鸿博体育广告学概论文化与传媒学院文化与传媒学院中央财经大学中央财经大学2007年9月2007年9月第六章广告代理制广告代理制的产生与发展广告代理制的内容广告代理制的意义第一节广告代理制的产生与发展广告代理制是国际通行的广告经营与运作机制。在广告活动中，广告客户、广告公司和媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务，广告公司处于中间地位，为广告客户和媒介提供双向服务，起主导作用。强调委托—代理、责任—义务的关系。一、广告代理制的概念一、广告代理制的概念第一节广告代理制的产生与发展一、广告代理制的概念一、广告代理制的概念广告主广告代理广告媒体广告受者第一节广告代理制的产生与发展19世纪的媒介经营过程中——媒介与企业沟通有障碍，缺少价格标准；二、广告代理制出现的背景二、广告代理制出现的背景第一节广告代理制的产生与发展1、媒介直接贩卖报纸版面的阶段；2、单纯媒介代理阶段；3、广告的技术服务阶段；4、近代广告代理时代；5、广告代理行销阶段；三、广告代理制的起源与发展三、广告代理制的起源与发展第一节广告代理制的产生与发展1鸿博体育、媒介直接贩卖报纸版面的阶段；1729年美国富兰克林《宾夕法尼亚日报》“美国广告业之父”三鸿博体育、广告代理制的起源与发展三、广告代理制的起源与发展第一节广告代理制的产生与发展2、单纯媒介代理阶段；1842年美国沃尼尔帕尔默（VolneyPalmer）1865年乔治罗威尔（GeorgeRowell）1870年《罗威尔美国报纸名录》标志着广告代理制的真正形成三、广告代理制的起源与发展三、广告代理制的起源与发展第一节广告代理制的产生与发展3、广告的技术服务阶段；1869年艾耶父子广告公司三、广告代理制的起源与发展三、广告代理制的起源与发展第一节广告代理制的产生与发展4、近代广告代理时代；19世纪末三、广告代理制的起源与发展三、广告代理制的起源与发展第一节广告代理制的产生与发展5、广告代理行销阶段；20世纪10大最佳广告1．德国大众：“小即是好。”2．可口可乐：“享受清新一刻。”3．万宝路香烟：“万宝路的男人。”4．耐克：“说做就做。”5．麦当劳：“你理应休息一天。”6．戴比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传鸿博体育。”7．通用电气：“GE带来美好生活。”8．米勒牌啤酒：“美妙口味不可言传。”9．克莱罗染发水：“她用了？她没用？”10．艾维斯：“我们正在努力鸿博体育。”三、广告代理制的起源与发展三、广告代理制的起源与发展第二节广告代理制的内容一、广告业主体在代理制中的分工与合作一、广告业主体在代理制中的分工与合作广告主广告代理广告媒介第二节广告代理制的内容一、广告业主体在代理制中的分工与合作一、广告业主体在代理制中的分工与合作第二节广告代理制的内容一、广告业主体在代理制中的分工与合作一、广告业主体在代理制中的分工与合作第二节广告代理制的内容二、广告代理公司的双重代理二、广告代理公司的双重代理1、广告公司的客户代理全面代理广告客户的各项广告活动。2、广告公司的媒介代理广告公司为媒介单位代理广告业务的承揽，广告时间或版面的销售。第二节广告代理制的内容三、代理制对广告公司的要求三、代理制对广告公司的要求1、广告代理公司需要具备的条件必须拥有两类人才：业务人才与设计制作人才必须要有责任感第二节广告代理制的内容三、代理制对广告公司的要求三、代理制对广告公司的要求1、广告代理公司需要具备的条件必须要有科学化的管理第二节广告代理制的内容三、代理制对广告公司的要求三、代理制对广告公司的要求2、广告代理制下广告公司业务的变化提供营销传播服务第二节广告代理制的内容三、代理制对广告公司的要求三、代理制对广告公司的要求兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告(分类广告除外)。报社、广播电台、电视台的广告经营范围核定为：“发布各类广告(含外商来华广告)，承办各类广告”。第二节广告代理制的内容三、代理制对广告公司的要求三、代理制对广告公司的要求3、广告公司为广告客户代理广告业务，要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供、落实媒介计划。广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，并能提供广告客户广告费支付能力的经济担保。4、实行广告代理制后，广告客户和广告媒介可以自主地选择服务质量最好的广告公司为其代理广告业务。第二节广告代理制的内容三、代理制对广告公司的要求三、代理制对广告公司的要求5、报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告业务。6、广告代理费的收费标准为广告费的15%。第二节广告代理制的内容三、代理制对广告公司的要求三、代理制对广告公司的要求全面代理所有营销领域广告制作服务第三节广告代理制的意义一、广告代理制的一般意义一、广告代理制的一般意义1、广告代理制适应了广告业专业化分工发展的需要。2、广告代理制强调了专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒介的特点鸿博体育，向客户提供全面的优质服务。第三节广告代理制的意义一、广告代理制的一般意义一、广告代理制的一般意义3、广告代理制还可以消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理地使用有限的广告费。4、广告代理制有利于广告行业参与国际竞第三节广告代理制的意义二、我国实施广告代理制的意义二、我国实施广告代理制的意义1、广告代理制的实施，有利于加强广告行业科学化、专业化建设，有利于提高广告业整体水平；2、广告代理制的实施，有利于规范广告市场，促进广告业的健康发展。