽快适应社会与工作环境,在面临复杂的问题时果断而正确地决策。那么,运用案例教学加强对他们的思维和技能训练,帮助他们掌握解决问题的方法和技巧就尤其必要。在广告学专业课程体系之中,广告策划是综合性、操作性和创新性很强的一门核心骨干课程,同时也是学生最难掌握的专业课程,它集信息传播、文学艺术、市场营销、心理学和社会学等学科的知识与技能于一体,与市场经济息息相关,与高科技传播技术密不可分,并被誉为广告学皇冠上的明珠。因此,对于广告策划课程的讲授就应该引入案例教学的新模式,只有这样才能开发学生智力,提高学生决策能力和解决实际问题的综合素质能力,达到广告学专业的培养目标。

　　案例教学法作为现代意义上的教学方法,成形于上世纪一二十年代的哈佛大学。近年来,这种教学方法已经在我国许多专业的教学活动中得到了普遍应用,对许多学科的教学改革与发展起到了极大的促进作用。与传统授课方法相比,案例教学法是一种以案例为基础、强调学生参与分析和讨论的教学法,所采用的案例也多是与具体社会科学相关的实际事例,是该门社会科学研究对象的具体描述和抽象总结,容易引起学生的兴趣,调动学生的学习积极性。因此,这种方法非常适合于开发学生的分析、综合、评估与决策能力等高级智能。那么,在广告策划中的案例教学法是什么样子呢?广告策划中的案例教学法就是指教师在广告策划课程教学过程中根据教学目的和授课内容,采用与理论相对应的广告案例,运用多种方式启发学生运用已知的理论知识对客观事实和问题进行分析、判断和思考,让学生在课堂上就能接触到广告策划的实际问题,提高分析问题、解决问题能力,从而形成能够进行完整的广告策划方案运作能力的一种互动式教学模式。案例教学法在广告策划课程的应用对学生而言具有重要的价值意义。

　　传统授课是一种“老师讲―学生听”的单向线性传播模式。根据传播理论可以知道,这种传播模式存在重大缺陷,它容易把老师与学生之间的角色、关系和作用固定化,一方只能是老师,另一方只能是学生,使老师与学生之间缺乏必要的互动交流。这种“填鸭式”、“灌输式”的教学模式提不起学生学习的积极性,使学生湮没在理论的“洪水”之中而变得“麻木不仁”,体验不到学习乐趣。案例教学法具有直观性、互动性,能弥补传统讲授法的缺陷。我在讲述理论内容时,抛出一个具有代表性、时效性的案例,通过案例情节为线索,在课堂理论教学的启示下,让学生去分析、总结和提炼,使他们自觉进入广告策划工作的“现场”,从而掌握策划工作的要义。这样就可以使学生变被动为主动,从而充分调动学习积极性,为进一步学好广告策划理论知识打下坚实的基础。

　　传统的广告课堂教学模式存在重理论轻实务、重宏观轻微观、重传授轻参与的重要缺陷。引入案例教学就是为了打破传统广告学教学模式的“有限效果”怪圈,让学生以项目小组的形式完成完整的广告策划方案,从而强化学生的市场开拓能力、调查研究能力、团队协作能力、独立实战能力、项目管理能力、战略规划能力、创意设计能力、制作执行能力、效果评估能力、沟通推广能力、技术合成能力和理论分析能力训练,使学生在完成实战案例的过程中把握广告运作的全过程及其精髓所在,提高在就业市场上的核心竞争力。

　　在案例教学过程中,教学组织模式的选择是影响教学效果的重要因素,不同学科案例教学的组织模式不尽相同。就广告策划这门课程而言,案例教学运用模式的选择主要有以下两个方面:一是在理论知识部分的运用;二是在实践操作部分的运用。

　　1.引入式举例。在每堂理论课开始讲解前,教师应选取小案例导入。此时的案例,可选取一些通俗易懂、生动活泼的案例,起到引人入胜的作用即可,点到即止,不用赘述。比如在讲述广告定位理论的时候就可以举“七喜,非可乐”、“百事可乐,新一代的选择”的例子来引入这次课堂讲授的主要内容。

　　2.示证式举例。在课程讲授过程中,教师应结合教学进度中的关键知识点、方法、程序的讲解选取有针对性的小案例。教师应从学生广为熟悉的实际广告案例入手,把枯燥的广告理论条文引入具体的、生动的案例中去,把它们分门别类地穿插在各种案例的评析过程中进行讲解,亦即运用案例来深入浅出地讲授相关的广告理论知识,使抽象的知识原理和规则具体化、形象化和直观化。在讲述大卫・奥格威的品牌形象理论时,教师就应该举一个企业因树立品牌形象而在市场中占领领先地位的案例,比如万宝路香烟因为成功实施品牌“变性手术”而在市场上一扫颓势。

　　3.总结式举例。每一章的学习内容结束时,教师应该组织学生之间进行互动,对一个综合案例分析讨论,从而回顾这一章的重要知识点,提高学生主观能动性和学习效果。

　　4.开放式案例讨论。对于广告策划课程中的一些重要章节,教师可以选择综合性的鲜活案例,在课程开始前两天交给学生。在课程开始后,使学生进行分组讨论并发言,启发学生提出自己的观点和建议,并让学生在课堂上写出发言提纲,作为作业上交。最后,教师作总结发言,对讨论的过程和效果进行点评。比如,在讲述市场细分和产品定位相关内容的时候,就可以采用这种方式。在开放式案例讨论的过程中,需要注意以下两点:第一,学生需要事前做好准备工作,必须仔细地阅读该案例所提供的各种形势,并提供有力的观点。案例准备工作的最终目标应该获得如下东西:有很强支持基础的市场形势分析,建议采取的策略行动,有一系列经得起攻击的建议。第二,分组由老师安排或学生自由组合,人数在6―8人为宜,最多不超过10人,这样可以保证每位同学都进行发言,避免陷入“一言堂”的尴尬局面。

　　案例教学在实践部分的运用模式主要采用模拟实战项目法。不同的学校可以根据本校教学计划、教学大纲和课时量等情况,合理安排实操部分比重。在广告策划的教学过程中,在课程开始之初,就让学生自由搭配或者以教师指定的方式组建5―6人为标准的模拟广告策划项目小组。在项目选题上,教师可以根据经验指定一个具有操作性的本地企业项目,或者从当年教育部中国大学生广告艺术大赛、中国广告协会学院奖等提供的策略单中选择一个进行全方位的整合营销策划推广,完成市场调研、产品分析、wm视讯广告信息策略制定、定位策略制定、广告创意、广告提案、广告作品制作、形成广告策划书等一系列完整过程,在最后所有小组进行项目模拟提案,并进行打分,形成优良中差,并作为最终课程考核的一个平时分数。这种模式说起来简单,但真正实施起来难度比较大,需要老师全程指导,及时帮助学生排除困难。

　　学校要建立健全推广案例教学的制度,尤其在专业教学计划和教学大纲的修订过程中,案例教学内容纳入教学计划或教学大纲之中,科学设置案例教学的比重,保证充分的案例教学课时。另外,要加强所有专业课教师对案例教学的重视,并在实际的教学过程不断改进课堂案例教学模式,正确定位案例教学法。

　　目前,在广告策划教学中引入案例教学还是一个新鲜事物,习惯了传统教学模式的学生一时还不能适应这种教学方式,对这种教学模式还不够重视。因此教师在加大课程案例教学的同时还需要改革广告策划课程的考核模式,目的就是要引导教师和学生积极参与广告策划的创新活动,强化广告策划的实务演练。新的考核模式要提高实践性案例考核的权重,学生在课堂当中的案例讨论,以及项目小组形成的项目策划报告书分数占总评成绩的50%。同时,新考核模式下的理论性考试仍然采用开卷的方式,提高试卷中广告案例分析题和广告创意题等开放式试题的比重。这种考核方式可有效避免学生对理论知识的死记硬背,而更加强调对基本概念、基本原理的理解和运用,培养学生分析问题和解决问题的综合能力。

　　在广告策划课堂上成功实施案例教学法的关键问题在于案例教学库建设。然而在目前的教学过程中,广告策划案例库建设存在很多问题,比如案例数量有限,形式单一,案例教学活动难以成功开展;案例陈旧、实效性不够,跟不上广告产业的最新发展;案例指向过于简单,使学生仅凭案例本身即可分析出案例设计的目标答案;综合性案例较少,较多案例内容单一,综合性程度不够,分析过程仅需对照教材“按图索骥”即可,而对相关知识需要的较少;还有就是案例本土性较弱,不能够代表国内的广告产业发展状况。有没有一个门类齐全、数量众多、质量优秀且符合我国广告产业发展实际的广告策划案例库直接关系到广告策划课堂教学的效果好坏。因此,专业课教师要花大力气建设案例数据库。

　　1.成立案例编写小组。编写小组按广告学专业的培养目标和培养方式,制定课程案例教学和案例库建设的基本要求、案例编写规范并评审案例。最好可以借助学校及外部的资源,积极申报校级及省级教改立项,积极争取编写经费。

　　2.合理设计案例选择的标准。在案例库的建设中,案例的选择非常重要。案例的选编一般应遵循以下标准。

　　首先,案例的选择要具有典型性。案例的典型性是指所反映的问题具有普遍性和代表性,能为学生学习本课程的概念框架和基本理论、为学生处理类似事件带来启示。但在实际的案例筛选过程中,由于每年中外优秀获奖广告层出不穷,从中挑选合适的广告案例并不是一件容易的事。“三名”(即名牌、名作、名奖)策略成为选择经典广告案例的依据。名牌是指在案例选择上通常会选取知名国际品牌的广告作为赏析对象。比如国际排名500强企业的广告作品及其宣传资料;名作是指选取知名广告公司的作品,比如奥美、麦肯、达彼思、电通等跨国性公司的作品。只有学习广告业内一流公司的作品,审视和揣摩其创作思路和背景,才能更好地拓展学生的国际视野,有助于他们尽早熟悉广告界动态。名奖是指在案例选择上通常会选取在国际广告大赛上获奖的作品。广告界最有名气的广告大奖国外的有嘎纳广告节、莫比广告奖、纽约广告奖、克里奥广告奖、伦敦国际广告奖、One Show广告奖、艾菲奖、国际艺术指导协会年度奖、奥比广告奖、艾匹卡广告奖等;国内则有龙玺环球华文广告奖、时报广告奖、中国广告节、香港4A广告创意奖等。

　　其次,案例的选择要具有时效性。广告行业是一个讲求实效、瞬息万变的行业,知识更新的速度很快。所以,广告欣赏在案例选择上一定要密切注意当下的业内动向和创作思潮,注意选择的案例不可过于陈旧。除了一些经典案例虽然年代久远却仍在被引用外,例如广告定位教学中甲壳虫汽车案例的采用,大多数所选案例要反映目前的市场环境和企业广告运作情况,不能脱离现实,否则分析案例就失去了意义。

　　最后,案例的选择要具有综合性。综合性实例是指提供的事物发展变化相对完整、信息量比较充足,要对企业面对的问题、策划方案的形成过程、方案实施和效果评估等作出完整的分析,而不是对某一问题的具体说明。否则案例选择的指向性就过于明显,达不到案例教学的效果。

　　[1]吴伟伟.浅析案例教学法在广告策划教学中的应用[J].江西青年职业学院学报,2010.03.

　　《广告策划》是一门实践性和应用性极强的专业课程，传统的“一言堂”“黑板－教室”和“纯理论、重理论”教学模式，忽略了学生的学习主动性和专业兴趣培养，学生学得枯燥，教学效果不佳，使培养的学生缺乏实践能力、操作能力和创新能力。根据目前高职教育教学的新理念，针对以上教学问题，本课件的设计思路是：以行动导向、项目驱动的教学模式重构课程，以培养学生的广告业务策划能力和广告经营运作能力为主要目的，围绕为学院校园电子商务平台“天天来店”网站开展广告宣传策划这一真实工作项目，根据广告策划工作过程分解工作任务，创设解决实际工作问题的学习情境，并将枯燥的理论知识转化为视觉化的图表方式演示，辅以视听结合、图文并茂的方式精选丰富的广告案例穿插其中，生动立体地引导学生展开课程学习。同时设置单元模块的技能训练任务，学生可以边学边做，做中学、学中做，突出项目制、团队化、实战化的教学模式应用。

　　根据《广告策划》课程的教学目标，课件在内容设计上主要设置8个学习情境：广告经营能力、广告业务策划、广告创意战略、广告媒介策划、广告文案创作、编制广告策划书、平面广告设计和广告效果测评，每个学习情境设计有工作项目、学习任务、广告案例、技能训练、课堂练习、知识链接和学习小结等教学模块。其中：工作项目模块为每个学习情境导入具体的项目背景和工作任务；学习任务模块具体列出完成具体的工作任务所需要进行的学习任务，即具体的学习内容；广告案例模块根据相应的理论知识，提供大量形式多样的广告案例（平面广告、视频广告、广播广告、策划方案等）供课堂讲解使用，每个案例均配以相应的文字点评，以帮助学生更生动直观的理解和应用理论知识；技能训练模块结合不同工作项目要求提出具体的能力训练任务，重视对学生实践动手能力的培养，满足了课程教学的教、学、做一体化的要求，突出了课程的理论与实践相结合的教学效果；课堂练习模块根据每个学习情境的重点内容，设置相应的课堂练习题目，题目类型有选择题和判断题，可供学生现场答题，并可获得答题评价，以帮助学生巩固相应知识点的学习；知识链接模块向学生提供和教学内容相关的学习资源网站，引导学生结合每个学习情境的教学内容，查阅相关广告资源网站，开阔专业视野，探究行业发展新动态，有助于学生进行扩展学习；学习小结模块设置在每个学习情境的最后，为该学习情境的学结，提纲挈领地列出该学习情境的重要知识点，方便学生进行整体复习。

　　本课件主要运用MicrosoftPowerPoint2007和PhotoShopcs软件技术进行课件开发，为单机版PPT多媒体课件。课件在设计开发中灵活应用了PowerPoint软件的动画、触发器、超链接、路径等功能以及PhotoShopcs软件的图片处理功能，使课件布局合理，清晰有序，界面美观，色彩协调，交互性强，富有动感和美感，能极大地调动学生的学习兴趣，实现课堂教学的互动性。课件设计中尽可能地借助图、表、动画等形式，增强课件的可视性，调动学生的学习注意力，特别是尽可能地将文字性的知识点转换为视觉化的图表方式来演示，包括色彩搭配、字体和布局设计等都注重协调性和艺术性，使教学内容富有动感、表现力强，极大地刺激学生的感官器官从而可以牢牢地抓住学生的注意力［2］。

　　知识目标：要求学生学习并掌握4种广告创意表现方法（展示法、幽默法、情感运用法和夸张法）的操作方法和表现效果。能力目标：能够分析和判断广告作品使用的广告创意表现方法，并能根据一定的广告主题，运用4种广告创意表现方法进行广告创意表现策划。素质目标：具备团队协作的能力、良好的交流沟通能力、开拓创新的能力和自我学习的能力，具备较强的科学美感。

　　本课例采用项目教学五步法展开教学，第一步由教师提出项目任务，第二步学生讨论学习，教师教授指导，第三步学生动手完成能力训练任务，第四步学生项目成果展示，第五步教师评价学生成果完成情况，并进行总结提炼。课例全程采用多媒体课件教学，通过广告图片、视频、音频、文本等视听结合、图文并茂的手段将学生带进直观、形象的教学情境之中。课例所使用的教学方法为项目式、启发问答式、案例式和团队协作式教学法。利用多媒体课件采用多种形式的多媒体教学资源激发学生的学习兴趣和参与热情，将课堂讲授、课内讨论、案例分析和技能训练合理结合，组织和引导学生开展自主学习和协作学习。

　　本次课例的教学重点和难点为广告创意表现方法，什么是创意？广告创意表现方法怎么操作？学生普遍感觉这些教学内容非常抽象，不容易掌握。在课堂教学中，教师需要结合大量广告案例来帮助学生理解和掌握这一知识点，借助多媒体课件，向学生展示大量形式多样的广告案例，以视听结合、图文并茂的方式，调动学生视听感觉器官参与感知，加深学生的体验和感悟能力。比如，在本次课例的导入案例中，课件首先展示了两个平面广告作品，教师在教学中通过点击课件放大广告作品，先引导学生分析作品的广告创意表现：作品一《曲美减肥茶》是通过美女明星代言的方式表现减肥茶减肥效果，而作品二《百事减肥可乐》是通过展示猫喝了可乐后瘦到可以钻进老鼠洞的情景，以幽默、夸张的方法传达减肥功效的主题。经过分析比较之后，学生能够深刻地理解和感悟到，运用不同广告创意表现方法能够实现不同的广告宣传效果，以帮助学生明确学习本次课程的目的和意义。为了让学生更好地理解和掌握广告创意表现的操作方法和表现效果，在教学中，教师利用多媒体课件巧妙地与教学环节设计结合，发挥启发式教学的作用。比如，在讲授夸张法这种广告创意表现方法前，教师先展示相应的典型案例，引导学生分析和思考广告作品是如何表现广告主题的，案例分析点评之后再引出知识点的学习，联系广告案例学生很容易就能提炼和掌握夸张法如何操作。另外，本次课例中的另一个教学难点是如何引导学生完成基础创意训练任务。很多学生在演示本小组的创意方案时不够积极大胆，缺乏信心。为了解决这个问题，我们在学生动手完成能力训练任务之前，先播放往届学生创意视频，以此来调动学生参与学习的热情，使教学更具真实性，激发学生的学习积极性和自信心。

　　本次课例教学通过运用现代教育技术展示广告创意案例，以图文并茂、声像结合的方式引导学生理解和领会广告创意表现方法的运用，将传统教学中不易表述、更不易传授的抽象能力以恰当的方式传递给学生，教学难点得以突破，教学效果得到了较大的改善和提高，课堂气氛活跃，师生交互较好，提高了教学效率，学生能较好地掌握广告创意表现策划的知识和技能。学生普遍认为课件内容设计合理、信息量大、生动有趣、极富美感、交互性好。通过使用该课件进行多媒体教学，教师的讲课效率和学生的学习热情及学习兴趣都得到较大提高。学习结束时，由学生组成的每个策划团队都能完成一个广告活动的策划运作，给予了学生较强的成就感，大大增强了学生的学习信心；学生都能根据给定的主题和创意要求，进行广告创意表现的策划和演示。本课件在参加第七届广西高等教育教学软件设计大赛和2010年广西教育技术教学应用大赛中均获得一等奖，在参加第十二届全国多媒体课件大赛中获得高职高专组三等奖。

　　在教学课件中，教师通过多年的教学研究积累，运用了大量形式多样的广告案例（包括文本、图像、视频、音频、学生创意视频等形式），利用课件进行多媒体教学能形象地演示各种广告案例，调动学生视听感觉器官参与感知，发挥直观教学的作用。

　　在教学中，能较好地利用多媒体课件开展启发式教学，比如，在讲解知识点前设置导入案例，播放平面或视频广告作品，使得学生对案例形成深刻的印象和整体感受，引导学生通过观看视频案例先主动思考、分析相关问题，接着再引入知识点的学习，最后教师再结合案例进行点评提炼，充分发挥启发式教学的作用和学生学习的主体地位，以加深学生对理论知识的理解。

　　借助多媒体课件的信息整合展示功能，在教学中实现多项相关教学内容整合展示在同一个页面中的效果，教师可根据教学进度点击相应内容，实现教学内容的整体性和教学过程的交互性［3］。

　　被称为广告之父的英国广告大师大卫·奥格威说:“广告是词语的生涯”。这句话说出了语言的运用在广告文案创作中的重要地位。

　　首先，广告文案的语言运用有自己的原则。真实是广告文案语言运用的第一个原则，真实性是广告语言的生命。但这并不是说在文案创作的过程中不能有艺术的成分，而是说在通过艺术形式宣传商品特色的时候，应该符合真善美统一的美学要求。广告文案创作中的第二个原则就是简洁。广告因为受篇幅、时间等因素的限制，不可能面面俱到的对商品进行宣传，所以广告较多采用短句，以最精炼的语言来传播尽可能多的信息。比如某印刷公司的广告语这样写道:“除钞票外，承印一切”。简洁清晰又不乏幽默，收到了很好的宣传效果。

　　其次，广告写作中成语、俗语、对联的运用。成语是相沿习用的固定词组，其特点是语言简短但是内涵丰富，所以把成语运用到广告文案的创作中去能收到事半功倍的效果。例如某摩托车广告:踏上轻骑，马到成功。俗语是指人们习惯用的通俗语句，俗语体的广告富有哲理性和幽默感，这样的广告更加贴近人们的生活。例如:有一则社会公德公益广告是这样写的:一粥一饭当思来之不易，半丝半缕横念物力维艰。对联起源于五代，最初是春联，后来慢慢扩大了使用范围，古代商店门口的“楹联”就是最早的对联体广告。对联体广告以其形式美、音韵美和凝练美赢得了广大消费者的喜爱。例如:某理发店这样给自己做广告:操天下头等大事，做人间顶上功夫。让人在会心一笑中不自觉地记住了这家理发店。广告修辞，与一般文学艺术作品的修辞相比，其共同特点是两者都必须遵循人们约定俗成的修辞规律和修辞原则，不同之处是广告修辞要明显地受到广告特性的制约。 转贴于

　　再次，修辞的原则。俗话说:“一样的话几样说。”意思就是说话要斟酌词语，选择句式，讲究表达方式。广告文案创作中应该遵循这样几点特殊的修辞原则。①要有新意，出语惊人。文人在创作中有“语不惊人死不休”的精神，在广告创作中更是如此，因为广告追求的是“眼球”效应，必须在第一时间引起消费者的注意才能诱发兴趣，从而进一步刺激购买欲望。正如美国广告大师约翰·科坦所言:对广告效果起决定作用的是创造性，而不是广告费用。②要了解商品，用语得体。一种商品的推出，可以站在不同的角度进行宣传:性能、用途、种类、适用范围，甚至不足之处。只有了解了商品，才能运用恰当的语言得体准确地进行表达。③恰当夸饰，但要不失真实。广告中的夸张一定要得体，否则不但破坏了广告的真实性，还会违反了广告法。比如，某化妆品的广告语:今年二十，明年十八。虽然是明显的夸张，但是却非常迎合人的心理。再比如某针灸治疗仪的广告称:“对慢性鼻炎、心脏病、高血压的总有效率达到百分之九十四”，这就成了误导甚至是虚假广告，后果可想而知。

　　最后，常用修辞格的运用。广告文案创作中常常要用到修辞手法。例如:“牛奶香浓，丝般享受。”(德芙巧克力)牛奶香浓——突出嗅觉，丝般享受——立足触觉。这里借“丝”喻“奶”，让人联想到丝绸的细腻滑润，更加具体地感受到牛奶的香浓，从而对本商品产生兴趣。比拟也是广告文案创作中常用的一种修辞手法。例如:“一握农行手，永远是朋友。”和农行(农业银行)握手，将农行人格化，生动;和顾客交朋友，拉近了农行与顾客的距离，形象。对仗的修辞手法:“穿金猴皮鞋，走金光大道。”(金猴皮鞋)商标含其中，对仗出效果。节奏和谐，便于记诵，容易产生广告效应。顶针的修辞手法:“车到山前必有路，有路必有丰田车。”(丰田汽车)顶针连环，语气连贯，一气呵成，音律流畅，给广告受众以优美的节奏感。

　　商场如战场，激烈的市场竞争中，广告是冲锋陷阵的先头军，工欲善其事必先利其器，广告要想成为商场上的利器，就一定要讲究创作的艺术，文学元素的良好运用无疑是优秀广告创作的一个重中之重!

　　当前的网络生活中到处都充斥着“微”方式，如微信、微博、微小说、微电影等等，这些“微”方式极大地丰富了人们的生活娱乐，同时也成为大批广告业主进行广告宣传的媒介。微电影广告也于此时兴起。那么微电影究竟是什么呢？大多数人均广义的认为微电影实际就是采用电影表现手法进行广告宣传的加长式广告，基本特点是有情节且长于一般类型的广告。微电影广告所发挥的广告价值决定了微电影广告日后广阔的发展空间。

　　微电影形式多样、信息容量大，通过人物塑造和情节设计，以新的形式影响受众，易于吸引受众的注意力。当前的微电影广告明星阵容强大，并辅以社会热门话题更是增加了微点影广告的吸引力。比如微电影广告发展之初的《一触即发》，作为一个成功的微电影广告案例成功诠释了微电影广告的受众影响力。《一触即发》的制作在阵容上东西方多国家加盟、情节上融合各种元素，这些都使《一触即发》在制作上就具备了多种焦点元素，也在播映的时候成功引起了很大反响，《一触即发》的成功是微电影广告满足受众需求的结果。后来其续集《66号公路》也在《一触即发》的造势宣传影响下受到受众的好评。

　　中国的微电影广告市场也同样是在高度的迎合受众需求的情况下取得成功。例如姜文导演的《看球记》，节奏明快、幽默风趣，其中的父子亲情的主题易于引起广大受众的共鸣，更是受到广大受众的追捧。这部微电影是佳能品牌的广告，电影广告的高潮是佳能连拍，高潮手法给人印象深刻，电影结尾也是取用了佳能广告歌曲，其中充分展示了佳能的高性能，理念上完全契合“佳能，感动常在”的广告语，整部电影广告植入手法高明且使人印象深刻。该电影大获成功，成为中国微电影史上展现微电影广告宣传功能的成功案例。

　　成功的微电影广告多是借助于情感诉求手法，将广告品牌理念巧妙的融合到微电影情节中，微电影情节吸引人的同时向受众传播了广告理念。总的来说微电影主要是利用社会的热门话题吸引受众，在情感上高度引起受众的共鸣，并借用情节吸引观众再将印象引申到广告产品上。可以说，微电影不论是在形式上还是广告宣传手法上都是比传统广告宣传更高效的。

　　随着传播媒介方式的不断丰富，传统广告宣传受众正在不断减少且出现了受众老龄化的趋势。与之不同的是，微电影广告主要吸引80后、90后新一代年轻受众。这类受众多追求新鲜、追求个性，新型的微电影便成了他们主要追求的兴趣目标。

　　在品牌传播中微电影广告传播更加直接、更精准。例如，真维斯公司的微电影广告《天生独型，90后青春手写体》，该微电影选取90后校园爱情题材，风格清新、洋溢着青春气息。该电影将产品“特立独行”理念融会到情节中去，主要面向90后受众，充分展现了90后张扬个性的特点。这部微电影广告极大程度上迎合90后的心理需求。该微电影在情节上找基点后，也进行了产品定位。微电影参照产品价格特点将品牌理念与微电影融合。这样的电影还有《那些年，我们一起追过的女孩儿》、《爱步爱我》等。《爱步爱我》主要面向80后受众，主体是倡导青年一代追求个性、崇尚自由。广告植入品牌并不单一，包括品牌鞋到旅游广告，但是却在广告的中淋漓尽致的表现出了青年一代对自由和自我的追求。这部电影中广告元素与爱步的理念完全契合。

　　成功的微电影广告是对与广告理念高度契合的电影手法的高超运用。成功的微电影能够将广告理念深入电影每一情节，广告植入自然、流畅，并且电影情节与广告理念融会贯通，深入到电影主题中，电影主题在受众中留下的印象成功将品牌记录到电影中，成为成功微电影广告的经典。

　　传统的广告宣传常常让受众产生厌恶感，而微电影广告却更多的是在讲故事的基础上注重娱乐价值，这在很大程度上为电影广告吸引了大量的受众。成功的微电影广告主要是借助电影手法在情感上拉近品牌与受众的距离，因此可以说微电影是娱乐产品和广告的高度结合。在宣传效果上优于传统的广告宣传。此外，微电影广告具有节省预算的作用。因为传统的广告宣传方式宣传价格昂贵，而微电影广告则是利用网络具有传播范围广、传播速度快的特点，从而压缩了微电影的推广成本，节省了预算。

　　微电影广告在获得极大成功的同时，一些问题也同步凸显出来，例如部分微电影剧本粗糙、良莠不齐，电影中广告理念混乱，恶搞成分居多，如《一个馒头引发的血案》，这类电影恶搞成分居多，完全不注重广告营销策略；部分微电影广告情节单一，内容单调，就像《爱步爱我》微电影中的散步、风景的拍摄太过单一，内容上没有广告理念的成功传播印象；还有的微电影纯粹是加长版的广告宣传，并没有集中采用电影手法，完全脱离了微电影的制作路子。

　　微电影广告要想获得长足的发展，这些问题需要逐一解决，而微电影的现状改革需要从以下几个角度着手：

　　首先减少微电影恶搞，提高广告营销水平。中国2005年出现了一步恶搞微电影《一个馒头引发的血案》，以此为开端中国的微电影市场出现了一系列的恶搞微电影，微电影的质量开始下降。越来越多的并不是微电影的微电影出现了，这些恶搞电影纯属广告宣传还加入了大量粗俗的内容，恶搞电影的广告文化、理念更是涉及甚少。针对这种现象，国家应该对微电影制作市场加以调控，适当提高微电影市场的准入门槛；广告公司要注重微电影广告的质量，多注重产品品牌内涵的宣传。

　　其次在保证微电影广告质量的基础上，进一步加强深度营销，打造立体的网络传播模式。在“微”时代，微电影广告的难度在于深度宣传。微电影广告的深度传播需要摆脱频繁曝光的宣传模式，更多的注重产品理念与电影主题的高度融合，使微电影广告真正名副其实。这个做法有个成功的例子，即大众银行微电影广告。这个广告系列从《骑士篇》、《马校长的合唱团》到《母亲的勇气》都是形象的向人们诠释了大众的品牌理念，其中带给受众的思考不是单纯的广告曝光便做到的。此外，微电影广告还需立体的网络模式传播，争取微电影广告有更多的受众。

　　成功的微电影广告能够吸引受众；成功的微电影广告能够节省开支；成功的微电影广告同样能够发人深省。微电影广告在为广告行业带来生机的同时还需要进一步改进以赢得更大的发展空间，国家和广告企业都要做出相应努力。

　　兴趣是学习的动力，是学习的源泉，是推动学生自主学习非常重要的一点。只有学生自己对学习感兴趣，他们才会主动去探究未知知识。由此看来，教学要想取得不错的效果，首先就要调整教学方法来激发学生的学习兴趣。综合性很强的医药广告学，不但内容涉及面广而且还需要较强的实践性，对教师也有一定的要求，如果教学内容枯燥或教学课程安排不当，都会引起学生的反感，达不到预期的教学效果。因此，要想提高这门课的教学效果，怎样激发学生的学习兴趣是很关键的一点。

　　在医药广告学的教学过程中，教师可以根据所讲内容对学生进行发问，通过一步步引导，让他们自己思考解决问题的方法，这往往是教师用来激发学生学习兴趣的常用方法。比如，在进行医药广告学媒体策划的课堂教学时，教师可以提问学生要想进行媒体策划，广告人要做好哪几项基本工作？通过分组讨论等形式，让学生们各抒己见，亲身参与其中，这将会对教学效果形成一种促进作用，不仅使教学效果大大提高，还使学生的知识点掌握的更牢固。

　　大学生往往都有很大的就业压力，尤其是毕业生，感觉理论知识掌握的还可以，但没有任何实践经验可以让自己自信。医药广告学培养的学生职业有很多种，学生往往会迷茫，对职业的选择产生迷茫，因此职业兴趣的引导非常有必要。教师可以在教学中穿插一些有关医药广告的小趣闻，引起学生的兴趣，让学生从内心里爱上这个专业，或者多讲讲有关名人的成功故事，告诉学生这个专业虽然会遇见挫折，但挫折之后成功带来的成就感也是一种不可多得的体验。通过以上种种，让学生切身体会教师对医药广告的热爱，然后进一步引导学生进行职业规划。做广告业本身就是一个思维发散的成长过程，即使没有知名品牌的成功，也增长了自己的见识，开拓了自己的思维，通过这样一步步引导，学生对本专业学习的兴趣就会大大提高。

　　将广告人的职业精神与素养适当地与课堂教学融合，是激发学生学习兴趣的方法之一。广告人的职业精神最明显的莫过于有激情，他们目标明确，有很强的创新意识，wm视讯持之以恒的求是精神。因此教师在教学过程中要有激情，让学生体会到医药广告的制作本身就是一件令人振奋的事，教师要言传身教，努力将广告人的职业精神与素养传递给每个学生。广告人还应具有广博的学识，对医药行业有独到的认知，会针对目标消费人群做大量的市场调研。通过辛苦的努力，终将换回一个令人欣喜的结果，要时刻强调正由于广告人的高综合素养，医药广告业才能成为一个朝阳行业。总之，教师通过传递以上种种，让学生感受到自己可以通过广告发挥无穷的力量，这样学习兴趣自然会大大提升。

　　对学生掌握知识程度进行统计，然后选择不同的侧重点来进行教学，避免内容的重复，确保学生学习的积极性。比如市场营销方向的同学，之前已经学过市场调查，如果再在医药广告学的教学过程对其进行讲解就没有多大的意义，而学生也会感到无聊。这时可以侧重讲解市场调研对医药广告的实践活动有何指导作用，通过指导该怎样定位广告，在广告中融入怎样的创意等，这样就很好地调动了学生的思维，学生对新知识不感觉枯燥，又能很好地结合旧知识。

　　医药广告学的实践性很强，因此需要实际操作训练来巩固教学内容。在进行医药广告训练的时候，必须告诉学生要把这个当作真实工作。因此模拟情境要逼真，使学生很容易带入角色。

　　（1）进入实训，教师要首先完成角色带入，可以充当总监的角色出现，学生作为公司员工各司其职，上级一项任务之后，下级必须在规定时间内完成各项指标，最后对员工的成果进行考核，并制定相应的奖惩制度。由于是按照正规公司来进行所有的流程，使得学生不自觉的带入公司职员的角色，积极投身到自己的任务中去。实训过程充满了挑战，会失败，会成功，大大激发了学生的学习兴趣。

　　（2）教师还可以充当医药广告客户，学生可以组成若干个医药广告公司，在客户提出广告要求后，各个广告公司给出相应的方案，然后进行比价、比优，最后让客户挑选出最符合自己利益的方案，通过这种方式不仅能调动起学生的学习兴趣，还能提高他们的各方面能力。

　　最好选案例较多的教材，并要求案例较新，符合当代学生的价值观，在讲解过程中不会产生太多不必要的分歧。

　　讲解结合案例对相关知识点进行深度解析，保证量的同时更要保证质。比如在讲解医药市场营销时，首先要对医药市场有大致了解，然后结合市场营销的实例将二者串联讲解，使学生更容易接受。

　　身边的案例可以是自己的亲身经历，也可以是亲朋好友的实操经验，这些身边的案例可以让学生产生很强的信任感，引发学生兴趣。另外，合理运用媒体教学同样有助于引发学生兴趣，发达的网络可以提供给学生图片、视频等直观的作品，学生在观看的过程中也会自主思考，有助于对其根本运作方式的理解。

　　语兴趣是学习一切的动力，无论多么难的课程，只要学生对它感兴趣，那么学习就不再是一件枯燥的事，而变成了探究真知的乐事，教师教学热情也会提高，随之而来的是学生学习自主性就会大大提高。医药广告学也不例外，拥有广博知识的教师纵然必要，但推陈出新的教学方法也是鼓励学生自主学习的一大要点。教师要言传身教，从理论和实践中将真知传播给学生，激发他们对医药广告学的学习兴趣。

　　[1]曾金祥,朱继孝.中药学专业分析化学教学中激发学习兴趣的实践与思考[J].学园:学者的精神家园,2015(31).

　　[2]温琼娟.市场营销专业广告课程案例教学探讨[J].时代教育,2014(11).

　　[3]张帆.广告媒体研究课程教学改革探讨与实践[J].新闻世界,2014(11).

　　此广告暗指流行网络语的应用，可以迅速吸引读者的注意，使受众很自然的联想到上文这则流行语的原文，从而很容易理解这则广告语的意思，即此款车的特点是价格便宜，不用再多“等”就能成为有车一族。

　　案例2：起亚首席设计师，欧洲三大汽车设计师之一的Peter Schreyer 认为 “最简约的设计往往给人最强烈印象”，“在世界任何一个角落，一眼就能认出是起亚汽车，这将是今后要赋予起亚的整体设计思路”。（08/07/21/A20）

　　案例2为具体互文的引用。这则广告引用了起亚首席设计师、欧洲三大汽车设计师之一的Peter Schreyer的话来为广告增加说服力，突出产品的简约特点，有助于广告获得潜在顾客的信赖。此类互文性的应用必须选择引用此领域的专家，在广告中需凸显产品权威专家的头衔才能更好地达到其说服性的功能。Peter Schreyer 作为汽车设计领域的权威人物，尤其“欧洲三大设计师之一”的头衔构成了他在汽车设计领域的专家身份，从而使他的话语有了一定的权威性和引导性，进而增强了该广告的劝说功能，增强了潜在客户对产品的信赖感。

　　案例3：时光，在这一刻留驻，就在回眸的刹那，无论是美丽独到的前脸造型、流畅的整身线条、浑圆饱满的掀背车尾，还是精细雅致的布局与内饰……东风标致307两厢，从外到内，每一寸，每一处，与生俱来的优雅品味，就是会让你彻底沉迷，无法抗拒。（08/05/28/A13）

　　案例3属于混合文学体裁的体裁互文。更确切地说，该广告的体裁互文混合了散文的体裁。散文的措辞优美，让人有一种美的享受。该广告散文般的措辞凸显了产品的优雅品味，使受众对此款车型有一个更感性立体的认识，增加了广告的审美价值，有助于广告劝说功能的发挥。

　　案例4是成功汽车广告的典范。这则广告为具体互文的俗语一类。很多读者对这个广告词过目不忘，就在于其对中国俗语的灵活应用。“车到山前必有路”源自中国有名的俗语“车到山前必有路，船到码头自然直”。此广告借用俗语前半句“车到山前必有路”，然后运用顶针的修辞手法和打油诗般的风格，把广告品牌顺畅地体现在下半句中，读来琅琅上口，闻之即诵。通过此类互文的应用，广告迅速把品牌名植入大众印象里，实现了广泛传播、增加品牌知名度的目的，从而更好地达到广告的劝说功能。

　　互文理论纷繁复杂，覆盖领域广泛，此文仅为具体语篇中的尝试性分析。我们希望通过对中文汽车广告语篇的互文性研究，能够有助于我们了解汽车广告中互文性的应用。广告中的互文性除了体现在文本中，还涉及图片因素、声音视频、各种文化因素等等，这一切还有待于研究者的进一步研究。

　　[2] 黄国文.语篇分析的理论与实践：广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001.

　　案例：“广告，也可以是生活中的一部分。”1月21日，微信团队悄无声息地发了一条推广信息，开始测试朋友圈广告功能。1月25日，来自“宝马中国”、vivo、“可口可乐”3个品牌的首批微信朋友圈广告上线，迅即成为当晚朋友圈热议焦点。微信朋友圈广告采用了Feed信息流广告，与平常能够看到的朋友圈原创形式相似，由文字、图片信息共同构成，用户可以点赞或者评论，看到朋友们给出的评论，并形成互动。

　　点评：信息流广告并不是创新的产品，在国外Facebook、Twitter，以及国内新浪微博、QQ空间等都有相关的产品，利用先进的内容匹配技术，信息流广告系统可以把移动广告变成有用的信息，wm视讯由于信息流广告直接植入用户视觉焦点内容之中，因此，被忽略的可能性极低。而微信朋友圈显然不能放过这块肥肉，当然，能否保证用户体验则尚待观察。然而，微信这一举措，倒是可能触发原生广告市场的普及化，在广告主和平台服务商的合作下建立全新的移动互联网广告生态圈。

　　案例：除了像微信、微博、QQ空间这样的社交媒体外，很多工具类的APP也推出了与场景相融合的原生广告，例如，有道词典在改版以后，顺利搭上了原生广告的顺风车，从工具应用顺利转型媒体，推出了如原生头图、信息流、双语例句、每日一句等多形式的原生广告植入。

　　以其最新推出的surface广告为例，除了传统的弹窗和banner，surface原生广告最大特点便是与有道词典双语例句的内容进行了深度结合。用户搜索“性能”一词，有道随即给出内嵌surface的双语例句，将其工具性与商业性完美结合，是原生营销概念的经典诠释。

　　点评：原生广告本质上是要让广告主想传达的信息利用原生的方式传达给消费者，是一个共赢的概念，作为消费者来讲，如果他看到这个内容对他有价值，甚至超出自己期望的时候，就会激发其进一步的行为。有道词典通过预埋例句，让用户在寻找翻译答案的过程中，将品牌植入到相关的双语例句中，悄无声息地消弭了广告的商业性。

　　案例：春节将近，互联网公司的“红包大战”一触即发。微信、微博等社交平台正将红包变身为新的广告营销平台，而微信红包也将在2015年春节期间将有新玩法，与央视春晚合作，在春晚节目进行过程中由主持人口播，让观众一起“摇一摇”抢红包，而红包则由广告品牌商赞助，抢到的红包也将显示“某品牌给你发了一个红包”类似内容。

　　点评：这一举措，正式将微信红包从个人社交场景转向了企业营销场景，并让微信借助春晚列车，在中国进行广泛的市场渗透，并推动“微信支付”向三四线市场渗透，而且，红包还由广告主买单，这无疑是一个多方共赢的策略。此外，广告主的信息不仅在电视上呈现，还会伴随着人们抢红包和分享红包的过程继续向下传播，层层递进，改变了传统的单向、单层的传播模式，顺着微信群的“强关系”，品牌信息将会带来多层的裂变式传播。

　　案例：情人节来了，商家还能闲着么?2014年下半年，分众传媒的楼宇电梯广告加入了WiFi热点之后，增加了互通互联互动功能，分众传媒及时抓住移动互联网，而成为了一个LBS(基于位置的服务)的公司，通过楼宇的基于地理位置的广告平台，和移动互联网上的所有客户端可以进行互动。

　　在2月13日、14日，分众传媒将推出“全城示爱”活动，在“全城示爱”活动期间，用户关注活动官方微信“全城示爱”(微信号：qcshiai)后，提交表白内容可参与实时抽奖，而所填表白内容会根据用户提供的对方LBS信息，在情人节期间以弹幕形式呈现对应位置的分众屏上，也就是说，只需要填写女友/男友所在城市的楼宇，表白内容就会在对应楼宇屏内弹幕显示，如小区楼下、办公大楼、购物中心届时都可能成为表白中心。

　　点评：全城示爱无疑开创了一个新的互动模式，也说明分众凭借自身的媒体资源在LBS、O2O、大数据等互联网新鲜领域进行尝试，实现了媒体的转型升级，推动户外媒体进入一个线下即线上，线上即线下，媒体即渠道，渠道即媒体时代。

　　案例：进入2015，互联网电视市场新闻不断，先是小米、乐视同日新品，随后，优朋普乐与广东广播电视台宣布，经过半年时间的酝酿，精心打造的全新互联网电视服务平台目前正在完成相应报备程序，将于2015年春节前后正式上线。

　　双方透漏的合作计划中包括，第一，优朋普乐推出“五亿广告红包”，投放在广东广播电视台的互联网电视平台上，红包将赠与广东广播电视台的金牌广告主，从而形成整合式营销。第二，优朋普乐联合广东台等机构将在互联网电视平台上合作推出“正能量”频道的消息。

　　点评：以前的台网联动，基本都是视频网站和电视台之间的合作，合作的场景是PC和电视，分属于不同的场景，而优朋普乐与广东广播电视台的合作，则都是基于客厅这一共同使用场景，不仅可以让传统电视与互联网电视在客厅实现无缝连接，实现一个屏幕上的内容和营销的融合和互动，而且，双方合作也将拥有准入牌照，横跨有线电视、电信运营商、电视机厂商、盒子终端四大渠道，对于当下的互联网电视市场有着标志性意义。

　　案例：2014年年底，爱奇艺宣布将推出一款名为“Video in”的视频动态广告植入技术，该技术能够在已经拍摄完成或播出中的视频中，再造原生广告情景，实现广告和剧情的融合，植入式广告将不再受影视拍摄周期限制，广告主能够随时将自己的产品放进视频中。2015年2月5日，爱奇艺宣布视链升级版“Video out”技术正式投入商用，该技术能够通过智能算法，进行视频内物品快速精准识别，并导向购买的规模化操作。数据显示，“Video out”商品广告点击率与传统广告相比提升十余倍。

　　点评：不管是video in还是video out，都属于技术对于视频营销价值的一次重大革新。“video in”视频动态广告植入技术的推出是对广告植入这一营销形式的一次革命性颠覆。不受影视拍摄周期的限制，广告主可以随时依照需要将自己的产品植入视频中，而“video out”则真正从技术上实现了“视频内物品所见即所买”的梦想，依托其独特的视频识别算法，“video out”技术让视频内容与购买无缝连接，使得视频不再是单纯的娱乐工具，更成为消费者获得购物信息的重要渠道。

　　案例：新兴互联网企业与传统汽车厂商的联姻在近日颇为瞩目，2014年12月9日，乐视CEO贾跃亭发微博称“移动互联网时代，汽车产业面临一场巨大革命。潜行一年的SEE计划复制乐视生态垂直整合的成功模式重新定义汽车，通过完全自主研发，打造最好互联网智能电动汽车，建立汽车互联网生态系统，使中国汽车产业弯道颠覆欧美日韩传统巨头。”此消息一经公布，各大媒体、国内外汽车制造商都给予了极大的关注。

　　无独有偶，2015年2月3日，易到用车联合奇瑞汽车、博泰集团共同成立合资公司易奇泰行。在合资公司基础上，三方将启动互联网智能共享汽车计划，打造全球第一款全新跨界、全新理念、全新商业模式并且“为共享而生”职能电动汽车易奇汽车by iVokaOS。

　　点评：为什么大家都热衷于跨界造车?特斯拉的流行，让联网汽车的概念成为热点，2015年的CES，奔驰等宣布与移动的链接，也带动汽车产业进入一个新的移动互联时代，因此，乐视的造车逻辑是构建以内容和服务为核心的新的联网汽车生态系统，汽车对于乐视而言也是一个智能终端，可以和乐视其他的平台建立共享和关联，而易到想做的则是突破打车软件的平台限制，一步步从车辆共享、自建汽车租赁公司、向”车”这条产业链的上游移动，打造自己在汽车行业的完整生态链。

　　案例：2015年1月，在东方卫视开年大戏《何以笙箫默》中，电视机旁的观众不仅能看到明星的精彩演出，还可以掏出手机，在天猫上买到明星身上的华丽服饰，实现“边看边买”。而优酷也宣布和阿里巴巴合作推出了一个产品叫“边看边买”，在视频内容中直观地呈现出购物通道，用户观看视频时候把出现的商品放到购物车里，等整个视频内容看完后，网站会提醒已将××件商品放入购物车，优酷总裁魏明表示，全网ID(用户数据)的融合将带动视频电商的新模式，他认为，如果一个平台上既有影像视频观众的数据，又有消费行为和消费数据，整合这两类数据的价值将是难以估量的。

　　点评：边看边买的模式也被业内人士成为F2O，即Focus to Online，依托时下剧集热点，借助视频的影响力，电商迅速推出剧中同款，能够有效地满足剧集大热而带来的瞬间激增消费需求，短时间制造话题，成功打造爆款，以优酷土豆为例，wm视讯优酷土豆每个月覆盖了5亿用户，5亿用户当中每一天所有用户加起来看的视频时间超过一万年，如果能够把商品信息很好地结合在视频内容中，能产生的收入和购买流量将相当巨大，形成崭新的商业模式。

　　案例：“懒人经济”从2014年年底就受到投资者的热捧，生活类app也迎来了大爆发的时代。从打车、洗衣、家政到外卖，生活中的各个细节都日益被裹挟在互联网的浪潮中，总有一款贴心app为你打造“小白”生活。最近，荣昌推出“荣昌e袋洗”，将洗衣服务标准化，顾客可按袋支付清洗费用，通过移动终端预约，可享上门取送等私人洗衣服务，它成功地解决了顾客到干洗店洗衣停车难、送洗衣物交接时间繁琐、店面营业时间不能满足顾客取送时间等系列洗衣痛点。

　　点评：e袋洗的成功实际上是O2O商业模式在家政细分市场的一次成功实践。其实不管是雕爷的河狸家，荣昌e袋洗，还是最近大热的叫个鸭子，得劲儿鲍鱼，都是通过引入互联网思维对现有传统行业进行颠覆，用更优质更便捷的服务黏住精准客户，线上线下一键打通，成为客户生活中消费痛点的解决者。正如e袋洗CEO陆文勇在一次分享中曾说道“随着中产阶级的兴起，对服务需求呈现前所未有的增长，对创业者来讲是最好的时代。”那么，下一个服务行业的创业风口在哪里呢?

　　案例教学法是在科学的、有效的新型教学方法不断探索过程中产生的一种启发式、互动式和讨论式的教学方法。它注重教与学两者之间的有效沟通和互动，注重学生在学习中的主体地位和对知识的主动接受。将现实生活中实际存在的问题带到课堂之上由教师和学生共同探讨，让学生通过对具体问题的思考、分析，对问题解决方法的主动探索来激发学生的求知欲和对知识的渴望，是案例教学法具有的基本特点。此外，实践性、目的鲜明和启发性等也是案例教学法具有的几个主要特点。

　　案例教学法在教学中的应用可以有效提高学生分析问题、解决问题的能力，增强学生主动探索意识，有利于深化理论学习，提高学生对知识学以致用的能力。目前，许多教育机构都采用了这种教学方法来实施授课，为我国各种人才的培养做出了巨大的贡献。案例教学法不仅应用广泛，而且对于某些课程教学能够达到更为理想的教学效果，如CI与网络广告等。

　　案例教学法与传统教学方法最为突出的几点区别就在于教学目的、教学材料和教学过程的不同。在传统教学中，以教师按部就班完成教学任务，以学生接受知识、学生考试成绩合格为教学目标，注重的是应试教育，缺乏对学生实践能力和知识运用能力等各种能力的培养，不仅理论知识掌握不牢，而且不会灵活运用，导致学生整体综合素质不高；而在案例教学法中，以学生主动接受知识，培养学生探索能力、思考能力、分析和解决问题能力等多种能力为教学目标，注重学生在学习中主导作用的发挥，将理论知识与生活实际紧密结合，使学生对知识的学习变得更加有意义和有价值。

　　在传统教学中，教材和教学辅导材料、练习资料是教师教学和学生学习的主要材料，由于教学资料单一缺少，使得教师只能对理论知识进行系统性的论述，只能以板书的形式进行教学；而在案例教学中，除了教材和对应的辅导资料，具体的案例也是教学中的一个重要材料。针对不同的教学内容可以搜集不同的案例，以CI与网络广告课程为例，可以根据课程教学内容收集乳制品、服装、鞋、化妆品等各种产品的广告设计经典案例。利用信息海量、信息形式丰富多样、信息实时更新的多媒体、互联网等各种先进教学设备来搜集案例教学所需案例素材，可以为教学提供大量的优秀广告作品。不仅如此，在使用优秀案例作品的同时，设置融合新知识的问题，让学生积极思考与分析，可以大大提高学生的学习成绩。

　　在传统课堂教学中，基本上都是以教师讲授为主，学生仅仅是回答教师提出的几个问题或向教师提出自己的疑问，整个课堂教学过程中教师与学生之间的交流非常少。而在案例法课堂教学中，通过案例教师向学生提出一系列问题，并将学生分成多个小组进行相互讨论，然后派出一个代表向教师表述自己对问题的看法与解决思路。wm视讯在这一讨论环节中，不仅学生相互之间得到了更多的交流，而且教师与学生之间也有了更多交流互动的机会。

　　所以综合以上内容来看，与传统教学方法相比，案例教学法无论是在教学目的设置、教学观念改革上，还是学生综合素质全面提升方面都占据巨大的优势。

　　根据案例教学法的教学目标与特点，其在实际教学中的应用应按照如下一般步骤来进行，即精心选择案例与设置问题、开展案例讨论和总结三步。按照这三个步骤实施案例教学法往往使教学能够达到预期理想的效果。这在CI与网络广告等实践应用中可以得到证明。

　　一个好的、恰当的案例是保证案例教学法效用充分发挥的前提与关键，这就需要教师在课前精心选择案例，精心设置问题，以便为案例教学法的充分应用奠定良好基础。一个成功的案例应包括教材章节中的重点内容，而重点内容的突出则需要设置问题将其挖掘出来，所以问题设置的好坏直接影响着教学效果[1]。鉴于学生对问题的回答情况反映了学生对该重点知识的理解程度和掌握情况，因而问题的设置必须要充分考虑学生个体因素和知识水平，并带有一定趣味性和创意性，以激发学生学习兴趣。

　　少数民族广告教学是在广告学基础上，针对少数民族学生并结合少数民族广告符号特色、文化特色和思维特色进行的教学活动。其目的是培养具有系统专业背景的少数民族广告人才。广告学的实践性特点要求广告教育者必须转变教育观念，在教学实践中以开放的思想、创新的思维培养高素质人才。而实践证明，广告教学中引入案例教学法有助于学生能动性的提高，有助于培养学生自主发现问题、思考问题、解决问题的能力的提高。案例教学法原型为古希腊哲学家苏格拉底提出来的“问答式教学”。原是讨论问题的方式，后被赋予了新的意义，主要是倡导学生进行独立思考。在现代学校教育中，案例教学法就是教师根据教学内容和教学目标的需要，选用典型案例，组织、引导、启发学生运用课堂讲授过的理论知识，对客观事实和问题进行分析、判断和思考，在研讨、交流、互动中提高学生分析问题、解决问题的能力，进而提高学生的综合能力和综合素质的一种教学方法。

　　案例教学方法其实从20世纪初就开始在西方国家广泛应用，尤其是在医学和法律领域普遍使用。只是在管理的教学方面，到21世纪初才出现在美国哈佛大学商学院。第一本成文的案例书籍是由Copeland博士在其新任院长WallaceB.Donham的推动下于1921年发表的。Donham院长，原是受过案例方法训练的律师，由于看到在管理教育中使用案例的重要性，于是在全院极力推动使用案例方法。目前，作为一种新型的教学方法，案例教学法不仅已遍及美国，也早已波及全球。我国的案例教学也有近30年的历史，对我国高校教育的全面改革有着重要启示和推动作用。同样，在少数民族广告教学中也起着积极作用。

　　一言堂的教学模式中学生一般是被动的旁观者、记录者，而案例教学中学生是积极的参与者、思考者，教师也不再是单纯的理论播讲者，而是案例研讨的发起者和引导者。在案例教学中大部分时间是用来研讨的，而这样民主、多维互动的教学情境有助于激发学生的学习兴趣，提高学习的积极性与主动性。

　　笔者认为，一言堂的教学方法在大学专业教学过程中不能没有，但原有的效率已逐渐削弱。案例教学的课堂安排一般是教师事先向学生布置题目，要求学生阅读案例，学生在辩论和教师指导中发现问题，回答问题，总结提炼必要的理论知识和基本原理，即从案例推导出理论。尤其是在少数民族广告教学中通过具体的案例分析，才能总结出现阶段广告业存在的问题和相关的解决措施。

　　在案例教学的运行中关键是让学生体会案例分析中如何得出结论的思考过程。其实不一样的案例从不同角度分析可以得出不同的结论，即案例分析中很难得出标准答案。在案例教学中让同学们自己进行分析、解释和讨论，使学生把观点阐述清楚，表达明白，促进理论向实践的转化，提高分析、判断和解决问题的能力。

　　案例教学法让学生在案例分析中既明白团队合作的作用又充分表现自己的个性和思想，锻炼自己的思考问题、分析问题和解决问题的能力，提高学生的团队合作精神和独立思考能力、语言表达能力以及沟通能力等。尤其是培养学生在小组讨论过程中的胆量，敢说敢做，这有助于学生在以后的工作中形成敢于挑战的习惯。

　　作为一个学科体系广告学与其他学科一样由理论、历史和应用三部分组成，并且每一部分都离不开引入案例的教学方法。理论与历史部分属于理论知识讲授部分，应用部分属于实践技能培养部分。广告学是一门理论性与实践性相结合的学科，在广告学教学具体课程体系中，所有的课程都可以引入案例教学法，但依据不同课程所侧重的内容，基本可以分为两种运用模式，分别为理论知识讲授部分和实践技能培养部分。下面举例说明：

　　在理论课的讲授过程中，教师可以用案例来引入主题，增加学生对知识点的印象和认识。例如，在讲授“USP理论”时，可以举“七喜，非可乐”等例子，而在少数民族广告教学中更重视举一些大家熟悉的品牌相关的案例。主要问题是在少数民族广告教学中关于外国著名品牌和我国著名品牌的案例比较多，可是关于本民族的，本土化的品牌和企业经营方便的案例还未经过系统的整理和分类研究。所以，讲授过程中需要收集更多的资料，分类研究。当地知名大企业相关的案例往往是理论教学中的首选。

　　教师应根据教学进度，在讲授相对枯燥的关键理论知识点时，穿插引入各种典型的、生动的案例并加以评析，说明、验证讲课的内容，使抽象的知识原理和规则具体化、形象化和直观化。例如，在讲授一些与名人广告效益有关内容时引入少数民族名人做广告及其存在的问题等内容，让学生体会名人广告的应用技巧。在讲授虚假广告时收集少数民族电视广告中的不合理应用广告因素的案例，让学生体会，帮助学生提高广告创作能力。

　　在案例分析时教师可以提前安排讨论的主题，让学生收集一手资料和二手资料。例如，《广告创意》课可让学生提前收集少数民族广告中创意较成功的案例及创意欠佳的案例做比较分析。

　　案例教学法在实践技能培养方面的运用模式，可以考虑采用模拟实战项目法。教师可以根据本专业教学计划、教学大纲和课时量等情况，整体、合理进行安排。在学生入学一段时间之后，对学生进行分组化管理，可以由学生自由搭配或者以教师指定的方式组建学生模拟广告项目小组，规模以5～6人为宜。该小组一经形成，须保持稳定。在商业展示设计课的学习过程中分组让学生以图片或视频形式收集乌鲁木齐市少数民族商业场所的设计样本，结合文化因素进行分类、研究。让学生掌握少数民族商业展示设计中体现民族特色符号的意义、技巧和重要性。市场调查与分析、广告效果研究、市场营销等课程的讲授过程中，以分组的方式按主题进行讨论分析。这样接近于实战的案例教学能够培养学生全方位的业务能力，形成团队意识，提升综合素质。

　　笔者认为，教师在运用案例教学法授课时，需要注意以下一些问题才能更好地发挥案例教学的优势，改善和提高教学效果。

　　在案例教学中选择案例时，教师要善于选择有助于达到教学目标的案例，而选择时要注意尽量要选典型性案例。因为选择贴切的典型性案例既能够帮助学生理解课程中相对抽象的基础理论，也能够为学生在日后应对类似问题提供借鉴和帮助，具有较高的参考价值。

　　案例教学过程中教师要更新传统的教学观念，组织、引导、评论学生的案例教学。这就要求教师有深厚的广告理论功底，及时追踪广告业界最新发展动向并从中获取大量广告实战信息的敏锐的眼光和较强的应变能力和判断能力。

　　对于学生而言，和以往不同的是，学生在整个教学过程中不再是知识的被动接受者，而是教学过程的重要参与者，他们的反应和表现将成为教师调整教学思路和方法的重要参考因素。为此，教师需要做好学生的组织与引导，获得学生的认可与配合。具体来说，对学生的组织和引导可分为课前、课中和课后三个环节来进行：课前准备环节，教师应提前将学生分成小组并预先将案例布置给各小组，要求学生认真阅读并结合书本理论提出自己的认识与判断，形成书面提纲；课中参与环节，学生应以小组为单位，有理有据地提出自己的观点与见解，当遇到不同意见时，应以恰当方式在恰当时机展开辩论，认真听取教师的点评；课后反思总结环节，要求学生在课堂研讨之后，对照书本理论知识，结合其他同学观点和教师的点评，重新阅读思考案例，总结归纳收获与启示。

　　从当前的教学资源情况来看，有足够的国内和国外的案例资料。不从数量和质量上看，这些资料足以帮助教师完成基本广告知识点的教学任务，但从时效性角度来看，大多数案例资料和案例教材难以满足学生想要了解现代经济高速发展的社会环境中企业广告运行情况的需求。所以，需要查找时间上最近的案例资料，更有效地进行案例教学。这有助于吸引学生更好地关注相关知识点，提高教学效果。教师应尽量选择具有较强时效性的案例。和其他学科专业相比，广告界的发展速度和更新频率更快。为此，教师在选择案例时，要时刻注意跟踪业界前沿，除个别沿用至今的经典性案例外，尽量选择代表业界动向和创作潮流的最新案例并不断更新，这样才能增强吸引力。

　　网络资源在现代广告教学中的作用不可忽视。专业网站、专业杂志和专业平台，收录在中国广告作品IAI年鉴、国际戛纳广告节中的国内外获奖作品等，是案例教学中资料收集的主要来源，不管从数量还是从质量的角度来看，都有充足的资源支持广告案例教学的运行。作为广告教育者要正确的引导学生接触、选择对专业学习更有帮助的网络资源，在专业学习过程中和以后的职业生涯中有效地应用网络资源。

　　［1］张民杰.案例教学法：理论与实务［M］.北京：九州出版社，2006：1-228.