wm视讯商业广告因其强烈的功利性等因素影响广告的传播效果，而公益广告因其很强的亲和力，深入人心，有着很高的收听收视率。公益广告的公益性淹没了商业广告的功利性，增强了商业广告的表现力，必然带来商业广告认知效果的提高。同时，商业广告公益化能够有效扩大企业的知名度和美誉度，有利于企业在公众心目中形成关心社会问题的良好印象。随着社会的不断发展，公益化的商业广告不但能迎合公众的心理，还能提高社会的道德水平和文明程度。

　　所以，商业广告公益化是大势所趋！本文将集合几则商业广告公益化成功案例，从他们的创意角度，广告结构和表现方式等方面进行赏析，吸取他们的成功经验，弥补我们的不足。

　　在北京申奥期间，商业广告云涌，但效果最好的是农夫山泉——买一瓶农夫山泉，就为申奥捐一分钱。这则公益化的商业广告塑造出良好的企业形象，wm视讯带来的利润是不可估价的，这是企业形象带来的价值，从某种意义上说，这是一种无形资产，也可以说是企业通过商业广告公益化缩短了企业和受众之间的距离，赢得了公众的信赖，由此而带来的间接价值，是商业广告所无法比拟的。

　　对于传统美德的挖掘和利用，能够有效唤起消费者内心深处最本真的共鸣，产生强大的广告说服力。

　　公益性商业广告与传统商业广告的区别在于，她的灵魂是公益性质的，尽管这种公益性只是包在商业广告上的一层“外衣”，但就是这层外衣，使得公益性商业广告在情感上与受众拉近了距离。过滤掉商业广告的推销性，代之以各种中华民族的传统美德或社会认可的行为规范，无形中引起受众的共鸣及认同感。

　　以《康美之恋》为例，《康美之恋》是为广东康美药业股份有限公司制作的MTV音乐电视，在央视《著名企业音乐电视展播》中播出。《康美之恋》由影视明星李冰冰、任泉担纲主演，由著名作曲家王晓锋与著名导演童年全力打造，著名歌唱家谭晶演唱片中歌曲。作品风格优雅、情深意长，美妙动听的歌曲诉说着创业的信念与情怀，诉说着李冰冰与任泉在桂林神奇秀丽的山水间倾情演绎相互爱恋、共同创业的感人故事。故事是以康美药业公司老板及老板娘当年创业的故事为原型。表面上看这是公益性质的MTV，而且无论从画面制作的角度，还是入耳之音的角度来欣赏，都美感十足，然而，这却真真切切是一条讲述康美药业企业文化的公益化的商业广告！

　　感知觉上的享受在这则广告中表现得淋漓尽致。正如大多数观众看了这部广告后最经常用两个字来评论——“唯美”，它由以下几个因素来体现：

　　首先是画面美，剧组汇集了国内一流的创作人才，整个拍摄串起了桂林的浪石滩、遇龙河、相公山、会同桥、老寨山以及中越边境德天瀑布等广西9大著名风景区。

　　最后是情节美，以故事情节制造悬念，调动观众的收看欲望，关键时刻点明广告主题，以期达到既好看、又好记的目的。

　　此外，情感的诉求在《康美之恋》中也表现的恰到好处。情感诉求是当代广告的一个重要审美取向。仔细品味，这则广告在改变消费者的情感上使用的心理学原理是值得学习的：它试图在不直接影响消费者的信念或行为的条件下，用以下三种方法赢得他们对于品牌的好感：

　　首先，利用条件反射。根据经典性条件反射理论，企业将受众所喜欢的某种刺激，如一段动听的音乐、一幅美丽的图画，不断与企业的品牌名称同时播放。过了一段时间后，与该音乐、图画相联系的正面情感就会转移到品牌上。

　　“问题分析法（problemanalysis）”的一种解释是：“科学管理中的心理学方法之一。它是按解决问题的思维过程，寻找出问题所在，并确定问题发生原因的系统方法。在管理中，通常把实际状况与应有的要求标准之间的差异叫问题”。在现实生活和理论研究中问题分析法都是一种经常使用的研究思路，其要点是提出问题、分析问题和解决问题。在问题分析法中提出问题又是重中之重，有人甚至说能够提出问题那么问题就解决了一半。在管理类课程教学活动中常用的“5W1H”分析方法（Who、Why、What、When、Where、How）是一种很好的提出问题的思路。包括“5W1H”等分析方法在内，在实际教学活动中应用问题分析法的成功关键是提出具体有针对性的问题。

　　广告学是市场营销专业开设的一门专业必修课，其教学目标是旨在使学生对广告有一个较为全面的了解，从而使市场营销方案的制定更有现实性和针对性，使学生能够初步选择判断各种各样的广告方法、广告方案。为了达到这一教学目标，案例教学方法是必不可少的。案例教学是科学实证研究的重要方法，强调典型性、客观性、有效性。在具体案例分析时需注意背景条件、相关理论、不同视角、问题对策、wm视讯总结评估（案例启示）等各个方面。广告学案例教学中的案例和其他管理类课程中使用的案例一样也可分为长案例和短案例、有问题案例和无问题案例（指案例材料中是否明确提出具体问题）等，不管是哪一类案例，提出适当的问题是都是案例学习和研究成功的关键。在广告学课堂上以对古今中外的典型广告实例进行分析为主要内容的广告学实例教学就是常见的广告学案例教学方式之一。在广告学实例教学中，单个或系列的广告实例可以吸引学生注意、激发课堂活力，通过广告实例的分析可以帮助学生更好地理解和把握广告学中的专业概念和具体理论，为未来的广告营销实践活动做好初步准备。常见的实例教学方式一般是采取与某个具體知识点相结合的方式来进行的，简单地说就是举例说明、就事论事。

　　要想在广告学案例教学中提出适当的问题，问题分析法如“5W1H”分析方法的确是一个很好的提出问题的思路。但“5W1H”分析方法存在过于抽象、针对性不够的问题，为了取得更好的教学效果，帮助学生学会系统性的思考分析方法，需要针对广告实例提出更具体和有针对性的问题来进行广告学实例教学。考虑到要普遍适用于各种不同的广告实例，提出的具体问题还应注意尽量简单并易于记忆和重复。

　　在广告学教学实践中，根据广告学理论教学的教学内容和教学进程，结合教学实践，笔者设计了九大问题来帮助学生分析和理解广告实例。具体问题如下：第一，这个广告广告什么？第二，这个广告广告产品或企业的什么特点？第三，你作为消费者看了这个广告之后是否会购买广告中（企业）的产品？第四，这个广告的广告定位是什么？第四，这个广告的广告创意怎么样？第六，这个广告是否符合成功广告表现的4个特征？第七，这个广告采用了什么样的媒体？应该采用什么样的媒体？第八，这个广告是真实的吗？为什么？第九，这个广告的效果应如何评价？

　　在广告学实例教学中对老师和学生提出的每一个广告实例都可以提出上述9个问题，通过对上述9个问题的分析和回答能够使学生更好地理解广告学的理论、对每一个具体广告的优缺点有更为清晰的认识。在分析广告实例时应根据不同的教学进度来分组提出更多的问题，即针对未学习广告学理论的初学者，以第一组的第一、二、三这3个问题为主；在学生学习了定位广告学理论内容之后，加上第二组的第四、五、六这3个问题；在学生学习了广告媒体相关知识之后，加上第三组第七个问题；在学生学习了广告管理相关知识之后，加上第四组第八个问题；在学生学习了广告效果相关知识之后，加上第五组第九个问题。这样，通过课堂上教师对每一个广告实例九个问题的具体分析，通过学生对每一个具体广告实例九个问题的自行思考、自问自答，广告实例和广告理论实现了紧密的结合，广告案例教学尤其是广告实例教学可以取得更好的教学效果。此外，在考试命题中使用上述提问方法也能取得较好的效果。

　　首先，是除了提出问题之外，还应注意研究如何具体的分析和解决问题，即尽量在提供标准化的问题之外提供标准化的分析和答案。其次，是应进一步研究在广告学实例教学之外的广告学案例教学中如何提供既标准化又有针对性的问题和答案。最后，是应对广告学案例尤其是广告实例本身进行标准化和系统化，并与时俱进以便更好地实现广告学教学目标。

　　附：广告学案例教学中的问题分析法的九大问题，即分析每一个具体广告实例时常见的五组问题（学生可以自行思考、自问自答，括号中为注释）。

　　（1）这个广告广告什么？（广告的是企业还是产品，具体是哪个企业、哪个产品）

　　（3）你作为消费者看了这个广告之后是否会购买广告中（企业）的产品？（指消费者的感性结论）

　　（3）这个广告是否符合成功广告表现的4个特征？（即引起注意、注意广告中的最主要部分、是否容易记忆、是否引起预期联想和感觉）

　　这个广告采用了什么样的媒体？应该采用什么样的媒体？（即回答具体媒体种类，媒体受众和广告受众是否一致等问题）

　　这个广告是真实的吗？为什么？（即广告内容上是否实事求是、承诺是否可以实现、整体上是否会被误解？）

　　这个广告的效果应如何评价？（主要是经济效果、心理效果、社会效果三方面的具体评价方式，包括如何选择评价指标、如何获得真实评价数据等）

　　但，功能性化妆品广告，必须进行特殊功能诉求。如何做出既符合产品美感特性又具有强大销售力的广告呢？根据笔者多年策划实战的心得，提供参考观点如下：

　　一是“基调”。正如前文所谈，化妆品是美丽的行业，其广告基调应该是美的。即使是功能性化妆品广告，也不应该以追求功能诉求为借口，放弃对广告美感的追求。对于消费者而言，广告带给她的类比暗示是非常重要的，广告做的美感很强，就会给她一个可以类比的幻想，比如她使用了该产品之后，可能会变得像美丽的广告模特一样，因此她就会购买就会尝试。例如，以欧莱雅为代表的国际公司，即使是做祛斑、平皱、减肥产品，其广告无一例外，都是美仑美奂，多数广告都在虚拟唯美境界，引导消费者产生美的向往，进而形成购买。

　　创作广告，其本意是为了销售产品或推广品牌，因此，不能为了艺术或美感，牺牲广告的销售力。应该明确的是，即使把广告做得很美，“美”的方向和重点，都要严格选择，都要服务于销售力。

　　还是以欧莱雅为例，其广告往往会以绽放的花朵作为景衬，以此暗示使用欧莱雅，让女人娇艳如花；但是配合主推产品的不同，其花朵的着色和摆放形态各不相同。欧莱雅的薇姿广告，功能诉求都非常强，她主推的换肤产品，不惜使用拉链面皮的画面来强调功能，增强销售力。

　　广告诉求离不开产品，跟美丽有关的、产品的主要卖点是什么？这些卖点中最独特的什么？最能够产生销售力的是什么？最能够引发购买需求的是什么？找到了这个核心价值的卖点还不够，还必须通过合适的“广告语言”表达出来。

　　功能性化妆品，卖点往往很突出 ，例如，减肥、丰胸、祛斑祛痘祛狐臭等等。这些卖点虽然突出，但它属于整个产品类别，不是某个品牌或单品独有，要想做属于自己的广告，必须深度发掘广告“点”——也即产品USP卖点。例如同样是减肥产品广告，精油芳香减肥和草本燃脂减肥就是完全不同的卖点。美容院也会推出减肥服务产品，如针灸减肥和推脂减肥是差异，但针灸减肥的诉求，不如针灸速瘦减肥的说法，从广告的煽动性角度出发，“针灸速瘦减肥”减肥虽好，但扎针灸怕痛，速瘦不知道多久才能瘦，消费的顾虑还是比较大。如何通过广告，立即煽动起消费者尝试的欲望呢？进一步强化广告诉求点，用更加有力度的广告语言表达是好办法，例如，“针灸速瘦减肥”递进为“无痛针灸，三次速瘦”——快到某某美容院感受快速瘦身的美妙！

　　从功能性化妆品的角度来看，为了吻合化妆品的“美感基调”，应该重视一些创作技巧：

　　从美容专业线来看，广告形式以平面广告为主，为了说清楚各项功能或者功能的权威性，广告的文案往往比较多，这就需要广告处理的技巧。

　　必须用凝练精确的语言，表达出产品的核心功能（因为我们在做功能性化妆品广告）

　　文案的美化，首先体现在词句流畅、通顺；其次，是节奏感强，层次分明。例如，主标题突出了产品的综合功能或主要功能，具体的文案就要进行相对详细的阐述。阐述时，能够用短句的，就罗列短句，避免使用成段的语言；一段一段阐述的，要体现出先后或主次，先讲重要的，再讲次要的；文案的表达，最好是前后有所呼应，形成完整的篇章感觉。

　　需要强调的是，功能性化妆品广告，要避免使用粗俗低级趣味的语言，因为它会使人对你的产品产生不好的联想。

　　广告太过直白，无端暴露，这是创意和设计能力低下的表现。过分夸大其词，不惜使用粗俗文字，使用过分直白的文字和图片，令人感到象江湖郎中叫卖，丧失了美感，也丧失了深度销售力

　　广告如何强力传递功能信息，又不引起反感，大家可以多看看《时尚》杂志，或者研究一下做得比较好的卫生巾、避孕套、女性隐私部位的产品广告。例如达克宁拴，是一个治疗女性炎症的栓剂，如何把它在电视上向亿万观众做广告呢？达克宁拴的做法是以一个活泼女性为模特，刻画了她使用达克宁过程中无拘无束、欢快愉悦的生活，广告语则使用了大家都能接受，又表达产品特点的语言“达克宁拴，软软的，很舒服；用达克宁的三天，很快就过去了！”为了强化产品三天的功效，画面多次强调女演员的V字形欢快的手势。

　　为了增加广告的关注度，最好是在平面广告上配合图片进行设计表现。增加图片表现有两个好处，一是增加关注度，二是产品功能更加形象，能对消费者形成清晰的暗示。比如做减肥产品，用身材苗条自信的女性形象；做祛斑产品，用光洁白皙，骄傲微笑的脸庞。不论使用何种图片，图片一定要充满美感，图片一定要修整过再使用。

　　广告版面有限，很多广告恨不能把整个版面全写上字或放上图片，以求资源利用最大化，这很不合适。

　　对于消费者来讲，她面对的广告是一大堆，能在众多的广告中看到你的广告就很不错了，如果看到你的广告，密密麻麻，满满的，她就感到很累，也不知道眼睛往哪里放，很可能看了也抓不住重点，或则放弃阅读。

　　广告设计适当留白，不仅使广告画面错落有致，主次分明，而且，能够引导消费者，重视有文字的区域，突出广告所要表达的主题

　　广告设计，要注意营造两个“点”：一是第一视觉点，就是消费者看广告时，第一眼会看到什么，第一眼会被什么广告内容吸引；二是记忆点，就是消费者看过广告，记忆最深的是什么

　　案例分析：华龙面业在开发各个区域市场时，将广告受众定位于当地的直接消费群体。不仅设计了区域性产品，而且在宣传方式上也有鲜明的区域特色。例如，东三福是华龙进攻东北市场的区域品牌，东三福的系列电视广告改编雪村“东北人都是活雷锋”运用精彩的动漫Flash形式，传达出“好人做好事必有福报”的社会价值观。宣传效果非常好，进入东北仅半年即完成全年销售额和利润，后半年成为大众市场第一品牌．从康师傅手中争取到不少客户和份额。金华龙是华龙进攻山东市场的区域品牌，根据山东人讲实在的特点，金华龙的核心价值也是“实在”，广告关键词是：“大家都说好，给你更多。”金华龙运用山东特色之一山东快板，进行群众联袂说唱，“这个时代要实在，豪爽厚道有人爱，金华龙有情有义，换来了俺的爱”。而进入河南市场时，产品是“六丁目”，宣传重点定位为“便宜”，效果也很好。华龙这种广告策略，虽然看上去有点“土”，但是既符合产品定位，又符合当地人的文化传统和欣赏习惯，取得了非常好的效果。

　　案例分析：根据国家有关部门对全国14个省市2万个农村居民家庭专项调查统计结果，61％的农村消费者认为，电视是他们最重要的信息来源渠道，而央视一套则是他们首选收看的频道。甚至可以说，在中国大部分三四级内地市场和农村市场，央视几乎就是唯一的传播渠道。宝洁之所以在2006年继续占据央视标王宝座，主要是因为其在2005年依靠央视进行的三四级市场覆盖取得了不俗业绩。

　　案例分析：红桃K用2年时间创造了销售额3000万到15个亿的奇迹，而且销量的70％以上都来自中国农村。它成功的秘诀就在于运用四宝(小报、专题、墙标和宣销)保证广告到达率。小报实际就是用新闻纸印的8开宣传单，上面有功效、产品介绍、成功病例和其他便民知识等等。它在当时是一种广告到达率最高的广告，因为红桃K当年依靠数万人的营销大军在农村挨家挨户发放。专题是指电视专题带，画面常常是产品介绍、专家讲话、消费者现身说法等，专题带在90年代是保健品行业广告核武器，具有非常惊人的广告效应(现在中国已经取缔了这种广告形式)。墙标是指墙体广告(也可以加上贴宣传画)。在农村里红桃K通过刷墙标，贴张贴画达到氛围营造的效果。宣销大一点的叫义诊，小一点的就叫宣销，前者肯定有医生出现，后者就不一定了。把产品摆出来，让老百姓亲眼看到实物，加上医生鼓动、同村街坊宣传，形成极好的广告煽动效果。这四宝加上红桃K优秀的执行力，造就了保健品行业的又一个神话。

　　从营销学的视角来看，中国农村市场与城市市场差异巨大，三四级市场的消费群体地区密度分布不均。如果要保证土述传播学上所要求助覆盖率和到达率，企业必须投入大量的广告费用。又因为与空中广告配套的农村市场渠道管理的复杂性和困难牲，势必造成大量的广告费并没有产生实际的销量。另外，农村消费群的一个典型的特征是农民的实际购买行为常常受到身边意贝领袖前重要影响。所以，从上述客观实际出发，我们在营销操作上绝对不能以牺牲巨额广告费的代价来换取农村市场的少量业绩(事实上的亏损)，而应该选择将广袤的农村市场中的意见领袖作为广告的真正目标受欢群体，进行低成本。高聚焦。有效益的广告投放。这就决定了三四级市场广告投放在诉求点。媒体选择。传播力度．地面渠道配合等工作上相对于城市市场的特殊性。

　　案例分析：直邮广告具有针对性强，成本低的特点。在农村市场，可以通过邮局给乡。村里有声望的基层干部和村民邮寄关于企业及产品的资料，从而影响更多的农村消费者。济南轻骑在这方面是一个成功的典范，它通过给村主任、书记邮寄轻骑集团资科方式，快速打入了农村市场。

　　案例分析：平安保险曾在央视二台播出过这样一则广告：一个年轻的男士(平安员工)在不同的场景关心不同的人，这些场景都是和平安有关的，如平安镇，平安桥……虽然该广告当年还曾获奖，但由于其广告节奏慢，诉求过于隐性，很多农村消费者根本就不知其所云，最终该广告对三四级市场的销售并没有起到很好地推动作用。

　　案例分析：宝洁为了打压本土品牌，抢夺农村市场，倾力推出了9．9元的新飘柔，然而就实际销售来看，商对这一品牌热情不高。宝洁要获得商的支持，单纯的产品降价对于抢占市场作用十分有限，销售利润的高低才是商的关注所在。此外，宝洁的规范操作与本土企业灵活的关系攻势相比在农村也无优势可言，再加上商大多素质不高，商业道德缺乏，使宝洁天上的广告虽好，但是在农村渠道这一环节上却障碍重重，妨碍销售。

　　分析：权威调查发现，农村消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理和攀比心理突出，往往是一定区域先富起来的农民购买了某种产品后，便会很快形成示范效应，带动同一区域的农村消费者购买同样品牌的产品，这种趋势还可能扩展到该品牌的其他产品上去。所以，简单地将广告的受众瞄准为直接消费群，看似全面精准，其实不准。

　　分析：首先，以央视为代表的大众媒体的广告覆盖率在统计是有问题的，圈内人都知道，目前对于农村市场的广告收视率调查无论从选样还是布点上都存在缺陷，这就意味着选择大众媒体覆盖农村市场本身就冒着广告浪费的风险(因为我们被虚假的覆盖率数据蒙骗了)。其次，即使是广告覆盖率真的达标．也存在着广告到达率的问题。我们曾在地级市场检查工作发现，该地区收看到的央视黄金时段的广告居然是国内一个不知名厂家的产品，原来，受利益驱动，当地电视台利用技术手段把央视的黄金时段广告内容给切换掉了，换成自己客户的广告。这意味着企业的又一部分广告费被悄然地吞噬了。再次，即使覆盖率和到达率都合格，我们也面临着沉重的广告投入。因为现实是，大众

　　媒体的购买费用和广告的制作费用在持续上升。正方所谓高覆盖率是以大量资金投入为前提的。例如，某保健品企业当年刚进入湖南市场时，一个月的电视广告费超过了90万元，结果3个月下来．农村市场还没有一定反应。这除了其他影响因素外，主要是因为农村市场地广人稀，强大的媒体攻势与高昂的终端投入往往会变成高射炮打蚊子。 结论：以高投入为基础的高广告覆盖率，不符合中国三四级市场营销实际。

　　分析：农村市场由于监督机制不够完善，渠道混乱不堪，假劣产品比比皆是。纵使企业能够保障必需的广告覆盖率和到达率，但如果渠道管理不能跟上，再好的广告也不能为企业带来销量。因为我们不要忘记，大量的销售是在村头的小店一瓶一瓶地实现的。当我们的产品的广告在空中激情烧钱的时候，村头店子里的假货也在快乐地走进千家万户。三四级市场，这种情况非常多，就连宝洁的产品也不能幸免。甚至以渠道起家的波导在2004年下半年也曾遭遇到了类似的“黑手机”竞争，许多贴牌手机、假劣手机和走私水货在中小城市、农村市场泛滥，对波导造成严重冲击。

　　分析：意见领袖本身就是一个粗略的描述，实际上，针对意见领袖的广告是很难操作的。第一是如何发现和选择意见领袖的问题。第二是如何培养忠诚意见领袖的问题。要知道，让一个意见领袖说一次你的产品好是容易的，但是让这个人一辈子都说你的产品好却是非常困难的。相反，如果这个意见领袖背叛了你，他所带来的负面影响则更可怕。第三，对于一般的自发式意见领袖的口头广告，如外出打工者回家主动向亲戚朋友推荐城里的好产品，其现场互动、亲身示范的广告效果可能好于媒体广告。可是真要大规模有意识地培育意见领袖则非一日之功，其培训费用不见得就低于广告费。wm视讯而媒体广告已有非常成熟地运营范式．其覆盖面之广、管理之科学和操作之便捷当是意见领袖所望背不及的。

　　分析：产品销售成功的关键就在于消费者的认同而媒体广告在说服消费者产生购买行为上功不可没。媒体的广告到达率不可能百分之百，但至少是可以保证覆盖到大部分目标人群。三株、红桃K当年在农村市场的成功就在于其来自四面八方的广告打动了消费者。因此，只要广告有好创意和好表现，符合农民的口味，就不可能没有好效果，产品就不可能不旺销。

　　Illustrator是矢量图形处理软件，作为平面设计的必修专业课程之一，职业院校学生很有兴趣，认识到学好Illustrator对就业帮助很大。案例化教学，就是利用多媒体手段，强化学生的实际操作能力，尽快练就“上岗”技能，实现就业目标。

　　学生学习平面设计软件的目的是设计制作出多种商业广告产品。教学形式也应该从实际需求出发，由浅入深、循序渐进，每个知识点配上相应的实例，利于学生上机训练，利于理解和掌握的内容重点提示，让学生从枯燥的命令学习中跳脱出来，真正学会“做事”。

　　根据《Illustrator平面设计》要完成的教学任务和教学特点，将教学内容分成基础理论和案例分析。

　　案例分析是关键，实际教学时从海报招贴设计、报纸与杂志广告设计、Pop广告设计、DM单、画册设计等方面选择有代表性意义的案例剖析讲解，让学生掌握不同类型的商业广告的设计要素和表现手法，很好地调动了积极性，激发出学习兴趣，使学生不受教材约束，由被动学习变为主动学习，简化理论记忆，重视实际操作，在知识积累过程中善于发现问题、分析问题、解决问题。

　　第一，平面广告基础知识及平面设计软件主要讲解平面广告的类型、特点及投放的市场环境；Illustrator的特点和优势、自定义有利于操作的工作界面等。

　　第二，广告的构图设计及理论，重点讲解版面构成。一个良好的版面分割，会产生视觉上良好的舒适感。“上中下；左中右”的简单“版面分割法”易懂易记，结合案例对“版面分割法”剖析、演示，让学生每人制作出一份个人简历封面，实战演练。

　　第三，Illustrator软件重点讲解图形绘制、编辑图形、文字处理等内容。学生对基本操作有了认知后，讲述画笔与符号、图表应用、图层与蒙版、混合与封套扭曲、效果、外观和图形样式等命令，使学生通过这些工具绘出带有各种笔触效果的路径。用符号工具方便、快捷地生成类似的图形实例；根据数据生成多种多样的图表并能美化其外观。绘制复杂图形时能将对象放置到多个图层中，利用混合和封套扭曲使图形更加丰富；运用滤镜和效果，模拟制作摄影、印刷与数字图像中的多种特殊性，表现出多彩画面。

　　让学生业余收集商场海报，讲解海报的种类、纸张类型、常用的设计表现手法等。要求学生搞懂商品海报的制作过程，熟悉软件中基本图形绘制、光晕工具、变形工具及其相关控制调板的使用。

　　以报纸广告和杂志封面广告为例，讲解杂志和报纸广告的媒介特点、版面分布和拼版、开本、印刷色彩以及设计表现的注意点等。重点掌握软件中的旋转、缩放、镜像对称、倾斜、扭曲、变形、自由变形及路径查找器等命令。

　　以“音乐会DM单”为例，讲解DM单与传统广告刊载媒体的区别、设计制作方法、常用折法等。熟悉软件中的铅笔工具、平滑工具、橡皮工具、节点的删除、增加与转换工具。

　　以“酒店活动”宣传设计为例，讲解POP广告的种类和作用及表现手法。学会套用各种POP字体，选用素材插图，掌握上色功能以及多种装饰手法等，接触软件中的效果和滤镜、剪切蒙版和不透明蒙版等命令。

　　宣传画册是商业贸易活动中的重要媒介，以“企业文化手册”“校园文化手册”为例，讲解宣传画册的设计要点、种类、功能，包括纸张选择和装订要求等内容，都要让学生了解掌握。

　　包装设计以“通信公司纸袋”和“音乐CD封套设计”为例，讲解包装设计的特征、意义、分类和功能，学好软件中的混合、封套扭曲等命令，充分发挥包装在产品销售中的作用。

　　环保是当今世界主题，以“自然环保广告”和“环保公益广告宣传”为例，讲解软件中钢笔工具、画笔工具、渐变工具、混合工具基本图形绘制等命令，让学生学习、操作公益广告的制作过程，从实践中体验如何去实现自己的创意。

　　案例化教学实现了理论与软件操作的理想结合、知识点与不同商业案例的结合，从而加强了学生的软件操作意识，避免了学习的空洞、抽象，使学生在完成教学后能够根据实际需要快速完成图案创作草图，并通过电脑完成印前制作，效果良好。

　　兴趣是学习的动力，是学习的源泉，是推动学生自主学习非常重要的一点。只有学生自己对学习感兴趣，他们才会主动去探究未知知识。由此看来，教学要想取得不错的效果，首先就要调整教学方法来激发学生的学习兴趣。综合性很强的医药广告学，不但内容涉及面广而且还需要较强的实践性，对教师也有一定的要求，如果教学内容枯燥或教学课程安排不当，都会引起学生的反感，达不到预期的教学效果。因此，要想提高这门课的教学效果，怎样激发学生的学习兴趣是很关键的一点。

　　在医药广告学的教学过程中，教师可以根据所讲内容对学生进行发问，通过一步步引导，让他们自己思考解决问题的方法，这往往是教师用来激发学生学习兴趣的常用方法。比如，在进行医药广告学媒体策划的课堂教学时，教师可以提问学生要想进行媒体策划，广告人要做好哪几项基本工作？通过分组讨论等形式，让学生们各抒己见，亲身参与其中，这将会对教学效果形成一种促进作用，不仅使教学效果大大提高，还使学生的知识点掌握的更牢固。

　　大学生往往都有很大的就业压力，尤其是毕业生，感觉理论知识掌握的还可以，但没有任何实践经验可以让自己自信。医药广告学培养的学生职业有很多种，学生往往会迷茫，对职业的选择产生迷茫，因此职业兴趣的引导非常有必要。教师可以在教学中穿插一些有关医药广告的小趣闻，引起学生的兴趣，让学生从内心里爱上这个专业，或者多讲讲有关名人的成功故事，告诉学生这个专业虽然会遇见挫折，但挫折之后成功带来的成就感也是一种不可多得的体验。通过以上种种，让学生切身体会教师对医药广告的热爱，然后进一步引导学生进行职业规划。做广告业本身就是一个思维发散的成长过程，即使没有知名品牌的成功，也增长了自己的见识，开拓了自己的思维，通过这样一步步引导，学生对本专业学习的兴趣就会大大提高。

　　将广告人的职业精神与素养适当地与课堂教学融合，是激发学生学习兴趣的方法之一。广告人的职业精神最明显的莫过于有激情，他们目标明确，有很强的创新意识，持之以恒的求是精神。因此教师在教学过程中要有激情，让学生体会到医药广告的制作本身就是一件令人振奋的事，教师要言传身教，努力将广告人的职业精神与素养传递给每个学生。广告人还应具有广博的学识，对医药行业有独到的认知，会针对目标消费人群做大量的市场调研。通过辛苦的努力，终将换回一个令人欣喜的结果，要时刻强调正由于广告人的高综合素养，医药广告业才能成为一个朝阳行业。总之，教师通过传递以上种种，让学生感受到自己可以通过广告发挥无穷的力量，这样学习兴趣自然会大大提升。

　　对学生掌握知识程度进行统计，然后选择不同的侧重点来进行教学，避免内容的重复，确保学生学习的积极性。比如市场营销方向的同学，之前已经学过市场调查，如果再在医药广告学的教学过程对其进行讲解就没有多大的意义，而学生也会感到无聊。这时可以侧重讲解市场调研对医药广告的实践活动有何指导作用，通过指导该怎样定位广告，在广告中融入怎样的创意等，这样就很好地调动了学生的思维，学生对新知识不感觉枯燥，又能很好地结合旧知识。

　　医药广告学的实践性很强，因此需要实际操作训练来巩固教学内容。在进行医药广告训练的时候，必须告诉学生要把这个当作真实工作。因此模拟情境要逼真，使学生很容易带入角色。

　　（1）进入实训，教师要首先完成角色带入，可以充当总监的角色出现，学生作为公司员工各司其职，上级一项任务之后，下级必须在规定时间内完成各项指标，最后对员工的成果进行考核，并制定相应的奖惩制度。由于是按照正规公司来进行所有的流程，使得学生不自觉的带入公司职员的角色，积极投身到自己的任务中去。实训过程充满了挑战，会失败，会成功，大大激发了学生的学习兴趣。

　　（2）教师还可以充当医药广告客户，学生可以组成若干个医药广告公司，在客户提出广告要求后，各个广告公司给出相应的方案，然后进行比价、比优，最后让客户挑选出最符合自己利益的方案，通过这种方式不仅能调动起学生的学习兴趣，还能提高他们的各方面能力。

　　最好选案例较多的教材，并要求案例较新，符合当代学生的价值观，在讲解过程中不会产生太多不必要的分歧。

　　讲解结合案例对相关知识点进行深度解析，保证量的同时更要保证质。比如在讲解医药市场营销时，首先要对医药市场有大致了解，然后结合市场营销的实例将二者串联讲解，使学生更容易接受。

　　身边的案例可以是自己的亲身经历，也可以是亲朋好友的实操经验，这些身边的案例可以让学生产生很强的信任感，引发学生兴趣。另外，合理运用媒体教学同样有助于引发学生兴趣，发达的网络可以提供给学生图片、视频等直观的作品，学生在观看的过程中也会自主思考，有助于对其根本运作方式的理解。

　　语兴趣是学习一切的动力，无论多么难的课程，只要学生对它感兴趣，那么学习就不再是一件枯燥的事，而变成了探究真知的乐事，教师教学热情也会提高，随之而来的是学生学习自主性就会大大提高。医药广告学也不例外，拥有广博知识的教师纵然必要，但推陈出新的教学方法也是鼓励学生自主学习的一大要点。教师要言传身教，从理论和实践中将真知传播给学生，激发他们对医药广告学的学习兴趣。

　　[1]曾金祥,朱继孝.中药学专业分析化学教学中激发学习兴趣的实践与思考[J].学园:学者的精神家园,2015(31).

　　[2]温琼娟.市场营销专业广告课程案例教学探讨[J].时代教育,2014(11).

　　[3]张帆.广告媒体研究课程教学改革探讨与实践[J].新闻世界,2014(11).

　　叶茂中曾一度是广告和策划人的骄傲，wm视讯以前凭“叶茂中”模式把中国市场搞得风起云涌，综观其成长历程，在他的努力之外，就是其品牌塑造的“叶式3板斧”——案例传播（书籍+文章）、个人形象的模式化、用像“探照灯”一样TV广告片为客户照亮市场之路。这3板斧在以前那个有点浮躁和众多市场不太成熟的环境中，频频以独特和密集型的广告片打开一个个市场缺口，也屡屡让叶茂中与其客户举杯相庆，也催生出许多人或公司模仿这一模式而也生存得不错，进而更多的人拼命挤上那趟叶茂中驾驶的“开往春天的列车”。

　　1、成功的案例经过包装显得更加成功，不太成功的案例也可以经过包装让他们“化腐朽为神奇”，最后往往会丢一句“客户市场意识不够，实力不济、执行力太差”等原因来阐述其美妙创意难以执行。

　　2、为广告而疯狂。极其强调广告的创意和高密度广告对市场的拉动作用，一来迎合了那些有投机心理的客户的需要，也简化了接单流程和工作量，同时能不断提供可包装宣传的“经典案例”，其鼎盛之时，曾传出有人拿着一麻袋钱去找他拍广告，可见电视广告的巨大拉动作用——为客户拉来客户的同时也为其拉来了金钱。

　　3、模式化的个人形象。叶大师称此为品牌塑造之道，一顶终年不脱的鸭舌帽、一副眼镜和一条在旷野里狂奔的狼等，就构成了我们对他的认识，他的一个门人曾经自创一个“举在半空”的手势，也说明他的模式化形象的影响力之大非同一般。

　　笔者想申明的是，今天写这篇文章，不是来批评我们曾一度崇拜的叶大师的，其目的，是通过这一事件来反思市场的变化和借此倡导营销模式要随时而变与时俱进。希望大家不要理解错了。

　　仔细回顾叶茂中及其机构的发展过程，我们可以看出：一，广告对品牌成长的重要性，这一点众所周知，这也是广告自诞生以来长盛不衰的一大原因；二，过度的疯狂的广告可能导致“成也广告，败也广告”的结局同时出现；三，片面强调广告的作用，对营销来说，可能带来两个方面的问题，其一是滋生了广告主偏狭和不正常的经营心理，将令市场更加浮躁；其二，可能在市场启动失败的情况下也伤害到咨询机构自己的品牌；其三，容易导致形成大家都以广告弹为核心法宝，而误导中国品牌的发展。为何中国品牌缺乏竞争力，除了质量技术管理等原因之外，我们曾经以广告为“核心优势”的营销模式与思想就没有责任吗？也一度造成，广告就像——广告一停销售就下滑。

　　第一个案例是金嗓子喉宝。金嗓子喉宝的包装可以说很土，发明人的头像加上蓝白相间的斜纹，根本谈不上什么设计美感，广告形式无非是借用足球明星的形象说了句“保护嗓子就用金嗓子喉宝”，无论是广告拍摄手法和创意都俗不可耐，更绝的是，这原本是一个普通食字号的产品，硬生生被卖成了药准字号产品。就是这简单甚至有点庸俗的产品却成为了润嗓护咽领域的绝对老大。很多专业人士都纳闷，金嗓子喉宝成功的秘诀到底在哪里？是产品质量好、是渠道控制好、是产品名称好、是广告形象好、是广告力度大还是广告口号好？

　　第二个案例是脑白金。脑白金广告的俗已经让很多消费者恨之入骨了，相传杭州曾有老人到电视台说自己出钱让电视台停播脑白金广告。每年逢年过节雷打不动的“收礼只收脑白金”，除了卡通老人越来越可爱之外，广告创意基本就是一成不变。但这不妨碍脑白金每年稳做保健食品单品销量冠军的宝座，每到春节，大街小项流动的脑白金包装就是对这个广告最好的捧场。你说脑白金产品质量好，但有几个购买脑白金的消费者自己服用过脑白金？据脑白金内部人士透露，只要脑白金收礼广告一出，市场销量立见增长，广告一撤，销量立刻明显下降。可见，这个广告的销售力已经是确凿了。

　　第三个案例是江中牌健胃消食片。吃多了，肚子胀，饭后嚼一嚼；吃油了，不消化，饭后嚼一嚼；肚子胀，不消化，家中常备江中牌健胃消食片。如果从广告学的角度看，这么长的广告语真是太失败了，但这不妨碍江中牌健胃消食片成为中国卖的最好的OTC产品。如果我们归功于那位小品演员的功劳，那你改个广告语试试。

　　第四个案例是王老吉凉茶。王老吉凉茶以一个普通的又有点老气的红罐凉茶，靠着怕上火喝王老吉的高频率覆盖，居然超越可口可乐成为中国饮料行业的领袖。这个产品的惊人销量在中国引起了前所未有的震撼，包装土、产品普通、没有形象代言，销量第一，这在某些专业人士眼里简直是不靠谱的事情，但却真实的发生了。

　　第五个案例是喜之郎。果冻布丁喜之郎，这句广告词一举奠定了喜之郎在果冻行业的指示性地位，在90年代，果冻就是喜之郎，喜之郎就是果冻的代名词。

　　第六个案例是最热门的生活类网站——百姓网。一句免费、快速、卖的掉，让买卖二手货的网民找到了方向，也成就了百姓网在生活类网站中的领导地位。同样的生活类网站58同城，也找了人气旺盛的明星代言，也有铺天盖地的广告输出，但“一个神奇的网站”让人摸不着头脑，神奇的是百姓网拔得头筹，58同城却没有神奇起来。

　　这种案例还有很多：功能性饮料的领导者红牛饮料：渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛。影响力最大的平民化妆品大宝：要想皮肤好，早晚用大宝。还有中国第一儿童饮料娃哈哈：喝了娃哈哈，吃饭就是香……

　　这些能够在同业中取得领导地位的产品本身无论从产品配方质量技术含量和形式上，其实都没有什么特别之处，在渠道建设上也是同业相似的营销模式和渠道政策，包装设计和终端包装上甚至有点落伍。但这不妨碍他们在市场中取得优势地位。不能说归功于某一特别之处，但我们不能否认这些产品的广告为他们的销售带来了更多可能。

　　指示性广告就是指示、引导、命令、吩咐、引领消费方向的广告形式。让消费者在纷繁复杂的产品和广告世界里第一时间找到自己需要的产品和服务。通过频繁的广告信息输出，让指示性广告在消费者潜意识形成概念化符号，消费者在需要某类产品和服务时能够第一时间提炼到该产品的广告信息。

　　・在策划界素有“鬼才”之称，擅长企业的营销策划和品牌整合设计，在实践中形成自己的理论和动作体系，为上百家企业进行整合营销传播策划，以新、奇、特的定位手段和表现手法屡屡为企业创造佳绩，专著有《广告人手记》、《转身看策划》、《圣象品牌整合策划纪实》等，主编《三木营销、广告丛书》。

　　・1996年，为春兰空调创意《台球篇》电视广告，以一杆打进6个台球为广告片记忆点，打响春兰空调在全国的品牌知名度；为东宝空调设计“小金刚”品牌现象；1997年为“小雨点”饮料做的“寻找小雨点”悬念广告，被《中国经营报》评为当年度中国最佳市场推广策划案；1998年“38位诺贝尔奖获得者与大连人”使大连珍奥核酸这一保健品在淡季上市一举成功；1999年为湖南红豆食品公司策划的“劲王野战饮料”一上市，便在湖南、江苏、安徽等地大获成功；2000年夏季的“悄悄豆”冰激凌策划、广告，使“悄悄豆”冰激凌单品销售额达两亿元人民市，成为全国当年冰激凌单品销售冠军；2000年9月播放的“北极绒保暖内衣”广告策划“外星人劫持赵本山”，引起轰动，是叶茂中引以自豪的一记“怪招”。

　　・ 大红鹰、白沙、金六福酒、柒牌男装、海王金樽、雅客、、长城油、真功夫快餐等等广告都出自他的创意。

　　素有广告鬼才之称的叶茂中，在目前的中国广告界，应属当之无愧的大佬。通过早期的《广告人手记》、《三木丛书》，彼时的叶茂中就已经成为许多大专院校广告专业学生心中的广告“教父”。风雨十载，如今的叶茂中无论从策划的案例积累还是自己企业的发展上，与当年不可同日而语。策划给他带来了名声与口碑，带来了财富，也带来了一些心境的变化。8月26日，北京财富中心顶层，在叶充满艺术气息的办公室里，记者走近了这位传播奇人。

　　叶茂中：做广告，也是一种方式的传播。我1989年拍了第一个广告片，到1993年的时候，我明白了一个道理，那就是：你不能去找客户，因为不知道客户究竟在哪里，而应该让客户来找你。从那时开始，我就有意识地进行自我推广，致力于“写成名”，从最初的《广告人手记》到《三木丛书》，形成了一定的影响；到后来成立了自己的公司，我就投入更多来进行自我形象的传播。几乎是一手赚了钱，一手就拿去给自己打广告了。我是国内第一个在航空杂志上做广告的人，把自己的头像放在杂志上。那时候《中国民航》一期就是十几万，当时很多人都不理解，觉得广告人为什么还给自己打广告？其实，这是必要的投入，因为你必须以此把对手甩在后面。

　　我的想法是，说过“乞丐不要和龙王比宝”，要找到自身的优势。我的公司论规模，论名气都比不上那些大公司，但是，我可以比人。我富有激情，而有激情才能产生好的创意。我就用我个人的传播来带动整个公司的发展，事实证明，这条路是走成功了。我充分享受到了传播带来的好处，很多客户都慕名前来，有一部分甚至是对我闻名已久，带着感情来与我合作。传播的到位，让客户知道我在哪里，主动来寻求合作，让我的公司超越了一般的竞争。在中国出名是最划得来的事，因为人多，传播产生的影响大，获得的收益自然就大。所以我个人认为广告公司在竞争中胜出的关键其实就是传播力，一个广告公司既能传播自己又能传播客户的品牌，就抓住了竞争的根本。

　　记者：您当年成名的时候正是中国广告业的飞跃期，您认为这个时机是您成功的关键吗？

　　叶茂中：在任何一个时期都能获得成功，只不过我做得早，因此获得了更多的机会而已。机会能磨练人，让人向成功不断靠近。而机会又是从哪里来呢？我认为是靠传播获得的。传播拥有惊人的力量，能弥补时间和空间的缺憾，让你的信息更快地到达客户。缺乏传播造成的状况就是，你和你的客户实际离得很近，却彼此互不知晓，咫尺天涯，令人叹惜。

　　叶茂中：的确如此，当初媒体的数量比较少，因而产生的影响相对较大。现在媒体数量剧增，产生了海量的信息，其中有很多冗余，干扰了人们对有效信息的接受。传播产生最佳效果的关键就是，不能等所有人都明白了再去做，而要比别人做得更快，这样才能产生颠覆性的成果，否则就不是成功的传播。如何让传播产生颠覆性的成果？这就需要依靠敏锐而准确的判断。

　　叶茂中：这是一个立体传播的时代，传播的方式复杂多样，关键是要找到适合自己的。可以拼时间，十年二十年如一日地坚持，慢慢累积实力，这是一种方式。但是，生命是有限的，成功的速度甚至直接决定了成功的意义。而好的传播途径会大大节省你成功的时间，从某种意义而言，相当于延长了你的生命。

　　处在综合竞争时期，大家的基础基本一致，那么传播内容的价值就决定了传播的效果。而有价值的内容取决于想象力和创造力，同时是需要积累的。我每年都要写一本书，将全年的案例进行仔细分析，目的就是与客户进行深入的交流，致力于提供更富价值，更具创意的传播内容，沉淀下来才能产生智慧。

　　案例教学法经哈佛商学院推广完善，现已成为影响世界的现代教学法。1980年，我国引入案例教学，目前它已在管理学、法学和其他学科领域的教学中得到了广泛应用，MBA教学更是广泛采用了案例教学模式。

　　案例教学有整套严格的教学程序，尤以学生讨论、教师引导见长。而国内所谓的案例教学更多为举例（范例）教学，与案例教学有着本质上的区别，其采用的主要教学方法多为传统教学的讲授法。有研究者指出：“许多教师认为在教学理论、知识点的过程中穿插着举例子就是案例教学。事实上，案例教学有着丰富的内涵，是一个互动的过程，我国目前的许多MBA案例教学，实际上仍停留在举例子阶段。”[1]

　　尽管如此，从案例教学法中提取“案例”却成为各学科教学普遍运用的手段，颇有“改良”的意味。以广告学科为例，运用“案例”可以说是广告课程教学的普遍现象。这主要是因为广告学是一门“以广告产业实践”为取向的应用型学科，广告业界实践产生的案例层出不穷，扩散共享，历久弥新，“史实”的案例成为经典，“现实”的案例成为前沿。可以肯定的是，案例教学法中的“案例”必然具有某些普适性的特征，才会成为被各学科教学普遍运用的手段。

　　本文旨在分析案例教学法对“案例”的普适性要求，并结合广告史课程教学的特殊性，探讨广告史教学中“案例”的运用。

　　“所谓案例教学，就是在教师的指导下，根据教学目的要求，组织学生对案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等活动，教给他们分析问题和解决问题的方法或道理，进而提高分析问题和解决问题的能力，加深学生对基本原理和概念的理解的一种特定的教学方法，其本质是理论与实践相结合的互动式教学”[1]。可以说“案例是案例教学的核心，离开了案例，案例教学就无从谈起”[2]。

　　但由于案例教学一开始就在不同的学科（如法学、医学、管理学）运用，不同的学科对案例教学中“案例”的要求不尽相同，表现出明显的倾向性。

　　有管理学研究者通过对哈佛大学肯尼迪政府学院学习的体会，总结出案例教学中成功“案例”的五大因素：教学上的用处；引发冲突；强制性的决定；案例的综合性；案例的简洁性。[3]这五大因素包括教学运用对案例的要求及案例本身的要求。有教育学研究者从理论上提出了在内容和叙述上的9条要求判断是否是“案例”的标准，其中在内容上“案例”的特征为：发生的事件；包括问题或疑问；典型性；线]

　　“对于案例，大部分研究者把它定义为：案例是一种描写性的研究文本，通常以叙事的形式呈现，它基于真实的生活情境或事件。案例总是试图比较客观而又多维地承载事件发生的背景、参与者等信息，力求情境的真实性。K.墨西思认为这一定义重申了案例的三大要素：（l）案例必须是线）案例总是基于仔细而又认线）案例应该能够培养案例使用者形成观点多元化的能力。”[5]

　　真实性，这是案例教学对案例的第一要求。任何虚构的故事或加工处理的陈述都不能称之为案例。

　　情景性，这是案例专业性的必然要求。案例不能剥离学科背景，更不能抛开时代背景。因此，同一案例可从不同的学科或视角入手，得出完全不同的结论。

　　冲突性，这是案例教学引发讨论的关键要求。冲突性表现为案例本身的冲突；案例引发观点的冲突。

　　从课程属性来看，广告史属于广告学科三大分支之一的历史广告学范畴，“主要探讨、研究、总结人类广告活动产生、发展、演变的历史进程及发展趋势、发展规律等诸多现象和问题”[6]，几乎是广告学专业学生必修的核心课程之一。据早些年黄合水对全国322所开设广告学专业的院校调查表明，六成以上院校均将广告史作为核心课程[7]；崔银河对全国208所开设广告学专业的院校调查表明，86%的院校开设广告史。[8]但对此进行的教学改革与它的课程地位并不相称。

　　而且，广告史教学本身存在困境。有研究者指出：广告学原创理论与广告实践取向的困境及“大广告”时代的广告教育与广告行业之间的隔膜是造成广告史教学的两大外源性困境；广告史研究的不足及母体学科历史学教学的困境是导致广告史教学是广告史教学的两大内源性困境。由此可见，必须进行广告史教学的原创性思考。[9]

　　参照成熟的案例教学法对“案例”的三大普适性要求，结合广告史教学的特殊性，我们认为广告史教学中“案例”的运用要遵循“三结合”原则。

　　广告史教学最大的问题是母体学科——历史学本身存在的时空距离感，时空距离的远近取决于历史发生的时空与现实时空之差，差值越小，时空距离感越小。因此，广告史教学课程的教学目标应该是“以史为镜，古为今用”，广告史教学首先要在大量“史实”案例中遴选真实案例，真实性是案例的第一要义。案例所描述的是实际情境，“它不能用‘摇椅上杜撰的事实’来代替，也不能用‘从抽象的、概括化理论中演绎出的事实’来代替”[2]。

　　在广告活动发展演进的历史进程中，每一阶段每一时期都会沉淀数不清的广告人例、事例，析出为广告时间长河中经典与前沿案例。但“广告史研究却无意忽略了对杰出广告人例及其事例的历史性综合研究，尤其是广告实战派的优秀广告人。这些广告人在广告实践的基础上，把一些鲜活的广告体验诉诸文字，出版了大量的随笔式书籍”[9]，轶闻趣事亦散落其间。如何在案例真实性的要求下，去伪存真，辨析广告人的真实历史，导入广告史教学，呈现“史实”案例，是广告史教学面临的重要任务。

　　在此基础上，在教学中应力图以中外真实“史实”案例为蓝本，找寻类似甚至相同的真实“现实”案例。广告的发生、发展、演变进程中产生的“案例”既具有“史实”的意味，又可以为现实的广告提供“镜鉴”映射，这就要求“案例”的运用既回归“史实”的时空序列，又以“以史为镜”的广告史眼光发现“现实”中类似案例，将“史”与“今”串联，再现“史实”与“现实”的情景，激发学生兴趣，阐释对应的知识点。例如，在讲授原始口头叫卖内容时，我们可以将明代以来的北京原始叫卖、中世纪的法国国王特许叫卖队等“史实”案例与2010年三全集团凌龙舟粽全国叫卖活动的“现实”案例串联。

　　“史实”案例与“现实”案例的结合，可以很好地减弱时空距离感。这种结合的成功在于教师对案例的开发挖掘，教师需要创设一种广告史专业的情景，要从大量的“史实”广告中挖掘典型的真实案例，从鲜活的“现实”广告中找寻关联的真实案例。诚如“案例法的历史表明，案例的开发或编制应在一种专业情景中进行”[10]。“史实”案例与“现实”案例的结合开发，需要教师具备广阔的知识视野，完整的知识结构，以及极高的专业素养。

　　广告史在不同的历史分期产生了不同的广告案例。在横向上，表现为同一案例对象在广告策略上具有一定的连续性，又有较大的变动性。在纵向上，表现为同一类型的不同案例具有必然的共性又有显著的特性。

　　对广告案例横纵向分析，其实质是将各种广告案例置于同一广告史分期这一情景中，在广告史某一特殊的分期内分析同一案例对象在不同的广告史分期情景中的变动与不变；分析同一类型不同案例在同一广告史分期情景中的共性与特性。因此，广告史案例的横纵向分析具有明显的情景性特征，即是将案例置于广告史分期的情景中，既分析不同分期的同一案例对象，又探讨某一分期内的不同案例。例如，在讲授中国现代广告史90年代盛行的感性诉求广告知识点时，在横向上可以分析南方黑芝麻糊广告、孔府家酒广告、百年润发广告、丽珠得乐广告等广告感性诉求的共性与个性；在纵向上可以经典南方黑芝麻糊广告、2010年王力宏代言南方黑芝麻糊广告及2012年全新黑芝麻糊广告为案例，分析人物、场景、广告语、诉求、调性等方面的不变与变动。

　　案例教学强调案例的情景性。劳伦斯认为：“案例是对一个复杂情景的记录。一个好的案例是一种把部分真实生活引入课堂从而可使教师和全班学生对之进行分析和学习的工具，它可使课堂讨论一直只有真实生活中才存在的棘手问题来进行。”[11]这种情景性要求既是对真实性的回归，又是对案例涉及的时代背景及专业背景的要求。这意味着同一案例因为情景的不同可以采取不同的分析视角。

　　事实上，案例教学法要求对案例的讨论分析一个重要方法是讨论者采取了不同的视角。因此，对案例的横向分析是以调查分析的视角把握某一广告史分期广告的整体特性；对案例的纵向分析是以个案研究的视角掌握不同广告史分期同一案例对象的广告战略变化。从两者的结合，既可以看到广告的整体性，又可以看到广告的战略性。

　　广告在不同时期不同阶段产生了丰富的人例和事例。当采用传统的讲授法授课时，由于学生缺乏对案例的足够了解，单一的课堂案例讨论往往因准备不足而导致讨论的不深入。

　　因此，广告史教学要创造课堂案例讨论的条件。对案例的讨论首先是建立在师生对案例本身的充分掌握上，这就要求学生在课堂上与教师互动反馈、及时提问及仔细倾听，为课堂讨论营造氛围；课外要在教师的引导下积极开发、分析案例，为课堂讨论做足准备。

　　案例教学要求“案例”能够引发冲突，冲突即争议，案例的冲突表现在两方面，一是案例本身的争议性极易引发论辩的冲突性。“争议性是对一个案例开展讨论的基石，它可以让学生思考并辩论。具有争议性的问题是一个教学案例的必要条件”[3]。中国现代广告在发展演进过程中出现了大量冲突性的广告人及其案例，比如脑白金模式、哈药模式、恒源祥十二生肖模式，这些冲突性的案例具有显著的讨论空间，极易引发激烈争议。

　　案例的冲突性还在于案例的激烈讨论引发冲突。而案例冲突的引发需要课前课外对案例的分析归纳，结合课堂内对案例的热烈讨论，极易引发观点争论的冲突。因此，案例课堂讨论与课外分析的结合是引发案例及观点冲突，开展课堂讨论的有效途径。

　　案例教学法是国外成熟的教学方法，区别于传统教学，“这种教学方法需要更加积极的课堂讨论，需要培养教师用苏格拉底教学法进行教学，并要多给学生布置启发其思维发展的写作作业，考试题目也要注意启发思维”[12]。本文试图从案例教学法的“形”提炼“案例”的“神”，但如何在广告史教学中运用，仍需探讨。

　　[1]王秀芝.案例教学中需要研究的几个问题[J].中国高等教育，2006（12）：46.

　　[2]张家军，靳玉乐.论案例教学的本质与特点[J].中国教育学刊，2004（1）：48.

　　[3]史美兰.体会哈佛案例教学.国家行政学院学报[J].2005（2）：85.

　　[4]郑金洲.案例教学：教师专业发展的新途径[J].教育理论与实践，2002（7）：36.

　　[5]凯瑟林·K.墨西思，许立新，张广武.案例、案例教学法与教师专业发展.世界教育信息[J].2004（Z1）：77.

　　[6]杨海军.三十年中国广告史研究的学术视野与学科平台[J].中国地质大学学报（社会科学版），2009（4）：98.

　　[7]黄合水，杨道俊，许蕾，等.中国广告教育状况研究报告[J].广告大观（理论版），2008（5）：89-92.

　　[8]崔银河，林莹，司徒丹东，等.广告学高等教育发展现状与专业设置调查报告[J].中国广告，2007（6）：163-167.

　　[9]李德团.广告史教学的困境分析.湖南科技学院学报[J].2011（3）：189-192.

　　[10]王少非.案例法的历史及其对教学案例开发的启示[J].教育发展研究，2000（10）：44.

　　显然，广告法在这里没有起到约束作用，那么，我们的企业只好睁大眼睛了，以免自己吃亏上当。因为，很多企业被这些 “大师”搞垮了！

　　“大师”们喜欢榜名牌：一个产品做火了，总要想法设法和自己联系起来！记得刘晓庆说过这样的一句话，“兔子汤的汤的汤的汤”，用在这里，真是无比的贴切！

　　举个例子，2002年，有个产品叫清华清茶，全国销售非常火爆。截止到目前为止，我至少听过5个“大师”说自己是清华清茶的广告策划！哇噻，莫非清华清茶同时找了5个“大师”？只能说，这里面有人在往自己脸上贴金！或者说，他们都参与了，只是程度不同！

　　写到这里，wm视讯我想起了李艺林先生在《策划人的八宗罪》一书中讲的故事：一个老太太见人就说自己参加过淮海战役，仔细一问，原来，她给前线送过一次军粮。（大意如此）

　　这样的例子举不胜举，因为“大师”们最清楚，中国这么大，很多真相调查起来不容易；况且，很多人听了“大师”的辉煌业绩之后，已经仰视“大师”了，恭敬还来不及，哪还想得到去了解真相。

　　榜了名牌还不够，还要搞一个称呼，有句老话叫“名正言顺”，所以，“大师”一定要有一个响亮的名头。

　　于是，大师们千方百计要弄一个响亮的称号，例如：中国十大**人物、中国十大**机构、……不就是花点钱吗，值！每年这么多的评选呢，咋也能想法弄一个！实在不行，就自己组织一个“**奖”的评选，反正现在“学会”“协会”的名头也多！

　　所以，您看“大师”们的称呼，都是“十大**”、“杰出**”，这样显得多威风！当年钱钟书先生在《围城》里描写的“克莱登大学”，在这里派上了用场！真可谓活学活用！

　　现在的媒体空前丰富，杂志、报纸满街都是，还有众多的网站，“大师”们在一些专业性刊物上发表文章。

　　1、写案例。就是自己做过的成功案例。当然，不成功也无所谓，因为很多企业就算被“大师”骗了，也一般打掉牙烂肚里——谁让你自己当初心甘情愿呢？不信，您就去了解一下“大师”们成功案例中说到的企业或产品，看看还有几家没倒闭或亏损的。

　　有的“大师”实在没有案例，就把其他人的观点收集一下，加工整理，改头换面，署上自己的大名。为了安全起见，有的就直接翻译国外的营销资料。

　　一定朝大品牌下手，这样才会引起关注。只要仔细“观察”，总是能找出知名品牌的问题来！一般来说，这样的标题最吸引人：“脑白金10大误区”、“提醒海尔”、“危险的联想”，一下子就把自己抬高了！

　　以上都有了，就可以广告炒了，我们祖国人口众多，总有相信的吧！有上1%的人相信，这就够了！

　　财经杂志、财经网站，这都是广告炒作的主要渠道，广告上说得就可以邪乎一点了，中国的语言比较微妙，一句：服务过中美史克，你知道是做过营销策略还是做过一块广告牌，反正是服务过。

　　微电影形式多样、信息容量大，通过人物塑造和情节设计，以新的形式影响受众，易于吸引受众的注意力。当前的微电影广告明星阵容强大，并辅以社会热门话题更是增加了微点影广告的吸引力。比如微电影广告发展之初的《一触即发》，作为一个成功的微电影广告案例成功诠释了微电影广告的受众影响力。《一触即发》的制作在阵容上东西方多国家加盟、情节上融合各种元素，这些都使《一触即发》在制作上就具备了多种焦点元素，也在播映的时候成功引起了很大反响，《一触即发》的成功是微电影广告满足受众需求的结果。后来其续集《66号公路》也在《一触即发》的造势宣传影响下受到受众的好评。

　　中国的微电影广告市场也同样是在高度的迎合受众需求的情况下取得成功。例如姜文导演的《看球记》，节奏明快、幽默风趣，其中的父子亲情的主题易于引起广大受众的共鸣，更是受到广大受众的追捧。这部微电影是佳能品牌的广告，电影广告的高潮是佳能连拍，高潮手法给人印象深刻，电影结尾也是取用了佳能广告歌曲，其中充分展示了佳能的高性能，理念上完全契合“佳能，感动常在”的广告语，整部电影广告植入手法高明且使人印象深刻。该电影大获成功，成为中国微电影史上展现微电影广告宣传功能的成功案例。成功的微电影广告多是借助于情感诉求手法，将广告品牌理念巧妙的融合到微电影情节中，微电影情节吸引人的同时向受众传播了广告理念。总的来说微电影主要是利用社会的热门话题吸引受众，在情感上高度引起受众的共鸣，并借用情节吸引观众再将印象引申到广告产品上。可以说，微电影不论是在形式上还是广告宣传手法上都是比传统广告宣传更高效的。

　　随着传播媒介方式的不断丰富，传统广告宣传受众正在不断减少且出现了受众老龄化的趋势。与之不同的是，微电影广告主要吸引80后、90后新一代年轻受众。这类受众多追求新鲜、追求个性，新型的微电影便成了他们主要追求的兴趣目标。在品牌传播中微电影广告传播更加直接、更精准。例如，真维斯公司的微电影广告《天生独型，90后青春手写体》，该微电影选取90后校园爱情题材，风格清新、洋溢着青春气息。该电影将产品“特立独行”理念融会到情节中去，主要面向 90后受众，充分展现了90后张扬个性的特点。这部微电影广告极大程度上迎合90后的心理需求。该微电影在情节上找基点后，也进行了产品定位。微电影参照产品价格特点将品牌理念与微电影融合。这样的电影还有《那些年，我们一起追过的女孩儿》、《爱步爱我》等。《爱步爱我》主要面向 80后受众，主体是倡导青年一代追求个性、崇尚自由。广告植入品牌并不单一，包括品牌鞋到旅游广告，但是却在广告的中淋漓尽致的表现出了青年一代对自由和自我的追求。这部电影中广告元素与爱步的理念完全契合。

　　成功的微电影广告是对与广告理念高度契合的电影手法的高超运用。成功的微电影能够将广告理念深入电影每一情节，广告植入自然、流畅，并且电影情节与广告理念融会贯通，深入到电影主题中，电影主题在受众中留下的印象成功将品牌记录到电影中，成为成功微电影广告的经典。

　　传统的广告宣传常常让受众产生厌恶感，而微电影广告却更多的是在讲故事的基础上注重娱乐价值，这在很大程度上为电影广告吸引了大量的受众。成功的微电影广告主要是借助电影手法在情感上拉近品牌与受众的距离，因此可以说微电影是娱乐产品和广告的高度结合。在宣传效果上优于传统的广告宣传。此外，微电影广告具有节省预算的作用。因为传统的广告宣传方式宣传价格昂贵，而微电影广告则是利用网络具有传播范围广、传播速度快的特点，从而压缩了微电影的推广成本，节省了预算。

　　微电影广告在获得极大成功的同时，一些问题也同步凸显出来，例如部分微电影剧本粗糙、良莠不齐，电影中广告理念混乱，恶搞成分居多，如《一个馒头引发的血案》，这类电影恶搞成分居多，完全不注重广告营销策略；部分微电影广告情节单一，内容单调，就像《爱步爱我》微电影中的散步、风景的拍摄太过单一，内容上没有广告理念的成功传播印象；还有的微电影纯粹是加长版的广告宣传，并没有集中采用电影手法，完全脱离了微电影的制作路子。

　　微电影广告要想获得长足的发展，这些问题需要逐一解决，而微电影的现状改革需要从以下几个角度着手：首先减少微电影恶搞，提高广告营销水平。中国 2005年出现了一步恶搞微电影《一个馒头引发的血案》，以此为开端中国的微电影市场出现了一系列的恶搞微电影，微电影的质量开始下降。越来越多的并不是微电影的微电影出现了，这些恶搞电影纯属广告宣传还加入了大量粗俗的内容，恶搞电影的广告文化、理念更是涉及甚少。针对这种现象，国家应该对微电影制作市场加以调控，适当提高微电影市场的准入门槛；广告公司要注重微电影广告的质量，多注重产品品牌内涵的宣传。

　　其次在保证微电影广告质量的基础上，进一步加强深度营销，打造立体的网络传播模式。在“微”时代，微电影广告的难度在于深度宣传。微电影广告的深度传播需要摆脱频繁曝光的宣传模式，更多的注重产品理念与电影主题的高度融合，使微电影广告真正名副其实。这个做法有个成功的例子，即大众银行微电影广告。这个广告系列从《骑士篇》、《马校长的合唱团》到《母亲的勇气》都是形象的向人们诠释了大众的品牌理念，其中带给受众的思考不是单纯的广告曝光便做到的。此外，微电影广告还需立体的网络模式传播，争取微电影广告有更多的受众。