鸿博体育现代意义上的公益广告在我国出现较晚，它的发展，可以简要的归纳为这样一个过程，即：零散的地方性公益广告――以《广而告之》为标志的全国性公益广告――以主题公益广告月为标志的声势浩大的全国性公益广告活动――如今公益广告百家争鸣的局面。

　　在我国，真正的公益广告产生于改革开放以后，是改革开放后引进国外先进的广告观念的重要成果，并随着中国特色社会主义广告业的不断发展和完善。

　　1987年10月26日，中央电视台在其第一套节目中推出了公益广告专栏《广而告之》。它每天播出一到两次，每次三十秒到一分钟，是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目。《广而告之》的问世在中国公益广告史上有着重大意义，它首先让公益广告这一概念在中国人心里生根发芽，中国的老百姓第一次意识到：原来广告也可以是这样的！而在此之前国人只知有标语口号和商业广告。学者王云、舒扬认为，《广而告之》的问世使得中国的公益广告活动一跃成为具有一定目标、规模和系统的经常性活动，它是中国公益广告事业的开端。

　　1996年9月和1997年8月，国家工商行政管理局在全国范围内分别开展了以“中华好风尚”和“自强创辉煌”为主题的全国性公益广告月活动，公益广告月这一在规定时间内大规模集中公益广告的形式开始在中国出现。在经受了“中华好风尚”和“自强创辉煌”两次活动的洗礼之后，公益广告事业开始呈现新气象。1997年以后，我国对公益广告的创作不再硬性规定主题，这使得公益广告的内容开始走向多样化，以百花竞放、百家争鸣的局面出现在公众面前。但是不论怎样，我国的公益广告在一定的阶段总有其一定的宣传重点。

　　当前，规范公益广告事务已经成为党和政府主管部门的一项工作。从1996年以来党政主管部门的举措来看，规范主要是在一下几个层面进行的：（1）对公益广告活动的思想性提出要求，从而将这一活动纳入社会主义精神文明建设的规划和实践之中；（2）对公益广告活动的公益性提出要求，从而严格区分公益广告和商业广告行为，确保这一活动健康发展；（3）对广告活动主体在公益广告活动中的作为提出要求，以确保这一活动一定的规模和力度；（4）制定优秀公益广告作品的标准和评选工作程序等，以保证评选工作的质量，从而使之真正起到推动公益广告事业向前发展的作用；（5）对各级工商管理机构、广告协会以及文明办在公益广告活动中的工作提出要求，以确保这一活动管理者的作为符合规范。多年的实践充分证明，党政主管部门对公益广告事务进行规范的方针和措施是行之有效的，它们对于公益广告事业的繁荣发挥了决定性的作用。

　　2.1.1法律法规不健全，多头制作，多头管理现象严重。[13]目前，公益广告没有统一的发行机构，媒体、政府、企业、社会团体都可以制作自己的公益广告。同时，在公益广告管理过程中，除法定广告管理机关――工商行政管理部门将管理商业广告的职能延伸到公益广告管理领域外，一些地方的党委宣传部、精神文明建设办公室、城市建设管理部门，甚至街道管委会等部门，也在插手管理公益广告。由于各部门认识不一，依据不同，职能不同，必然导致了管理中出现的混乱和不利局面。

　　2.1.2 经费匮乏。与商业广告一样，公益广告的制作费用昂贵。由于没有指定的发行机构，公益广告缺乏稳定的资金来源。经济问题一直是制约公益广告事业发展的瓶颈，并直接导致了其他一些问题的出现。

　　2.1.3 质量不高，数量不足，缺乏精品与精品意识。目前，我国的公益广告作品大多创意平平，在数量与质量上远远落后于商业广告。

　　2.1.4 实务中公益广告出现商业化倾向。公益广告管理的薄弱以及经济困难，是公益广告“出轨”现象产生的根源。[14]有人开始将这一类由企业冠名的公益广告称为“泛公益广告”。

　　2.1.5 理论上公益广告研究、教育滞后于实务。在公益广告实务尚未发达的同时，公益广告理论严重滞后。迄今为止，我国只出版了四本公益广告理论研究专著。在国家重点期刊上，也很难找到有关公益广告的理论文章。在我国的高校里，还没有开设专门的公益广告课程。

　　2.1.6 公益广告内容有待更新。目前，我国公益广告的内容仍然较为传统，主要是配合当前形势与任务或者是简单重复多年以前那几个公益广告所涉及的内容，缺乏现实性与针对性。

　　2.1.7 公益广告事业发展不平衡。由于地域限制以及重视成都不同，我国公益广告事业发展严重不平衡，其中包括大城市与中小城市的不平衡；城市与农村的不平衡；东部与西部的不平衡等。

　　2.2.1 政府加强对公益广告的组织和管理，加快相关法律法规的出台，保证公益广告整体运作的规范化。

　　2.2.2 由政府带头加大对公益广告事业的投入，并成立专门的公益广告机构，该机构可以委托其他团体进行，进而扩充经费来源。

　　2.2.4 实务中要对公益广告和商业广告进行严格区分，防止公益广告成为变相的商业广告。我国已有相关规定，对于企业出资的公益广告，可以标注企业名称，但不得标注企业产品名称和商标标识，不得涉及与该企业商品或服务有关的内容。

　　2.2.5 政府与广告界应联手推动公益广告理论研究与教育，培养公益广告专门人才。

　　6 小心,开快车赚了你的钱,也赚了你的安全. (飞羚汽车安全宣传公益广告词)

　　1、波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾! 2、我们爱心的一小部分却是他们生命的全部。

　　3、生命，因你而奔流不息。 4、比献出的血更宝贵的是你的线、用爱心为生命加油!

　　公益广告是社会公益事业的一个重要部分，与其他广告相比，它具有相当特别的社会性。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐，并运用创意独特、内涵深刻的广告手段，以鲜明的立场及健康的方法来正确引导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。公益广告拥有最广泛的广告受众。其从内容上来看，大都是社会性题材，因此，它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。

　　公益广告是一种社会公益事业，需要社会全体成员参加，它在开展和运作过程之中同样离不开信息的传播和交换，特别需要公益事业的主体向社会成员传播信息的媒介和渠道。因此，社会公益事业的存在和发展是公益广告存在和发展的现实基础。公益广告的目的不是为了谋求市场经济利益，而是为了造福于社会，是从文化、精神、体制、社会、环境诸方面开发人的潜能，为人类社会生存和发展创造各种基本条件和价值。

　　结束以后，国家还没有考虑到以公益广告的形式来加强精神文明建设和舆论引导，只有一些地方媒体结合当地实际工作的需要，零星一些公益广告，大多是提倡家庭和睦、尊老爱幼、友爱互助等传统伦理和美德的。当时全国性的公益广告很少，但也有一些著名的公益广告，如“实践是检验线.以“广而告之”为标志的全国性公益广告

　　1987年10月26日，我国公益广告历史上第一个电视公益广告栏目“广而告之”首次播出，这一事件在中国公益广告发展史上具有里程碑式的意义，它以广告的方式向民众传递行为观念和伦理道德，受到民众的好评。它为全国的大众传媒和广告业树立了一个榜样，带动了全国公益广告的蓬勃发展，同时还深刻影响了政府和广告业最高层关于开展全国性公益广告的决心。从此，全国性的公益广告活动进入新的全面发展阶段。

　　自1996年以来，国家有关部门开始对全社会的公益广告活动进行统筹规划和组织，公益广告开始成为全国性的活动。1996年6月，作为国家广告业主管部门的国家工商行政管理局发出了《关于开展“中华好风尚”主题公益广告活动的通知》，政府主导下的全国性公益广告活动全面展开。中国公益广告的运作模式从第一则公益广告开始，走的是政府行政化运作、媒体免费播出的模式。

　　目前我国市场经济呈纵深发展的态势，媒体机构业已成为市场活动的主体，免费策划、制作、播出对于传播媒体来说是无经济效益的媒介资本投入，也就是说，免费进行公益广告运作就意味着媒介收入的减少。因此，资本来源的缺乏已成为我国公益广告良性发展的“瓶颈”。20世纪90年代中期，针对的情况，公益广告开始采用多渠道的社会融资模式。1994年初，央视采取冠名企业名称的办法吸引企业参与公益广告事业。2001年1月1日，哈药集团制药六厂在央视和绝大多数省市级电视台全天播出系列公益广告；2003年，海尔集团率先赞助“抗非”公益广告；2008年北京奥运会前期，统一方便面《希望篇》向社会大众传递“统一千禧之爱公益基金”的信息，这则广告表达了公益精神和体育精神的结合，取得了一定的社会效益。企业积极参与给公益的广告运作带来生机与活力，给公益广告运作资本带来新的力量。

　　公益广告取材于社会，一般是针对社会热点、难点问题，根据中央政府的看法和意见制作出来的主题、格调与之相应的广告。对于国家的中心工作，公益广告的配合就自不必说了。

　　同时，公益广告作为社会教育的一种手段，其影响力和产生的社会效益，是用金钱无法估算的。公益广告对于塑造人的心灵、创造社会精神财富以及促进社会文明进步，都会产生巨大而深远的影响。因此，我们必须高度重视公益广告事业的发展。公益广告作为宣传的一种手段，承担着重大的责任，它宣传社会公道、职业道德和家庭美德，净化社会环境。

　　1987年10月26日，具有里程碑意义的《广而告之》节目在中央电视台开始播出，历时9年。它是中国电视史上第一个公益广告节目。近20年来，我国的电视公益广告从无到有，从最初的简单粗糙到如今的相对成熟，取得了巨大的成就。电视公益广告作为一个特殊的广告类型，正在我们的经济、文化生活中发挥越来越大的作用，值得我们去细细研究。本文拟对电视公益广告的释义与分类、特征与追求、价值和功能、创意与构思等问题进行初步的探讨。

　　从20世纪40年代初期，第一则公益广告诞生之日开始，公益广告就成为一种宣传和引导公众做有利于社会公众利益行为的不可替代的方式。在自此以后的几十年时间里，随着社会经济，物质文明，科技技术，传播技术，意识形态等等的不断进步与发展，公益广告自身——无论从创意，制作，主题，传播媒介等等，都有了巨大的进步，而它对社会的作用也越来越明显。时至今日，我们可以发现公益广告早已以不同的媒介传播方式深入到我们社会的各个角落。本文正是主要以电视公益广告为切入点，探讨公益广告的特性和社会效力，并试图归纳出创作公益广告的一些技巧法则。

　　“公益”之义，可以理解成为公众的利益。结合广告的定义来看，公益广告就是广告主对有助于公众利益的观念所做之任何方式、付款的、非人员性的陈述与推广。它通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。公益广告的发起者投入时间和财力，通过大众媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念或意见。

　　公益广告最先出现在20世纪40年代初的美国，它被称为：PublicServiceAdvertising，或者叫作PublicInterestAdvertisement。中文译为“公共服务广告”。具体表述是：旨在增进公众对突出社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传。早在1941年，著名广告人J．w．Young就曾预见性地指出“电视公益广告用于加深国际间的理解、防止摩擦的公开宣传中，用于根绝无知恶习中和为国家利益的工作中”。①

　　电视公益广告大多分为两类，一类是公共广告，多由社会公共机构制作与；另一类是意见广告，大多由企业和制作的。

　　（著名的《电通广告词典》将公益广告定义为：“企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告”。这个定义则偏向于意见广告。）

　　比起西方国家，我国的电视公益广告发展起步比较晚。根据资料记载，1986年贵阳电视台的《节约用水》是我国历史上第一则真正现代意义上的电视公益广告。

　　1987年10月26日，具有里程碑意义的《广而告之》节目在中央电视台开始播出，历时9年。它是中国电视史上第一个公益广告节目。在将近九年的时间里，《广而告之》栏目制作并播出了864则电视公益广告，并取得了热烈的反响和巨大的成功。如今，当我们看到现在的中国公益广告时，不免会回过头总结《广而告之》节目对于中国公益广告史的极其重大的意义，其主要表现为：第一，在观众和人才两方面为以后的中国公益广告事业奠定了基础。第二，为我国的传媒树立了榜样，带动他们积极投身公益广告事业。第三，影响了中国广告业最高领导层的决策。第四，使公益广告成为一项经营性活动。②

　　随着《广而告之》栏目的巨大成功，1996、1997年陆续开展了“中华好风尚”与“自强创辉煌”主题公益广告月活动。自此，电视公益广告真正进入了繁荣发展的时期。

　　经历了10多年的路程，我国的公益广告从无到有，从最初的简单粗糙到如今的相对成熟，取得了巨大的成就。放眼今天的公益广告，制作水平和创意内容有了极大的提高，面也越来越广——电视，平面，网络，路牌，甚至连企业产品上都有公益广告的踪迹。这一切都预示着公益广告作为一个特殊的广告类型，正在我们的经济、文化生活中发挥越来越大的作用，值得我们去细细研究。

　　电视公益广告是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识，维护社会公众利益为目的广告。它应该具备以下几种特性③：

　　公益广告通过公众媒体，向社会传播某种观念，以唤醒人们的公益意识，呼吁公众以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，形成并维护良好的社会风尚。公益广告表现的都是当前现实中遇到的各类社会问题，道德问题，行为规范，行动准则，良好风尚等等。而传播某种积极的观念则是公益广告区别与其他广告的最本质的特征。除了传播新思想新观念以外——比如污染问题，中国的公益广告也大多继承了传统文化，特别是儒家文化所倡导的“文以载道”的精神，在观念上也呈现出一种特有的民族性——比如尊老爱幼。

　　大众传媒的任何一种形式，都具有导向性的作用。导向性就是引导性，导向有两方面的内容，一方面是正确的导向，另一方面是错误的导向。公益广告的导向性就是要明确得表明呼吁提倡什么，反对制止什么。公益广告的“规劝、提醒和引导”，实际上就是用导向的方法来影响大众的心理。如果说观念性是箭的话，那么导向性则是射击的方向。有了正确的观念以外，还必须要有正确的导向。导向是通过对受众施加心理影响而产生作用的，施加心理影响的方式主要有三条：一是流泻式的引导；二是冲击式的引导；三是人际间第二度传播中的浸润式的引导影响。公益广告的播出就通常情况而言多是一种流泻式的引导。它是一种以告知为主要形式的，没有严格的对象范围，也没有精确的效果预测的、普遍性的引导方法。比如说引导别人要节约用水，则没有具体的针对性群体，不管你我他，只要用水了，都是可以针对的对象。通常来说公益广告都是这样的一种引导。

　　公益广告所针对的大多是当前社会上正在进行的遇到的广泛问题，这些问题都是与人民生活有关系的，因为广泛所以要有针对才有功效，如果公益广告没有针对性，则失去了其价值。公益广告要产生实效起到效果，首先就是要选材有针对性，要选择那些最有时代意义最迫切需要解决的问题作为材料，比如说非典过后的一些公益广告，提倡人们保护野生动物，管好自己的嘴巴等等，就是时代背景和选材的针对性。其次就是受众要有针对性，当然可以是全民的，但也可以是针对某部分人的。比如说吸烟问题，吸烟者本身有害自己健康和他人健康，那么针对第一群体就是吸烟者了。但是其实也给第二群体，也就是那些可能会成为吸烟者的人群作了警醒。

　　公益广告对象的广泛性决定了其通俗性的特征。为了能收到尽可能大的传播效果，就要适合广大电视观众的欣赏水平，使大家都能看懂，都能理解，这点是非常重要的，也是任何广告都需要要具备的一种特性。电视广告的时间是非常简短的，在短短的几十秒甚至十几秒钟的时间里，必要要把一个故事，一个立场，一个建议或者一种规劝说明白说清楚，只有这样，公益广告才有更直接的功效，给人最直观的引导。如果公益广告不具备通俗性，而是欲抱琵琶半遮面的样子，则会使人摸不着头脑，不知道广告主的立场所在，公益广告的效力一下就失去了。所以，公益广告的制作者必须把自己作为社会中的人看待，以普通人的视野去关注生活中发生的一切。对症下药，以理服人，以情感人，以通俗易懂的方式进行传播和引导。当然通俗性也要讲究含蓄，讲究耐人寻味，讲究文化品位。

　　很多人都觉得公益广告必须要以说服为原则。事实上，公益广告并不一定要坚持说服性原则，而是以规劝性为原则。说服是结果，规劝是过程，以说服为原则恐怕是要求太高了。首先从效果来看，说服是很困难的一件事情，将说服作为终极目标未尝不可只是太严苛了。从对象来看，人是独立的动物，任何人的意识形态、行为准则、生活习惯、社会阶层、教育水平，以至脾气性格都是不一样的，想要说服群体中的个体谈何容易？唯有以劝导为原则，在劝导上作好文章，不管结果如何甚至没有效果，但是只要给受众一个正确的信号告诉他们该怎么做不该怎么做，相信一定会起到潜移默化的作用。

　　公益广告要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映社会普遍关注的社会问题。公益广告是现代文明的产物，它与传统意义上的宣传和教育不同。公益广告的制作艺术化，可使宣传的思想诉求于艺术美，更容易吸引受众：公益广告的内容人性化，符合了心理学的认知规律，能够达到很好的宣传效果。艺术美、人性化加上传播的广泛性和滚动式播出，非常符合现代电视的传播规律，受众在观看公益广告时，能够从视觉、听觉和心灵上得到享受和满足，同时，公益广告也影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。与此同时，公益广告要以平等的前提下和受众对话，没有一个人喜欢听你唠唠叨叨的教训一通，只有在平等的基础上才可以制造对话和交流的可能，因为你没有权利也不该有这个姿态去教训别人，相互尊重不光是人与人交流的前提也是传播媒介于受众交流的前提。比如说同样是一句话，“吸烟有害健康”固然是个道理，但是要是改成“吸烟有害您的健康”则更加人性化人情化，一个“您”字突出了一种尊重，就更让人听得进去，效果就更好了。所以公益广告要给人以自尊自爱、利人利己的平等友爱式的劝说和忠告，有事取商量态度，用委婉口气征求对方意见．不能强化某种矛盾。公益广告的语言，体现着对人的尊重．也体现一种文明程度，这样才能反映出地位的平等和利益的一致性，从而使人乐于接受管理并从中受到教益。用文明的方式来呼吁文明，这本身就是一种文明。

　　公益广告传递着社会提倡的精神和美德，它应该让人们在潜移默化中受到教育和影响，不断改善自我．使一个自然的人成为一个社会的人。这就要在思想深刻的前提下。不断提高其艺术性，增强其吸引力、感染力，使公益广告的制作集思想美、情感美、画面美、语言美于一身。所以，公益广告必须要把艺术性摆在重要位置上，把抽象的观念形象化，把常见的人物典型化。公益广告与商业广告一样，同样需要精美的创意、丰满的艺术形象来吸引受众、感化受众、娱悦受众。公益广告劝导的内容是切近生活的，贴近群众心理的，内容具有真实性、生动性，在艺术表现形式上是完美的，具有艺术魅力，它就会对相当一部分公众产生或多或少，或深或浅的劝导作用，它的社会效益就会是相当可观的。

　　电视公益广告是一种缩微的艺术，“真”是其根基，她比其他大众传媒形式和新闻节目更富有影响力；“善”是其灵魂，她关注的中心是人，是人自身的完善，是人与社会、与自然的和谐，她持有“与人为善”的态度；“美”是其魅力，而处理好正与反、褒与贬、虚与实、显与隐等几对关系，能增强其艺术魅力。

　　公益广告的艺术表现对受众的心理感受就是美感。⑤美学追求就应该是真、善、美。如何达到这种艺术效果呢？一则小小的公益广告，不仅需要别具一格的思维方式，还需要高度的浓缩技巧。同时，公益广告也必须要体现出人文关怀，公益广告的传播对象是人，要把尊重人作为前提，不能居高临下作教训状，而是以一种睿智平等智慧的方式去关注人文环境，生态环境，生存环境。关注人与社会的过去，现在，和将来。

　　央视广告部在《广而告之》开播之初阐明宗旨时说：“它通过提醒、批评、规劝，向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气，促进社会文明与进步的目的。”

　　公益广告研究者们，如潘泽宏教授则认为，公益广告发挥着文化整合与审美教育的双重功能，在文化整合上，它可重塑国民文化性格，疏导大众社会心理，营造时代文化氛围，参与社会文化建设；其审美功能则通过受众欣赏作品时的心理满足与精神愉悦得以实现。

　　可见，公益广告的功能至少有涉及到三个方面。一是及时唤起人们的公益意识。二是运用舆论力景教育人们积极服务于公益事业，批评不良现象，弘扬良好的社会风尚：三是倡导社会发展需要的正确的价值观。

　　从微观来讲，公益广告可以规范公众道德行为。在社会生活中，人们到道德水平和道德意识是多种多样的，不同层次的社会成员有着不同的道德观念和道德行为。公益广告的的目的之一就是要规范一些道德行为，唤醒公民的道德意识和社会责任。这是公益广告不可替代的重要作用。

　　从宏观来讲，公益广告可以服务公众利益。公众利益也就是大多数人的利益，服务公众利益的意思就是指公益广告要提倡公益事业，减少对公众利益的侵犯。

　　传播的是精神形态的理念，关注的是人的生存状态、人性的价值、人的尊严、人生的意义，传达明确的社会公共信息，促使人们主动地参与沟通，规范公众的道德、理念、行为、价值观，倡导公益行为，促进人们对社会和公众利益的贡献，在一定程度上促进了社会的进步和可持续发展。

　　除了社会功能以外，公益广告还具有经济效益。公益广告的制作播出是需要大量的经费的，外国的公益广告现在已经是非常普及了，播出的公益广告有一部分是由一些国际性或者全国性组织机构制作的，如国际红十字会等等。还有一些是由大公司制作的。在我国，公益广告也呈现出越来越多的发展态势，企业参与公益广告的例子也不胜枚举。消费者对企业的接受，对产品的接受，首先取决于对企业或产品的一种心理上的、文化上的、社会上的认同。良好的企业形象是企业的宝贵资源和财富，今天，企业之间的竞争已经从产品技术的竞争转向企业形象的竞争。企业参与公益广告的制作，不仅可以直接宣传企业的产品，也是树立企业良好形象的一种最佳方式。企业作为社会成员，以公益广告的形式回报社会，为社会公益事业的发展给予热情的帮助和支持，与社会共同发展，营造良好社会氛围，就可以提升企业整体品牌价值，带来企业经济效益的飞跃。⑥

　　电视公益广告是一门综合性极强的艺术，不仅涉及到现代几乎所有的艺术领域，还包括社会学、心理学、市场学、经济学、文化学、传播学、美学、公关学、语言学等多种学科知识。其艺术的独特性表现在：

　　一是大众性。公益广告以大众为传播对象，其性质和功能要求它必须符合大众的审美趣味和欣赏水平。所以制作公益广告必须要通俗，要以大众最为服务对象，关怀对象。这里，选材和创意都必须是为大众服务为社会服务的，如果摒弃大众性，公益广告就好比是自我欣赏，完全失去其价值。

　　二是即时性。公益广告一般都很短小，大多是在人们无意之间或者一瞥之中闪过，并能马上博得人们的注意以及启示，让人的心灵产生共鸣和震颤，这就是公益广告艺术魅力的体现。所以，公益广告艺术审美功效必然是强烈而又集中的，使其在有限的时间和空间内，散发出强烈的艺术魅力，吸引受众在无意识中的注意力。。如果公益广告洋洋洒洒拖沓缓慢，则根本无法抓住人们的视点，调动人们的兴趣，反而会让人厌恶。

　　三是新颖性。公益广告从本质上应该带有更多的说服激励的特征，所以要做到新颖独特，创意出众才能够使得说服更有趣味和作用。注重新颖性就是要注意研究受众的审美心理，要有巧妙的创意和高超的说教方式，无论从形式还是内容上都要注意摒弃俗套。那某些广告做例子：比如有个产品，广告的内容就是连续播放三次，每次都是某某东西真是好！这样的广告是令人厌恶的，虽然观众也许会记住这个产品，然而这种记忆并不是一种良性感受。公益广告也是一样，如果也是连续三遍说教，那么就更不可取了。

　　广告的精髓就是创意，优秀的创意使得广告的价值提升，使得传播达到事半功倍的效果。拙劣的创意不但毁坏广告本身，同时对广告要传达的内容也起到反面作用。

　　公益电视广告的创意是指创作广告想法，是表现广告主题的新颖构想，是为了表现广告主题的一种创造性的思维活动，它是科学与艺术相结合的产物，是公益广告的思想内涵和灵魂。

　　度，在这短短的时间内来传播某种观念、宣传某种思想、寓教育于情节之中，同时要避免死板的说教方式。电视公益广告必须以简练、精彩的表演来吸引观众，并在片刻之间对观众进行有效的说服。公益广告的最终目的是引发公益行为，改变人们的观念，促进社会的发展。创意是公益广告的生命。所谓创意，就是发展“新”的东西，而要“出新”，则必须“推陈”，必须怀疑原先的规则，打破旧有的桎梏，无视约束，挑战权威。好的创意应来源于生活，只有用心去观察生活和感受生活，在生活中保持对事物的敏感性和较强的聚焦意识，才能挖掘出深刻的东西，公益广告才能发挥更大的作用。

　　电视公益广告的题材非常广泛，可以说凡是涉及整个社会和每个社会成员公共利益的观念和行为都可成为公益广告的内容。包括家庭伦理、法规法则、社会公德、交通安全、救死扶伤、环境保护、妇女权益等。公益广告是时代的产物，它应随着时代的发展不断变换和拓展内容，面对发展，总是会遇到新的问题等待着人们去正确处理和解决，公益广告成了宣传新观念的主要途径之一。比如说关于给宠物打预防针的公益广告以及夜间开车时不要打远光灯的公益广告，这些公益广告的都是随着社会的进步与发展而同时出现的，其中描述的问题只有在今天的社会生活中才有可能被关注和提起。

　　与此同时，如同现实生活很难直接为艺术家提供现成题材一样，公益广告的创作者也只有深入生活过程去把握时代生活的脉搏，才有可能去去开掘生活底蕴并在冲突中去捕捉灵感。这是个复杂的创造过程，不仅要有对真实生活的掌握，而且还需要对生活发展趋势的规律性有确切的理解和真知灼见。没有生活，公益广告就成为无源之水，无本之木一样没有根基。

　　电视公益广告的主题应该是非常鲜明的，而不是含糊不清的。某研究者曾经说过：主题是每一则公益广告必不可少的东西。它是广告所提出的基本问题和解决问题的中心思想，是公益广告的核心和灵魂。公益广告必须有明确的主题，明确的阐述内容才有存在的价值，每则公益广告的关注点只有一个，也就是说必须要有一个明确的主题，要告诉别人该做什么不该做什么，提倡什么反对什么，怎么做是好的怎么做是不好的。只有明确了主题，公益广告才有灵魂。

　　“感人心者，莫先乎情”。人是有感情的动物，电视公益广告应该动之以情，晓知以理才能成为具有人性化的公益广告。

　　如何做到这一点？那就是要重视感情的投入。创作者从一开始就要明确，虽然公益广告要诉诸人的理性，但是绝对不是去教训人的，而应该学会用浓郁的人情味去创造对话的良好氛围并诱发受众的情感共鸣。把握受众心理，始终灌注一种朴素的感情，将受众如亲人朋友一般看待，才能投入真情感，才使得公益广告真正具备人性化的元素。只有把人性化的东西表达出来，保持一种真诚的沟通态度，把挚朴的情感融入到创作中去，才能制作出有诚意的公益广告。

　　优秀的创意是人类智慧和灵感闪现的火花，她使得电视公益广告的魅力提升百倍，在人们观赏的同时不但得到精神上的愉悦也能得到各种启示和指导。

　　电视公益广告的创意思维是相互激荡、相互生发的启发式思考，往往由一人提出初步观点，诱发别人的灵感，激发别人的想象，使初级概念在碰撞中逐步完善成型，最终形成一个优秀的创意，变纵向思维为横向思维，变垂直思考为水平思考。也就是说只有彻底展开想像的翅膀才可能获得一个优秀的创意，这点同商业广告是毫无二致的。当然，创意会具有偶然性，这种偶然性也必然是建立在思考和观察生活的基础上的。观察，体验，想像是产生好的创意的必由之路。

　　构思的方法其实是多种多样的，这里列举了著名广告公司关于构思的一些总结⑦，同样可以运用到公益广告的创作上去。

　　启发构思是由于受到周围的环境，事件，物品，等等一切外在条件的影响，从而有所启发而产生的构思和想法。现实生活中启发性的构思是很常见的，最普遍的例子就是瓦特发明蒸汽机。瓦特通过水壶开了受到了启发从而将启发化作现实。笔者制作的一则关于光污染的公益广告就是启发构思而来的：长时间劳作造成视力的减退，所以对光特别敏感，由此想到其实人类的视觉是非常脆弱的，一点微光就可以给疲劳的眼睛造成巨大的压力，那么正常状态下的眼睛对于外界的巨大的玻璃反光，人造光就更是不用说了。找到了光污染这个点，就可以紧追不舍，从而进一步寻找各种污染源，将其一一展现。于是，一个比较现代的城市健康生活题材的公益广告想法就初步产生了。

　　顿悟构思法源于认知心理学关于思维的研究，简单得说就是突然之间一个创意也就诞生了鸿博体育。很多时候，一条好的广告，其创意往往借助于一时的灵感而产生。比如有一条很有名的邦迪创可贴的广告，就是在顿悟中产生的，说的是以两个敌对国家的元首相互握手的最新新闻照片为内容，配上广告词：邦迪相信，没有一种伤口是不能愈合的。这则广告的力量不会因为三秒种的顿悟构思而被削弱，反而赢得了极大的好评并获得多项广告大奖。触类旁通，相信对于公益广告，也能找到同样的例子。应该广告的类型不同，但是其创意为首的法则是一样的。

　　尝试错误法是美国心理学家桑代克提出的一种方法，在关于人类思维的研究中，研究者发现，尝试错误是一种常见的思维方法。例如在解决各种工程技术问题时，人们常常要制订多个方案，第一个方案遇到困难时，则执行第二个方案，由此类推直到问题解决。广告的点子并非都是一蹴而就的，多次尝试会有不同的效果，做公益广告也是一样，一条方案不行就再来另一条，在不断的错误和否定之后一定会有比较合适的创意被激发出来。

　　逆向思维即指人们在思考问题时，对思考的对象从其反面去思考或反大众流行之道的一种思维方法。很多广告都运用了逆向思维的方法，逆向思维能让公益广告更加回味无穷。比如说最近在香港巴士上很流行的一则广告《拒绝二手烟》。广告说的是一女子将吃过的口香糖给另一人，另一人接过后放到嘴里继续咀嚼。如此反复。最后到了一个吸烟者的手中，吸烟者惊异得问：“这（吃你吃过的口香糖）都可以吗？”对方反问：“那你给我们吸二手烟难道就可以吗？”这则公益广告很明显就是用了逆向思维的方法，一般来说我们探讨二手烟问题是直接说出他的危害。而本广告则是逆向得通过吃别人吃过的口香糖给人造成悬念和视觉以及心理冲击，最后阐明主题，起到了深刻而震撼人心的作用。

　　发散性构思法是以广告的诉求点为基点，从各个角度去挖掘点子。有一则在香港地铁里的电视公益广告，我觉得想像力是非常丰富的鸿博体育。这个广告是由政府机构投资拍摄的，讲的是各种不文明行为都要罚款，希望市民不要触犯。广告的内容是每当主人公做出一切不文明举动时，画面突然定格，人突然跳出来给画面上贴上价格标签。将价格标签和不文明行为联系在一起，构思可谓巧妙，既增加了广告的趣味性，又告诉别人这样做对自己是没有好处的，不然一无所得而且要付出金钱的代价，更巧妙的是广告里的价格标签和法律规定的罚款额数是一样的，做到了一目了然。这样的构思便是发散性构思的范例。

　　电视公益广告发展至今，在社会精神文明建设中已经起着越来越重要的作用，扮演着无法替代的关键角色。当今社会仍不断出现等待解决的各种社会公益问题，它们涉及到社会生活的方方面面。在公益广告的重要性不断凸显的现在和未来，我们更有理由去投入到研究和创作公益广告的工作，并借鉴商业广告的经验，使公益广告应以社会需求为前提，以广大公众为中心，在建立和谐社会中发挥更大的作用。

　　①[日]植条则夫著：《广告文稿策略——策划-创意与表现》，复旦大学出版杜

　　摘要：随着社会经济的迅速发展，经济现代化的加速，给我们现在的日常生活也带来了不少的困扰,如自然生态的失衡,伦理道德的缺失等等.为了唤起人们的道德意识,改善我们赖以生活的环境，更加有效解决这些问题,我们需要某种方法来解决,而这种解决方法就是公益广告。公益广告作为传承伦理道德的最佳传播方式，运用其自身的特点担负起宣传公益行为、伦理道德的这个重任。

　　现如今，我们身边的广告形式愈加令人眼花缭乱，商业广告几乎占据了广告领域的全部地位，而且伴随商家的大量投放、媒体的频繁刊载，商业广告聚焦了社会群众的大多数目光。在大力宣扬物质消费就是价值体现的时代，宣扬伦理道德的公益广告更显得尤为重要了。

　　公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告鸿博体育。[1]

　　在全球讲环保的大环境下，公益广告运用其自身的特点担负起宣传公益行为，使人们在反思中呼唤道德与人性的回归，呼唤人与社会，人与自然的和谐发展，它越来越受到全社会的关注。

　　为了唤起人们的道德意识,改善我们赖以生活的环境，更加有效解决这些由于经济现代化带来的问题,我们需要某种方法来解决,而这种解决方法就是公益广告。在公益广告中伦理道德观念的表现主要有以下几个方面。

　　一是呼唤诚信。中华民族的传统美德之一就是诚实守信，在社会经济发展下，商家为了追求利益却缺失了诚信，假药、假酒，说的永远比做的好，在广告大赛上看过这样一则公益广告，主题“诚信攻略”，画面一：一个小女孩在玩躲避球，字幕“第一关躲避‘诈’弹”，画面二：小女孩在小心翼翼穿过绳网，字幕“第二关小心落‘网’”，画面三：小女孩拿着弹弓在对面墙上的盗版、作弊、欺诈、食言、假钞，字幕一“第三关坚决打击”，字幕二“攻击还在进行中……”。这则公益广告针对的就是现今社会的诚信问题，唤醒商家的道德伦理的诚信和告诉人们面对虚假不能放纵。

　　二是弘扬尊老爱幼、保护的社会风尚。央视有这样一则公益广告，画面是一家人在照全家福，旁白“一，二，三好了下一张”，这时儿女们纷纷接到电话说有事要离开，老人说“我知道了，等你们忙完了也来得及”接着儿女们一个一个的离开了，只剩下老人孤独一人在拍照，老人的画面灰度处理，旁白“我们在父母眼里是心头肉，父母在我们眼里呢？”独照的老人笑着面对镜头，看上去是那么的凄凉，结尾“尊老，爱老是中华民族的传统美德”这则公益广告体现了伦理道德中的孝道，告诉年轻人多给父母留点时间，他们处处为你们着想，而你们回报父母的却是孤独。父母是孩子学习的榜样，你的一言一行全部影响着你的孩子，你对父母好，孩子也会对你好，这也是一种传承。

　　三是呼唤公共道德。公共道德是现今人们缺乏最为多的道德准则，记得在报纸上看过这样一则广告报道，文案是中英文对照的。标题“礼仪之邦的尴尬”文案“一则广告背景图案是一个港湾，中央的旗杆飘着美国国旗，确切地点是美国珍珠港，广告的主标题是‘垃圾桶在此’，副标题是‘在美国珍珠港这句话只写给中国人看！”看完这则广告我不禁自嘲的一笑，曾经的礼仪之邦现在却成了别人的笑话，在外国人眼里我们竟是如此的不讲究卫生和公共秩序的，中国人引以为豪的古文明是在谁的手里丢失了，爱护公共设施，唤起公共道德是中国公益广告的社会责任。

　　公益广告的主要内容都是以抽象的、概念性的、影响人们意识为主。正是因为如此，公益广告所传播的这种抽象性意识形态与其他类型广告相比难度更大，要想让受众更好的来记忆理解广告内容并形成实在的社会效应，对公益广告来说，面临的困难还是不少的。我国公益广告从总体上说，与社会的要求还有相当的差距。具体表现在：

　　一是公益广告创意总体上还不尽如人意。虽然在一些广告节和广告评比中的获奖作品中也不乏有优秀的公益广告，但大多数情况下也只能在广告大赛上看到具有创意的公益广告。这些作品除了一部分在广告专业刊物上发表外，大部分并没有通过大众媒体与公众见面，这不能不说是一种资源浪费。

　　二是制作水平低，传播平台少。公益广告虽然画面优美，语言感染力强，但制作水平较低，传播平台少，并不像商业广告大成本的投入，传播平台也不愿传播这种没有广告收入的公益广告，因此，我们也只能从有限的几个台看到有限的几则公益广告。也许，所谓墙里开花墙外香，应该就是这个意思吧！这正是公益广告传播效果没有商业广告效果来得好的主要原因。

　　三是运作机制需要不断完善。缺乏良好的运行机制是影响公益广告进一步发展的主要问题之一。现在的部分公益广告都是由企业赞助的，广告一般都有企业署名，多多少少带有些赢利性质，让人容易产生厌烦和对其公益性的质疑心理。目前还没有建立完全捐赠的不带任何赢利目的的公共广告运作机制，我认为这是今后公益广告发展应该着力解决的。

　　公益广告追求的是社会效益，追求的是人与人，人与自然，人与社会的和谐，追求对每一个公民的心灵的净化。谈到公益广告未来的发展，我认为应该注重以下两个方面：

　　（一）要提高公益广告整体质量，发展公益广告事业，应该全面地从广告经营者、企业广告主的经营观念上，即从根源上，按照我国社会发展的趋势，把精神文明建设提到广告界各项工作中更加突出的地位。不仅想在脑里、说在嘴上、还要落实在行动上，用强化公益广告活动来深化社会群众的公益意识，使公益广告事业发展壮大。

　　（二）公益广告要出精品，必须把创意、策划、设计、制作、刊播各环节工作，通过精心组织加以运作。多发展新观念、新风格、新艺术，来打造公益广告的独特主体风格，使公益广告更能受到社会群众的欢迎。改变模式化、标语化、单一化、雷同化的弊病，多增加些趣味性和审美性。通过贴近社会、贴近公众的现实，仔细研究公众心态，把公益广告要倡导的正确观念与广告艺术完美地结合起来。以精品重塑公益广告的崭新形象，来保证公益广告事业的顺利发展。

　　（一）公益广告的主要作用有两个：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。

　　1、的媒体直接制作的公益广告，如电视台、报纸、杂志等。的媒体大到国家电视台－－中央电视台，小到地方的报纸杂志，常此类广告，以弘扬道德风尚，提高全民的文化素质。这也是媒体的责任和义务。

　　2、社会专门机构的公益广告，比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告。这类公益广告大多与者的职能有关。

　　3、企业单位制作的公益广告。企业单位通过公益广告来宣传自己的社会公益形象。

　　（三）从题材上分，可分为政治政策类，如建国50周年、科技兴国、推进民主和法制建设等；节日类，如“五一”、“教师节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等；历史文化类，如文物保护等。

　　公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。“艺术来源于生活”，所以大部分灵感多来自于日常生活的所见所闻。

　　广告文案拒绝平庸。文案写作也不是纯粹的文字工作，文案撰稿人不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力。广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。文案虽然只是广告的一部分，但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的，公益广告的作用也就无法达到。由于个人的能力毕竟有限，我们除了要不断加强自身的文化修养外，可以与文字功底较好的同事一起讨论，斟酌提炼。

　　公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，突出重点。公益广告可采用多种不同的形式表现，这主要根据表达的题材决定。制作精良的公益广告，能使人们把接受公益广告的过程当做欣赏一件艺术作品的过程；人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强，就越具有感染力，越能引起人们的注意，能使人们在不知不觉中接受教育。

　　首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震憾人心，如果受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。

　　有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道：“高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上……”严肃的描述，再加上省略号给人的联想和思索，看了这个标题的人无不心头一震。而我们常见的一些标题如同一杯白开水，索然无味，过目即忘。曾看到过一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。这真令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。

　　公益广告的正文应是一个完整的信息表达，浏览国内诸多公益广告，许多是一句大大的标题完事，或是“请勿**”，或是“爱护**，人人有责”，或是一句空洞乏力的口号。公益广告是对一种长期习惯的改造，一句简单的劝告就可以改变一个人沉积多年的观念吗？可以改变日积月累形成的习惯吗？在这方面，欧美、港台同行值得学习，在醒目的标题下配以精悍的正文，使整个文案丰满凸现。

　　广告创意的诉求方式大致分理性诉求和情感诉求两种形式，公益广告多使用情感诉求。“感人心者，莫先乎情”，如能让思想观念依附在易被感知的情感之上，就会引起人们的共鸣。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。

　　倡导希望工程、关爱等爱心题材的公益广告多使用温情感染的手法，以温馨、温暖的画面和文字表达主题。2008年的抗震救灾、奥运会题材的公益广告都是使用温情诉求，从正面引导思想观念。

　　公益广告在“反对干什么”的主题中，通常采用恐惧诉求手法，向人们展示不良行为引起的恶性后果，进行规劝与批评。运用适度恐怖，效果立竿见影，使警示教化效果倍增。

　　第二届“责任中国”全国公益广告大赛金鼎奖作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，画面上小男孩长出胡子，小女孩隆起，反映出市场上含激素食品泛滥对少年儿童产生的严重危害——造成儿童性早熟等后果。画面中两个孩子哀怨、无奈的眼神仿佛在控诉激素食品的制造者、销售者以及众多无知的父母，起到了显著的恐怖效果。

　　图片往往占据着整个广告大部分甚至整个画面，一些出色的图片首先吸引人们的注意。公益广告的图片应具有强烈的视觉冲击，至今有一则环保公益广告令我记忆犹新。画面整个背景是被黑色污染的水域，水底是一层厚厚的垃圾，一群鱼类背上绑着探照灯，嘴巴上戴着防毒面具，忧心忡忡地游过自己的家园。看了这幅戏剧化的画面，让人怎么也轻松不起来，得到的共鸣就是如果任污染继续，也许有一天该轮到人类戴着面具行走在大街上。

　　事不关已，高高挂起，这可以说是一般人的真实心态。在公益广告词典中，没有“你们”只有“你”鸿博体育，直指诉求对象，才能一矢中的。

　　公益广告应一反过去的一味规劝、提醒和批评，强调其行为的责任与后果，如运用适度恐怖，效果将是立竿见影。再说高空抛物，传统的诉求是高空抛物影响环境卫生，败坏道德风尚，但我们忘记了这样的一个事实，规劝是软弱的，如果没有后果作支持。即使是在一个竖了十块“禁倒垃圾”牌子的地方，我们看到垃圾仍旧堆成小山，但是如果是一块“乱倒垃圾，罚款一百”的牌子，那么再无人敢轻易实验。

　　总之，公益广告要不断开掘优秀的创意，创意是公益广告的灵魂。所有的视觉元素都是为作品的主题服务的，公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美结合起来。公益广告在创意时，应避免直白说教或过于抽象含蓄，文字要朴实有分寸感，让公众看后真正产生共鸣，从而达到传播思想和观念的目的。

　　情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间的关系的基础，公益广告中的情感诉求就是以情感为重点，深度挖掘最能打动人心的情感因素，把亲情、友情、爱情等情感融入其中，不仅让广告具有生命力，更重要的是它能够让受众从广告中找到情感寄托并产生情感共鸣。

　　情感诉求是指广告制作者通过极有人情味的诉求方式极力渲染美好的情感色彩，把所要传达的信息塑造成人际或心理的角色传达广告信息，给予丰富的情感内涵和形象的审美。在这类广告中，目标受众得到的是一种情感、情绪的体验，是一种价值观的软信息。这种软信息能够在无形中把价值观的形象注入目标受众的意识中，潜移默化的改变目标受众的态度。

　　情感诉求广告主要以情取胜，深入了解受众心理，采用温情的鸿博体育，幽默的，优美的，甚至是威胁的，恐惧的语言来达到更好的劝说效果。广告语言因此在整体上呈现出一种辞藻华丽，婉约而又豪放的美学风格，并不失幽默风趣，向读者传达了深刻而又富有哲理的含义。

　　情感诉求策略注重人的接受心理中的情感历程，强化广告材料中人的情感因素的成分，注意开发广告创意里的人性化的构思，以达到与目标受众的心灵和生命的沟通，从而使消费者愉悦的被传导甚至被说服。

　　民族文化是广告创意的源泉，也是公益广告情感诉求的一大策略，一个民族有一个民族特有的审美情感，这种审美情感是随着民族的产生发展而日趋完善和成熟的，它一旦形成就具有高度的稳定性和传承性，并不断影响和左右着这个民族的精神生活和艺术实践。公益广告作为一种以情感为基础影响和规范人们生活的艺术实践，在情感诉求上应该保持民族情感在性格上的一致性和继承性。公益广告民族化是民族文化的人文精神在广告语言中得到释放和张扬，以情感诉求的方式给予紧张生活的人们以人情的温暖和精神的慰藉，它使人们重温民族精神，人们也期盼着充满人情味的广告佳作。

　　个体素养是广告创意的灵魂，也是公益广告情感诉求的内在需求。公益广告越来越重视人文关怀的创作特点，由以前规范警示的诱导形成直白的表达，逐渐转变为更高层次的对人的精神生活需要的关怀。

　　公益广告作为一种特殊的社会传播方式，一方面其公众接受心理与一般的商业广告受众有所不同，因为公益广告旨在改变受众的观念，并希望倡导行动，甚至有时还倡导公众付出，这样，公益广告受众被说服的难度就大，需要更高的说服技巧。有时一些公益广告中的大道理、大场面难以引起公众的共鸣，甚至激起公众的逆反心理，其原因在于，主题的选取恰恰忽略了公众关注的基本问题。

　　如果公益广告宣传的内容是过于抽象和理性化的，那么这种宣传方式往往是不利于公众接受，因此必须注重写实化手法的运用，选择典型的人物形象和故事情节，充分发挥榜样激励的独特魅力，从而强化广告宣传的作品的感染力。

　　从某种意义上讲，公益广告的魅力在于唤起人们对美好生活的共鸣，来吸引他们改变其观念和行为。公益广告的情感诉求应该从公众的角度出发，借助于人们对信息观念的情感体验，进而触动心灵，改变态度，从内心深处达到对公益观念的认同，并进一步内化到自己的言行中，真正实现公益广告的宣传目的。虽然公益广告传达的常常是抽象的概念，但这些公益主题往往与人们的生活密切相关，具有普遍意义。

　　名人广告作为证言广告、情感诉求广告，主要是通过感染消费者的情绪，及发消费者的联想，引起消费者的心理共鸣，从而促使其产生购买行为。公益广告做为一种观念的推销，同样适用这一策略。受人崇拜的名人，虽然距离公众较远，但他们的生活方式、生活习惯、言行举止直接影响公众，使不少人竞相效仿，对于正面的知名人群，人们在情感上有一种隐含的认同感，信度和权威性，再者，在情感上，受众有爱屋及乌的心理，公益广告常常在情感诉求上利用这一心理，诱导受众认同通过明星倡导的公益观念。

　　公益广告是为社会公众制作的，不以营利为目的的广告形式，倡导社会道德、审美视角、理性观念。公益广告通过某种理念的传达，以引起整个社会的思考、共鸣和响应，呼吁公众关注某一个社会性问题并用所倡导的社会公益性准则去规范自己的行为，或者去支持某一社会事业，亦或者是引领一种社会风尚。电视公益广告是通过电视这一大众传播渠道播出的非营利性的公益广告。要想更加广泛的传播身心合一的体育价值观，将抽象的思想融入试听形象中，让理性的概念通过感性形式映射出来，使传播内容更容易被受众所理解，电视则是最理想的体育公益广告载体。2008年北京奥运会的举行，为中国的体育产业带来一个千载难逢的好机遇，尤其是给电视体育公益广告的发展注入了新的活力。从公益广告的角度出发，很多人选择电视这一广告载体去研究；从体育范围看，大多数人研究体育广告的商业价值，但很少有人重视体育广告的非商业价值。

　　查阅、收集有关电视体育公益广告文献资料20余篇，对有关资料进行整理，为本论文研究提供理论的依据。

　　对已经获取的资料进行汇总、分析、比较，根据目前中国体育公益广告的发展现状，进一步探讨存在的问题，提出建议。

　　公益广告诞生于20世纪40年代的美国，由于当时社会化大生产不断扩大，资本主义基本矛盾逐渐加深，出现大量社会问题亟待解决。为了让人们正确认识问题，呼吁大家携手解决矛盾冲突，公益广告发挥了重要作用。所谓公益广告是由社会公共机构、团体或企业通过媒介的，传播公益观念、倡导社会责任、关注社会问题、规范公众行为等为社会公众利益服务的非营利性广告。

　　公益广告大多通过电视媒体和平面媒体来表现，平面媒体的表达方式较为单一，主要是以漫画、图片为主，需要受众具有一定的文化水平和背景知识。而电视媒体在宣传效果上则更具有优势，电视媒体声画合一的特有属性使受众在视觉、听觉上同时得到满足，这是平面媒体所不及的，并且它的通俗性和大众性极大的扩展了受众面。

　　电视公益广告是以电视为媒介播出的非营利性广告，它的目的是为社会公众服务，通过聚焦社会热点问题，规范社会公德，建立科学的道德价值观体系。1979年我国才有了电视商业广告，因此电视公益广告的历史并不长，1986年贵州电视台摄制播出了第一则电视公益广告《节约用水》。随后于1986年10月26日，中央电视台在黄金时段开设了《广而告之》公益广告的宣传栏目，从此我国电视公益广告拉开了序幕。

　　随着我国体育运动在世界体坛上的出色表现，人们不仅扩大了对体育新闻、体育信息的需求量，同时也增加了对体育精神及本质的诉求。如今的多数都市人工作压力大，精神高度紧张，需要坚持有规律的体育锻炼来减缓情绪紧张，释放生活压力，保持良好心态和工作效率。但是目前很多人仍然不清楚“身心合一，协调发展是体育本质的诉求”，忽视了身心发展与体育锻炼的关系，以及人的发展与社会需要相协调的体育观的树立。

　　这就需要尽快扭转人们对体育的理解与定位，将人们过去片面的认为体育运动只是专业运动员在大型赛事上为国争光的荣耀，转变为全民健身，积极参与体育锻炼的义务。而电视又是传播这一理念的最佳途径，因此电视体育公益广告就是以电视为媒介播出的宣传体育赛事及体育价值观的非营利性广告。

　　目前的体育公益广告内容，一方面是为了宣传大型赛事，鼓励人们观看比赛，了解赛事宣扬的体育精神；另一方面是传播体育文化，树立正确的体育价值观。其涉及的主题反映了一个时代、一个国家、一个民族的文化特性，规范人们的体育行为。例如2008年奥运会期间为了弘扬“同一个世界，同一个梦想”的主题，体现绿色奥运，科技奥运，人文奥运的宗旨，制作播出的《鼓掌篇》、《关注篇》、《相信篇》等一系列电视公益广告，创意新颖，引起很大的社会反响，使人文奥运的理念深入人心，强化了“迎奥运，讲文明，树新风”的主题，为北京奥运会的顺利举办营造了良好和谐的氛围。

　　不同的历史时期人们所创造和弘扬的时代文化是不一样的。广告是传播时代文化的载体，它将一个历史时期的文化记录并传播下来，它还传播着本时代最新的文化现象与文化消费观。20世纪90年代我国政府开始重视公益广告的社会效应，将其作为与民众沟通的桥梁，北京奥运期间各大媒体展开了大型公益广告活动，制作了一系列宣传奥运精神的公益广告，达到了很好的宣传效果。可见，电视体育公益广告表现出鲜明的体育时代性。在后奥运时代，全运会等赛事的举办也沿用了奥运时期的策略，制作新颖独特的公益广告宣传片，将奥运精神、体育文化传承下来。

　　公益广告是一种特殊的缩微艺术。它不是人们一般的消遣品,而是明确的意识到自己肩负传递社会公益文化信息,影响社会公众思想情操和价值观念，发挥其社会功能的特殊艺术品。现阶段的体育公益广告，多以电视为传播媒介，这就增加了此类广告的艺术特色。

　　由于电视可以同时调动受众的视觉、听觉，丰富多样的表现手法更容易吸引受众的眼球，通过运动员的身体美，体育比赛的竞技美，比赛动作的技术美，观赏比赛的服装美等，展现体育的艺术魅力，引导人们选择健康的生活方式，了解体育文化的深厚内涵。例如第十一届山东全运会宣传片《心跳篇》，就采用心电图的方式勾勒出各种项目运动员的轮廓，配合有节奏的心跳声，以生动形象的方式表现了“与每一颗爱运动的心，一起跳动”的主题。

　　目前以竞技体育为题材的公益广告内容多是关于大型赛事，以推广体育竞赛为主，其特征以体育时代性和体育艺术性较为突出，通过电视公益广告的形式，宣传赛事理念，提高赛事关注度。例如北京奥运会公益广告宣传片，伦敦奥运会公益广告宣传片。

　　此类题材的电视公益广告，具有很强的体育人文性特征，以电视为传播媒介，公益广告为传播手段，将体育文化的精神、行为制度、物质各个层面进行展示，使人们了解体育文化，从而改善生活方式，提高生活质量，促进社会健康、文明发展。例如公益广告奥运宣传片《鼓掌篇》、《婴儿篇》、CCTV主持人奥运公益广告传递篇等。

　　目前关于以大众体育为题材的电视公益广告比较少，主要穿插在以上两种题材的广告中，间接表达其内涵。例如06世界杯官方宣传片中人们在海滩边，机场旁，工地上踢球，学校女子足球队等场景都生动的表达了足球已经深入到人们的生活当中，各行各业都热爱足球、热爱运动。

　　通过多个视觉震撼的画面与强烈的动感音乐相结合，基本上没有故事情节，主要通过短镜头的组合表现主题。例如2008年北京奥运会开幕式的宣传片之一，广告一开始是类似变形金刚的机器人组装成一个即将起跑的运动员，接下来是一组体操、足球、篮球、网球和游泳项目的机器人运动员起始姿势的画面连接，对应每个项目的背景颜色是红、银、绿、黄、绿、蓝，其巧妙之处在于每一种颜色都一一对应每一项运动的场地或氛围色彩。

　　随着音乐节奏的加快比赛开始了，每一个机器人都迸发出最大的力量，能量的爆发、色彩的转变、动作的切换，所有的机器人都向一个终点前进，在这个过程中，他们又组合成小飞碟，镜头随之切换到机器人的视角，从高空俯冲地面，然后一个仰角镜头成百上千的小飞碟从空中一个大飞船中高速飞出，最后的远景镜头定格在鸟巢上空绽放的礼花上。

　　这种视觉冲击型的电视体育公益广告，色彩鲜明、节奏明快，富于动感，很容易吸引受众眼球，使受众在视觉和听觉上都感受到极大的震撼，受众一旦接触，视觉乃至心灵就会受到冲击，由感官刺激引感冲动和理性思考。

　　通过叙事，表达广告主题。如今无论是商业广告还是公益广告都喜欢用此类手法，事情的描述使主题更具体，也更容易被受众接受，电视体育公益广告的叙事或感人或诙谐幽默。例如第十一届山东全运会公益广告宣传片《理发篇》就是一则轻松诙谐的体育公益广告。广告讲述了一位理发师在给顾客理发时电视上正在直播全运会的乒乓球比赛，由于两人都是球迷，同时被电视中的比赛所吸引，突然出现好球，理发师过于着迷手里的推子不小心刮掉了顾客的一撮头发。

　　理发师究竟该如何解决问题呢，矛盾冲突的设置吸引观众继续观看，这便成为此则广告的匠心独特之处。理发师受到全运会会徽的启发，将顾客的头发设计成全运会会徽的“竞技人形”，最后成为了街头流行发型。整个故事诙谐幽默，矛盾的设置、引人入胜，贴近生活，受众在轻松的音乐和幽默的氛围中自然而然的就接受了传播者所要传递的“和谐中国，全民全运”的精神和理念。

　　名人可以通过自己的名人效应、社会地位、影响力，给受众传达体育公益广告所要表现的主题，最终达到说服受众的目的。例如，迎奥运期间CCTV主持人拍摄的奥运公益广告《传递篇》，片中多位央视著名主持人以旁观者的角度审视日常生活中不同境况下助人为乐的文明现象：捡起旁人掉落的文件、扶起不慎滑倒的路人、帮车主推装满货物的自行车、险救站在高处落物下的路人、汽车谦让过马路的行人等场景，每一个场景都以主持人满意的微笑结束，都在告诉受众“爱心传递你我，文明就在身边”。通过名人的角度，观众易于接受并随之审查自己的行为习惯，及时改正，认真思考，达到“迎奥运，讲文明，树新风”的宣传目的。

　　电视体育公益广告通过短小精悍的故事，或精彩绝伦的运动画面给受众以视觉上的冲击和情感上的共鸣，从而进行正确体育价值观的舆论引导，使受众感受到体育带来的激情与活力，体会坚持不懈，顽强拼搏的体育精神。例如伦敦奥运会公益广告宣传片，影片以一位奔跑的女孩为线索，她所跑过的地方都带给人运动的灵感，如两位绅士看到奔跑的女孩后用手里的雨伞做击剑运动，正在玩耍的小女孩做后空翻等场景。这位奔跑的女孩是奥运精神的象征，她将运动理念传播到人们的生活当中，将体育与生活很好的结合在一起，清晰明朗的节奏，阳光健康的画面引导受众感受奥运精神，体验运动快乐。

　　公益广告不同于法律措施强制人们遵守社会秩序，而是通过潜移默化的劝导说服人们。体育公益广告的传播就是为了在受众中形成全民健身的观念，激发受众参加体育锻炼的热情，维持持久文明、健康的运动氛围，让人们逐步认识、接受、身体力行。这种劝服的艺术不能带有说教的意味，更不能强制要求，要让受众感受到这件事情和自己有关，从而引起共鸣，引发思考，落实行动。例如北京奥运公益广告《相信篇》“公益行动也是一盏灯”，著名演员濮存昕以熟悉的声音和笑容，通过娓娓道来的方式，唤醒每一个人内心的一盏灯，从点滴做起，参与奥运，奉献奥运。

　　与其他领域进行美育一样，体育同样也可以培养人们对美的感受能力和鉴赏能力。电视体育公益广告中精彩绝伦的运动画面，优美激昂的背景音乐以及幽默诙谐的故事情节，多种电视传播符号的组合，都会给受众以美的享受。对力量、耐力的震撼，对速度、技术的惊叹，对柔韧、灵敏的赞赏，都引导人们走向精神层面的至高点――美。电视体育公益广告提高了受众对身体美、运动美、健康美的鉴赏能力，增强全民健身的意识。例如北京奥运会公益广告《婴儿篇》中，当婴儿的动作与运动员的动作重合的那一刻，我们回到了生命力量的本源，婴儿的纯洁、生机和奥运的和平、友谊在那一刹那不谋而合，创意直白生动的将运动员丰满的肌肉、自然协调的动作、健壮匀称的体格与婴儿的纯洁之美相结合，让人不禁感叹运动本身的自然美。

　　目前我国电视体育公益广告的选题多是关于体育赛事的宣传，引导受众关注比赛。但是以大众体育、娱乐体育为题材的公益广告却少之甚少，不利于改变传统体育观念，倡导全民健身的理念，推广科学体育锻炼的生活方式。

　　北京奥运期间媒体制作播出的奥运系列公益广告取得了良好效果，但之后关于体育理念、体育文化的公益广告如昙花一现般消失。虽然一段特殊时期政策的硬性规定有利于体育公益广告的发展，在这个过程中它很繁荣但之后就迅速凋谢，不利于体育公益广告的长期发展。

　　目前体育公益广告的传播主要依靠的途径是电视，事实上媒体不仅承担公益广告的，同时还要负责选题、制作、组织，它是体育公益广告的主导者。可以看出，电视媒体在这个过程中承担的巨大工作量和资金投入，不可能将黄金时间都让位于几乎没有利益回报的公益广告。

　　通过对电视体育公益广告特征、题材、表现形式、功能及存在问题的分析，可以看出目前电视体育公益广告的发展势头良好，发展前景广阔。无论是奥运会的举办还是其他大型赛事的开展，电视体育公益广告在宣传体育赛事，传播体育文化，推行体育理念上都具有不可比拟的作用。

　　电视体育公益广告所具有的鲜明特征将更有利于今后的深入研究和探讨，其引导体育价值观、劝导说服全面健身和体育美育的功能在潜移默化中改变着人们的生活方式，改善生活质量，以感性的方式促使理性思考，使受众接受并遵循所倡导的健康运动理念。

　　在电视体育公益广告迅速发展的同时，我们也面临着诸如内容单一、阶段宣传和资金不足等问题，通过采取有效的解决措施和积极的运作机制，电视体育公益广告将逐步走向成熟，发挥其在体育事业中的重要作用。

　　电视体育公益广告的选题应该涉及竞技体育、大众体育、娱乐体育、体育文化领域，内容不仅包括体育赛事的宣传，还要扩展到培养健康的生活方式、倡导科学的运动理念、推动身心合一的体育观，使人的发展与社会的发展相协调，使全民健身的观念深入人心。

　　我国电视体育公益广告应当建立长效宣传模式，贯彻落实科学发展观，配合建设和谐社会，发挥主流媒体的宣传作用，带动其他各级媒体把体育公益事业作为一项长期工作来抓，共同推动体育公益广告的发展。