鸿博体育摘要:人际功能是语言的一项重要功能,本文中采用的“人际意义”这个术语出自韩礼德的系统功能语法,是指建立和保持人际关系的功能。本文主要研究中、英文广告的人际意义。作者从因特网上选择了文本形式的中英文对照广告的广告语,在韩礼德系统功能语法理论的指导下,分析了中英文化妆品广告分别是如何通过语气和评价来实现人际意义的。

　　广告作为一门高度浓缩的商业性艺术已成为当今信息传播的主要途径,广告语也因此而引起人们的广泛关注。本文拟从功能语法出发,以招聘广告语篇为例,对其中的语气和情态使用进行研究,以揭示其人际意义,促使我们对这一语篇的理解。

　　在系统功能语法中韩礼德认为,在语言系统中有三个用于表达功能意义的纯理功能(metafunetion),即概念功能、人际功能和语篇功能。其中人际功能主要是表达人际意义的。人际意义不仅包括交际参与者利用语言来表达自己的态度和看法,建立和保持人际关系,同时还包括交际参与者利用语言来影响和改变他人的行为。

　　一种商品问世必然会通过广告的方式来打动人心,增强人们对它的知名度,通常大的公司都会为自己的商品设计一句广告语,简单易懂让人铭记在心。例如,Just do it.只管去做。(耐克运动鞋);Obey your thirst. 服从你的渴望。(雪碧);The relentless pursuit of perfection. 不懈追求完美。(凌志轿车)等等。

　　在交际过程中,交际参与者的互动行为体现在两种基本的言语角色中:给予(giving)和求取(demanding)。交流中的交际物也可以分为两类:一是物品与服务(goods二是信息(information)。

　　韩礼德认为“给予蕴涵着接受,要求蕴涵着对对方相应的给予”。在广告语种,“给予”和“求取”两种语言角色表达的非常明显:一方面,广告主向读者提供信息,对产品有个大概的介绍;另一方面,广告主用华丽的语言来打动观众,让其产生一种信仰,引起其购买力。李战子指出,“广告语虽然涉及两种形式的交换――信息的交换,商品及服务的交换,但在本质上却属于商品和服务的交换,因为信息交换的目的是为了实现商品和服务的交换”。

　　同广告语言的目的相联系的是语气系统,包括直陈式和命令式。其中直陈式又分为陈述(declarative)语气和疑问(interrogative)语气。一般说来,陈述语气起着提供信息的作用,疑问语气是要求获得信息。一般的商品广告语都是采用陈述句的口吻,这样表达客观性和确定性。例如,The taste is great. 味道好极了。(雀巢咖啡);To me, the past is black and white, but the future is always color.对我而言,过去平淡无奇;而未来,却是绚烂缤纷。(轩尼诗酒)。

　　除陈述语气外,祈使语气在广告语中也出现得较多。祈使语气的使用能较强地体现广告的号召性色彩,使读者积极参与并作出反应,这样就形成某种意义上的交际行为。体现祈使语气的是祈使句,用来表示请求、要求和命令的。例如:Lets make things better.

　　从以上例句我们可以看到这类的祈使句都是直接使用动词加宾语的形式,一方面给读者一种非常确定的感觉,让读者感受到广告主是如此的自信;另一方面也极具煽动性,使得读者跃跃欲试,起到了鼓动读者采取行动的作用。总之,对于不同语气的选择也正体现了同能语言学家所提到的“形式是意义的体现,选择即是意义”内涵。在商品的广告中,广告主对于不同语气的选择和运用,都是为了和读者建立良好的人际意义,实现让读者心动的目的。

　　汤普森认为评价指说话人的态度,对待周围的事物,人和观点的看法,是好的还是坏的。(2000,P.65)。评价有两种方式:一种从观念和语言方面,一种是从对比,主体和社会价值方面对判定。评价有三大功能:一是评价系统是用来告诉读者作者对事情的想法和感觉。二是评价系统可以建立读者和作者之间的人际关系。三是评价系统能够构建语篇结构。在黄国文的《语篇分析的理论与实践―广告语篇研究》中可见广告语的一般模式为

　　例如:这个夏天,脆弱的肌肤需要温柔的呵护。作为全身最薄弱的部分之一,头部皮肤尤其需要温柔的呵护。(situation)在炎炎盛夏来临的时候,头皮敏感问题多多。(problem)

　　全球著名护发品牌海飞丝率先发现头部皮肤敏感的秘密,为你带来全新的解决方式――敏感呵护型去屑洗发露。(solution)

　　它有效舒缓头部皮肤,让这个夏天,秀发更清新,心情更明朗。(evaluation)

　　这个例子是典型的:“问题解决”类型。这个广告包括5句线句都是提出为题然后找出解决的方案,最后一句话表明了作者对这个产品的态度。作者表明态度就更加能够激起读者的兴趣。

　　本文简单的采用韩礼德的人际功能理论从语气和评价系统这两部分来分析商业广告的特点,揭示了广告是如何通过语言来建立起于潜在客户之间的关系,也利于我们能够保持清醒头脑正确对待商品。

　　在当今商品竞争激烈、市场经济飞速发展的形势下，广告作为一种向群众传达商品信息、文娱体育或服务内容的信息传播工具已渗透至人们日常生活中的每个角落。如果说广告是企业推动市场的手段，那么广告语就是塑造企业形象、推广企业商品的点睛之笔。广告语作为最具有文学性、艺术性的语句，可以将企业或是某商品亦或是某机构的形象生动地塑造出来，还可将商品信息准确地传达给消费者，可以说，广告语即是广告创作的核心。为了提高广告语的审美价值及艺术魅力，广告语往往应用修辞手法对广告语言进行艺术性的加工和调整，而双关的修辞手法则是其中被应用得最广泛的一种，其通过文字的声音或意义制造出内外、表里不同的理解，使广告语具有极大的感染力和想象力。[1]

　　在汉语中，存在着大量的同义同声词，这为创造谐音双关的广告语提供了极好的条件。广告中的谐音双关和通常意义上的谐音双关不尽相同，广告的谐音双关把与商品有相关意义的内容，加入到原本词义中的同音词语当中，将与商品有相关意义的内容和原有的词义进行技巧性的融合，借以增加语义中包含的信息量，从而使消费者们能从广告中获取更多信息，拉近消费者与商品之间的距离，进而实现广告的促销目的。下面讲述将谐音双关应用到广告里的两种表现形式：异形谐音双关与同形谐音双关。

　　上述两个例子中的广告语都属异形谐音广告，即音同字不同。“牙”口无“炎”，技巧性地利用了谐音双关，将原词哑口无言中的“哑”和“言”替换成了同音却不同字的“牙”和“炎”，强调该牙膏具有消炎效果。“闲”妻良母把贤妻良母中的“贤”替换成了“闲”，表达了洗衣机性能优秀，可有效减轻主妇家务压力的信息。异形谐音双关广告在听觉上给消费者以熟悉感，而在视觉上则清晰表达了广告含义。[2]

　　上述两个例子中的广告语都属同形谐音双关广告，即在词语原本的词义上增加了商品含义。大宝护肤品广告中的“早晚”二字，除表达大宝可用于白天与夜晚之外，还包含着“迟早”的意思，起到了推荐消费者使用大宝护肤品的作用。太太口服液广告中的“太太”二字具有两种含义，一种是“妻子”，另一种则是口服液的品牌，使广告语在体现商品效用的同时还强调了商品名称。

　　在广告语中，语义双关的应用比谐音双关更为常见，其造成的效果同谐音双关相比有着异曲同工之妙。语义双关是在特定的语境中，应用句子或词语的多样性形成双关效果。

　　美的空调广告的“美的”有两个含义，一是表明了空调的品牌，二是在表达美的空调优秀性的同时带给消费者美好的联想。飘柔洗发水中的“飘柔”二字同样一语双关，不仅体现了使用该洗发水后将达到的效果，还对洗发水的品牌进行了强调。农夫山泉广告中的“甜”既表达了该矿泉水的甘甜，又有饮用该矿泉水后心情愉悦的意思。[3]

　　在谐音双关的应用中还存在着一种不可忽视的应用形式，即谐音成语，它将成语中的字词替换成近音字或同音字，使其在听觉与视觉上都与某个成语相近，含义却不相同。灵活性地运用谐音成语可使广告更为生动，比普通词语更具感染力。

　　第一个痔疮药广告，其“痔”与“志”同音，表示该药品对于“痔”疗效果胸有成竹。第二个胃药广告，“无胃不治”原成语应是“无微不至”，在体现药品效果的同时还表达了其对消费者的关心，而“无所胃惧”原成语应是“无所畏惧”，即提醒消费者在拥有该药品后不必再惧怕胃病发生。第三个打印机广告，其把“百闻不如一见”中的“见”字替换成“键”，既起到了宣传打印机的效果，又体现了该打印机操作简单的特点，而后面的“不打不相识”中的“打”字在表达成语原意的同时又体现了打印机的功能。广告语要求简练达意，在创作广告语时必须逐字逐句地斟酌方可从形式上以最小值获取最大的信息量。谐音成语广告较之普通广告的优势即是其在我国家喻户晓的特性。广告需将商品相关信息以最精炼的语言最大限度地传达给消费者，因此对每一个字都要求极高，而我国流传千古的成语即是其中翘楚，其易读易记，生动简练，使消费者对商品留下深刻印象。[4]

　　上述提到的广告语中的语义双关、成语双关、谐音双关等三种双关修辞手法都是在一定语境下发挥其修辞效果。而在该语境中进行交流的商家与消费者之间应如何运用双关来完成使双方都满意的互动，就需要分析广告语中双关修辞对语用功能的强化了。

　　将双关修辞应用于广告语中可增加幽默感，产生一种喜剧效果，消费者在愉快的心情下更易接受广告传达的商品信息，例如下面三例广告语。

　　（13）眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃――眼镜广告

　　第一例广告是一则公益广告，其巧妙地将“来也匆匆，去也匆匆”这句短语的最后两个字替换为了“冲冲”，整句短语的意思立刻就改变了，前一段形象地表现了匆忙奔进洗手间里方便的人们，后一段则以幽默风趣的语言吸引人们的目光，提醒人们在离开前记得冲水。同时鸿博体育，也以委婉的方式斥责了某些自私自利，上完洗手间后却不冲水，影响他人使用公共设施的不文明行为。第二例广告是一则鞋垫广告，“不要脸”这三个字本身具有讽刺性，但因其常被用于制造喜剧效果，从而使其具备了一定的诙谐性。消费者会心一笑的同时也加深了对广告商品的印象。第三例广告语用语犀利风趣，前一段巧妙地利用了“眼睛是心灵的窗户”这一民间俗语，后一段则突然转折，向消费者表明若想保护心灵，应为心灵的窗户装上玻璃的理念，而眼镜正是由玻璃制成，该广告语语义之丰富，效果之幽默使消费者看后不禁一笑，这便是应用双关实现的特殊效果。广告界的著名大师波迪斯曾说过：“没有幽默卖不出东西。”这句话虽然略显夸张，却也将广告创作中某些真理性的东西传达了出来。消费者们在面对内庄外谐、风趣幽默的广告时会放松对广告商品信息的排斥感及警惕感，而当消费者的情绪处于放松愉快的情况下时，更易对商品留下良好印象。[5]

　　增强消费者对广告商品的印象是广告语的主要目的之一，而将双关修辞应用于广告语中可显著加强广告记忆价值，使消费者在购买商品时脑海中首先浮现的是广告商品。双关语易读易记，极易使消费者产生相关联想，消费者对其接受力也较高，因此常被应用于广告语当中。

　　第一例广告非常有名，其成功之处在于前一段“今年过节不收礼”中的“不收礼”引发了消费者的好奇心，使消费者迫切想要获知“不收礼”的原因，而广告语的下一段很快给出了答案“收礼只收脑白金”，在满足消费者好奇心的同时成功地加深了消费者对其商品的印象。第二例广告胜在朗朗上口，一语双关，其将人们生活中的日常问候语“喂”替换成药品的治疗对象“胃”，不仅强调了广告商品的效用，还使广告极具亲和力，进而帮助广告商品树立良好的形象。

　　研究证实，每日有90%以上的广告被人们忽略，对于那些过于冗长，语义不清，无法引起消费者共鸣或是在视觉及听觉上都无法造成冲击力的广告，消费者都会将其忽视。通常而言，商家在宣传其商品时都喜欢在“名牌产品”或是“中外合资”上大做文章，却忽视了商品的记忆价值，一味向消费者灌输商品知名度，最终只会导致消费者对其广告不闻不问。广告标题为六个字以上时，消费者对其记忆率只有10%左右鸿博体育，而在六个字以下时，则有30%左右。可见，广告语越是精炼，消费者对于广告的记忆率就越高，而双关修辞不仅言语简练，而且可最大限度地将商品信息传达给消费者，非常适用于广告用语的经济规则，也更易被广大消费者们所接受。

　　上述两个广告都是在运用短语的同时展现产品特色，最大程度地表现了广告语既简短又包含寓意的特点。如前者本是“默默无闻”，但该广告语将其中的“闻”改成了“蚊”，突出了广告商品的用途，同时也体现了该商品杀“蚊”于无形的效果。后者本是“无懈可击”，该广告语将其中的“懈”与“击”替换成了“鞋”与“及”，表达其商品品质优秀，同类商品难以企及的信息。

　　沟通是交际双方在一定语境下所展开的一项活动，两者在进行交际时都应注意当前语境的要求。由于历史因素，某些医药类商品，其作用效果并不适合直白地在公众场合下讨论，因此，其对广告语的要求比普通商品更高。在此情况之下，往往会在广告语中应用双关修辞方式来传达商品信息，不仅可保证广告语的含蓄与保守，还透露出机智与灵活，以谨慎的方式起到良好的宣传效果。利用双关达到宣传与艺术完美结合的例子相当多，下面举出一例。

　　在现代的审美观念中，女性以丰满的为美，然而，就中国崇尚内敛与含蓄的传统文化而言，女性的胸部是不能在公众场合进行讨论，否则有伤大雅，败坏风俗，同时也极易招致消费者的反感。为此，相关的医药品广告应极力避免直白的表述方式，将广告语与商品药效利用双关修辞手法进行巧妙的关联。就本例而言，其广告语从字面上看，指的是该商品能帮消费者解决烦恼，而其解决的是何种烦恼则要看广告语中的“大”字，该字隐含女性丰满的意思，即该医药品可使女性胸部丰满。丰韵丹广告对于双关修辞手法的应用不仅体现了中国语言文化中的含蓄委婉之美，还从广告角度向消费者传达了商品效果及消费者在使用该商品后可不必再为胸部问题烦恼的含义，既提高了广告的审美价值，又增加了广告的文化内涵。不过，双关修辞也不能应用得过于含蓄，否则将使广告语晦涩难懂，无法起到广告应有的促销和宣传作用。

　　如今，众多广告为了提高广告效果，都倾向于利用艺术化的语言感染消费者，进而达到宣传商品的目的。要想使消费者能第一眼注意到商品品牌和特性，应保证广告语言的新颖别致，在广告创意中适当使用双关修辞方法，或语义双关，或谐音双关，或成语双关，可使广告语含蓄隽永，引起消费的购买欲望。不过，在具体的广告创意当中，应注意两点问题，一是广告语应给消费者以美的享受，用语亲切，表达上耐人寻味；二是广告语需明确其要表达的事物，在内容上紧扣商品及其特点。优秀的双关广告语简短精炼，运用双关修辞方法而创作的广告寓意丰富，令人回味无穷，以简练的语言最大程度地为消费者开启了宽广的想象空间，留下难以磨灭的深刻印象。

　　[1]李瑞河.双关广告语的审美效果及存在的问题[J].学语文，2011（6）.

　　[2]王鹏翔，白亚波.广告语中双关修辞的运用[J].广西教育学院学报，2010（12）.

　　[3]黄娅雯，董锡忠.浅议广告语中谐音双关修辞技法的运用及影响[J].中国校外教育，2009（4）.

　　论文摘 要： 广告由于宽广的覆盖率，被众人所认识接受。它与生俱来的劝导性使它无论从语言学还是文体学方面，都占有一席之地。其特殊的单向、延时交流方式，使得它具有独特的语言魅力，广告语言语用学的目的呈现性较强；其文体的精湛程度堪比唐诗宋词，短小精悍但饱含对购买者的强大心理冲击力。博大精深的语言文化的活用引起强劲的心理共鸣，同时带动消费者的购买力，实现其语言目的。

　　广告随处可见，其已成为人们了解外界发展的一种方便快捷途径。很多广告语由于其经典性，而变成耳熟能详的流行语。广告的延时性，决定它不是交流双方即时的传达反馈方式。因为它不具备即时交流的生动形象特质，而经营者为了达到其交流的效果和目的，不得不在交流方式、方法上变更，通过对语言修饰及传达方式加工来达到其推销商品的目的。商品经营者与消费者存在特殊的利益关系，使得商品广告在语言形式上更加考究。广告语言的魅力作用就是广告的灵魂所在。

　　广告是为了推广产品，说服人们去购买产品。它有两大能力：一个是推销能力，一个是劝导能力。商品在推销过程中除了图片、画面的展示形式的实现方式外，其他推销能力和价值作用基本归功于语言。语言可以直接地介入思维，使思维和广告所要传达的意象重合或交集，这样广告推销商品并出售商品的过程将最终实现。

　　广告语言是多变的，无论广告语言以何种形式出现，其目的都是为了推广和销售其商品。所谓“目的体现在言内行为的选择和言外行为的实施上，而言后效果是言语行为的出发点和归宿，是解释语言行为形式和策略的理据”。由此我们不难发现语言都是带目的性出现的，而广告语言是典型目的性语言。广告的所有的言语行为都背负“目的”的重担。

　　合作原则也就是指语言交际中的相互合作，它遵循质的原则、量的原则鸿博体育、关系准则及方式准则。这是广告语必须符合的准则，若违背了这些准则，广告对象将无法获得广告所要传达的信息，基本信息的缺失将使消费群体处于茫然、晦涩或模糊的状态。消费者对商品的模糊了解，只能导致消费者对商品的错误认识，他们将排斥商品或否定商品的价值，使广告产生负面效应。而成功广告是可以全方位地向消费群体传达积极的信息，所以广告要以合作为基本出发点。

　　根据语言的功能，语言被分为概念功能、人际功能和语篇功能。概念功能在广告中就是给消费者传达商品的基本信息或是主要功能作用，概念能力的实现使广告商品的意象映射到消费群体的脑海中，使商品进入人的视野或思维范畴。人际功能在广告过程是最重要的，广告是为了向外传达积极形象，追求的是积极正面的传达途径，这样会使商品的优点全方位显现；同时人际功能体现的是一种单方面的积极交流，积极主动是广告语的交流任务。语篇功能是广告语的精髓，它是整个广告语言的基础，其精湛的语言艺术充分体现了语言在广告中注入的热情和灵魂。

　　广告语通常精确简炼、朗朗上口，特殊的文体效应，使其语言具有强大的说服力和鼓动性。广告语的文体使语言成为渲染感情的工具。积极词汇、精炼语法及各种修辞手段使句子带上浓烈的感彩，引起消费者的共鸣。各种语言手段使广告更具活力和震撼力。

　　广告语言的目标使获取最大的受众范围，由于受众范围越大说明词汇难度就越低，晦涩难懂的词汇只适用于部分人群，针对性过强。这样就使广告语言的词汇限定在常用的易记忆词汇上，使最简练的词汇组合所拥有的最强烈的冲击力。它传达了产品的意旨，使产品的精神和文化渗透其中。如：①feel the new space.（感受新境界。）②just do it.（想做就做。）具有评估性质或表示态度的词汇也在广告中被充分运用，这类词除了简单精炼外，也向读者传递了积极的感彩。如：①better city，better life.（城市让生活更美好。）②let’s make thing better.（让我们做得更好。）这里呈现出一种积极的心理暗示，向人们所传达的是商品特质中最符合消费者感受的方面。

　　广告语言的独特性还在于它能够积极地运用新造词，这种在英语广告中是常见的鸿博体育。这种新词的创造不仅可以给人新奇新颖的感受，而且可以使整个广告语给人深刻的印象。如：①rolex watch劳力士表——rolexrolling+excellent，这里的rolex是rolling和excellent两个单词合成的，它包含了对表的质量的称赞“优秀的，杰出的”，同时也承诺了表的内部结构“不断地运转”。

　　广告语都采用简单的句子，坚持kiss原则（keep it short and sweet）。简单句的特点是通俗易懂，利用最小的语言单位表述最全面完整的含义。简单句中又多使用现在时，其中祈使、疑问、省略、感叹句居多。这类句型可以使语言精炼，商品特点更突出。如：impossible made possible.（使不可能变成可能。）简单句广告语更直白明了地告诉消费者产品的特征，同时给人留下深刻的印象。

　　除了简洁明了的语言印记外，广告语的修辞也给广告注入了迷人的色彩，正是修辞使广告从文字层面升级到情感层面。广告中所有的修辞手法基本是应有尽有。广告的多样化修辞手法也是语言修辞的另一闪光点。没有修辞的广告将无生动可言。比喻、拟人、双关、夸张、仿拟、比拟、对偶、排比等修辞都是广告中的常用手段。如：choose a pot like you choose a husband.（选锅就像选丈夫。）把选丈夫和选锅的对比，固然有点夸张，但对于长期劳作于厨房的主妇们可能产生“心有灵犀”之感。如：①from sharp minds come sharp products.（夏普电器来自聪明的头脑。）②less bread.no jam.（省钱，畅通。）这里“sharp”作为品牌的名称，同时也作聪明的头脑，这里充分利用双关使产品的特色与生产商的智慧结合起来。“bread”和“jam”本指食物中的面包和果酱，“less money，no traffic jam.”这里“面包”指金钱，而“jam”取的“traffic jam”的意思。

　　在五花八门的广告语言中，广告商也尽其所能地运用了各种语言修辞手段来提高语言的震撼力和渲染力，广告语言无论是简练朴实，还是华丽多彩，都是由商品自身的特点和消费者需求的层次所决定的。但是广告无时无刻不在演绎着语言修辞的无限魅力。

　　广告是涉及社会学、人类学、心理学、市场经济学及语言学等各个社会学科在内的一种现代交际学科，仅仅从语言的角度来分析是远远不够的。但是同时语言也组成了广告的灵魂部分。在广告策划者的精心设计下，语言修辞的语料研究将更为丰富。不同修辞方式给语言赋予了不同的人际色彩，同时也肩负起人际交流的艰巨任务。广告发展是现代社会语言运用更新创新的源泉，同时广告的文体会在广告的不断发展和社会的不断进步中大放异彩，独具风格。

　　随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，写作英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言,同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。

　　2.重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现，还是广告文字中的运用重复修辞手段)。

　　3.文字简单—有时人们并不一定想阅读广告，因此，广告则必须迅即表述其信息内容，不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息，使之易于阅读，接受。

　　4.文字通俗易懂，涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前，该广告自然失去了应有的注意力。因此，广告文字语言须通俗易懂，涵义明确，不可用深奥难解，涵义模糊之词。

　　1.作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：

　　2.模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词,借以标新立异，吸引顾客按照英语的构词规律，写作毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动,也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面:

　　（1）错拼。在英国随处可见这样的广告:DRINKAPINTAMILKADAY这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是:Drinkapintofmilkaday。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milkhasgoneup.连报纸上也说pintahasgoneup。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式.

　　（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.这是一条饮料广告。”Orangemostest”来源于Orange——most——est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量,高纯度，高”给人丰富的联想。3.借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语.如:

　　(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世,所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。

　　“jenesaisquoi”是一句法语意为“Idon’tknowwhat”这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。

　　5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词.而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类:一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感彩，写作硕士论文称之为评价性形容词(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。

　　广告中常用的修辞手法有:双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下:

　　1.双关(Pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”例如:

　　上述广告中的spirit是个多义词，如作“烈性酒”解，全句可理解为“别具风味的加拿大酒”;如作“精神”解时，全句则意为“加拿大独特的国民精神”。spirit在广告中具有上述双重意义，令读者无法排斥其中任何一个，别具一格。

　　2.排比(Parallelism)。排比句本身不仅使句子简化而且重点突出给读者造成一贯而下的气势。

　　这种结构富有节奏感，有利于强调语势，突出重点，激发消费者对茶叶的激情。广告英语使用排比句读起来节奏性强、音韵对称既突出了产品质量优先的优点又使读者享受了广告语言的美。

　　3.头韵。押韵(Rhythming)本是诗歌的写作技巧，然而广告英语却常常加以移植押韵可以使语言抑扬顿错，流畅回环，便于吟唱，便于记忆押韵分为头韵和尾韵两种而头韵在广告英语中更为常见，如：

　　这是GoldSeal酒的广告，它不仅充分利用了Gold一词的意义，使人觉得这酒像金子一样宝贵，而且利用了它与go头韵相同的特点，写作医学论文使得广告简明生动,节奏平衡,容易上口，便于记忆。

　　4.比喻。比喻(Analogy)是一种不把要说的事物明确真实地说出来、而用与之有相似点的事物表现的修辞方式,如:

　　这是Citizen表的广告文句，广告图是男女手臂相挽的特写,表现出一种刚柔相济的和谐美感。文句与画面相得益彰、明喻的运用使广告形象生动迷人，易于打动人。比喻是广告英语主要的修辞格,它使得广告英语精炼,形象,生

　　5.拟人鸿博体育。拟人(Personification)是指把东西或其他生物当作人来描写的修辞法，这种修辞手法给商品以生命，使它变得有人情味，给消费者一种亲切感。如:

　　上述广告中，无论是鲜花(flowers),商标(Terylene)还是香烟(peony)都被描述为能说会道、像有生命的人一样，这无疑会在商品和消费者之间产生一种亲近感，引起人们的兴趣。

　　6.设问(RhetoricalQuestions)相当数量的广告英语一反平铺直叙的写法，在开头和结尾采用设问句，提出问题让读者急迫地去浏览广告，去深思，然后得出十分肯定的结论这样的修辞手段自然比劝告读者更富有说服力。据统计，每30句中就会出现一个设问句。广告英语中设问的形式多种多样，有一般疑问句、特殊疑问句和反意问句有些问句以对话出现，显得十分活泼，具有口语体色彩。例如:

　　随着中国经济的快速发展，中国产品出口到国外的也越来越多。如何使国外的消费者认可中国的产品呢？这时候跨文化背景下的广告就应运而生了。本文将以广告翻译为切入点，论述目的论在广告翻译中的应用。

　　在我国，广告的定义是：商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告（1）（中华人民共和国广告法）。国际广告涉及到了跨文化背景，在这种背景下，国际广告的翻译就变得重要。不同的国家，有不同的传统习惯、文化背景、政治背景、等，不能够直接按照本国的表达方式翻译过去。所以在广告翻译时，必须考虑源语文化和目的语文化之间的冲突。如果没能处理好跨文化因素就会导致广告在目的语文化中的失败。这时就出现了一个问题：在广告翻译中，如何来解决源语文化和目的语文化之间的矛盾。在翻译的过程中，是选择目的语文化还是选择翻译的忠实性而保留源语文化，这时目的论给我们提供了很好的指导。

　　目的论是在20世纪70年代的时候由德国功能派翻译理论家汉斯・弗米尔（Hans Vermeer）提出的。该理论认为，一切活动都是有目的的，在考虑实际情况的条件下，活动者选择一种他自认为最合理的方式来达到目的，当然翻译也属于一种活动，对于广告翻译，译者也会在广告翻译目的的指导下，考虑尽可能多的相关因素而来选择决定用哪种方式。换句话说，译文应对预定的受线年代，以 Nord等为代表的德国学者，为翻译理论的研究开辟了新视角。在目的论的基础上，他们提出：翻译作为人类在某种特定环境下，进行的有目的的行动，应该遵循的三个法则，即 目的法则、连贯法则和忠实法则 ，其中“目的法则”居首位。“目的法则”指每个翻译的产生都服从某一特定目的，所以在翻译的时候，译文应当产生于源语言环境，但是要达到源语言环境所要达到的目的。同时，“目的法则”把翻译活动所要达到的目的分为三种：译者目的（如获取经济收入）、译文交际目的（如沟通信息），和某些翻译策略所要达到的目的。一般说来，这里的目的是指第二种，即译文的交际目的。

　　商业广告的目的是促进产品的销售，产品主要被消费者所购买，所以消费者是商业广告的中心。广告要换位思考，要从消费者的角度出发，吸引消费者的兴趣，打动消费者，以此来满足消费者的需要。对商业广告的翻译，也要求以消费者为中心。一般情况下，客户会告知译者有关产品的详细资料，如受众、地点、场合等。作为商业广告的译者，除了了解以上详细资料外，还应该：

　　1.1译者要了解广告商品的特性。可以从有形商品特性和无形商品特性这两方面来分析。有形商品特性是指本商品除了具有同类产品所具有的的功能外，还有自己其他特性，如外观、材质、性能、配件等方面。无形商品特性是指给客户感知和氛围上的体验，如服务性质的商品，一场电影更多关注的是电影给消费者带来感知上的享受。只有这样才能从各个方位充分了解商品的信息。文下载中心 htt1.2译者要了解广告翻译的具体目的。译者可以从主要受众群体、传播媒介等方面来入手。从受众群体来说，要了解受众群体的人数、性别、学历、层次、工作情况、生活情况等方面出发。从传播媒介来说，译者要根据商家预先选定的媒体的特征、性质、种类等。根据以上具体情况，从原作中找出对实现广告翻译有用的信息。

　　1.3译者还应了解该广告受众国的文化传统，消费者的消费习惯，以免触犯禁忌。译者要了解在跨文化交际下，与本国相比，外国文化会有很大差异。译者在做广告翻译时，要尊重广告受众国的文化差异、风俗习惯，否则会影响广告翻译的效果，商品的销售肯定会受到影响。从另外一方面讲，这种就属于帮倒忙，对商品的形象有很大的损害，商业广告的目的也没有达到。

　　总的来说，功能翻译理论中的“目的论”要求进行广告翻译的译者储备丰富的语言、专业、文化等方面的知识，同时具有高度的责任感，这样才能翻译出好的商业广告，才能达到商业广告的目的。

　　“目的法则”也强调译文的交际目的，这就要求商业广告译者在翻译之前，就要从商业广告的交际目的出发，进行翻译。不同文化背景经常会使同一广告的效果产生明显的差异，这时译者要根据中西文化差异作出必要调整或再创造，以目的语文化为主。最终达到的目的是译后广告语言最终和原文所达到的效果一样，实现交际功能上的对等。广告翻译是把广告由源语文化向目的语文化转化的一种活动，因此必须要处理好源语文化和目的语文化之间的关系，实现广告的交际功能，又体现目的语的文化特点。

　　目的论观点：选择何种翻译策略与翻译目的息息相关，即商业广告翻译策略的选择由源语言的目的来决定。译者在广告翻译中需要考虑的因素有：译文语体、读者感受及译语文化。本文主要探讨商品广告中口号的翻译策略。口号语（slogan）主要是指用简明的语言文字来表达具有鼓励、加深印象作用的一种文字形式。在翻译中可以采用如下策略：

　　1 符合广告受众国广告语的语言风格。如汉语中的广告：出手不凡，钻石手表。英文中应采用异译的手法翻译成：Ask for a Diamond brand，if every second counts for you. 尽管字面意思与汉语中的不一样，但是它向受众传达每一秒钟都是很宝贵的。也进一步表明了此款钻石手表的精确性高，达到了原文所要求的效果。

　　2 尊重受众国的译语文化。如汉语中的广告：西凤酒是“凤型酒”的典型代表，清而不淡，浓而不艳。从英文翻译的三原则――“信、达、雅”来看，此广告语翻译成Xifeng， China’s cognac， perfectly mellow. 此翻译从心理上引起外国受众的共鸣，“cognac”在英语中可以翻译为上等白酒，“mellow”可译为“香醇”，把“清而不淡，浓而不艳”的意思诠释得淋漓尽致。

　　[1]卢泰宏，李世丁.广告创意—个案与理论[M].广州:广东旅游出版社，1997.

　　[2]牛汝辰，魏燕云.广告辞写作技巧与优秀范例大观[M].北京:中央民族大学出版社，1994

　　.[4]李宏伟，张秉忠.现代广告写作[M].北京:蓝天出版社，1992.