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　　内容提示：奶冰冷冰冰 蒙牛辣 ——蒙牛“绿色心情”奶冰广告案 观唐广告公司选送背景 总结绿色心情的成功，产品力是基础，传播是导火索，2004 年的“绿色心情热”被成功地引爆。 2003 年，蒙牛推出“绿色心情－绿莎莎”（绿豆口味奶冰），产品是精选绿豆研磨而成的绿豆沙雪糕，企业对于该产品的产品力很有信心。在传播方面，蒙牛投放了电视广告之《绿色拯救行动篇》,其中“墨镜”的视觉冲击力给消费者留下深刻印象。 2004 年，蒙牛在“绿色心情—绿莎莎”基础上又推出“红色激情－红豆沙”以及“黑色炫风－黑豆沙”，形成以天然豆沙为原料的系列产品，并且配以新的 TVC 广告支持...

　　奶冰冷冰冰 蒙牛辣 蒙牛“绿色心情”奶冰广告案 观唐广告公司选送背景 总结绿色心情的成功，产品力是基础，传播是导火索，2004 年的“绿色心情热”被成功地引爆。 2003 年，蒙牛推出“绿色心情－绿莎莎”（绿豆口味奶冰），产品是精选绿豆研磨而成的绿豆沙雪糕，企业对于该产品的产品力很有信心。在传播方面，wm视讯蒙牛投放了电视广告之《绿色拯救行动篇》,其中“墨镜”的视觉冲击力给消费者留下深刻印象。 2004 年，蒙牛在“绿色心情绿莎莎”基础上又推出“红色激情－红豆沙”以及“黑色炫风－黑豆沙”，形成以天然豆沙为原料的系列产品，并且配以新的 TVC 广告支持。 策略思考 2004 年，观唐作为蒙牛冰淇淋的代理商，在接到了“绿色心情”全传播规划的工作后，首先思考的是：“绿色心情”该如何定位？ 从产品原料和命名来看，我们初步将本次传播的目的定为：让消费者认同绿色心情是纯天然的，目标群锁定都市追求天然的青少年。 接下来，我们思考的是绿色心情能够应用的有效传播手段。 冰淇淋常用传播手段是电视广告和零售点的海报。为了加大宣传力度，wm视讯将以海报为主视觉，进行系列延展设计：灯箱、车体，还有鼓励渠道进货的宣传单等。 在进行电视广告创意前，为了准确掌握冰淇淋广告的调性，我们把全国四大冰淇淋品牌蒙牛、和路雪、雀巢、伊利的电视广告研究了一遍，结果发现，冰淇淋广告具备几个特性： 1．根据食品广告要表现食欲感的特性，产品原料的表现一般为 TVC 的主体。要使“蒙牛绿色心情”从众多冰淇淋广告中跳出，我们该如何在突出产品的基础上，又创造与竞争品牌的区隔呢？ 2．电视广告的主题以欢乐为主，基调是热闹的。以和路雪的广告为例：和路雪的百乐宝表现的是冰淇淋给小孩子们带来的欢乐；千层雪表现的是朋友聚会吃冰淇淋的欢乐；金雪百合表现的是家人分享冰淇淋的欢乐。wm视讯 那么绿色心情带给消费者的利益点是什么呢？ 带着以上的思考，再看蒙牛冰淇淋曾经让消费者记忆犹新的广告,那是非“随变”莫属了。“随变”诉求的是“随变，随心变”，TVC 以 10 岁左右的小孩子为主角，在吃过随变之后，就“随心所变，想变就变”，有的变成蜘蛛侠，有的变成哈里波特中魔法学院的成员骑着扫把在天上飞。画面无比热闹，又符合小孩子们的梦想心理，所变的人物都是当前影坛最新形象，因此深入人心。 在分析了冰淇淋电视广告以后发现，以前从来没有任何品牌宣传过冰淇淋的天然、健康。冰淇淋属于低关心度的快速消费品，冰淇淋对于消费者来讲就是一种能够让人降温、解馋的小食品，wm视讯价格便宜，而且没有过于复杂的功能性。它不像家用电器等产品，让消费者注重其实用性和功能型，在消费之前会花心思去考量产品的利益点。所以，我们开始思考的是：蒙牛绿色心情虽然从产品