鸿博体育近年来，各方对广告的争夺日益加剧，广告业主体关系变得日益复杂，信任危机正在蔓延，新技术的出现与应用能否为广告业带来新的动力？这些难题都亟待深究与解决。

　　在《广告争夺战：互联网数据霸主与广告巨头的博弈》这本书中，微软的詹姆斯·惠特克提到：“在数据的世界，人们不需要广告。”这句话直接点出了互联网数据霸主与广告巨头博弈的关键点——数据。

　　从最初广告主对广告代理公司的指控，到后期互联网数据霸主与广告巨头的博弈、用户与平台对个人数据权力的争夺，广告业暗潮涌动的战争从未停止，这种种迹象都表明数据变得愈发重要。

　　数据重要性的提升，使信任难题成为广告业难以破除的危机。关于信任问题，涉及的主体非常广泛，主要围绕在广告主与广告代理公司、用户与平台之间。

　　首先是广告主与广告代理公司之间的信任难题。曾任大型媒介传播机构竞立媒体（MediaCom）的首席执行官乔恩·曼德尔（Jon Mandel）在全美广告主联盟大会的传媒领袖年度峰会上痛斥广告代理商的塌方式腐败行为，他直言广告代理公司普遍面向媒体要求回扣。曼德尔的言论一石激起千层浪，他这一点“星星之火”掀起了广告传媒界的“燎原之火”，广告主与代理商之间的战争拉开帷幕。

　　广告主担忧代理商隐藏秘密，根据网站防欺诈服务商Distil Networks所做的调查显示，每三个数字广告中，就有一个刷数据的欺骗行为。也就是说，广告的钱是按照点击量刷了，但并不是所有的点击都是目标消费者贡献的，很多都出自于机器人的操作。这些虚假流量始终是悬在广告主头上的一把达摩克利斯之剑。

　　广告传媒业的不安和不信任正在不断增长，广告主不知所措，所以他们需要“中立的中介者”——相对中立的咨询公司来帮助他们完成一些工作。

　　至此，广告业的主体关系由原来的广告主-广告代理商，变为广告主-咨询公司-广告代理商，再之后，各类媒介代理公司就兴起了。媒介代理的崛起带来的一个后果就是广告主与广告代理之间信任关系的进一步瓦解，加之谷歌、Facebook等互联网巨头加入广告争夺战队列之中，广告业的主体变得更为复杂，竞争愈发激烈。

　　广告主与广告中介机构之间的信任问题归根结底在于各项数据的不透明，广告代理商的系列黑箱操作使得广告主不了解广告投放的具体过程，投放成本不能清晰可见，数据的真实性无从查起，广告主只能不断寻求外界手段的帮助。

　　此外，用户与平台之间的信任危机也愈发明显。由于消费者与平台的合约往往是隐形的，所以，大多数人往往意识不到自己的隐私数据是如何被别人使用的。但随着程序化购买的日益普及和数据的滥用，越来越多的用户意识到自身隐私的泄露，用户与平台之间的信任问题也愈演愈烈。

　　当数据成为一种可以交易的“商品”后，隐私问题也就必然成为焦点。谷歌每天收集的数据就包括多达35亿条的搜索记录和YouTube及其他旗下平台所产生的数据。此外，谷歌还推出“我的资料”页面，用户填写后就相当于将生日、电话、工作单位等信息都给了广告商。通过这些数据，企业可以窥探用户是如何开展一天的生活与工作，然后通过计算机程序化购买广告。

　　这看来似乎没什么问题，但对于用户而言存在的风险却是极高的。数据的搜集与滥用存在两个噩梦，一个是身份被盗窃的风险，大面积的信息泄露只是时间问题。比如2020年，106个国家的超过5.33亿Face book用户的个人隐私数据被泄露，公民隐私权遭受侵犯。另一个是，既然用户的数据被收集了，就会有广告商、政府部门等机构去想办法获得这些数据，用户个人的数据依旧会泄露。

　　由于数据的不透明、信息的不对称，信任难题在中心化广告代理机构中依然存在，如今仍然得不到很好地解决。

　　北京邮电大学的助理教授杨震提出信任的本质是安全，数据的可靠使用将会成为解决信任难题的利刃。数据被广告人当作一种瞄准消费者的武器，在相关技术的支持下，数据成为有力的营销工具。

　　对于这几年广告业发生的变化，媒链公司的迈克尔·卡森的形容是：“原来是创意广告人，后来是媒介广告人，现在是算法广告人。”算法的背后支撑便是精准化数据。

　　近年来，广告人航行在数据大海之中。计算广告、程序化购买、RTB（Real Time Bidding，实时竞价）和精准投放等关键词成为数字营销领域的热词，这背后的推动因素是自动化的形成，最根本的因素还是数据。

　　计算广告、程序化广告的关键在于通过数字技术与数据，将广告主、消费者与场景进行匹配，数据来源主要有浏览器cookie、系统账户、搜索点击、个人点赞、关注列表、社交好友等用户行为标记，客观信息包括用户地理位置、电话号码、人口属性等。广告公司通过分析用户数据，将用户进行精准划分鸿博体育，得出用户画像，针对不同用户进行广告资源分配。例如WPP集团搭建的数据平台收集约2亿成年美国人的4万条不同属性的数据，他们可以监管全部在线%，以便更好地了解广告营销效果。

　　传统的广告交易方式通常是人力购买，这种购买方式存在最大的问题就是广告主在付费时像是“盲人摸象”，不清楚广告真实效果如何，不了解广告费用到底花在何处。有了数据之后，广告购买方式转变为程序化购买，广告主与广告代理之间不需要再依靠猜测做生意了。

　　就像群邑集团全球主席欧文·戈特利布所说，有了数据，至少可以确认，当一个人看到两种商品时鸿博体育，最后他购买的是哪一个。如今，越来越多的广告主要求代理商通过广告营销产生的实际收益的改变来证明广告效果。广告数据的收集与使用让广告主与其他代理公司之间的沟通变得更加高效透明，在一定程度上能够提高广告主对广告代理公司的信任度鸿博体育。

　　戈特利布是较早洞察到数据在未来广告营销中将起到战略作用的人。他着力打造属于自己的先进的“数据武器”，建设属于自己集团所有的数据系统。这个系统的关键在于隐去姓名等个人身份信息，依靠对于人的表示而不是数据使用痕迹，将标识转换为用户的使用痕迹，这样不仅可以有效收集用户的相关数据，并且在一定程度上能够保护用户的个人隐私，增加用户对平台的信任度。

　　技术是广告代理商的头号威胁，因为技术拉近了买方与卖方的距离，降低了中间人存在的必要性。新技术让消费者可以依据自己的选择屏蔽广告，在手指间表达喜怒哀乐，发出自己的声音，让信息更公开，给予人们更多的选择，将用户放在更加主动的位置上，有助于缓解用户与平台之间的信任问题鸿博体育鸿博体育。

　　首先，广告数据挖掘技术的应用能够为广告提供狙击枪一般的精确“瞄准”。通过精准抓取数据，广告主能够对广告效果进行量化分析，广告消息高度透明和对称，在一定程度上能够缓解广告主与广告代理公司之间的信任危机，让数据发挥更大的价值，但这种方法终究不是长久之策。

　　新技术在广告行业的应用更为直观的效果应该是让广告的买家与卖家之间的联系更为直接，减少中间代理机构的参与，降低成本投入。例如区块链技术，区块链技术在广告行业的应用能够治理目前广告信息不透明带来的虚假广告数据问题。区块链技术在广告买卖方直接联系、确认广告主体及信用、识别虚假广告流量以及优化交易结算与效果评估等方面都起着积极作用，能够极大程度解决目前广告行业面临的信任难题。

　　此外，通过运用情绪识别技术，广告人能够有效洞察消费者观看广告后的感受，并进行量化分析。例如Affectiva公司创建存有上千面部表情数据库，并利用其旗舰产品 Affdex情绪识别技术监测消费者在购物、看广告、视频聊天时的面部表情，将其转换成可描述的数据，帮助广告主分析视频广告的效果。

　　综上，所谓广告争夺战，归根结底在于对用户数据的争夺，掌握了数据，就掌握了广告营销的命门。

　　《广告争夺战：互联网数据霸主与广告巨头的博弈》这本书以接近故事体的形式讲述了互联网时代下广告传媒行业发生的巨变。这本书从收受回扣开始讲述互联网时代广告代理与广告主之间紧张的关系及商业模式，带出半个多世纪广告业主流从创意到媒介再到算法的更迭。这本书试图层层深入广告业的内部，并结合许多传媒行业的代表人物，从他们的故事中，我们能够窥见广告行业内部的一些紧张关系和发展方向,并从中判断，广告争夺战到底在争夺些什么？