鸿博体育农夫山泉的广告策划案篇一：农夫山泉广告策划书农夫山泉广告策划书班级：广告3班姓名：****号：20XX1022353封面目录：广告预算七、效果预测一、前言农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想鸿博体育。它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求，引起消理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装，特进行本次策划，本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌推向市场。自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万调中线XX年奥运期间开始向北京供水）以及天山川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设饮料饮用水行业中是独一无二的。农夫山泉取自千岛湖70米以下的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开始就充当了一个不安分与将消费者关注的目光聚焦过来、又借机将、“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市一、市场分析1.营销环境分析：饮料工业包括软饮料和啤酒，作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域，依靠的是实力、规模和技术，整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界长趋势，牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，所以城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在1999年就已达到29亿升，跃居亚洲第二。九十年代中期是我国饮用然矿泉水工业发展的鼎盛时期，产品质量逐年提高，产量以30%〜40%的幅度稳步增长。在全国饮料业年消费额1000亿中，饮用水占200亿元，为总额的20%，这一资料已经充分证明中国国内的饮用水市场具有无比广泛的市场空间。近两年来，新一轮的运动功能型饮料正在兴起，而且还有其他类饮料敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国依云”矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴鸿博体育，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5%上升到1997的78.2%，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7〜8千万元，获特满加矿水年销售5—6消费者分析：消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄者的吸引力比什么都强。所以农夫山泉提出“好水喝出健康来”的理念，即将广大追求健康饮用水的群众都纳入了其消费群体。由于消费者只接受简单而有限的信息；因此都喜简烦杂，消费者面临消费者的心智开始变得麻木、迟钝。谁能激活消费者的需求、谁就能快速占领市场。农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”、其抢占了千岛湖的天然水资源、用千岛湖为自己的品牌背书、为竞争对手设置了较高的进入壁垒、并与竞品完全区隔开；同时通过聚焦传播“有将天然水的标准提高到可感知的“甜”重定游戏规则、无形中将竞争对手定位成了“不甜”。产品分析：农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的物元素，pH值为7.3土0.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。农夫山泉三大理念：环保、天然、健康。农夫山泉天然水取水于高山深层湖水、富含均衡矿物质、水质成弱碱企业和竞争对手分析：主要竞争对手为娃哈哈、乐百氏。娃哈哈——知名度高，但品牌缺少丰满度，品牌气质上略嫌粗糙。早年追随乐百氏，现两者地位早已掉转；乐百氏一一品牌知名度低于娃哈哈，在三级市场与农村市场尤甚，但企业与竞争对手的广告分析：娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”“我的心里只有你”“爱你就等于爱自己”等。娃哈哈提倡广告的促销性，其认为广告最重要的是能为大受，能吸引消费者，能启动市场。所以娃哈哈大走明星路线，广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。乐百氏的经典广告：一滴晶莹的水珠，流利而又透明地穿过层层过滤，最终净化成乐百氏纯净水，至纯至净。一个强有力的利益承诺随之推乐百氏纯净水，27层净化！纯净水本来是一种很难说明的低参品，消费者对它的认识并没有那么理性鸿博体育，所以“27层净化”广告一经推出，用理性说明给消费者很强的安全感，不仅塑造了一种“很纯净可以信赖”的印象，而且它的冷静和优雅，高水准的制作也大大拔高了乐百氏的品牌形象。就对比两者而言，乐百氏的广告在努力向消费者传达品牌核心价值和树立品牌气质，而娃哈哈却不管这么多，先让消费者记住就行。所以被娃哈哈遥遥领先。三、广告策略目标策略：通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位；在更换新包装的同时，维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度夫山泉之矿泉水广告策划案一、市场背景与分析饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品品牌繁多饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，纯净水29种，矿泉水21纯净水各方面较之矿泉水占上风从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上矿泉水前景良好，潜力巨大在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%鸿博体育，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销竞争者状况：第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满鸿博体育，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。消费者状况：消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已市场潜量：经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL,1.20元）以上，销是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572.88其他季节暂忽略不计，饮料水实际潜量至少为4.5亿元，即使再打5农夫山泉市场表现：知名度、美誉度较高。市场占有率较高。消费者对农夫山泉的口碑好;品牌知名度高。销量好，表现突出。三、战略规划大打功能牌，凸显农夫山泉天然水资源价值，明晰消费者可获得的超值利益。 向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立农夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为 消费人群定位：适合各年龄层次的人群。四、营销策略 （一）策略思想 品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好身体。2•品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供 价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。 3.营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划 公关、事件行销、促销、新闻宣传、ci等，协调一致地为产品打 开市 场树立名牌服务。