鸿博体育广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。
（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。
“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。
符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。
在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。
表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。
广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。
对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。
从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，第一层是资讯（information)，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析(analysis).此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。
1、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料鸿博体育，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。
2、孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。
3、启示期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。
美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。
1、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。
2.水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。
3。集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。
USP策略即指独特的销售主题（UniqueSettingProposition)，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。USP具有三部分特点：
1、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素·瑞夫斯USP利用策略创作了许多优秀的成功广告。
1、USP策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。USP策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。
2、USP策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，谁知过程是一个胡选择的心理过程。有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。
USP策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、
20世纪60年代中期，大卫·奥格威（DavidOqiwy)所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。
著名营销学者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定义，所谓品谓，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。
广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。
品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。
品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。
品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。因此最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用：市场佛教通常是强势品牌；强势品牌通常享有较高的利润空间；强势品牌没有生命周期。
每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种：
李奥·贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。
英国Hofmeister啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。
力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。
法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。
六、广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。
我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。1、定位的心理基础和特征
定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。2、定位的竞争特征
定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。
1、领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。
2、比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。3、细分定位——寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。
服装生产工业化起步于1790年，英国人ThomasSaint（圣托马斯）发明了第一台单链式线迹手摇缝纫机。此后经过两百多年的工业文明，现代纺织和成衣技术解决了生产的高效率，并且与现代工业技术相结合，使服装产品在实用功能上进一步满足了人类的需求。在此期间不仅缝纫设备在逐步改进，而且出现和发展了相应的整烫设备、裁剪设备、测量设备等，同时与此呼应的各方面技术也逐步提高，相关的行业也随之发展，形成了从生产到销售的一条庞大的产业带。
人类服装发展史是一部活生生的人类历史，不同时期的服装形式的变化，承载着不同时期的人类文明进程，也反映着不同时代背景下的政治、经济、科技、文化艺术所产生的不同的价值观、审美观和生活方式。20世纪是西方服装时尚变迁最为频繁、最为重要的一个历史阶段，从20年代的女权运动和艺术思潮到60年代的年轻风暴，再到90年代科技的大发展和服装电脑设计进入人们的生活等，都对整个服装业的发展有着深远的影响，这些影响使服装从传统的非功能性转向以人为本的功能性。从单一的流行传播方式进入到多元化的民主时期，可以说时代精神左右着服装的流行变迁，对人类的衣着生活产生着巨大的影响。20世纪欧美发达国家相继完成了工业化，并开始向服务业、高附加值的制造业转变，这就催生出了创意产业。1998年英国出台《英国创意产业路径文件》，提出“所谓创意产业，就是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。”这是最早出现的创意产业的概念，随后创意产业在西方发达国家不断发展，主要包括广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕塑、环境艺术、广告装潢、服装设计、软件和计算机服务等多个方面的创意群体。伴随着创意产业的出现，创意设计应运而生，其核心在于“创意”。它包含两个层面：第一是“原创”，即这个东西是自己首创，前人或他人没有；第二是“创新”，即在已有的基础上进一步改造，形成一个新的东西。实际上服装业创意设计的产生远远早于这个概念的产生。早在20世纪60年代，受“年轻风暴”的影响，西方的年轻人就用反常规的穿着形式对传统着装规范提出。受此启发鸿博体育，一些大胆的设计师相继推出了最初的创意设计服装，有代表性的如设计师玛丽匡特的“迷你”裙，而“迷你”的意义不仅是一种新款式、新时尚，更是一种对原有观念的动摇与革新。进入70年代以后，后现代主义的设计大师更是层出不穷，其中英国人维斯特伍德以鲜明的反美学风格，设计了褴褛而考究、矛盾而统一的一系列令人瞠目而又震撼的服装。意大利的范思哲则在华丽的服装中糅入嬉皮风格，使其服装设计取得了无法预料的成功。法国的戈蒂埃界也常常让高贵的时装在荒诞的组合中凸显出新意，这些创意服装设计的先锋人物扭转了人们的服饰观念，他们的设计令人大开眼界，使造型、色彩、肌理、装饰等服装设计元素都具有了更多的内涵和新的组织方式，使许多女性不再只盯着巴黎高级时装，从此，服装开始进入到一个多元化的民主时代。90年代末，风格混杂、富于装饰、具有各种民族特色或怀旧风格的服装日益受到市场欢迎。到了21世纪个性化、人性化、创意性成了当代服装设计的新元素。
随着经济发展的深入，创意产业也愈来愈受关注和重视。然而由于服装行业本身的特殊性，它又不能简单地被规划为创意产业。一方面，两者的定位和侧重有别：创意产业在于最大限度地提高附加值，不在于产量的大小；而服装是人们生活基本的物质条件之一，所以服装业必须优先侧重基本生活需求。另一方面，从心理学的角度来看人人都渴望摆脱束缚，享受多彩人生，在基本需求满足后，个性化着装又成了大众新的追求，实现服装的个性化设计成了实现人性化设计的重要方面，这就意味着设计要不断出新，这就给服装设计师带来了新的挑战，同时也给服装业追求最大限度地提高附加值带来了便利。现在的社会已处于一个多元的时代，很难再现如夏奈尔、迪奥等独领风骚几十年的情景，想要找到一种思维去控制整个服装界的流行趋势已经很难了。但这也是一件好事，时代多元化后，不是没有大师，只是大师的光环暗淡了，因此，对于服装而言，每个人都可以去设计。早在20世纪60年代开始，一些充满热情和理想的年青设计师们开设的各种小型服装店就大量涌现，许多设计专业的学生也放弃了传统的职业选择，不再一心希望进入大公司设计批量生产的服装，而是自立门户卖自己设计的作品，甚至一些没有经过专业训练的爱好者也纷纷加入到其中。二次设计、DIY（自己设计）等信条在服装行业内也流行起来。到了现在，社会的经济状态更好了，人的需求也更高了，文化的、审美的、独特的、新奇的等各种需求带来不同的消费群，所以服装的创意设计就显得更重要。创意产业发展越好，消费者的品位就越高，一方面是社会在发展，一方面是大众的品位在提高，这是个相互影响的因子，一切都在提高，整体水平也就提高了。当然品位是有层次的，有喜欢极简的、有喜欢繁复的；有喜欢古典的，有喜欢时尚的；有喜欢条理的，有喜欢混搭的；还有许多富有的外国朋友，不喜欢消费牌子，也不在乎时尚之类，就喜欢买二手服装正是社会的落差很大，因而才能多彩,这让我们很难通过理性、科学的方式去区分，因此“创意设计”的空间也更宽阔。服装有很强的时代感，因此当下许多服装设计师更在意内心的感觉，他们认为最时尚的东西就是内心最感性最单纯的情感，不用特别考虑市场，加上小批量、不重复或少重复等特点，使每一件衣服总会有与众不同的地方作为卖点，所以它卖的就是创意，他们的作品也许质量、做工等方面都比不上“XX”牌，但作品最有价值的是设计师对服装的理解、对创意的把握，这些新观念就是社会进步和发展的产物。
服装设计师受到社会、时尚、文化思潮、艺术流派等发展的影响，因此服装的发展更要受到多方的牵动和引领，而科技是一个统帅，服装的发展离不开现代科技。高科技材料、计算机技术、生化技术、现代信息技术等在纺织服装领域中的开发与应用，这一切给服装注入了神奇的活力，满足了人们来自生理、心理、健康、审美的各种需要，也同时带来了服装生产的高效能和产品的高质量，还有服装设计发展的高速度和高水平。
设计师在设计服装时，尤其在创意构思之时就要同时考虑到实现构思的诸多要素：材料、色彩、结构、造型、工艺、文化、艺术等，虽然在具体某一作品中不一定要对这些要素做到面面俱到的表现，但是在头脑里它们一定是全部存在且同等重要的，它们的和谐组合才能产生优秀的设计作品。其中服装材料是第一要素，如果没有合适的材料，就会出现“巧妇难为无米之炊”的现象，美好的设计就会变成空想，所以设计师在设计服装时，必须考虑最能表现这款服装造型所需要使用的服装材料，无论是主料还是辅料都会直接影响设计表现，影响创意的实现。所以，用来制造服装的材料也同样非常重要，高科技的面料无论是环保型的，还是生态型的，都离不开形式这个载体。世界著名女装设计师迪奥曾说：“面料不仅能表现设计师梦想，同时也能激发设计师思想，而这正是灵感的源泉，我们的许多思想就来源于面料本身。”例如棉布吸湿、保暖又透气，所以常用于设计家居服或内衣及婴幼儿服装；丝绸精细而华丽，常用于设计正装和高雅服装各种新原料、新材料也在不断地开发中，近年来化学纤维更让许多设计师爱之深切，甚至有人说自从20世纪90年代起这种新型材料就成了服装领域最重要的元素了，它深深影响了近些年的设计。这么重要的材料的出现就是来源于化纤生产设备的发明。这种设备设计灵感的来源就是蚕丝原理，蚕从其头部的小孔中喷出两缕很细的丝液在空气中干燥凝固后形成蚕丝，而所有化学纤维就是开始于一种液体，这种液体就是通过一种“喷丝板”的小孔喷出凝固后形成的。“鞣制转鼓”的出现和不断改善也使皮革服装设计大步前进，于是有了范思哲的皮革和蕾丝结合的晚装系列，也有了普拉达和古奇等高层次的皮革时尚公司此种例子举不胜举，所以服装科技影响服装材料，服装材料激发设计思想。
营销创意是有计划的营销应为的一个组成部分，这对于行业竞争相对激烈的行业来讲尤为重要。营销创意又别有其明确的行为目的，更具有明确的产品卖点创意。营销创意，不仅是产品策略的创意，还包括品牌创意，广告宣传创意，企业形象创意等。企业的整个生产经营活动是一个创意的系统工程，创意能使企业保持永恒的魅力，激发企业永远追求的时代特色。从数量和质量上来说与产品创意相比都不逊色。营销创意是整个营销策划过程的基础，是决定营销策划的前提。营销创意的一个根本就是营销周期，根据不同的营销周期需求进行不同的营销创意。
一谈到营销就想到创意。创意必须以科学、严谨的营销管理过程为基础，与各种营销组合工具密切配合才能起到促进销售、占领市场的作用。我国企业终于有很多认识到了做广告的重要性。中央电视台标王的价格也是一再攀升，前年秦池以[XC牛1.tif,JZ][XC牛2.tif,JZ]牫亿元的天价中标，去年爱多又每天付给中央电视台[XC牛3.tif,JZ]牭万元的广告费，各厂家也纷纷大打广告牌。不能否认，广告给企业带来了巨大的经济效益，使一批国内企业脱颖而出，但是靠广告的一鸣惊人并不能使企业长治久安，获得市场竞争的胜利也不仅仅只靠广告、彩电、[XC牛4.tif,JZ][XC牛5.tif,JZ]犇等。家电的降价风潮又再次证明：在万般无奈之下，我们的企业又拿起了最笨拙、最原始的竞争手段———价格战。实际上，在没有任何成本优势基础上的价格战既削弱了对手又损害了自己。
营销是一个过程，是分析、规划、执行和控制，是从市场研究、确定目标市场、产品定位到策略规划、计划实施、效果反馈的完整过程，是产品、价格、渠道、促销的完美组合。我们只看到宝洁公司的广告做得好、做得凶，可他们的分销渠道、人员推销照样出色，相反，重庆奥妮的百年润发广告虽然效果极佳，但分销却拖了后腿。松下彩电的品牌价值要高过长虹，但其售后服务做得不好，限制了其市场的扩张。
营销既然是一个过程，它前期的市场研究与产品开发就显得特别重要，前期的工作做好了，后期的推向市场则是水到渠成、顺理成章的事情。香港李锦记历经百年而不衰，在今日香港市场中更是调味品的排头兵，这和其严谨科学的营销管理是分不开的。李锦记的营销组合其实很简单：广告＋分销，在电视、广播、包装等家庭主妇最可能接触的各种媒体中大作广告，并在电视节目和超市中做现场演示，教授人们如何使用这种调味油。同时注意产品分销渠道的畅通和广泛，实现在各大超市、便利店的最大销货率，既让顾客知晓又能处处、时时能够买到。成功的营销组合使产品获得了极大成功，李锦记的销售额增长了一倍，稳居同行业首位。
营销不是故弄玄虚的花架子，不是神秘不可知的玄学，是实实在在的科学，只有在科学基础上强调营销的艺术性才是正确的态度，因此在企业内部实现营销管理过程的制度化和规范化是当务之急。
对营销的理解不能停留于表面的浮光掠影，而应脚踏实地、勤勤恳恳地去做营销，去抓营销的根本，这个根本就是要将市场与企业联系起来考虑问题。在借鉴各方面经验的基础上，企业应有选择性地采取以下措施建设自己的营销系统：
第一，在企业内部成立市场部，对消费者和社会需求发展方向进行持续不断、仔细严谨的调查与研究；
第二，在组织机构上设立营销副总，全面统筹规划企业的营销过程，对市场研究与开发负全责；
第四，将产品开发同市场研究紧密结合鸿博体育，使社会需求变动迅速反映到产品开发上来；第五，成立战略小组，对产品在市场中的现状与发展、营销手段的效果与不足进行定期的评价与反馈。
执行看似简单，但却是整个策划过程中最难操作的环节，可行性较强的策划是最适合市场的。因此策划与执行并不是两条无法相交的曲线，而是必学结合在一起的同心圆。完善的营销执行计划是执行力的源泉。有这样一种值得关注：企业执行力差的原因，很大成都上在于销售人员不能正确执行公司政策，一方面是因为销售人员缺乏正确的意识，另一个方面则是销售人员缺乏足够的专业技能。因此，管理者总是希望让销售人员接受大量的培训，通过培训来改变认识，提高专业技能，从而强化执行力。这是一个误区。管理者往往忽略了分析自己，执行力差的根源恰恰是管理者造成的：不少管理者将目标与计划等同起来了，认为自己制定了企业的策略发展目标，就等于制定了策略的执行计划，这种认识是错误的。
执行力的关键在于销售人员行为的一致性。这中一致性不是来自于策略目标，而是来自于营销执行计划。但是很多企业的整体策略思想都再管理者一个人的大脑中，平常都是通过与销售人员之间的沟通来推动策略执行的，这就存在一种状况；经常沟通的人容易理解管理者的策略意图，而不常沟通的人则只能依靠自己的理解行事，偏差也就难以避免了。做好营销执行计划，关键在于:一要准确定位，二要明确目标，三要确定预算，四要合理分解，五要有效转化，六要强化规范，七要动态跟踪。制定营销执行计划时，不仅要考虑整体层面，还必须注重对策略的分解，要通过时间，产品，渠道，区域等各方面来丰富执行计划体系，同时以具体的施行方案，确立具体的执行步骤。抓住了这几个关键点，就能够通过营销执行计划来统一，规范销售人员的行为，从而迅速提高策略的执行力。
营销创意是建立再一个有明确目的的营销策划过程中，是一个综合决策的过程，而营销执行是一个系统的管理和执行的过程，是保障一个营销决策执行的保障平台。只有具备良好的营销管理保障体系才能使优秀的营销倡议和计划得到顺利的执行。策划与执行能力是并存的，产品的性质不同就要因案而异，但涉及的具体执行方式是可以重复的。营销管理是一个系统管理的过程，过程管理是提高营销执行能力的主要保障手段。在营销执行的过程当众，更好的进行管理和控制，保障过程管理有效，营销执行的过程中要求我们要分析出现偏差的原因，并在管理与控制的过程中找到相应的对策，以有效保障营销执行力的提升。也可说营销执行力的保障可以用一句话来概括：再正确的时间，用正确的手段执行正确的政策。
营销计划的执行和创意是整个有计划营销活动的前提，是企业管理者对计划营销的定位和目的的决策，其企业管理者和其企业团队对营销目的营销手段及方法综合的判定。营销执行是企业综合管理能力的体现，再建立完善的执行管理体系的基础上，且具备良好的执行管理保障体系才能使优秀的营销创意和计划得到顺利的执行。
我国体育创意产业在北京奥运会后刚刚开始起步，目前对体育创意产业还没有比较详细确切的定义解释，但可以认识到的是体育创意产业是具有“体育”和“创意”两种特征，是将创意产业有机的融入到体育产业中，是体育产业中具有创意产业性质的行业，它的产业性质是体育产业，但产业方向倾向于创意产业，注重对体育产业中文化的创新改造和拓展。根据对创意产业的理解和认识，结合体育产业的内容，体育创意产业主要可以包括三部分：（1）体育产业中构成和运用知识产权或商业秘密的部分，这是体育创意产业的主要部分。如体育比赛的电视版权、奥运会的硬遗产软遗产、NBA或世界杯中的图案标志或吉祥物、具有专利的体育器材、耐克和阿迪达斯中明星代言的服饰等。（2）体育产业中具有创意管理模式或产销策略的企业或部门，这些模式或策略属于智力活动规则和方法，不能授予知识产权，但可以以商业秘密的形式存在，这些创意虽然不能提高产品的附加值，但可以有效的降低产业的成本，获取更多价值。如耐克公司并没有生产线，但通过创意的产销模式拿走大部分的利润。（3）体育产业跨边界融合，形成新的价值链结构与产业组织形式[3]。“越界”是创意产业的根本观念，通过“越界”促成不同行业、不同领域的重组与合作，寻找新的增长点，推动文化发展与经济发展。“跨界”的经营模式，不能形成知识产权，也不能形成商业秘密，但是通过个人的创意对不同行业和文化进行探索、萃取和有机的结合，形成有创新的经营模式可以衍生出新的发展领域，带来新的财富，如以体育为主题的公园、餐厅，体育、体育旅游、体育传媒等。
由于科技的进步，有些产品的功能和操作方式在悄然发生改变，使用者常常无法辨别它们的种类、功能、操作方式以及操作后带来什么样的结果，面对这些产品人们手足无措，不知如何使用，这似乎是一个令人费解的问题。在产品设计中，设计师运用恰当的隐喻，通过运用消费者更为熟悉的形态来传达产品的功能、类别以及操作方式，让产品有一种“不言自明”的语义表达功能，使产品功能得到非常简洁的表达和暗示。［4］隐喻不仅能通过自身的形态诠释自己的复杂功能、正确操作方法和操作目的，增加产品自我表达的机会，而且能将产品的正确操作程序传达给用户，进一步帮助用户了解其功用和操作特点。例如，手工锯的握把或美工刀的进退按钮为手握或手指设计的负形，收音机上的调频键旋钮设计成凹凸纹槽的多少和粗细暗示是微调还是粗调，都是非常的典型的功能隐喻。美国设计师丽萨克诺(LisaKrohn)和图克尔维美斯特(TucherVi-emeister)1987年设计的电线)。这是一个听筒和应答器合二为一的产品，摈弃了常见的电话机的形态，被设计成一本打开的书的样子，隐喻着它像书一样会成为人们“友好的使用者”。消费者使用起来就得心应手，保留了传统电话机的一些常用功能，也增添了新的录音、复印信件的功能。但在形式上发生了很大的变化，消费者根据自己的需要翻页切换不同的模式和功能，简练、新颖、动感，且层次丰富，这里隐喻的运用使复杂的使用功能和操作方式变得清晰简单，给人亲切熟悉的感觉。
消费者长期频繁的使用产品，“基于共同经验和大众记忆的物品联想，会对产品产生情感性的认知结果，这经常是设计师的无意识运用”［5］。“它是暗示的，如诗一般的领域，你我的感受不尽相同，但也有共通之处”［6］。设计师通过隐喻的方式，在一定的使用情境里传达产品的内在情感，唤起与消费者的共同回忆或相似情感体验，以达到更深层次的沟通交流鸿博体育，从而引起消费者在使用方式和情感上的共鸣。图2中是人们非常熟悉的电灯开关的设计［7］，设计师采用隐喻的方式提取了中学物理课上所学的“电路图”的元素，将电路图和开关结合起来应用到产品设计中。这样不仅向使用者传达了产品的功能信息———电灯开关，操作方式即“接通电路”指示电灯亮了，“断开电路”指示电灯关了。而且设计师确信用这种形式会唤醒人们共同的中学时期美好回忆，消费者会倍感熟悉和亲切，自然会有购买的欲望。这个案例是在记忆中的情感体验的意象与现实的产品之间建立起的关联，能吸引人们在反复印证后的恍然大悟和会心一笑，能深深打动人心，丰富人们的生活，给消费者带来美好的情感享受。
“有些产品试图通过特定的文化符号及特定组织，唤醒我们记忆中久远的地方文化记忆和思想认同”［8］。设计师常常在不同地域、不同文化和不同时期背景下先入为主地提取该地域和该时期的文化特征符号，并且运用于产品计之中，通过这种隐喻的手法，消费者对设计作品的体验达到对设计背后的自我阐述，获得深层次的文化体验。例如，鸟巢所展现的多种文化意象就让观者感到中国传统文化的意义。正如乔治尼尔森(GeoorgeNelson)所说，“器物是文化遗留在它专属时空中的痕迹”，产品的隐喻符号可以传承和更新文化的意义。德国设计师NicolasThomkins设计的DelonYinYang椅子(见图3)就很好的诠释了这点，除此之外，还达到中西文化的交融，消费者很容易地体会到阴阳和谐的中国传统文化。
产品设计师通过隐喻编码途径来引发人类联想和想象，“隐喻中的本体和喻体分别对应不同的事物，通过熟悉的事物对陌生的事物进行解读，产生新认知”［9］。因此，本体和喻体之间的相似性是隐喻的基础，有类似的共同特征，通过“形象相似”的符号关系来映射，借用原已具有某种意义的事物来表达设计师所想要表达的特定意义，这种创意思维最为简单，隐喻中的本体和喻体可以通过两种方式建立映射关系:①具象的形象再现(见图4);②抽象的形象模拟(见图5)，从而形成事物之间的隐喻关系构成新产品创意。图4安娜启瓶器是一件创造性的设计作品，安娜启瓶器用一种优雅的舞蹈动态演示代替了复杂的开瓶操作动作，让原本复杂无趣的事情变得简单且富有趣味。呈现出的本体和喻体的映射关系如下:手柄和头部，杠杆和手臂，连接杆和连衣裙，中轴和腿部，杠杆抬升动作和舞者的舞蹈动态。图5是加拿大umbra品牌挂钩，利用了城市缩影与挂钩建立映射关系，浅显易懂且易用。总之，图像相似性隐喻作为一种设计思维方式所设计创新的产品。首先形象特点鲜明，表现力也很强，带来的效果反应也最直接，且不易产生误解，提高用户认知度;其次意向化的细节处理，可以带给人们意外的“惊喜”，留给人们很大的想象空间。
产品的指示关联性指的是通过产品造型特征部分和操作部分的符号设计，使产品表现出本身应该具有的外显的功能使用价值。设计师往往通过隐喻的方式“利用人们日常生活中所熟知的符号，设计出符合使用者行为规范、使用经验惯性的产品形态和细节，帮助人们理解使用功能”［8］，有助于使用者方便和阅读新产品里存在的指示关联性信息。指示关联性创意思维是建立在隐喻的本体和喻体的相似性基础之上，产品造型依附于传统形式的造型符号来引导消费者认知新产品的机能。因此，指示关联性创意思维应该形象化地给人以感官上的导向，消费者通常结合已有的生活经验了解产品形态中的指示符号的指示意思和部件的功能信息，并且作出一系列“what这是什么产品、功能是什么”“how如何使用，性能如何”“where在哪使用”等逻辑判断。图1电话应答器借用了日常生活中的记事本，通过生活中传统的物品创造一种可视的使用指示:它是什么产品、有什么功能、如何操作使用、正处于什么状况等，指示关联性创意思维的应用使得产品“不易使人产生认知及操作上的错误，同时也使使用者产生了习惯性的使用记忆”［8］，令人感到亲切。
以上两种创意思维是建立在本体和喻体的相似性和关联性的基础之上，有着能指和所指的必然联系。而象征多变性创意思维是建立在人为的、约定俗成的基础之上，它象征的意义是由多个人在长时间内的感受所产生的联想集合而成。在设计中通常是从形体表达的意义出发，进行发散式的联想，然后找到合适的符号形象间接表达特定的意义。设计师首先深入分析和理解设计主题，提炼、寻找和借用相应的形象符号表达意义，此种创意思维方法往往能打动人心灵的无声效果。此种创意思维有两种形式:①传统的、约定俗成的象征符号，本身就隐含象征的意义，如爱情用玫瑰表达，鸽子代表和平。②综合性的象征符号，通过多种符号之间的整合表达另一种新的象征意义和特征。在产品设计中，有时一种符号不能满足设计师的需求，为了表达某种特定的意义，往往采用多种符号去传达新的意义，这种创意思维比较艺术化，不仅形式美，而且更易打动人。不过，符号的象征意义受外界的影响比较大，不管是单种形式还是多种形式的象征符号都会受外界的影响，反映的是一种观念，会受设计师和消费者的文化背景、消费观念、审美观念等因素的影响，因而是多变的，不是永恒不变的。三种创意思维是一种递进的关系，由浅入深，把原本独立的能指和所指联系起来，使符号的组合更加多样化，信息含量更加广泛。设计师应在依循符号所承载意义的基础上，发散思维，结合具体项目大胆进行设计。［10］在通常情况下，三种创意思维是同时并存而不可替代的，在不同的层次表达不同的含义和意义。
“创意产业”（CreativeIndustries）这一概念最早出现在1998年《英国创意产业路径文件》中，创意产业是指那些源自于个人创意、技巧及才华，通过对知识产权的开发和利用，具有创造财富和就业潜力的行业，并将广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等13个行业确认为创意产业。随后，美国、澳大利亚、韩国以及其他国家在不同程度上推进了有关创意产业的新观点。但到目前为止，对于创意产业的真正内涵，学术界还有不少争论。
目前，我国创意产业的带头城市上海对创意产业的定义是指，以创新思想、技巧和先进技术等知识和智力密集型要素为核心，通过一系列创造活动，引起生产和消费环节的价值增值，为社会提供广泛就业机会并创造财富的产业，具体指研发设计、建筑设计、文化艺术、咨询策划和时尚消费等。
成都目前并没有提出明确的创意产业的概念，但在《成都市文化创意产业发展规划（2009—2012）》中提出目前重点发展四大行业：传媒业、文博旅游业、演艺与艺术业、创意设计业。以此看出，成都目前对“创意产业”和“文化创意产业”未作明确界定。
笔者认为，“创意产业”与“文化创意产业”之间是存在差异的。创意产业是在传统的文化产业基础上发展起来的，但又呈现与传统文化产业不同的新的产业形态，随着现代服务业的不断发展，产品中的创造性得以独立出来并创造财富，形成了以创意理念、创造性为核心的创意产业。因此，创意产业不应该局限于文化产业领域，而应将制造新产品、新技术研发也划归于创意产业。即创意产业应包括文化艺术创意、数字高科技创意、工业技术设计创意，并成为现代服务业的重要组成部分。
创意经济创始人约翰·霍金斯曾明确指出，全世界创意经济每天创造价值220亿美元，并以5%的速度递增。特别是在英国、美国、日本等一些发达国家，创意产业发展势头迅猛，凸显了在国家经济社会发展中的重要作用。
1.英国。作为最早提出创意产业的英国，创意产业发展迅速。至2000年，英国大约有12.2万个不同类型的创意产业公司，约占企业总数的7.6%，创意产业就业人数位居各产业之首。目前，英国的创意工业政策是国际上产业架构最完整的文化产业政策。
2.美国。创意产业在美国发展迅速，美国将文化创意产业称为“版权产业”。美国是全球版权产业最为发达的国家，版权产业已经成为当今其最大、最富有活力，并带来巨大经济收益的产业。美国的影视业和软件业也发展迅速，在国际市场中优势明显。2002年，美国创意产业增加值为12540美元，约占到全国GDP的11.97%。据2007年初统计，纽约创意产业从业人数已近30万人，创意经济从业人员平均年薪也要比其他产业高出2万美元。
3.日本。日本是世界上最大的动漫制作和输出国，在亚洲是创意产业发展最为发达的国家。目前有60%以上的日本动漫作品中在全球播放，在欧洲播放的日本动漫甚至达到80%以上。日本以动漫、游戏等为主体的文化创意产业的快速发展，不仅使日本经济发展迅猛，同时也带动了相关产业的发展。2003年，销往美国的日本动漫片以及相关产品的总收入为43.59亿美元，是日本出口到美国的钢铁总收入的4倍。2010年，日本政府出台了一系列文化创意产业的新举措，把文化产业定为重要突破口，促进产业出口。
4.韩国。韩国是亚洲各国家中较早认识文化创意产业有巨大经济收益的国家。1997年亚洲金融风暴使韩国政府意识到文化创意产业对经济发展的巨大推动作用，将创意产业纳入政府主持发展计划。1998-2002年间，由韩国政府推动的工业设计振兴计划不仅提高了设计师的创新能力，使韩国设计的质量进一步提升，而且在此期间设计专业的毕业生人数增长了25%。
我国创意产业起步较晚，但发展迅速。香港于21世纪初开始研究创意产业，香港贸发局于2002年9月公布了首份《香港的创意产业》研究报告。资料显示，截至2002年3月，香港创意产业聘用员工超过9万人，占香港总就业人口的3.7%，创意产业已成为香港经济一个重要的增长点。2005年创意产业思潮开始影响我国各大城市。2006年，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》首次将“创意产业”写入其中，开始真正重视和认同这一新生事物。近年来，创意产业在一些大城市迅速崛起，北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、等城市纷纷建立了创意产业集聚区，并将创意产业作为城市发展引擎，形成了一系列有针对性的扶持创意产业发展的政策。
1.北京。北京创意产业起步较晚但发展很快。至2007年，北京市创意产业资产总计7260.8亿元，全年实现收入4601.6亿元，比2004年增长86.5%。2009年全球经济危机，北京创意产业不仅没有受到冲击，反而取得了明显的进步和发展，进入了新的发展阶段。初步核算，2009年创意产业占GDP比重为12.6%，现价增速达11.2%，提前实现“十一五”规划的目标。目前，北京创意产业经济增加值已超过批发零售业、房地产业、商务服务业、交通运输业等行业，成为新时期带动经济持续增长的战略产业。
2.上海。上海是我国内地最早发展创意产业并且发展最为迅速的城市。2006年，上海了国内首个城市创意指数——上海创意指数，为研究和推动上海创意产业发展提供了有效工具，形成了创意产业的上海研究范式。目前，上海已经成为中国创意产业发展迅速、总体实力最大、产业形态相对成熟的城市之一。据统计，2005年上海创意产业总值达756.84亿元，占全市GDP的7.5%。至2006年年底，上海已打造出75个创意产业园区，吸引各类创意类企业集聚。截至2008年年底，上海创意产业增加值已达1048亿元，年均增幅20%以上，占全市GDP的比重达7.66%,创意产业正成为上海经济增长中引人瞩目的亮点。在上海市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要（2011—2015年）中提出，到2015年创意产业增加值将达到2100亿元，将占全市生产总值比重达到12%左右。
3.杭州。据测算，2008年杭州的创意产业实现增加值为579.86亿元，增长17.6%，高于全市GDP增速6.6个百分点；创意产业增加值占全市GDP的比重达12.1%，对GDP增长的贡献率为13.2%。2009年杭州市创意产业实现增加值642.43亿元，增长15.0%，高于全市GDP增速5个百分点，占全市GDP的比重达12.6%，居十大门类现代服务业之首。2008年，杭州确定将西湖创意谷等十大园区作为主平台，推动创意产业实现集群发展。截至2009年底，杭州市创意产业新兴园区规划总建筑面积已达到130万平方米。
4.深圳。2004年，深圳市提出“文化立市”的城市发展战略，并提出构建“设计之都”的目标。2008年11月19日，深圳正式获得联合国教科文组织授予的“设计之都”称号，成功加入“全球创意城市网络”。短短几年，深圳市创意产业快速发展，2002年深圳市文化创意产业增加值总量规模约55亿元，占全市GDP的比重仅为2.5％，到2009年文化创意产业增加值达到531.3亿元，占全市GDP的6.5％。目前深圳正致力于将文化创意产业打造成为第四大战略性新兴产业。
2006年鸿博体育，成都市政府在《成都市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》中，明确提出建立健全公共文化设施服务公示制度，大力发展文化产业，将数字娱乐业作为发展信息服务业的重要措施。在《2007年成都市市政府工作报告》中，将“培育发展文化创意产业，抓紧建设部级的网络游戏和动漫产业发展基地，推进文化创意产业园区建设和传媒集团快速发展，尽快形成一批有竞争优势的大型文化企业，鼓励、支持文化产品和服务出口”作为政府工作的重要任务，2007年成为了成都的“创意文化年”，成都创意产业如雨后春笋般诞生，发展势头迅猛。据统计，至2008年，成都市创意产业的营业收入达到595.62亿元，占全市GDP比重为3.4%，创意产业增加值的增速已超过全市经济增速。2009年底《成都市文化创意产业发展规划(20O9—2012)》将近期目标定为将成都在3年内打造成为“中国文化创意产业的鼎立之城”。
从2006年《成都市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》到2009年底《成都市文化创意产业发展规划(2009—2012)》，成都市各级政府推动创意产业发展的力度逐渐加大。在《创意产业发展规划(2009—2012)》中推出加强统筹力度、创新体制机制、加大资金投入、完善产业政策、培养引进人才、完善统计体系、编制专项规划等7大保障措施，优化文化产业发展软环境，为成都打造“中国文化创意产业鼎立之城”创造了条件。
虽然当前成都市创意产业的发展已经取得了很大进步，政府也制定了一系列的政策，创意产业园区也呈现一片如火如荼的繁荣景象。但我们也应该看到一些阻碍创意产业发展的关键性问题，如何理性看待这些问题并及时解决，将决定着成都市创意产业的发展与前途。
创意经济属于知识经济和技术经济，是创新和研发领域中的一种经济类型，因此，同其他所有创新性产业一样，其形成和发展需要一个优良的创意氛围。
成都家具产业经过30年的发展，初步形成了以新都、崇州等为主产区的家具产业集群，年产值近300亿元，已成为全国第三大家具生产基地。成都拥有2000多个本地家具品牌，但大多数成都人在购买家具时不会关注“成都造”的品牌，因为与沿海地区相比，成都家具在技术创新、艺术设计、产品研发等方面有较大差距。成都的家具业设计互相抄袭，产品多拷贝香港和欧美，或左抄右改，重制造轻设计的风气经久不散。2009年掌上明珠“质量门”事件让企业终于认识到了产品研发和设计的重要，2009年末掌上明珠以数十万年薪聘请设计总监并吸引了数千名专业人才求职。目前，成都的家具行业已经意识到了家具行业未来应该重视创新、研发，应用创意、用文化去增加家具行业的附加值。
据统计，目前成都几万家工业企业中，只有三家工业设计公司，十几个设计人员，还年年亏损。许多工业企业创新意识淡薄、设计能力较弱，以模仿改良为主，缺乏核心竞争力，亦不重视创意设计，忽略了创意设计带来产品的高附加值。
创意源于需求，当前成都市文化创意产业市场需求不成熟，制造业、消费者没有足够的创意需求，这就抑制了创意的源泉。因此需要政府、媒体加以引导，引导制造产业的创意需求，鼓励制造产业与创意设计对接，让创意设计真正的成果化、产业化，而不再是“曲高和寡”，让创意产业在优良的创意氛围尽快地茁壮成长。
当前成都的动漫游戏发展迅猛，已形成一定规模的产业集群。目前成都有游戏动漫开发、营运和专业人才培养等企业210余家，相关从业人员约3万人。2009年成都数字游戏产业实现销售收入超过25亿元，占国内产业总量超过10%，同比增长120%，为成都经济的腾飞提供了有利的经济环境优势。但是，我们不能不注意到，成都的动漫企业虽然数量多，从业人员也多，但由于缺乏原创，大量模仿日本，照搬、抄袭现象严重，产量急剧提高，但创造不了高附加值的产品。而且多是在为别人加工，作为世界动漫“加工厂”，与欧美日韩的动漫游戏设计相比，没有形成一定的市场占有率和社会影响力。
因此，如何在创意产业中凸显成都的个性，结合成都的城市特色，形成品牌，以个性的原创，形成自身的产业链和规模效益，是当前成都发展创意产业的一个障碍。
从发达国家创意产业的发展来看，政府出台相关的扶持政策起到了相当重要的作用。目前成都也对创意产业出台了一系列的扶持政策，如“购买天府软件园办公用房按基准价出让，整层购买优惠5%，整栋购买优惠10%，租用天府软件园办公用房享受房租补贴。”“入驻天府软件园的软件企业，免费使用国家软件产业基地（成都）公共技术支撑平台，免费获得基础性的技术支持与服务。”此外，软件企业出口除享受国家的外贸出口优惠政策外，同时享受高新区的出口补贴政策。并且对相关申报项目有无偿资助或者贷款贴息，对高级人才的引进也有专门的奖励办法。
这些优惠政策也起到了不少作用，已经初步形成了以高新区为载体的数字游戏动漫产业集中发展区。但是政策体系不够完善，例如对知识产权的保护力度较弱，没有完善的政策体系等。知识产权是创意产业的基础智力成果，是一种无形的财富，如果没有有效的保护，创意一经公开后就可能成为人们轻易地复制、抄袭的对象，原创者的经济利益不能得到保护，创意产业也就丧失其蓬勃的生命力。
同时，创意产业种类繁多，与众多的行业之间联系错综复杂，产业的新模式层出不穷，对各行各业的渗透越来越深，如果不同行业的主管部门不能进行有效的协调，就不利于创意产业的资源整合，无法形成完善的创意产业链，无法带动周边产品开发。而当前对知识产权的保护不够，虽然对创意产业不同行业及不同类型的创意作品或产品都有相应的法律法规，但法律上不够完善，不够合理，未能够根据创意产业链分别制定创造、保护和利用知识产权的政策体系，缺乏知识产权研发、转让的政策体系，缺乏知识产权交易的商务平台，导致创意产业的发展步入瓶颈。
创意产业源于人才的创造力、技能与才华，其主要构成元素是创意个体的智慧、才华和创新精神，因此，创意产业的核心竞争力就是人才。统计资料显示，纽约创意产业人才占就业人口总数的12%，伦敦为14%，东京为15%，而我国创意人才不足就业人口的千分之一，行业需求与人才储备之间存在着巨大的缺口。目前，高端创意人才的稀缺是发达国家和发展中国家发展创意产业所共同关注的焦点问题。成都创意产业人才的总量虽能满足产业发展需要，但创意高端人才稀缺，人才结构失衡，缺乏将创意产业化的经营管理人才，已成为制约成都创意产业发展的重要因素。
首先，与北京、上海、深圳的创意人才吸引政策相比，成都在工作环境、发展机遇和待遇方面的吸引力均存在差距，成都人才引进政策的不够成熟使北京上海集中了中国优秀的创意人才，而成都的创意产业人员专业化程度不高、整体实力不强。
其次，本土创意人才的培养存在培养模式陈旧，培养渠道单一等问题。目前，虽然成都已有几所大专院校在进行创意人才的培养，但在中规中矩、因循守旧传统人才培养模式中是无法培育出来创意人才所需要的头脑灵活、异想天开和特立独行的。
此外，由于创意产业的迅猛发展，人才需求的急增，当前从业者以设计、策划编辑等单一人才为多，而既有深厚的文化底蕴和艺术素养，又掌握经济管理知识和市场营销知识复合型人才则严重缺失。因此，仅仅依靠大专院校的人才培养不可能满足创意产业对高层次人才的需求，应大力开展创意人才的职业培训，由相关企业以及培训机构联手开展职业培训，将学位和证书课程教育结合起来，多渠道、多种类培养创意人才。
城市个性主要是强调不同的城市之间应像不同的人一样具备自身独有的特征，即区别于其他城市的能为人感知的客观存在的个别特性。城市个性是和这个城市的文化特征密不可分的。具有灿烂悠久的天府文明的成都，浓缩了千年的人文历史，同时，成都作为中国道教的发源地和发祥地，汲取、浓缩了几千年的道家养生之精华，形成了具有多元的文化气质，各种风格的文化艺术和谐共存、兼容并蓄，海纳百川的城市个性。因此，成都发展创意产业应注重城市个性的发掘，发展具有成都特色的创意产业。
1.立足传统历史，发展成都特色的文化旅游产业及数字媒体、动漫游戏、影视演艺等产业
成都拥有金沙遗址、史前古城址群、三星堆遗址、战国船墓葬等古蜀文明遗址，可以从传统华夏文明中汲取灵感，开发具有浓郁成都特色的古蜀文化旅游。目前，成都对金沙遗址、宽窄巷子、锦里的旅游开发是比较成功的，但没有形成完整的产业链，应以古蜀文明为特色进一步开发与之相关的影视演艺。而且可以依托成都动漫制作技术优势，开发带有古蜀文明特色的动漫原创作品以及衍生产品体系，同时与媒体机构合作，打造以区别于其他城市和国家的成都动漫品牌和企业品牌。
2.发扬“道”家休闲文化，发展休闲特色的旅游、数字娱乐、演艺艺术、创意设计等创意产业
美国权威人士预测，休闲经济将成为全球的下一次经济浪潮，休闲正在成为一种世界性的潮流和趋势，在经济和社会发展中扮演着越来越重要的角色。
美国休闲学专家杰弗瑞·戈比曾说，艺术家是典型的工作与休闲合一。成都是目前中国发育比较成熟的休闲城市，其最大的优点是不仅把传统的“道”家休闲文化继承下来，而且结合现代化的脚步，给休闲注入了新的文化因素。道家思想不仅注重身体、物质的生活质量，同时注重人性的自由，心灵、情感不受束缚。这种“道”家休闲文化环境最适合艺术家、创作者静心思考，以提出有创意的新设计和有创意的新想法。
因此，今后成都发展创意产业应该贯彻“在休闲中创造，在创造中休闲”的理念，将“道”家休闲文化与创意产业巧妙结合在一起，发展休闲创意旅游、数字娱乐、演艺艺术及创意设计等具有休闲特色的创意产业，为成都创意产业的发展注入活力，使成都成为“休闲创意之都”。
3.融合各地的创意智慧，凸显包容的城市个性，使成都的创意产业显现出与众不同的活力
成都文化是移民文化，最突出地表现为一种“融合”的氛围，海纳百川、兼收并蓄，包容性极强。据统计，四川历史上约有9次较大的移民迁入活动。这些移民把中国各地的民风民俗、各地的文化“移植”到了成都平原，并且互相兼容，乐于探索、创新，形成了成都开放兼容的移民文化。
因此，成都应大力发扬“包容”这一城市精神，不仅在传统文化中汲取灵感，而且融合各地的创意智慧，用开放的心态吸收来自先进地区的创新做法和先进经验，使成都的创意产业显现出与众不同的特色。
从世界各国的创意产业发展历程来看，各国政府均为创意产业的发展构建了完善的公共服务平台，为创意产业的发展营造良好的环境。
创意产业的发展离不开资本、人才、技术和信息资源，当前成都市创意产业链很不完善，研发设计与生产、销售之间联系不紧密，这就要求有相关组织机构来担当中介，为产业发展建立公共服务平台，打通产业链各环节之间的隔阂。
首先，可以由政府成立专门部门负责创意产业政策的咨询、管理服务，涵盖所有的创意产业领域，从而实现创意产业管理上的高度统一，形成专业服务网络，为创意产业的研发设计、展示推广、销售交易、融资担保提供完善的公共服务平台，使成都的创意产业规模化，经济化。
其次，政府可以建立知识产权信息平台，提供知识产权信息检索，避免侵权和重复创作，促进创意交流，并且提供相应的政策咨询，及时反馈并完善相关制度，强化企业与个人的知识产权意识。
再次，政府可以建立创意产业商务交易平台，为创意设计找到出口，为工业企业的产业升级奠定基础，促进创意设计与制造的互动与对接，搭建创意产业的研发设计环节与生产制造环节的桥梁。以前，中小企业为避风险不愿花费过多的资金自行研发设计，通过搭建创意商务交易平台，不仅激发企业的创意需求，提高企业竞争力，而且引导和鼓励创意作品和创意个体在市场中获得最大的回报，及时转化为商业资本，带来经济效益，使创意设计不再“曲高和寡”，激发个体的创意激情。
在这个方面，宁波市做得很有特色。宁波市鄞州区企业百事灵政策咨询中心网站中开设的“工业设计市场”，专门针对创意产业的设计与生产制造的对接搭建桥梁，对研发出来的成果加以推广和应用，为创意产业的发展提供了良好的服务平台。
另外，政府应建立创意中小企业融资服务平台，为中小企业融通资金提供渠道和担保，降低融资成本费用，为创意中小企业的发展壮大创造良好的环境。
第一，可以由政府出台鼓励优惠政策，依托中介服务机构进行投资建设，也可以由政府投资，吸引社会的资本设立各种创意创新基金，为创意产业链的畅通提供配套服务的平台。当前，成都市可以依托创意产业园区，由政府部门集中建设公共服务平台，为创意产业的研发设计、展示推广、销售交易、融资担保提供综合服务。
第二，作为西部金融中心的成都应该依托国际化的金融环境拓展创意企业的融资渠道，探索新形式的贷款业务，为创意中小企业的发展提供资金来源。
第三，还可以发挥传媒的作用，创办创意杂志，组织策划“创意设计”大赛，设立创意奖项，不仅鼓励原创，还可以发现、培养、选拔、评价创意人才，吸引创意高端人才的入驻，更可以引导创意消费，推动创意需求，打造成熟的创意消费市场。
创意产业具有鲜明的知识产权性，创意产业中的核心要素是信息、知识、文化和技术等无形资产，覆盖了设计、文艺、咨询策划和时尚消费等诸多技术密集与知识密集的领域。发展创意产业必须首先建立起合理的知识产权制度。
首先，针对新形势下创意产业的特点，对创意产业的发展规律展开系统研究，并根据成都市创意产业的特点考虑制定比较完善的地方性法规或指导意见，尽快弥补当前知识产权保护的“真空地带”，如广告、电子游戏、动漫设计等，为成都市创意产业的发展奠定良好基础。
其次，应围绕创意产业链的各环节，系统制定研发、保护、利用阶段的知识产权保护政策体系。尤其是创意研发阶段，参与者的参与及组织较分散，知识产权的侵权发生频繁，知识产权的保护相对较弱，如果没有强有力的法规和措施，将会极大地打击创作者个人的积极性。因此，应该综合考虑创意产业链研发阶段鼓励政策的制定与实施，可以由政府设立专门的部门来对研发阶段的知识产权进行保护，以促进创作者的创新观念，强化创作者的自我保护意识。
应针对当前知识产权多头管理的现状，尽快实施统一的管理，将创意产业相关的专利、商标、版权等合为一体，提高创意产业知识产权的管理效率。同时，完善知识产权的执法体系，加大知识产权保护的执法监督力度，切实保护创意产业知识产权所有者的利益。
要加大宣传，普及知识产权保护的法律意识，加强企业自身对知识产权的管理，促进企业和个人积极应对知识产权的法律纠纷和争端。同时，政府可以建立共享的知识产权信息平台，对企业和个人的创意进行鼓励和保护，保障创意企业获得充分的利润，提升创意产业的竞争力。
(四)建立完善人才引进机制和多层次的人才培养体系，培养创意产业开发、经营和管理人才
创意产业的发展在于兼具优质智慧资源，其核心部分则是人才资源。成都已经有了人才培训和引进政策，例如对新引进的知名软件教育机构，在场地方面提供便利；对做出重要贡献的教育机构和组织给予奖励；对软件企业的高级管理人员和高级技术人员给予奖励等，但无论是人才引进机制和培训的鼓励政策均不够完善。因此，应建立完善的人才引进机制和多层次的人才培养体系，注重培养和开发创意开发人才、创意经营人才以及创意产业管理人才。
首先，应该由市政府职能部门组织全面的调查研究，从创意产业链的角度分别确定创作人才、制作人才、经营人才和管理人才的需求量、人才规格，并制定相应的人才引进和培养计划，出台相应的政策措施。
其次，加大人才引进政策力度，提供具有吸引力的发展环境和待遇，为创意人才搭建起多样性、包容性的发展平台。当前，创意人才的稀缺导致了国内发达地区和城市对创造型人才的抢夺非常激烈，甚至陷入了互挖墙脚的恶性循环。成都可以依托休闲的文化环境，通过学术交流、合作研究等多种形式引进方式，集聚各类创意人才。
首先，政府提供平台，加强和促进大专院校、科研机构、企业以及社会培训组织之间的联系、协同和合作建立多层次、多渠道的人才培养体系，利用高等院校自身资源，发挥科研机构的优势，利用企业的实验场所以及社会培训机构的衔接培训，不仅培养不同层次的创意产业人才，而且使各种领域的人才有机会接受高效的相关培训，为文化创意产业人才提供广阔的成长空间，为文化创意产业发展提供人才保障。
其次，从创意产业链的角度分别制定创作人才、制作人才、经营人才和管理人才的培养战略，明确产业链各环节的人才培养目标。
一、平面广告设计是一项综合艺术，所以其创意思维和社会生活、社会政治、民族文化、人文美学都息息相关，创造性地展开想象所得到的“主意、点子”就是创意，也是平面广告设计中最耀眼的亮点。我国传统设计领域一直是把“创意”作为启发学生设计才能的一种表现，一直认为“创意”就是构思立意，是设计者的一种顺应逻辑思维发展的产物。笔者通过多年的教学经验总结了创意在平面广告设计中的几点表现，可以由此看出广告设计中创意的必要性和重要性：
1.创意的图形可以有效地表达出设计者的内心世界，和广告所要表达的内涵，使消费者有了消费的冲动和消费的欲望，让观者能够对广告表达出的内在文化产生共鸣。例如亚洲著名日籍设计大师龟仓雄策利用图形来成功地展示出他独特的创意理念，日本民族文化最具有代表性的就是家徽，龟仓雄策将家徽图案大量地运用在海报设计作品中，这种创意的图形设计是独一无二的，也展现出大师特有的创意风格，因为家徽最能代表日本民族文化，简明简洁性非常强，能够充分反映展示出日本民族文化的精髓。美国著名的插画大师唐西格米勒曾说过：“创意和我的艺术生命一样重要，没有创意我的作品就没有艺术生命力。”所以说创意是平面广告能否成功必不可少和最重要的因素。
2.图形与文字通过创意的设计能巧妙地统一在一起，如何将文字图形化也是设计师们在创意时所考虑到的设计因素之一。我国古老的民族文化遗产之一甲骨文就是最早将文字图形化的例证，今人观摩时也依然能感受到文字符合图形审美的基本要求。字体的设计演变离不开我国民族文化，民族文化的博大精深是我们设计师创意的根源；文字的设计取源于我国几千年汉字的根源，然后设计师将现代的设计元素融合到文字设计当中来，更适合当下消费者的消费观念和文化认同感，从而能让文字创意更加富有现代感。文字图形的创意思维也是依据图形创意的思维演变过来的，我国古老的象形字就是一种文字图形化，慢慢地演变成汉字；也就是说，文字是依据图形演变而来的，我们现在创意的文字图形已经比原始的图形文字更具有文化底蕴和时尚多元化，更具有艺术价值和商业价值。在创意时就考虑将图形符号和文字相融合构建新的含意，把文字进行图形化处理，利用文字的含意来作为我们创意的根源，设计创意时以形传意，让文字意象化成为我们创意的思源。
二、当今的平面广告设计越来越多元化，设计师有好的创意，确实能让广告作品充满艺术魅力和彰显出内在的含义；设计师们越来越重视平面广告设计中如何更好地加入个性元素和文化元素，通过创意设计来阐释平面广告设计作品的内涵；设计师们利用图形语言、文字语言等的优势表达平面设计作品的意念，很多好的平面广告设计作品都离不开设计师们对民族文化的重视和创意的理念。现在有许多年轻的设计师习惯于走捷径，听说哪位设计师设计作品非常成功，就一味地去模仿、抄袭，将人家创意的作品稍做修改，根本不去认真地体验生活、感受生活，这样没有自我创意一味模仿出的设计作品其结果是不伦不类的，只能模仿大师们的形却不能领悟其创意作品时的神，其设计出的作品没有艺术生命力，经不起市场的检验。成功的设计师具有丰富的想象力，创意的催化剂就是具有丰富的想象力，想象力可以将生活的感悟、专业的技法、个人审美的理解等和创意产生如同化学反应元素相融合又分解；想象力越丰富，创意的思维就会无限宽广。一个成功的家喻户晓的广告主要取决于设计师的绝好绝佳的创意，绝佳的创意能抓住观者的眼球，能够让消费者接受和引起共鸣，从而能造成消费者消费的欲望和消费的冲动。创意是无界限的，可以任由设计师掌握的文化知识、社会阅历来天马行空地展开想象；图形是平面设计的语言，也是设计师们创意思维最擅长运用的元素之一，能够在设计师们的独特的创意中最能体现出社会、生活等各个角落的现象，并能迅速地广而告之。有着成功的经典的创意广告是能够在人们间架起沟通的桥梁的，让人们通过我们的设计作品来改变他们不好的行为和习惯，并且能够让艺术作品以美的艺术形象来满足人们对生活的需要。这就是创意在平面广告中的无穷魅力，平面广告中创意的设计是引起观者心理感受的源泉，广告中创意的设计成功与否直接关系到观者对广告接受度和认可度。
动漫广告，顾名思义就是将广告设计的内容应用动漫手法表达出来，既突破了传统广告设计内容的局限性，也受到广大社会年轻人的喜爱。采用动漫广告的设计内容虽然有丰富的广告设计素材，设计出的内容也更加鲜明、个性化。但是相对来说设计人员需要更强的设计创意，要能够充分了解一些动漫素材的寓意并进行合理的应用。所以动漫广告设计中并不缺乏广告设计的素材，需要设计者具有良好的动漫设计创意，才能真正达到动漫广告的设计目标。
（一）对平面动漫广告的研究。平面广告的广告内容是设计的重要部分，广告设计的发展初期就是通过纸质广告进行信息的传递，目前平面广告仍然是实体广告设计的主要内容，动漫广告通过在平面广告设计中的应用，比如采用一些艺术化的语言表达与抽象化的形象描述，从而达到对平面广告的设计内容传达，很好地发挥了平面广告设计中让人深刻记忆的应用目标。平面广告设计的要求就是要通过夸张形象的设计内容，赢得社会大众的喜欢，让人记忆深刻。但是，目前平面广告对于动漫设计的应用还是比较单一，都是使用一些流行的动漫形象来吸引大众的注意力，并没有将动漫创新与平面广告内容进行深层次融合，一方面由于平面广告使用的一般都是静态内容，无法全部发挥动漫广告创意的生动形象；另一方面，平面广告的设计内容篇幅短小，采用单幅的设计方式难以将动漫广告的艺术表现进行创意发挥。（二）对电视动漫广告的研究。目前，人们对于电视信息的吸收仍然占很大部分，电视广告在发行过程中也开始逐渐使用动漫广告的设计创意，并且电视广告对于动漫设计创意的使用更加全面有效，产生了一系列著名的电视动漫广告的影响，电视动漫广告的存在一方面是为了解决传统电视广告内容无法清晰定位者的品牌特点，一些大众广告内容还会让人们产生厌烦心理，电视广告的信息直接传达不够明确；另一方面，企业的电视广告使用动漫形象代替真人代言也是一项很好的开支节省，并且能够更好地点明企业的品牌特色。比如海尔兄弟、旺仔、脑白金等，都是通过电视动漫广告塑造出来的品牌动漫形象。但是对于电视动漫选择的动漫形象需要同广告主题进行配合，否则会让观众产生广告失真或者低端的感觉，反而会造成广告品牌影响力的下降。（三）对网络动漫广告的研究。网络广告是在互联网发展下的一种多媒体广告形式，虽然与电视广告同属于媒体广告资源，但是网络动漫广告需要做到比电视广告更加直接简明，一般网络用户对于网络广告都有厌烦心理，网络广告需要抓住用户对于广告信息的第一眼记忆。即使用户看到后立刻关闭也能够对其产生一定的记忆形象。电视广告由于人们的被动性可以采用视频模式，但是网络广告需要在第一时间抓住用户的眼球，主要采用一些图片切换或者FLASH动画形式，通过动漫广告的内容直接吸引用户去查看。同时，网络广告需要在合适的地方安排对应的动漫广告内容，比如买卖界面可以放置一些商品类动漫广告，游戏界面自然要放置与游戏内容相呼应的动漫广告，引起用户对网络广告内容的连锁性反应。（四）对手机动漫广告的研究。随着近几年智能手机的流行，手机已经成为目前年轻人浏览信息的主要方式，动漫广告在手机端的应用有了更加准确的用户群体，年轻人使用智能手机比较频繁，所以手机动漫广告对于年轻人的投放更加精准有效，动漫广告设计在手机端的发展本身就是一个创意发展的过程，比如软件的进入页面、定期的内容推送、用户信息的跟踪记录，都可以作为手机动漫广告设计创意的发展点，精准推送与用户需求相符合的动漫广告创意内容，对于用户广告需求与产品销量都是极好的体验。
（一）动漫广告的思维转换的创意特征。人们对于广告形式的接受一直处于不断变化的过程，因此广告内容也需要不断进行新内容的融入，动漫广告恰好符合广告内容不断发展的需求。第一，动漫内容一直处于不断流行发展的转化，不管何时都会有相对流行适用的动漫设计创意可以作为广告设计的素材；第二、现在产品对广告内容的形式要求不断提升，有的动漫广告设计思维难以满足产品与用户的需求，所以需要不断扩展广告创意的思维来迎合广告市场的发展。另外，电脑技术的不断发展也为动漫广告的创意发展提供了技术保障，电脑技术中的二维技术、三维技术、建模技术的发展，使设计人员可以更好地发挥动漫广告的创意思路。（二）动漫广告表现互动性的创意特征。动漫广告语传统广告模式可以更加抽象、多元地发挥广告设计的特点，动漫设计方式中丰富多彩的设计素材正好与创意设计的要求相符合，而且动漫广告使用的动漫形象可以更好地接近与用户的距离，随着网络与手机动漫广告的设计发展，用户可以以参与的形式融入到动漫广告的内容中。比如国内的很多企业都设计了自己的动漫广告吉祥物，小米的米兔、天猫精灵等都是动漫广告的创意设计，无形之中加强了与用户的交流，尤其在新兴的互联网企业的动漫广告设计中互动性更加鲜明。（三）动漫广告创意独特性的特征。动漫广告作为多媒体技术与动漫内容相结合的产物，可以创造出很多新奇的广告创意内容，比如可以将动漫广告设计为网游风、矮萌风、人漫结合等创意内容，多媒体数字技术与丰富的动漫素材也为动漫广告设计的独特性提供了充足的空间，改变传统观念下人们认为广告内容无聊枯燥的认识，使动漫广告逐渐被人们所接受。
（一）动漫广告具有独特的主题定位。动漫广告设计由于其丰富的设计内容会造成设计一味追求创意，而忽视对广告本身主题的定位，因此，动漫广告对于创意设计的发展首先需要明确设计的主体，例如可口可乐夏天的清凉清凉降暑的设计主题，引入的北极熊，设计内容就准确表达出了产品的主题定位。通过准确的主题定位选择最为恰当的动漫形象，才能准确地表达出动漫广告的创意内容。（二）动漫广告具有新颖的创意表现。动漫画面创意性的发挥也要建立在新颖的动漫元素上，采用多媒体技术对动漫广告的创意设计进行立体化、三维化技术表现，使动漫广告设计的画面更加真实形象，也可以将我国的一些传统文化，比如戏曲、剪纸作为动漫广告新颖创意表现的内容。（三）拓展广告创意空间的思维方式。动漫广告的创意内容可以分为两大方面：第一，动漫广告主体内容具有很强的创意性，广告的主体内容的表现手法、动漫形象符合创意广告的要求，能够直接让用户有眼前一亮的感觉；第二，在用户观看后形成后期的思维创新，从用户的思维层面进行动漫广告创意的发展，留给用户更多的思考空间，用户后期对动漫广告内容的想象也是创意设计的一项内容。
综上所述，动漫广告设计的创意研究需要根据广告形式、内容、用户等多方面探索。在保证广告主题定位的情况下发挥设计内容的互动性、独特性以及用户的思维转换，实现动漫广告设计创意的不断提升。
[1]吕学武.动画的“中国学派”研究:中国动画艺术对民族艺术的传承与创新[M].北京：中国传媒大学出版社，2014.
1．创意产业的内涵。关于创意产业的内涵，目前还没有一个被广泛接受和认可的定义。下面是三个比较有代表性的定义：①创意产业这个概念1997年形成于英国，提出者是英国创意产业特别工作小组。1998年该小组在《创意产业专题报告》中正式给“创意产业”加以定义：“源于个人创造性、技能与才干，通过开发和运用知识产权，具有创造财富和增加就业潜力的产业”。②理查德·凯夫斯(RichardCaves)从文化经济学的角度在更狭隘的意义上把创意产业定义为：提供具有广义文化、艺术或仅仅是娱乐价值的产品和服务的产业(见凯夫斯：《创意产业：艺术与商业之间的合同》)。③约翰·霍金斯(JohnHowkins)对创意产业做出了更为宽泛的定义：“版权、专利、商标和设。