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　　[摘要]由于媒体之间和媒体之内的市场竞争，各种传媒广告部已经从过去单纯的“广告产品销售模式”进入到今天的“广告商品营销”阶段。因此，营销组合的四大战略：产品、定价、通路和传播等便成为各传媒广告部业务主管的重大课题。而且，为了做好客户服务工作，许多传媒的广告部纷纷建立客户关系管理系统，导入客户满意度经营指标。

　　由于媒体之间和媒体之内的市场竞争，各种传媒广告部已经从过去单纯的“广告产品销售模式”进入到今天的“广告商品营销”阶段。因此，营销组合的四大战略：产品、定价、通路和传播等便成为各传媒广告部业务主管的重大课题。而且，为了做好客户服务工作，许多传媒的广告部纷纷建立客户关系管理系统，导入客户满意度经营指标。在极大化客户资源汲取和维护可持续发展的客户关系方面，某些传媒的广告部门，事实上已经执行传统上本应属于广告代理公司的核心业务，甚至进入企业管理咨询公司或市场营销顾问公司的核心业务，更夸张地说，他们可能还准备把手直接伸进企业主或广告主经营核心的若干领域。套句管理科学界时髦的话语，这就是“行业疆界的模糊化”。因为在客户价值的极大化和客户满意度的极高化原则下，传统产业分工的套路都得靠边站，一切回归客户的利益点：从服务范畴、项目、细节、速度、深度、广度等传统限制中解放出来。

　　从营销组合的第一个战略产品组合来看，究竟广告主或广告代理公司有什么广告投放的需求和欲望？撇开从前制式的僵化广告投放模式，究竟有什么新形式的“广告产品”或“产品组合”可以开发出来？在平点广告段或栏目内有什么创新方式可以插播？编辑环境、剧本撰写、剪接格式上有什么可以配合广告主的品牌需求？在节目的制作、采购，栏目的开设、赞助、冠名、策划、回报方面，广告部如何与节目部、总编室巧妙配合？在新闻报道或栏目参与方面如何支持广告主的品牌传播需求？在协助企业主处理危机或与有关当局沟通方面，传媒的人际网络系统如何有效支持？在受众研究和市场研究方面，广告主的目标消费者特性与传媒受众特征有何吻合或部分重叠之处，可以作为向某个品牌推荐的卖点？品牌广告发布或促销战役过程中，传媒有何可以效劳之处？政府商业政策、行业法规、行政指导又有何变化趋势？应该说，广告部要进行总体经济预测，密切观察追踪行业竞争态势，定期向客户汇报。要对产品营销竞争和传播竞争监测数据进行报告分析，随时向广告主提供相关品牌战况。在传媒本身节目资源、新闻资源、受众资源以及广告时空资源方面，广告部应掌握最新信息，随时提醒广告投放的最佳机会等等。

　　在价格战略方面，传媒的广告定价组合能否更具弹性？能否针对某些产品类别的品牌客户开发受众更加明确的套播组合？能否随着季节变化调整价格？能否在节目播出前24小时、12小时或6小时、3小时的空档“处理”某些“库存”未售的广告时段？对于某些远期广告商品或收视率不明确的节目、栏目，能否展开期货交易？对于新开栏目，能否给予某些承包的广告代理商一个合理的利润空间和培育期？对于某些冷门时段，能否搭配销售或赠播？赠播的方式能否结合广告主、品牌或广告代理商的具体需求？折扣方式、付款方式和返点方式能否配合广告主或广告代理公司的收款周期？

　　在通路方面，目前广告法规确立的广告代理制度是否还要维系？传媒的广告部门如果直接进行为广告主服务，如何保障原先服务的代理公司的利益？传媒的广告部门如果进行一般广告代理公司的服务，那么本身的专业知识、技巧和能力是否足够？在进行市场调研、产品定位、创意发展、执行制作、媒体策划、数据分析等业务时，传媒的广告部门能否进行专业化操作？如果与广告代理商发生利益冲突，如何善后避免报复？如果传媒本身进行终端广告客户“全方位”服务，那么媒体业者和广告代理商的业务疆界如何划分？如何进行专业化培训？果真客户满意度提升了，那么媒体的广告业务经营成本如何控制？还有，如何与客户建立更加密切的ERP系统？如何通过互联网络系统随时了解客户的营销传播需求，并且把媒体自身最及时的业务信息告知企业相关人员？又如，媒体可以利用自身闲置广告时空，与其他媒介做跨媒体的广告交换，再打包打折，合并销售给某一特定客户，提供整合媒体服务，让客户可以“停车一次，购买完毕”。

　　最后是传媒自身的传播推广，除了最终销售广告产品之外，应该还可以对自身频道、节目、栏目、主持人、名记者、时段等等进行包装宣传，不止面向一般受众，还应该面向广告主和广告代理公司。为了方便双向沟通，还可以建立受众服务、广告客户（包括广告商和企业主）的消费者数据库。此外，必须与其他媒介做多媒体、跨媒体的传播鸿博体育。传播时除了宣传自身优势之外，还应拉上某些“吃到螃蟹”的客户给予现身说法，还可以请来学者、专家座谈，以体现学术、客观、中立、超然的特点。更高层次的做法是在广告交换得到的版面上开辟具有行业指标指导性的专栏，通过数据为自身媒体价值见证，也可以让企业或学者、专家、官员为自身媒体证验。可以在一段时间通过相关媒体炒作某一议题，例如某个赛事、演出、活动，培育、酝酿、拉抬自身媒体即将转播、发布的节目的气氛。当然，也可以放长线钓大鱼，长期“包养”某些媒体的某些版面，让某些特定广告主无偿使用，作为客户服务或大户的附加价值回馈，也可以长期“豢养”某些特定记者、编辑，平时敲敲边鼓，有事大做时，汇整成为庞大的传播爆发火力网。

　　在客户服务方面，除了“抓大不放小”的竭泽而渔的政策之外，可以在全国各重点地区成立服务处，就近做地缘服务。在媒体自身广告部分地区有专人做定期沟通，协助广告主解决问题。另外成立“大户室”，提供VIP服务，给予企业主各种投放优先方便，提供媒体自身资源，例如新闻报道（除了正面报道外，还包括消费者投诉、政府行政处罚，可以回应其他媒介的不利报道，扩大其他媒介的有利报道等）、协助广告主打通某些党政或社会关系、协助企业主做终端消费者调查或促销服务，协助配合经销商做宣传、搞展览等等。某电视台最近一年，除了进行全国30个省市地区的推广之外，更分行别业，针对最近广告投放金额最庞大、最有成长潜力的金融保险业、手机业、牛奶乳制品业以及家电业等，开办行业论坛，招徕企业客户、政府主管高层、市场调查专家、传播学者等举行“产、官、学”三栖闭门沟通会议，一面协助客户与政府对话，解决行业问题，一面提供市调数据分析，探索未来市场趋势，一面让传播专家指导推广样式。最后，再安排某些大户发言鸿博体育，宣布未来市场目标和战略，制造同业竞争紧张气氛和旺盛企图心鸿博体育，彼此都扩大了在此家电视台的广告投放力度。

　　另外，还必须利用传媒在新闻采编、议题设置等方面的影响力为自己的客户保驾护航，利用传媒在政治、经济、社会、文化等领域建立的人脉网络为企业主提供企业经营和营销实务等方面的解决方案，让企业的广告、公关、宣传、营销、企业形象等都获得传媒充分的支持。最近某中央级传媒的广告部推进“企业战略合作伙伴计划”，参加的企业可以获得传媒资源的最大限度开发利用：可以防止负面报道、及时处理危机状态；可以获得公关宣传报道机会，利用新闻类、财经类等栏目进行企业家营销、企业报道、行业对话、产品展示、品牌介绍等等；在争夺行业话语权、品牌营销霸权等方面都可以事半功倍。 “以客户为中心”不是口号，必须落在实处。目前中国企业主或广告主对于传播媒体的广告部门究竟可以要求什么、能够要求什么以及应该要求什么，并不透明，还不规范。广告如何插播、如何定价、如何打折、如何付款、如何赠播或返点等，各传媒之间和各载体之间并不一致。实力媒体和中国宝洁曾经提出“广告投资回报率”和“按照CPRP（收视点成本）收费”的要求，固然各个电视台回应状况不一，但是中央电视台广告部的定价和付款制度、返点制度已经算是比较透明、比较公平的。尤其最近中央电视台广告部计划把新闻频道作为“以收视点为基础”的收费制度试验田。笔者个人相信，这将为中国电视产业进一步导入良性竞争机制。

　　许多民族企业的固定资产不少，如果传媒的广告部允许这些企业以不动产抵押鸿博体育，宽贷广告费半年或一年才还清，那么将有许多民族品牌可以获利，取得财务杠杆优势，先在某个传媒进行“广告DD宣传DD铺货DD销售DD回收货款DD再支付广告欠款”。如此一来，电视台广告部可以获得更多广告业绩，而民族品牌可以获得更多机会参与市场竞争。这笔账，已经不只是经济效益，还包括社会效益与民族效益。如果电视台广告部担心企业还款能力或处理呆账麻烦，那么更好的办法，就是引进银行抵押贷款机制，让民族企业向银行设定抵押鸿博体育，电视台广告部直接向银行取得全额贷款播出品牌广告，最后把融资利润与风险全部转嫁给银行体系。

　　引进融资体系和战略品牌投资概念。说到引进融资体系，思路就可以更加活泼。其实电视台广告部对于未来的广告投放也可以采取“期货销售”制度。把未来看好或看坏的广告档期预先加码或减码销售，然后通过期货市场机制那只“看不见的手”DD市场利润动机角逐波动，最后把电视台广告档期最合理的市场价格体现出来。如此，也可以让电视台广告部跟随市场需求，调整广告档期供应量以及不同季节的定价原则。如果落实了这个“广告期货销售制度”，那么电视台广告部招标产生的许多问题可以迎刃而解。更为理性的期货预购制度可以取代招标现场的不理性斗争，以及中标后某些企业的反悔行为。

　　电视台广告部也可以成立品牌投资评估部门，对于民族品牌中具有发展实力与潜力的，直接进行广告投资，回收营销利润。其实，这个在省台层次已经有若干事例，成功与失败的都有。目前，在我国传媒集团中，中央电视台的总体收入在全世界的十大传媒集团中连零头都比不上，更何况中央电视台的收入有90%以上是靠广告，这在全世界的传媒集团中也是落后的现象。电视台应该开发其他利润来源和商业模式，通过电视台广告部的窗口直接对民族品牌企业进行投资，将是一条可行之路。如此，对于有潜力的民族品牌也许也是一条跃升之路。

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